當(dāng)新消費(fèi)退潮之際，新零售先驅(qū)也困在“算法”之中。
鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 三輪
盒馬又現(xiàn)“關(guān)店潮”，馬云拋出“新零售”概念后的第一踐行者，還是難以“逆天改命”。
近日，盒馬鄰里再關(guān)兩城，杭州與南京地區(qū)10月9日最后一天可以下單，10月10日最后一天提貨，自此盒馬的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)將僅剩上海大本營(yíng)保留運(yùn)營(yíng)。
僅在今年4月，盒馬鄰里撤城涉及北京、西安、成都、武漢四個(gè)城市，當(dāng)時(shí)僅剩杭州、上海、南京三個(gè)分區(qū)還保留鄰里這一業(yè)態(tài)，目前在撤城后，僅剩上海一個(gè)分區(qū)。
相比于前些年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的火爆，隨著每日優(yōu)鮮、十薈團(tuán)等品牌的隕落，剩下的玩家也開(kāi)始被更多人關(guān)注。能否找到合適的發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)盈利，成為擺在盒馬等品牌面前的一大難題。
盒馬率先試圖用“算法”在選址、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈管理等方面，打通線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道融合，從而提升坪效、客單、營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)，重組“人、貨、場(chǎng)”的“新零售”模型，曾掀起了一股跟風(fēng)潮。
但隨著疫情的反復(fù)，消費(fèi)增長(zhǎng)疲軟，資本市場(chǎng)的降溫，過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)“燒錢(qián)”跑規(guī)模的增長(zhǎng)方式，顯然難以持續(xù)。盒馬作為“新零售”先驅(qū)，把物美、永輝、京東（線(xiàn)下）等一眾零售玩家，帶入了“深水區(qū)”，大家分別遇到了不同的問(wèn)題，同樣傳統(tǒng)零售商也深陷泥潭，如何突圍是大家的共同課題。
各業(yè)態(tài)“百花齊放”到“壯士斷腕”
回顧2016年1月，盒馬鮮生作為國(guó)內(nèi)首家新零售商超品牌正式誕生。第一年，盒馬就在全國(guó)開(kāi)了6家店。2017年至2019年間又分別開(kāi)出了18家店、88家門(mén)店和85家門(mén)店。2020年底盒馬門(mén)店數(shù)量達(dá)246家，2021年底超過(guò)300家。
但盒馬關(guān)店一直比盒馬開(kāi)店更具話(huà)題性。轉(zhuǎn)折在2019年4月，大潤(rùn)發(fā)與盒馬合作的全新品牌“盒小馬”宣布在1日全國(guó)首店蘇州文體店停止?fàn)I業(yè)。同年6月，盒馬鮮生昆山店停業(yè)，這是盒馬首次關(guān)店。
這馬上引起了新零售界的關(guān)注，不過(guò)盒馬并未停止探索商業(yè)模式的腳步。很快，盒馬鮮生和永輝超市幾乎同時(shí)布局了mini店模式。
在2020年3月盒馬的對(duì)外發(fā)布會(huì)上，盒馬CEO侯毅透露，今年盒馬mini將加速開(kāi)店，前置倉(cāng)業(yè)務(wù)（即70多家盒馬小站）將全部升級(jí)為盒馬mini。今年預(yù)計(jì)至少完成100家mini店、新開(kāi)業(yè)100家盒馬鮮生店的雙百計(jì)劃。一時(shí)間，外界紛紛認(rèn)為盒馬mini會(huì)成為新業(yè)態(tài)。
緊接著，盒馬在北京、上海、武漢、長(zhǎng)沙、杭州等地加速布局，陸續(xù)開(kāi)出近10家門(mén)店，全國(guó)門(mén)店數(shù)繼續(xù)上升。但與此同時(shí)，盒馬鮮生關(guān)閉福州3家門(mén)店，
按照盒馬的說(shuō)法，關(guān)閉福州門(mén)店的原因是：“目前福州盒馬門(mén)店距離供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)過(guò)遠(yuǎn)、暫時(shí)無(wú)法取得商品優(yōu)勢(shì)，選擇策略性退出，待完善了再進(jìn)來(lái)。”
