作者 | Drizzie
三年之間，全球奢侈品零售市場格局顛覆，新趨勢接連涌現(xiàn)。 經(jīng)過疫情旅行限制，全球消費者對于旅行和消遣的渴望形成一股洪流，由此推動的新興消費成為全球經(jīng)濟動蕩下極少數(shù)的確定性增量。為了回應(yīng)這種變化的消費者心理，奢侈品在創(chuàng)始地大本營之外，逐步將全球旅行目的地作為營銷和零售的基本據(jù)點。 Chanel成為疫情后最早在法國之外辦秀的品牌，先后在佛羅倫薩和摩納哥蒙特卡羅等熱門旅游目的地辦秀，還計劃為了最新開幕的邁阿密精品店在當(dāng)?shù)刂匮輹r裝秀。Burberry也以Monogram快閃店的形式在圣特羅佩、伊比沙島以及韓國和新加坡等眾多度假勝地地開啟巡回印花營銷活動。 中國作為奢侈品的關(guān)鍵市場同樣承接了這一全球奢侈品行業(yè)趨勢。Dior順應(yīng)海南旅游零售的火熱，在三亞艾迪遜酒店開設(shè)度假系列Dioriviera限時精品店，Louis Vuitton則選址國內(nèi)旅游熱地阿那亞舉辦大秀。 除了物理意義上的旅行，心靈體驗的延伸同樣迫切。奢侈品牌在疫情的諸多限制之中確認(rèn)了品牌文化建設(shè)的意義。構(gòu)建品牌獨特的文化性格，在短短三年間從個別品牌的特色，搖身變?yōu)橐环N行業(yè)共識。 最早打文化牌的Prada在其北京郡王府辦2022秋冬系列時裝秀時邀請電影界人士走秀和觀秀，其最新2023春夏女裝系列也與電影導(dǎo)演Nicolas Winding Refn合作。除了與電影界、藝術(shù)界合作，近來更擴大跨界范圍，涉足生態(tài)、可持續(xù)發(fā)展等領(lǐng)域，持續(xù)銳化品牌的多學(xué)科精神。 Louis Vuitton也在時裝秀之外舉辦與阿那亞社區(qū)聯(lián)動的文化活動，為期長達(dá)數(shù)日甚至一個月，包括開設(shè)兩間限時書店、現(xiàn)代舞表演、影片放映活動、瑜伽和健身課程等，將十幾分鐘的時裝秀擴展為一場規(guī)模盛大的文化節(jié)。 奢侈品在文化建設(shè)方面的突飛猛進，背后是奢侈品定義在短短幾年間的劇變。尤其是對于頭部奢侈品牌而言，在更多可調(diào)用資源的支持下，它們正朝向包羅萬象的“機構(gòu)”進化，不只提供可消費的商品，更輸出豐富多元的文化體驗。 
在長期持續(xù)密集的投入下，幾乎每個頭部奢侈品牌都構(gòu)建了獨特的文化系統(tǒng)，Louis Vuitton構(gòu)建圍繞“旅行”的品牌世界，Balenciaga在創(chuàng)意總監(jiān)Demna的引領(lǐng)下打造了融合高科技、生態(tài)、亞文化的品牌元宇宙，Celine則在創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane手下形成Z世代鐘意的復(fù)古氛圍，為品牌吸引了大批年輕人。 這些全球奢侈品行業(yè)內(nèi)在邏輯的變化，是其它產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)變化的動力，也需要最終通過零售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為商業(yè)實力。眼下，奢侈品零售面對一個重要挑戰(zhàn)，即如何把全球奢侈品行業(yè)在疫情三年間實現(xiàn)的迭代，傳導(dǎo)給終端市場的消費者。 為此，全球奢侈品牌已經(jīng)在零售端做出諸多創(chuàng)新實踐。 從Dior重裝修復(fù)的蒙田大街30號巴黎旗艦店如藝術(shù)展覽一般的沉浸式體驗，到在全球熱門旅行目的地特別策劃快閃店鋪，從Chanel計劃為VIP打造的私人沙龍，到在新興市場中國推出面向大眾推出數(shù)字化互動體驗的旗艦店，今時今日奢侈品購物體驗已經(jīng)日趨多元化。 精品店是歷史建筑，是畫廊，是餐廳，是數(shù)字虛擬空間，是私人衣櫥，也是秀場。它是物理層面的旅行目的地，也是精神的匯集點。 有業(yè)界人士認(rèn)為，LVMH不惜代價修繕巴黎莎瑪麗丹百貨，看中的是選址與巴黎歷史文化的連接。Selfridges位于牛津街的面積60多萬平方英尺古典建筑風(fēng)格永久產(chǎn)權(quán)物業(yè)，是泰國尚泰集團Central Group和奧地利Signa集團收購該集團時的重要吸引力。 Chanel多年來將巴黎康朋街31號作為精神歸屬，珠寶品牌Boucheron不厭其煩地講述其始于巴黎芳登廣場26號寶詩龍之家的品牌故事，都是將零售與建筑和歷史文化進行緊密連接的案例。 
