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人都說“一千個人的心中有一千個哈莫雷特”。實際上做品牌也一樣，每個人對品牌的認知都不盡相同。 作為企業(yè)的市場營銷人員，我們對“品牌”類的工作并不陌生，品牌定位、品牌營銷、品牌創(chuàng)意、品牌推廣、品牌故事、品牌價值觀、品牌管理、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌知名度、品牌屬性、品牌訴求、品牌文化等品牌相關(guān)的工作數(shù)不勝數(shù)，仿佛市場營銷中大量的工作只要套上“品牌”二字，立刻顯得高深莫測且高大上了起來... 前些天的一個傍晚，宿言結(jié)束了一天的工作，閉著眼靠在辦公室的椅子上回顧近期工作時，腦海里冒出了幾個疑問，到底什么是品牌呢？我們?yōu)槭裁匆銎放颇兀课覀冇衷撊绾巫銎放颇?？?/span> 趁著休息的時間，我準備放空自己，用最簡單的方式，嘗試性的去解開關(guān)于“品牌”的一些問題。（此文僅以宿言個人角度撰寫，并不一定都對，歡迎探討） ◆到底什么是品牌？ “品牌”是舶來語，翻譯自英文“BRAND”，最早的意思是“to burn”也就是“燒灼”：在文明的初期，人們將獨特的標記用燒紅的烙鐵印在自己的貨物上以起到辨識和區(qū)分的作用。 所以在文明的早期，品牌的意義特簡單，就是“區(qū)分”。舉個例子，兩個原始人都養(yǎng)羊，羊又都長得差不多，怎么辦？拿個烙鐵燙丫的，這樣自己的羊就有了特殊的印記，獨一無二，特別搶眼！ 在現(xiàn)代，美國市場營銷協(xié)會定義品牌為：“一個名稱、術(shù)語、標志、符號或設(shè)計，或者是它們的結(jié)合體，以識別某個產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競品區(qū)別開來。”其品牌的本質(zhì)還是“區(qū)分”。既然品牌就是個名稱，其作用就是用來與其他品牌區(qū)分開來。那么作為一家公司而言，做品牌就顯得格外重要了。只有當你的品牌與其他品牌具有強烈的差異化，消費者才能記得住你，喜歡你，購買你，甚至當你的品牌被黑時，消費者愿意沖出來替你解圍。
對于消費者而言，品牌可以降低選擇風險。隨著消費者的生活變得越來越繁忙，品牌所具有的的簡化決策以及降低風險的能力就成了企業(yè)的無價之寶。舉個例子，當消費者去超市買洗發(fā)水時，會下意識的選擇自己了解的品牌，而不是去購買一個從沒聽過的新品牌，因為購買新品牌需要承擔一定的風險，如味道難聞、不能去屑或沒有質(zhì)量保證。對于企業(yè)而言，一個成熟的品牌可以建立堅固的壁壘，使其他品牌很難進入這個市場。成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。美國曾有一個頗具爭議的試驗，將同樣的麥當勞產(chǎn)品放入不同的包裝袋之內(nèi)。學(xué)齡前的兒童都感覺麥當勞包裝袋中的食物要比無標志包裝袋中的食物味道鮮美。綜上，一個品牌能為企業(yè)帶來諸多好處，首先能增強品牌的識別度（與競品產(chǎn)生差異化）、其次能增加信任背書（降低消費者選擇成本），最后還能創(chuàng)造品牌溢價（同樣的漢堡放到不同的袋子里，就能賣不同的價格）。一個企業(yè)真的很難不去做品牌....，當然，某些拼夕夕坑貨品牌除外....宿言認為，品牌和消費者之間的關(guān)系，就和任何其他關(guān)系一樣，不是一成不變的。做品牌就像是談戀愛，需要經(jīng)歷4個階段，分別是：