其實(shí)，盒馬mini的嘗試也有盒馬的一貫特色——邊開(kāi)邊關(guān)。截至2020年底，盒馬mini僅開(kāi)出14家店。到了2022年3月，位于上海馬陸公園的盒馬mini首店也關(guān)閉了。候毅后來(lái)反思稱(chēng)，自己之前認(rèn)為盒馬Mini店是最好的商業(yè)模式是判斷失誤。
目前仍在運(yùn)營(yíng)的盒馬mini僅22家，其中18家在上海，4家在北京，離全面覆蓋的目標(biāo)較遠(yuǎn)。甚至，多家盒馬mini已轉(zhuǎn)型為今年的新業(yè)態(tài)“盒馬奧萊店”。
在2020年，盒馬除了嘗試盒馬mini，還開(kāi)始做X會(huì)員店。而會(huì)員店像是放大版盒馬鮮生，mini店則是濃縮版的盒馬鮮生。
到了2021年，盒馬的主攻點(diǎn)換為盒馬鄰里。盒馬鄰里在2021年快速擴(kuò)張，但自2021年年底，盒馬鄰里開(kāi)始收縮戰(zhàn)線(xiàn)。從2021年底，盒馬鄰里撤出廣州、深圳、蘇州三座城市，覆蓋范圍由十城縮至七城。
今年4月，其又宣布撤出北京、西安、成都、武漢四座城市，僅保留上海、杭州、南京三城繼續(xù)運(yùn)營(yíng)；如今，杭州和南京的關(guān)停，意味著盒馬鄰里的覆蓋市場(chǎng)只剩上海一座城市。
2022年則是盒馬奧萊。今年3月，盒馬在不少城市新開(kāi)生鮮奧萊門(mén)店，主營(yíng)臨期食品。包括武漢在內(nèi)的大中等規(guī)模城市，會(huì)布局3-5家門(mén)店，同時(shí)也關(guān)閉很多尾部門(mén)店，進(jìn)入調(diào)整期。
今年以來(lái)，盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬鄰里都有不同程度的關(guān)店?？梢钥闯觯鞔蛑懈叨说暮旭R仍處于探索期，其關(guān)閉了不適應(yīng)時(shí)場(chǎng)的門(mén)店，轉(zhuǎn)頭摸索下沉市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)盒馬生鮮奧萊、盒馬鄰里，也屬于正常的業(yè)態(tài)迭代。但經(jīng)過(guò)數(shù)年“折騰”后，能否實(shí)現(xiàn)盈利，仍是未知數(shù)。
新零售“深水區(qū)”的集體掙扎
新零售已進(jìn)入“深水區(qū)”。
與盒馬模式相似的永輝超級(jí)物種、永輝mini店、會(huì)員店，近年來(lái)也在不停關(guān)店、開(kāi)店。
超級(jí)物種誕生于2017年，緊隨盒馬之后。但次年，超級(jí)物種就虧損6億多。不到4年就因?yàn)槌杀咎?、難實(shí)現(xiàn)盈利而紛紛關(guān)店。目前，超級(jí)物種在全國(guó)6個(gè)城市擁有24家門(mén)店。這主要因?yàn)樽陨磙D(zhuǎn)型緩慢，以及受到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的沖擊。
不止超級(jí)物種，當(dāng)初蘇寧的蘇鮮生、美團(tuán)的小象生鮮、京東的7 Fresh以及T11等等都是盒馬新零售模式的模仿者。
其中，京東旗下的7 Fresh門(mén)店與盒馬定位類(lèi)似，主要目標(biāo)客戶(hù)群是白領(lǐng)，精致中產(chǎn)人群。僅在2021年，7 Fresh就新開(kāi)了20多家門(mén)店。但今年10月10日，京東7 Fresh長(zhǎng)沙大悅城店正式閉店。目前7 Fresh也仍在探索新零售模式中。
至于盒馬屢試屢關(guān)店的原因，內(nèi)有供應(yīng)鏈管理與運(yùn)營(yíng)的憂(yōu)慮，外有消費(fèi)環(huán)境變差以及競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)實(shí)。
盒馬本身作為阿里“親兒子”，新零售的初始標(biāo)桿。其在阿里頂峰時(shí)刻得到過(guò)很多資金、流量、政策支持。后來(lái)由于疫情和資本環(huán)境變差，包含盒馬在內(nèi)的一系列新零售品牌都受到?jīng)_擊。
就外部因素而言，盒馬起初的定位偏向中產(chǎn)、小資等人群，不夠貼近普通消費(fèi)者?，F(xiàn)在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)十分萎縮，買(mǎi)菜生意本質(zhì)是高頻、剛需、平民化消費(fèi)。