不過，精品店即歷史建筑和旅行目的地也不過是奢侈品零售過往驗證成功的方式之一。隨著奢侈品行業(yè)的演變，零售的可能性向整個高端生活方式敞開，它既用建筑空間的體驗包裹在場的消費者，也蘊含與歷史文化的連接，還可能與餐飲、酒店等生活方式融為一體。此外，奢侈品購物中心還通過社群文化、寵物友好、環(huán)保可持續(xù)、戶外冒險等新興生活方式標(biāo)簽推動體驗的創(chuàng)新。 可見，盡管“體驗”早已成為泛濫的宣傳話術(shù)，頭部奢侈品零售仍在將體驗推向新的高度。 在各種創(chuàng)新實踐中，中國是奢侈品牌最為青睞的實驗場之一。其中，近十年來快速崛起的奢侈品消費重鎮(zhèn)成都，又成為了格局相對穩(wěn)定的北京和上海之外，更靈活承接新變化的城市。 在很多時候，成都之于全球奢侈品零售的意義不止于一個中國奢侈品消費新增量城市這樣簡單。它擁有獨特的本地消費氛圍，天然的享樂文化，塑造了當(dāng)?shù)鬲毺氐南M行為習(xí)慣。而這種氣候又不斷吸引了周邊的消費，使之逐漸具備全國性的輻射力。 根據(jù)中商數(shù)據(jù)對全國25家代表性城市奢華商業(yè)地標(biāo)2020年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，北京SKP、成都遠(yuǎn)洋太古里全國輻射能力最強，其中成都遠(yuǎn)洋太古里以西南地區(qū)為核心輻射全國。 在這里，人們瞥見了類似于香榭麗舍大道之于巴黎、牛津街之于倫敦、銀座之于日本的文化連接。奢侈品牌不僅單方面在此傳遞其最新趨勢，本地的煙火氣也給予奢侈品牌驚喜的反饋。 文化與商業(yè)的融合，再加上標(biāo)桿性購物中心的助推，合力使得成都成為全球范圍內(nèi)生活方式、都市文化跟奢侈品消費結(jié)合度最高的城市之一。而從成都遠(yuǎn)洋太古里近期的實踐來看，全球奢侈品零售新趨勢正在投射在來這個新興試驗場。 
Louis Vuitton將于11月在這里開出國內(nèi)首家餐廳“THE HALL會館”的消息正席卷社交媒體。這家坐落于Louis Vuitton Maison路易威登之家的餐廳，將Louis Vuitton 對于集零售、文化和生活方式于一體的零售設(shè)想補充完整。有消息人士稱，雖然還沒有正式開業(yè)，這家餐廳已經(jīng)一位難求，預(yù)訂排到了明年。 以Louis Vuitton的餐廳為線索，成都遠(yuǎn)洋太古里近期一系列餐飲和生活方式類品牌組合的升級也浮出水面。 SHANG XIA上下早在2020年就在此開出全球首家SHANG XIA Tea Temple上下茶廟體驗店，重裝啟幕的Cartier Maison卡地亞精品店于店內(nèi)二層獨辟的“茶室”空間將巴黎宮廷酒廊的古典審美與四川茶館的傳統(tǒng)素材巧妙融合，6月Ralph Lauren在此開出了亞太首家Ralph's Bar餐酒吧，Maison Margiela Café全球首店也選址于此，年輕人喜愛的漢堡品牌Shake Shack開出西南首店，近日SODAVAND全新北歐概念餐廳開出全國首店。 這些布局無疑體現(xiàn)了在這里，高端生活方式與奢侈品零售的融合深度正在邁上新臺階。   
