文|周宇浩 韓志鵬

張怡（化名）是名新晉盒馬粉絲。

今年因?yàn)橐咔樵诩?，張怡開(kāi)始使用盒馬、每日優(yōu)鮮等APP。疫情結(jié)束后的一次出行，偶然路過(guò)一家新開(kāi)的盒馬門店，便想進(jìn)去體驗(yàn)一下。店中的牛排和龍蝦味道、盒馬工坊的小零食，網(wǎng)紅青團(tuán)、八寶飯、丑丑的腸仔兔面包，都深深吸引到張怡。

此后便一發(fā)不可收拾：每逢雙休天，張怡都要去逛逛看看。

成立五年，開(kāi)店四年，越來(lái)越多的消費(fèi)者如張怡一樣被盒馬吸引，其擴(kuò)張腳步始終未停，并延伸出盒小馬、盒馬工坊等多店業(yè)態(tài)，而盒馬也表示今年將開(kāi)出100家mini店與100家標(biāo)準(zhǔn)店。

早在2018年，盒馬便開(kāi)始了“大擴(kuò)張”的西行之路，但從去年開(kāi)始，盒馬擴(kuò)張途中顯現(xiàn)疲態(tài)，門店關(guān)閉、區(qū)域經(jīng)營(yíng)不善等問(wèn)題頻現(xiàn)，盒馬CEO侯毅更是直言：“一套武功打天下”已難以適應(yīng)新發(fā)展階段。

不過(guò)，盒馬將如何應(yīng)對(duì)新的發(fā)展階段？

開(kāi)店加速跑

河馬在動(dòng)物界里是個(gè)出了名的“角兒”——是不畏鱷魚甚至驅(qū)逐鱷魚的食草動(dòng)物；雖然體型龐大，但跑起來(lái)卻比人類的百米冠軍還快。

與之相比，在開(kāi)店投入上不遺余力的盒馬生鮮，又猶如動(dòng)物界的河馬，在規(guī)模擴(kuò)張上充分顯示出“盒馬速度”：

2016年盒馬開(kāi)張6家店；

2017年盒馬開(kāi)出18家店；

2018年盒馬全國(guó)門店共計(jì)112家；銷售額達(dá)到140億，同比2017增長(zhǎng)300%；

2019年，全國(guó)盒馬門店共計(jì)197家；盒馬銷售額達(dá)到400億，同比2018增長(zhǎng)185.7%；

2020年截至3月31日，盒馬在全國(guó)擁有207家自營(yíng)門店。

以重資產(chǎn)模式迅速撒開(kāi)生鮮電商的地網(wǎng)，盒馬和其背后的阿里不可謂不瘋狂。而從團(tuán)隊(duì)層面考慮，做重模式的生鮮商超，這與侯毅的想法不謀而合。

2015年，侯毅剛從京東離職，本想在京東一展拳腳的他，卻因“重資產(chǎn)造店”的理念與京東高層不一致，最終作罷。

回鄉(xiāng)后，侯毅遇到了他的伯樂(lè)：時(shí)任阿里CEO的張勇。

張勇想探索一種線上線下一體化的新零售模式，而侯毅想做重模式的生鮮超市，從線下開(kāi)始做，再通過(guò)數(shù)據(jù)打通線下與線上。

于是乎，兩個(gè)上海人一拍即合，在京東到家未能展現(xiàn)宏偉愿景的侯毅得以大展身手：盒馬鮮生也就此問(wèn)世。

從2015年成立到2016年1月首家門店開(kāi)張，盒馬鮮生“廣積糧”，侯毅帶隊(duì)開(kāi)發(fā)線上線下一體化IT系統(tǒng)，甚至試水盒馬外賣，最終花了9個(gè)月時(shí)間籌備，開(kāi)出了盒馬鮮生首店。

要知道，入主京東之前，侯毅還曾在上海可的便利店從業(yè)將近20年，再加上開(kāi)創(chuàng)京東的生活服務(wù)業(yè)務(wù)，侯毅在零售供應(yīng)鏈和數(shù)字化基礎(chǔ)都積攢了充分的經(jīng)驗(yàn)與能力。

團(tuán)隊(duì)本身夯實(shí)了盒馬的發(fā)展基礎(chǔ)，但以盒馬為代表的阿里新零售，也有 “箭在弦上、不得不發(fā)”的深意。

第一是環(huán)境使然。

2016年，馬云提出新零售，背后原因在于流量紅利到了收尾階段，“線上流量告急”的現(xiàn)象已經(jīng)在電商行業(yè)顯露；而早在2014年，阿里就已經(jīng)意識(shí)到可能出現(xiàn)的流量瓶頸，提出了全球化、農(nóng)村和云計(jì)算三大戰(zhàn)略，來(lái)挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，在所謂“線上流量告急”的背后，“社交+下沉市場(chǎng)+爆品”模式的拼多多，依然能成功崛起；但在彼時(shí)，2016年前后，阿里、京東等巨頭紛紛將流量抓手向線下轉(zhuǎn)移。