盒馬在用戶(hù)體量、補(bǔ)貼力度、產(chǎn)品價(jià)格等方面，其實(shí)不如美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜等大額補(bǔ)貼的社區(qū)團(tuán)購(gòu)選手，也不如“夫妻老婆店”那樣接地氣。讓盒馬在流量、產(chǎn)品上大為受阻。
除了買(mǎi)菜，用戶(hù)其他日常消費(fèi)品時(shí)，可能會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)。線(xiàn)下商超里，盒馬還需要和永輝、大潤(rùn)發(fā)、山姆等品牌競(jìng)爭(zhēng)。
為了解決流量與到店問(wèn)題，擴(kuò)大用戶(hù)覆蓋率、提升用戶(hù)活躍度，盒馬也嘗試了很多動(dòng)作。像盒馬小站、盒馬里、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬鄰里、盒馬奧萊等業(yè)態(tài)，都不太順利。
在產(chǎn)品層面，盒馬搭建的供應(yīng)鏈，是將生鮮加工、中央廚房等功能與商品流轉(zhuǎn)功能相結(jié)合。其認(rèn)為中心一體化的供應(yīng)鏈效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于分布式作業(yè)，可保障產(chǎn)品的供應(yīng)和質(zhì)量。但不足之處，是盒馬的產(chǎn)品仍主要針對(duì)小資人群，在下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不明顯。
在履約層面，盒馬不像美團(tuán)、京東到家一樣有市場(chǎng)化配送體系，更便于整合線(xiàn)上線(xiàn)下，讓騎手單量飽和用第三方訂單養(yǎng)配送員。盒馬通過(guò)第三方同城零售的模式，來(lái)融合線(xiàn)上線(xiàn)下。所以，從流量入口、交易過(guò)程、履約配送的各環(huán)節(jié)來(lái)看，盒馬似乎還沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)，不得不“壯士斷腕”、關(guān)店裁員。
就不利因素而言，此次盒馬鄰里撤出杭州、南京的同時(shí)，盒馬內(nèi)部還進(jìn)行了一次人事調(diào)整和組織架構(gòu)優(yōu)化。
盒馬成立三大事業(yè)部+三大中臺(tái)的“三橫三縱”業(yè)務(wù)架構(gòu)?？v向設(shè)置盒馬鮮生事業(yè)部負(fù)責(zé)盒馬鮮生、盒馬mini業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)；盒馬MAX事業(yè)部負(fù)責(zé)盒馬X會(huì)員店業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)；盒馬NB事業(yè)部負(fù)責(zé)盒馬鄰里及盒馬奧萊業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)。
而盒馬NB事業(yè)部的CEO由盒馬CEO侯毅兼任，原盒馬鮮生北京區(qū)總經(jīng)理李衛(wèi)平（蔚蘋(píng)）任命為盒馬鮮生事業(yè)部CEO，直接向盒馬CEO侯毅匯報(bào)。
其實(shí)，從2019年盒馬成為獨(dú)立事業(yè)群起，其內(nèi)部一直有頻繁的人事變動(dòng)。由于阿里對(duì)盒馬付出了太多“心血”，卻遲遲不見(jiàn)整體盈利。
在2019年底，盒馬CEO侯毅更改匯報(bào)對(duì)象，不再直接向阿里CEO張勇匯報(bào)，而向當(dāng)時(shí)B2B事業(yè)群總裁戴珊匯報(bào)。這意味著盒馬在阿里的地位從獨(dú)立板塊下降至事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊。
2021年時(shí)，阿里合伙人、B2B事業(yè)群、MMC事業(yè)群總裁戴珊不再代表集團(tuán)分管盒馬事業(yè)群，盒馬事業(yè)群總裁侯毅直接向張勇匯報(bào)。這是盒馬CEO侯毅于2019年底改向戴珊匯報(bào)后，再度更改匯報(bào)的上級(jí)。
可以看出，阿里對(duì)盒馬寄予厚望卻略顯窘迫的態(tài)度，以及盒馬迫切渴望盈利的想法。
下沉市場(chǎng)，“香”卻難攻
生鮮電商一直是多業(yè)態(tài)并存。