同時，開放空間的形態(tài)也給予品牌在成都遠(yuǎn)洋太古進行空間創(chuàng)新很大吸引力，使這里成為疫情后奢侈品全球零售創(chuàng)新案例的優(yōu)先選項。 4月重裝升級后開幕的高級珠寶品牌Cartier Maison卡地亞精品店也是品牌目前國內(nèi)唯一一家獨棟建筑精品店，在諸多設(shè)計細(xì)節(jié)上結(jié)合了巴蜀文化與成都城市景觀。從本地文化中獲取的設(shè)計元素如門廳高聳入頂?shù)闹裰茣埽骋r翠竹的祖母綠色裝飾吊燈，地毯上的彩色祥云圖案，以及標(biāo)志作品區(qū)中央墻面上盤臥巴蜀山巒之間的卡地亞獵豹。 7月份揭幕的BALENCIAGA品牌全球旗艦店跟倫敦新邦德街和法國圣特羅佩兩大熱門旅行目的地城市的新店一樣，均采用創(chuàng)意總監(jiān)的Raw Architecture原始建筑風(fēng)格。該店鋪在成都遠(yuǎn)洋太古里幾乎是一座獨棟建筑，店鋪內(nèi)放置的茶幾靈感也來自成都遠(yuǎn)洋太古里建筑群的風(fēng)格，體現(xiàn)了品牌對國內(nèi)奢侈品購物中心罕見的重視。 今年秋季Louis Vuitton Maison路易威登之家的全新特別裝置，延續(xù)了春節(jié)備受好評的虎年虎尾裝置，利用成都遠(yuǎn)洋太古里的開放式空間特色，將品牌的國際藝術(shù)表達(dá)和在地文化元素相融合，引發(fā)社交媒體廣泛關(guān)注。而這些零售實踐也與其在此開設(shè)全國第三家Louis Vuitton Maison路易威登之家和即將開幕的餐廳形成了一條長期連貫的品牌建設(shè)軌跡。 除了品牌店鋪空間營造的創(chuàng)新，成都遠(yuǎn)洋太古里自身作為城市公共空間的場所營造，也讓其空間敘事達(dá)到完整。   
特別是近幾年，成都遠(yuǎn)洋太古里帶來許多令人驚喜的高水平公共藝術(shù)創(chuàng)新和表達(dá)，其七周年慶特別呈現(xiàn)的“一起 WE ARE TOGETHER”大型公共藝術(shù)裝置，融合了國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)道明竹編元素；2021年秋季的“聲臨其鏡 SOUNDSCAPE”大型沉浸式藝術(shù)裝置帶來沉浸式的聲光藝術(shù)體驗；2020年的 “Please Be Seated 請就座”大型公共藝術(shù)裝置，以及近期其“大成之美COLLECTIVE GREATNESS”秋季活動正在展出的大型公共藝術(shù)裝置《共融之境》、“包里包外”（Bags: Inside Out）亞洲巡展等。 這些集公共性、參與性和藝術(shù)性為一體的藝術(shù)表達(dá)，正是購物中心始終堅持原創(chuàng)，不斷拓展空間和零售體驗邊界的體現(xiàn)。 不僅是堅持原創(chuàng)拒絕復(fù)制，更積極尋求突破。成都遠(yuǎn)洋太古里還將空間體驗拓展到線上，推出了原創(chuàng)的線上體驗空間時外之境（THE TEMPLE）。據(jù)悉，這個線上體驗空間并非短期的快閃店，而將長期存在，以實驗的方式繼續(xù)體現(xiàn) “場所營造”的理念，未來計劃與更多的品牌和藝術(shù)家等聯(lián)合共創(chuàng)，與成都遠(yuǎn)洋太古里線下空間一脈相承，讓消費者從實體空間和數(shù)字空間獲得融合的沉浸式體驗。
成都遠(yuǎn)洋太古里通過文化、藝術(shù)、場所營造及創(chuàng)新，所展示出的對全球趨勢的精準(zhǔn)把握，營運方面的獨特思路和長期策略，也恰好與全球奢侈品和高端生活方式品牌重視品牌和文化建設(shè)的趨勢不謀而合。 不難看出，成都遠(yuǎn)洋太古里一直并沒有局限于一個傳統(tǒng)購物中心的角色，而是自視為積極的場所營造者和創(chuàng)作者，將堅持原創(chuàng)的場所營造藝術(shù)表達(dá)作為重要舉措之一，這也使得購物中心不再是空間的租賃方、物業(yè)的管理方，而是與租戶品牌平行交流對話的創(chuàng)作者。 甚至在相對不為人注意的地下停車場，成都遠(yuǎn)洋太古里也注入了在地文化表達(dá)。