自2016年后，京東、蘇寧等紛紛展開(kāi)線下布局，生鮮電商賽道一時(shí)間好不熱鬧，而最早扛起新零售大旗的盒馬自然不能掉隊(duì)。所以，開(kāi)店加速跑也是必然結(jié)果。

第二，則是技術(shù)端的支撐。

其實(shí)，在線上電商之外，線下到店消費(fèi)的生活服務(wù)市場(chǎng)實(shí)際上更為廣闊，而伴隨消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的逐步深入，用戶對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量的要求逐步提高，傳統(tǒng)商超零售也需要升級(jí)迭代，這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)巨頭可以“長(zhǎng)袖善舞”的地界。

就像盒馬，通過(guò)阿里在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等的底層支持，盒馬可以利用消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)選址，對(duì)人和貨進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，并且還獲得了支付寶、餓了么等多個(gè)線上流量入口。

外部環(huán)境與內(nèi)部實(shí)力相結(jié)合，盒馬開(kāi)店就猶如加速跑，策略上更顯激進(jìn)，而且也收獲了實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)績(jī)。

日前，盒馬宣布mini店實(shí)現(xiàn)整體盈利，開(kāi)業(yè)三個(gè)月的門店，每日銷售額20萬(wàn)元；同時(shí)，盒馬旗下早餐創(chuàng)新業(yè)態(tài)盒小馬也將獨(dú)立開(kāi)店，預(yù)計(jì)8月會(huì)有一批門店集中開(kāi)業(yè)。

看上去很美好，但風(fēng)波也接踵而至。

2018年11月，盒馬上海大寧店被曝出胡蘿卜“標(biāo)簽門”時(shí)間；同年12月，盒馬上海金橋店爆出進(jìn)口“過(guò)期椰奶”……

產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題外，“盒馬關(guān)店”開(kāi)始頻頻登上新聞?lì)^條：

2019年4月，開(kāi)業(yè)300多天的“盒小馬”首店關(guān)停；

2019年5月，蘇州昆山的盒馬鮮生店關(guān)閉；

今年3月-5月，盒馬鮮生在福州的3家門店全部關(guān)閉，這宣告盒馬徹底退出福州市場(chǎng)；

早期一路狂奔的盒馬鮮生，也遭遇到不可避免的關(guān)店，乃至戰(zhàn)略調(diào)整，這背后的深層次原因是什么？而關(guān)店本身對(duì)盒馬又有何意義？

來(lái)匆匆，去匆匆

冰凍三尺，非一日之寒，但一路狂奔的速度往往不能掩蓋所有問(wèn)題，例如盒馬現(xiàn)在已經(jīng)暴露出的食品質(zhì)量、門店人手不足等現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，關(guān)店背后，實(shí)際是盒馬面對(duì)的一系列難題。

首先，生鮮電商所面臨的普遍困局——虧損，盒馬同樣不能幸免。在重資產(chǎn)模式下構(gòu)建的盒馬大店，依然未能實(shí)現(xiàn)全面盈利。

2019年，阿里控股的三江購(gòu)物宣布不再合作經(jīng)營(yíng)盒馬鮮生，將其業(yè)務(wù)子公司浙海華地轉(zhuǎn)讓給杭州盒馬；而根據(jù)曝光的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年浙海華地共經(jīng)營(yíng)4家盒馬門店，總計(jì)凈虧損2349.14萬(wàn)元。

另外，根據(jù)去年10月新華都轉(zhuǎn)讓新盒科技（福州盒馬）的公告顯示，2018年盒馬在福州虧損5883萬(wàn)元，2019年僅上半年就虧損4044萬(wàn)元。

燒錢砸市場(chǎng)，這是互聯(lián)網(wǎng)巨頭初入生鮮新零售賽道的必然打法，隨之而來(lái)的便是門店虧損和持續(xù)的資本投入，這也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所必然付出的代價(jià)。

不過(guò)，對(duì)阿里而言，短期為發(fā)展戰(zhàn)略造成的虧損，只要在合理范圍，也會(huì)得到資本市場(chǎng)認(rèn)可；而對(duì)于線下新零售這一必爭(zhēng)之地，阿里自然是會(huì)砸資源、投重兵來(lái)做。

因此，虧損只是暫時(shí)問(wèn)題，這不會(huì)動(dòng)搖盒馬及阿里的長(zhǎng)期戰(zhàn)略決心，但將問(wèn)題細(xì)化，在選址、供應(yīng)鏈和門店覆蓋范圍等方面，盒馬也暴露出不少弊病。