近期，像盒馬一樣關(guān)店頻繁的還有叮咚買(mǎi)菜。根據(jù)燃財(cái)經(jīng)報(bào)道，國(guó)慶期間，有消息傳出，叮咚買(mǎi)菜即將撤出廈門(mén)。叮咚買(mǎi)菜在廈門(mén)城市貼出的公告顯示，“本站點(diǎn)即將停止配送服務(wù)，最后可配送時(shí)間截止至10月8日18:00……所在站點(diǎn)社群也將同時(shí)解散……”
10月9日，廈門(mén)的小白曬出“退款成功”的賬單以及卸載叮咚買(mǎi)菜APP的頁(yè)面表示，“廈門(mén)叮咚買(mǎi)菜會(huì)員費(fèi)退款已到賬，卸載APP啦，有緣再見(jiàn)?！?/span>
叮咚買(mǎi)菜在2021年5月進(jìn)入廈門(mén)市場(chǎng)，并開(kāi)設(shè)近30個(gè)前置倉(cāng)。此次撤退，不少用戶(hù)在社交平臺(tái)感慨：“叮咚買(mǎi)菜進(jìn)廈門(mén)晚了，早點(diǎn)還有機(jī)會(huì)?！边@主要因?yàn)?，在廈門(mén)已有夏商生鮮超市、樸樸超市、永輝生活等生鮮電商平臺(tái)。
生鮮電商在當(dāng)前的環(huán)境中都不好過(guò)。而回到盒馬布局中，盒馬鮮生與盒馬mini主攻一二線(xiàn)城市。盒馬曾希望以鄰里的業(yè)態(tài)來(lái)突破下沉市場(chǎng)。
在推進(jìn)鄰里布局的時(shí)候，盒馬一直強(qiáng)調(diào)鄰里業(yè)務(wù)并非社區(qū)團(tuán)購(gòu)，因?yàn)楹旭R鄰里起初堅(jiān)持自營(yíng)模式。其把自提點(diǎn)和團(tuán)長(zhǎng)控制在了自己手中，保證了品控。但眾所周知，自營(yíng)意味著租金、人力、配送等成本居高不下。
如今盒馬難以承受較高的開(kāi)店成本，于今年開(kāi)始開(kāi)放加盟。盒馬鄰里的模式加盟門(mén)檻低，投入成本對(duì)加盟商“友好”，只是加盟商要想盈利，需要讓日常業(yè)績(jī)達(dá)到盈利標(biāo)準(zhǔn)。此次盒馬鄰里撤出杭州、南京的核心原因，就是因?yàn)闊o(wú)法盈利。
究其本質(zhì)，則是盒馬鄰里的定位、定價(jià)、受眾不匹配。即便其定價(jià)比盒馬鮮生便宜，價(jià)格仍高于多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選等平臺(tái)的產(chǎn)品。無(wú)法讓更廣泛的普通消費(fèi)者成為受眾。
面對(duì)遲遲無(wú)法攻克的下沉市場(chǎng)，盒馬決定將新推出盒馬奧萊。但盒馬鄰里和盒馬奧萊只是解決消費(fèi)的“癢點(diǎn)”，針對(duì)買(mǎi)菜和日用品的價(jià)格痛點(diǎn)，改善較小。
在盒馬“頭疼”的同時(shí)，多多買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜等社區(qū)團(tuán)購(gòu)也在對(duì)其圍剿，還有京東到家、美團(tuán)外賣(mài)等同城零售模式。
截至2022年4月，美團(tuán)優(yōu)選的市場(chǎng)份額達(dá)38%，到了8月份，美團(tuán)優(yōu)選的月活用戶(hù)達(dá)到了810.33萬(wàn)人。這份數(shù)據(jù)是靠美團(tuán)早期“燒錢(qián)”和業(yè)務(wù)積累得來(lái)的?！熬硗酢倍喽噘I(mǎi)菜也是如此。今年二季度，拼多多交易服務(wù)收入(包括支付手續(xù)費(fèi)，多多買(mǎi)菜和電商傭金收入)為62.1億元，同比增長(zhǎng)107%。
對(duì)手們?cè)诰€(xiàn)下線(xiàn)上的銷(xiāo)售路徑上更為通暢，是對(duì)盒馬“新零售"的降維打擊。
會(huì)想今年年初，侯毅曾宣布“線(xiàn)上線(xiàn)下共同發(fā)展”的雙輪戰(zhàn)略，將線(xiàn)下訂單占比從30%提升到50%,從單店盈利提升為全面盈利。
目前看來(lái)，盒馬距離這一目標(biāo)還有較遠(yuǎn)距離。不過(guò)，無(wú)論是探索新零售的盒馬還是生鮮電商叮咚買(mǎi)菜，都能為“后來(lái)者”提供參考價(jià)值。
若等到外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境轉(zhuǎn)好，盒馬的商業(yè)模式更“接地氣”時(shí)，效果或許會(huì)可觀些。但目前來(lái)看，要走出新零售探索的“深水區(qū)”，還是比較難的。