據(jù)悉，購物中心的全新貴賓專屬停車場特邀日本藝術(shù)家以成都的自然元素“水”為靈感，并充滿創(chuàng)意地以聲音設(shè)計構(gòu)建了一個空間建筑維度，打造獨特體驗，有機會在年末投入使用，而對停車場的關(guān)注則體現(xiàn)了成都遠(yuǎn)洋太古里將客人穿越城市到達(dá)購物目的地的全過程體驗作為關(guān)注的對象。 縱觀成都遠(yuǎn)洋太古里近期開業(yè)的店鋪或快閃店，它們幾乎均進行了較為深度的本土化詮釋和創(chuàng)新演繹，即使置于品牌的全球零售布局中也可圈可點。同時，成都遠(yuǎn)洋太古里還網(wǎng)羅了眾多國際一線品牌的高級別店鋪，無論是官方定義的全球旗艦店，還是新形象和新概念店鋪，品牌總部不約而同將位于此地的店鋪視作了特別的零售項目。 這固然背靠成都對于奢侈品零售的戰(zhàn)略意義，但除此之外更重要的是運營層面。 成都遠(yuǎn)洋太古里與品牌之所以能夠7年多來逐漸進入良性循環(huán)和相互信任的合作模式，本質(zhì)上由于購物中心對自身的品牌建設(shè)同樣堅持高標(biāo)準(zhǔn)，同時又能夠把基于本地市場和中國消費者進化的洞察以及對空間營造的理解給予合作方靈感和反饋，這才使得品牌愿意傾注更多的資源和創(chuàng)意，在此打造具有全球影響力的精品店鋪。 步入第八年的成都遠(yuǎn)洋太古里開始逐步呈現(xiàn)開業(yè)以來的首次全面升級調(diào)整。截至10月中旬，包括中國大陸第三家Louis Vuitton Maison路易威登之家、Celine旗艦店、The World of Ralph Lauren拉夫勞倫之家（涵蓋中國首家Double RL精品店及亞太首家Ralph's Bar餐酒吧）、Boucheron寶詩龍西南首店、BALENCIAGA品牌全球旗艦店等約50家品牌完成盛大開業(yè)或煥新重啟。據(jù)悉，作為成都遠(yuǎn)洋太古里入口門面的Gucci店鋪也將繼續(xù)升級，中里已經(jīng)有一個打圍店鋪來作為其升級期間的臨時店。 這不僅僅是簡單的品牌組合調(diào)整。成都遠(yuǎn)洋太古里業(yè)態(tài)內(nèi)的品牌組合持續(xù)囊括更多頭部品牌，以及越來越高級別店鋪背后的驅(qū)動力，并非購物中心單方面的品牌優(yōu)化。因為商業(yè)地產(chǎn)是一個動態(tài)的過程，它不是一廂情愿地篩選品牌，而是雙向選擇和共同創(chuàng)造，才得以在此地開出一些在全國甚至全球范圍內(nèi)都獨具創(chuàng)意和風(fēng)格的店鋪。 向來挑剔和高標(biāo)準(zhǔn)的奢侈品牌，一直在中國市場尋找棋逢對手的購物中心合作伙伴。而成都遠(yuǎn)洋太古里對奢侈品和高端生活方式品牌的影響力是多年來穩(wěn)步建立的。它從消費者體驗出發(fā)，在商業(yè)地產(chǎn)的動態(tài)性中，保持了購物中心自身性格的穩(wěn)定性和持續(xù)創(chuàng)新，并幫助行業(yè)探索了一個核心命題，即如何讓品牌租戶的組合與流動，在項目理念的不變和消費市場的瞬息萬變中，動態(tài)呈現(xiàn)出市場所期待的面貌。 這不僅是商業(yè)，也是一門動與靜的藝術(shù)。 在全球奢侈品零售迭代的過程中，中國已具備了十足的重要性。數(shù)年之間，中國消費者向國內(nèi)回流，推動國內(nèi)奢侈品零售完成質(zhì)的躍升。尤其是在疫情后，市場對千篇一律的盒子式購物中心逐漸疲倦，國內(nèi)高端零售從早期相對刻板保守的形式，快速轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營和在地創(chuàng)新。 商業(yè)地產(chǎn)商也通過在全國各地相競布局高端購物中心，試圖實驗出高端購物中心的新可能性。這場競爭既是地盤和規(guī)模的較量，同樣也是行業(yè)標(biāo)桿和文化名城的爭奪。 目前來看，如果說國內(nèi)奢侈品消費的基本面在北上廣，那么高端生活方式新零售的實驗場，在成都。 |
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