所有的營銷戰(zhàn)略都建立在STP（市場細分、目標市場選擇、定位）的基礎(chǔ)上。公司發(fā)現(xiàn)市場中不同的需求和群體，并以更優(yōu)的方式滿足，然后定位自己的品牌，讓目標市場認知到公司獨特的產(chǎn)品和形象。菲利普·科特勒老人家的《營銷管理》一書中曾這樣定義定位：“定位是設(shè)計公司的產(chǎn)品和形象以在目標市場的心智中占據(jù)一個獨特的位置的行動”。舉個例子，宿言前些天在逛超市時，對琳瑯滿目的礦泉水貨架產(chǎn)生了濃厚的興趣。
僅僅是一個普通的中型超市，礦泉水貨架的品牌就有近40個。面對不同的消費者，有著不同的定位。如農(nóng)夫山泉針對嬰幼兒的飲用天然水，主打無菌，適合調(diào)制嬰幼兒食品或嬰幼兒直接飲用；如農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端水，主打精致小資的白領(lǐng)及高端人士，讓喝水變得有格調(diào)；如農(nóng)夫山泉的武夷山泉水，主打泡茶人群，賣點為泡茶專用；再如今麥郎的涼白開，主打中國人都喜歡的涼白開，煮開的水更放心。
不同的品牌針對某一個人群需求，創(chuàng)造了產(chǎn)品，與其他的品牌形成了明顯的差異化。這就是品牌的第一步，定位。就如談戀愛，你得先知道自己喜歡什么女孩才行，不然見一個愛一個，不得把臉都被打歪嘛...品牌識別簡單來說就是品牌的視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity）簡稱VI，VI就像是一個品牌的長相和穿著打扮。當品牌定位了目標市場及目標人群之后，就需要針對你的市場及人群，設(shè)計出他們喜歡的產(chǎn)品。這時候，VI就變得至關(guān)重要。我們拿服裝來舉例，GUCCI定位為奢侈品牌，目標受眾是具有社會地位、追求時尚的成功女性。而Le Arome定位為設(shè)計師品牌，目標受眾是追求個性的二次元少女。兩個品牌的目標受眾不同，所以在視覺識別系統(tǒng)上存在明顯的差異。
VI不僅僅包含標準色，還包含企業(yè)名稱、企業(yè)標志、標準字、象征圖案、宣傳口語等等，這些視覺系統(tǒng)會應(yīng)用到辦公用品、生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、衣著制服、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等等。就好比談戀愛，當你知道你喜歡什么樣的女孩之后，你就需要把自己包裝起來，讓自己變成對方喜歡的樣子，有可能是燙個頭、玩?zhèn)€滑板；也有可能是穿特別個性的衣服，紋個身?？傊?，你得讓自己變成對方喜歡的樣子。
在確定用“品牌知識”這個名詞之前，我想了很多其他詞匯，比如品牌優(yōu)勢、品牌亮點、品牌內(nèi)容等等。但最后還是覺得“品牌知識”更合適。我理解的品牌知識，簡單來說就是通過各種方式去告訴你的目標人群，你到底是干什么的。
品牌知識的建立有兩點需要注意，分別是“提煉一句話說明我是干什么的”，以及“通過什么方式讓目標人群知道我是干什么的”。
消費者很忙，忙著上班、忙著健身、忙著打游戲、忙著刷社交媒體。所以我們需要用簡短的一句話概括我們是干什么的。舉幾個例子：（3）裝小蜜：互聯(lián)網(wǎng)家裝監(jiān)理類似的例子數(shù)不勝數(shù)，近幾年，無數(shù)個案例都會告訴我們，那些追求大而全，什么都想占的品牌，死的都如出一轍。我們可以通過非常多的渠道與方式去告訴消費者你是干什么的。但真的沒必要跟風。適合自己的方式才是最靠譜兒的。就好比穿衣服，你一個穿S碼的小伙子非得穿XXL，這是病，該治。比如你很愛寵物，開了一家寵物小店，定位為愛寵烏托邦，目標人群就是商圈內(nèi)養(yǎng)寵物的人群。那么你就通過寵物社區(qū)和大眾點評去推廣你的店，你也可以通過做公益活動，為附近流浪貓捐贈貓窩的形式來讓大家知道你是干什么的。但你并不一定非要去把兩微一抖都推廣個遍，因為你的精力、能力或投入產(chǎn)出比都會出現(xiàn)問題，所以只要找到最精準的渠道就OK了。多余的可以，但沒必要。