福州市場(chǎng)就給盒馬上了一堂課。

2018年，盒馬殺入福州，在與永輝超級(jí)物種相隔不到百米的商場(chǎng)開(kāi)出首店，但在經(jīng)營(yíng)覆蓋區(qū)域高度重合的情況下，盒馬想要比永輝技高一籌，難度并不小。

況且，福州的生鮮電商市場(chǎng)本就波譎云詭，永輝的大本營(yíng)扎根于此；沃爾瑪?shù)母叨说昝妗吧侥窌?huì)員店”早在2001年便進(jìn)軍福州；如今崛起的樸樸超市也在瓜分盒馬的市場(chǎng)蛋糕。

正面競(jìng)爭(zhēng)肉搏，盒馬卻逐漸式微。有消息顯示，樸樸超市在福州地區(qū)的日訂單量可達(dá)16-20萬(wàn)，永輝到家為5-6萬(wàn)單，盒馬的線上訂單則為1900-2200單。

分野開(kāi)始顯現(xiàn)，原因是多方面的。例如盒馬定位高端，價(jià)格不如永輝、樸樸“親民”；再比如盒馬標(biāo)準(zhǔn)店在福州僅布局3家，覆蓋范圍遠(yuǎn)不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

最核心的挑戰(zhàn)還包括供應(yīng)鏈，類似永輝在福州深耕多年，市場(chǎng)份額穩(wěn)固，新晉者盒馬很難向供應(yīng)商取得議價(jià)權(quán)，后者甚至還會(huì)遭遇到永輝的“二選一”條款，導(dǎo)致盒馬不得不從廣州等地采購(gòu)商品，成本加高且品質(zhì)難保障。

有盒馬內(nèi)部人員也表示，盒馬在福州采購(gòu)遇到了諸多問(wèn)題，“供應(yīng)商較為零散，一些商品難以達(dá)到盒馬的標(biāo)準(zhǔn)，這導(dǎo)致盒馬需要花費(fèi)更高的成本、承擔(dān)更高的損耗風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)距離采購(gòu)?！?/p>

盒馬也嘗試用合作方式紓解問(wèn)題，比如與在福州規(guī)模僅次于永輝的新華都合作，但由于后者近年來(lái)陷入盈利困境，客流大規(guī)模流失令其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)不可同日而語(yǔ)。

福州市場(chǎng)的種種遭遇，或許也凸顯出盒馬的深層次問(wèn)題。

盒馬首店起于上海，江浙滬是其核心市場(chǎng)，但深入到福州這類區(qū)域市場(chǎng)，各類傳統(tǒng)商超扎根多年且都在尋求轉(zhuǎn)型，背后也牽連著更為完善的供應(yīng)鏈和區(qū)域經(jīng)銷關(guān)系，以及廣泛的品牌認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣。

過(guò)去，“大水漫灌”式的開(kāi)店策略，讓盒馬快速走向全國(guó)，但深入到不同的區(qū)域市場(chǎng)，細(xì)節(jié)上的競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)環(huán)境往往有天壤之別，這就考驗(yàn)著企業(yè)的零售經(jīng)驗(yàn)和精細(xì)化運(yùn)作能力。

否則，類似的問(wèn)題還會(huì)接踵而至。

在蘇州，盒小馬首店選址位于高新區(qū)科技城，該地屬于城市開(kāi)發(fā)區(qū)，周邊人群的消費(fèi)力和人流密集度都不足，關(guān)店調(diào)整或許是必然結(jié)果。

盒小馬首店選址

蘇州盒小馬與福州皆是相同問(wèn)題，店面短期虧損只是表象，實(shí)質(zhì)則是盒馬能否在開(kāi)店擴(kuò)張與分區(qū)域、分場(chǎng)景精細(xì)運(yùn)作上實(shí)現(xiàn)良好平衡，因?yàn)楦Ｖ菔袌?chǎng)的類似情況會(huì)上演，屆時(shí)的盒馬又能否順利應(yīng)對(duì)？

于阿里而言，盒馬是重要的線下流量入口，集團(tuán)也為其提供多方支撐，但零售邏輯與線上電商多有不同，盒馬早期的大規(guī)模開(kāi)店也有試錯(cuò)意味；而在敗走部分地區(qū)后，盒馬就必須有所調(diào)整。

侯毅也曾表示，做零售沒(méi)有百分之百的事情，尤其門店規(guī)模上去了，好的要更好，差的也要及時(shí)調(diào)整，“此前盒馬舍命狂奔，肯定會(huì)有開(kāi)過(guò)頭的（情況）。開(kāi)過(guò)頭就調(diào)整嘛。”