這一步就好比談戀愛，你已經(jīng)知道自己喜歡什么女孩，并且也把自己包裝成了女孩的樣子。這時候，你就需要反復(fù)讓女孩看到你！你可以不斷出現(xiàn)在女孩上班的電梯里，在女孩下班路上的垃圾桶旁邊，或者是在女孩排隊做核酸時讓鄰居王阿姨給她介紹對象，這個對象，就是你。如果說品牌識別是品牌的外在的話，那么品牌情感與精神就是一個品牌的內(nèi)核。一般情況下，在沒有競品入場時，品牌情感與精神感覺好像沒什么大用，因為無論你有沒有情感，只要他喜歡，他都得買。但沒有競品的時代至少得往前推20多年，在現(xiàn)在這個時代，誰還沒有個競品。當你的產(chǎn)品在功能上與其他產(chǎn)品并沒有太大區(qū)別時，那么品牌情感與精神就是你與其他產(chǎn)品最大的差異化。舉幾個例子：（1）都是逛超市，但是逛胖東來我就像去別人家里做客一樣，所以我選擇胖東來。（2）都是買運動鞋，但是李寧代表著一代人的“中國情結(jié)”，所以我選李寧。（3）都是買橙子，但是吃褚橙給我一種很勵志，能激勵自己的感覺，所以我吃褚橙。（4）都是健身，選KEEP是因為他的“自律使我自由”讓我感統(tǒng)深受。（5）都是買車，但是沃爾沃給我一種低調(diào)且安全的感覺，所以我選沃爾沃。很多人會覺得品牌情感與精神挺虛無縹緲的，認為其沒有什么實際意義，消費者在購買時只會關(guān)注價格與功能。實際上有太多例子在證明品牌情感與精神的重要性了。就好比可口可樂一樣，如果將可口可樂與百事可樂分別倒進一樣的玻璃杯中，很多人都喝不出其區(qū)別，但當放進包裝瓶時，就會立刻分出兩個消費者陣營。一個陣營認為可口可樂才是經(jīng)典；另一陣營認為百事可樂是年輕感的代表，你們老了。
再拿談戀愛打個比方，當你知道自己喜歡什么女孩，也把自己打造成了女孩喜歡的外表，同時你也多次與女孩接觸，成功讓女孩認識到了你。那么下一步，你就需要讓女孩看到你的內(nèi)在了，比如你超級正的三觀、努力不放棄的精神、不屈不撓的性格以及心地善良的內(nèi)心。那么恭喜你，牽手成功。很多人覺得，在社交媒體上找一堆博主，然后推廣你的產(chǎn)品，就是做品牌。也有不少人認為在電梯上或機場里發(fā)布幾個廣告就是做品牌。這多少有點片面了。做品牌就和談戀愛一樣。你不知道自己喜歡什么，怎么談戀愛？你不去把自己包裝成對方喜歡的樣子，對方憑什么喜歡你？你不去想辦法接觸對方，對方怎么認識你？你只有外表沒有內(nèi)核，對方憑啥愛上你呢？？？說到底，品牌如人，先學(xué)做人，再做品牌吧。營銷人王宿言（宿言本言），數(shù)英網(wǎng)認證作者/數(shù)英獎專業(yè)評委，虎嗅認證作者，SocialMarketing認證作者，領(lǐng)英受邀專欄作者，鳥哥筆記受邀專欄作者，廣告門認證作者，商業(yè)新知受邀專欄作者，新媒體之家專欄作者，廣告人干貨庫特約作者。2020年入選數(shù)英網(wǎng)年度Best原創(chuàng)作者榜TOP100/2021上半年度原創(chuàng)作者榜TOP50，SocialMarketing周度、月度作者。
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