于是乎，敗走福州后，盒馬要繼續(xù)“過(guò)江東”。

過(guò)江東

回歸現(xiàn)實(shí)，盒馬也要調(diào)轉(zhuǎn)船頭。

自2018Q2開(kāi)始，盒馬大量試水新業(yè)態(tài)：增加了機(jī)器人餐廳、盒小馬、盒馬云超，推出會(huì)員制度；2019年增加盒馬菜市、盒馬mini、便利店P(guān)ick’ n go，還上線了火鍋業(yè)務(wù)；2020年開(kāi)出首家創(chuàng)新旗艦店等。

擴(kuò)張并未停止，并且在進(jìn)一步擴(kuò)大化。從“盒區(qū)房”到盒馬里購(gòu)物中心，從數(shù)字化農(nóng)業(yè)基地“盒馬村”，再到數(shù)字化農(nóng)村農(nóng)業(yè)示范城市“盒馬市”，盒馬業(yè)態(tài)的布局相當(dāng)廣泛。

可以看出，即使在區(qū)域市場(chǎng)敗走，盒馬也并未放緩發(fā)展步伐，而在業(yè)態(tài)擴(kuò)張之中，盒馬也在不斷深耕新零售場(chǎng)景，更廣泛地滿足用戶需求。

例如目前宣稱全面盈利的盒馬mini，相比于大店，配送范圍縮小至周邊1.5公里，重點(diǎn)布局一二線城市的社區(qū)市場(chǎng)，店面面積多為800-1000平米。

同時(shí)，盒馬mini的店內(nèi)品類以散裝果蔬為主，生鮮訂單的70%均為散裝生鮮。這符合小區(qū)內(nèi)日常買菜人群（中老年人）的消費(fèi)習(xí)慣。

盒馬mini店

盒馬mini之外，盒馬小站相當(dāng)于“前置倉(cāng)”模式，專做到家配送業(yè)務(wù)；盒小馬則是以早餐便利為核心；盒馬里則是更大面積與營(yíng)業(yè)規(guī)模的生活購(gòu)物中心。

可見(jiàn)，盒馬業(yè)態(tài)的層次感在不斷提升。

2018年時(shí)，侯毅就表示，盒馬將加速引入生活服務(wù)業(yè)態(tài)，進(jìn)一步試驗(yàn)便利店、餐飲街等多業(yè)態(tài)，挖掘并滿足消費(fèi)者全方位多層次的消費(fèi)需求。

大店+小店，各類業(yè)態(tài)相互輔助，不僅滿足了店面覆蓋范圍的需求，而且達(dá)到一定網(wǎng)點(diǎn)密度才能更好地平攤背后的供應(yīng)鏈物流成本。

顯然，在線下新零售經(jīng)歷過(guò)狂飆突進(jìn)時(shí)代后，用戶消費(fèi)習(xí)慣得到深化，企業(yè)獲得的銷售數(shù)據(jù)更為完整全面，也因此推動(dòng)“盒馬們”持續(xù)擴(kuò)張業(yè)態(tài)，滿足更為細(xì)分的用戶訴求。

實(shí)際上，多場(chǎng)景多店布局之下，新零售玩家們獲得的消費(fèi)者數(shù)據(jù)更為完善，最終反向輸出到供給端產(chǎn)業(yè)鏈，分區(qū)域分店精準(zhǔn)調(diào)配商品，這使得“人貨場(chǎng)”的連接更為緊密。

當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，盒馬仍需努力。

去年5月，盒馬宣布拿下全國(guó)500 家生鮮基地，其有近三分之一的生鮮商品來(lái)自戰(zhàn)略合作的基地，涵蓋果蔬、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)等品類。

除補(bǔ)強(qiáng)供應(yīng)鏈外，盒馬還設(shè)立了跨境電商體驗(yàn)中心、推出涉及酒店和團(tuán)餐等的批發(fā)業(yè)務(wù)Cash&Carry，將觸手伸向更廣泛的領(lǐng)域。

如今，在生鮮新零售精細(xì)化運(yùn)作的趨勢(shì)之下，各家企業(yè)仍在搶奪市場(chǎng)份額，本質(zhì)就是在培養(yǎng)用戶習(xí)慣、搶占品牌心智，并在后端利用互聯(lián)網(wǎng)化來(lái)壓縮供應(yīng)鏈，保證經(jīng)營(yíng)全鏈路的降本增效。而在這樣的比拼中，還沒(méi)有哪家企業(yè)是“一馬當(dāng)先”。

同時(shí)，伴隨多店業(yè)態(tài)的精細(xì)深耕，生鮮新零售的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，在經(jīng)歷洗牌之后，騰訊、美團(tuán)、蘇寧、永輝等巨頭都在新零售賽道上“起舞”。

激烈對(duì)壘在所難免，盒馬要“過(guò)江東”并不簡(jiǎn)單。