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這是深氪新消費第858期分享：
10年來一直頂著壓力搞年輕化的江小白，為什么轉(zhuǎn)身投入傳統(tǒng)市場的腹地？作者|黃曉軍
來源|深氪新消費 [ID：xinshangye2016]
封面圖|網(wǎng)絡(luò) 2012年中，明星章子怡在微博上發(fā)了3張圖片：吃街邊攤的她汗流浹背，并拿包子扮米奇老鼠。這一微博很快得到大量網(wǎng)友點贊轉(zhuǎn)發(fā)，甚至被中新網(wǎng)、人民網(wǎng)等官媒報道。
人們開始感嘆，新浪投了差不多10個億的微博，終于成為當(dāng)下最火的社交媒體之一。這一年三公禁令之后，最大的社會影響可能不是酒行業(yè)進入調(diào)整期，而是全國各地餐館的大圓桌悄然換成了小方桌——三五好友小聚小飲場景，在此萌芽。第一個搶到小方桌經(jīng)濟以及微博紅利的，應(yīng)該是江小白。當(dāng)年，這個品牌把帶有情懷文案的40度小瓶酒擺上一張張小方桌，并在微博玩起酷酷的內(nèi)容營銷，成為年輕人圈子里熱度最高的品牌之一。后來的故事，開始為大多人所熟知。在這款大單品的帶動下，江小白實現(xiàn)了年銷30億的成績，并被外界評為“白酒年輕化探索”的代表。但這一結(jié)論似乎下得太早。2022年初，江小白一款符合老酒友口味的52度小酒“江小白520”，在成都低調(diào)上市。這個年消費體量近150億元的中國酒業(yè)重鎮(zhèn)，聚集了幾乎全國各地的酒水品牌。但當(dāng)?shù)毓俜矫襟w封面新聞報道，在“江小白520”上市的前15天，其市場接受度達到了87.7%。只是，10年來一直頂著壓力搞年輕化的江小白，為什么轉(zhuǎn)身投入傳統(tǒng)市場的腹地？這背后有著怎樣的商業(yè)八卦，又存在怎樣的底層邏輯？
對于江小白往高度酒產(chǎn)品發(fā)展，在成都火爆的520并非第一個代表。往高度走，外界看到最多的解釋是“用戶意見”。2019年，江小白邀請了100多位忠實粉絲到重慶參加共創(chuàng)大會，并收集到了一些產(chǎn)品意見：①“輕飲酒人群”表示可以更淡一些，“最好只有十幾度，帶點甜”；②中間地帶的酒友則表示“40度是國際化的度數(shù)，剛剛好”。不難看出，部分用戶需要一瓶口味更重的酒。而一直聲稱“要聚焦給我們飯碗的人”的江小白，顯然要去嘗試滿足這一批人的需求。據(jù)公司一位員工八卦，早在這年五一節(jié)，江小白高管團隊去云貴川湘鄂等地做了一次考察，看看自家產(chǎn)品的開瓶情況。從他們帶回來的照片發(fā)現(xiàn)，喝江小白的人群中，并非全是大眾意料中的年輕人，那些老酒友的人數(shù)占到了不可忽略的比重。這一刻，公司做高度酒的決策，似乎才得到了全公司上下整齊劃一的理解。“我們做的是輕松飲酒場景，而非只是年輕人。”這位員工解釋道。回到江小白所在的白酒行業(yè)，其細分場景大概有5個：商務(wù)接待、宴席、家宴、休閑飲用、禮品等。茅臺、五糧液等傳統(tǒng)品牌，主要盤踞在商務(wù)、宴請乃至禮品等市場，但江小白從2012年創(chuàng)業(yè)開始，就選擇了規(guī)模最小的休閑飲用。這期間，他們主要打的點是“小聚小飲小時刻小心情”等輕松飲酒場景。只不過，當(dāng)時這樣的場景下，剛好是年輕人居多。到底是不是年輕人，已經(jīng)不重要了。江小白只是在服務(wù)這樣一個特定場景，而非特定人群。在這樣的場景下，用戶的需求又是什么呢？需要茅臺那樣的身份象征？顯然不是。在這種“不高大上酒局”中，他們可能需要的是一個表達情緒的載體，或者是創(chuàng)造話題的切入口。表達瓶上的情懷文案，其實才是江小白搶占這一場景的關(guān)鍵。通過在微博、抖音包括現(xiàn)在的小紅書上，不斷去做相應(yīng)的場景引導(dǎo)，江小白幾乎成為了這個場景下的國民選擇。但不可否認的是，在此之前多年，這個品牌主要對外灌輸?shù)男闹屈c就是：我是年輕人喝的酒，我低度、我利口、我時尚化國際化。這也一度帶偏外界對這個品牌的理解：白酒年輕化、在石頭上擠牛奶。江小白真的有過年輕化嗎？答案是肯定的。《糖酒快訊》援引的一份數(shù)據(jù)表示，國內(nèi)白酒消費人群中，70后占比29.4%，80后占比42.1%，90后占比23%。年輕人已然成為中國白酒行業(yè)的最具價值人群。前阿里CEO衛(wèi)哲有個理論，大概是抓住最具價值人群，你的品牌自然會溢出到其他人群。他認為25歲女性其實是消費行業(yè)的最具價值人群。具體而言，17、18歲的女孩子會仰視姐姐們怎么消費，希望自己成熟一點；30、40歲女性希望自己永葆青春，會俯視25歲女性。25歲女性離開大學(xué)3、4年，有自己的收入，開始交男朋友，生孩子，這部分人群不僅會向另一半男性溢出，生了孩子還會向孩子溢出，同時影響上一代。那么，這個理論搬到江小白身上，打透白酒行業(yè)最具價值的年輕人，自然也會影響到自己的兄長、父輩等，品牌溢出到其他人群的現(xiàn)象一開始就會存在。質(zhì)變，可能發(fā)展在2020年以來的疫情防控常態(tài)化。疫情之前，個性化、自我表達、小圈層等概念流行。然而，疫后社會的隔離以及人們對未來不確定性的焦慮，其實帶來了更多情緒化的集體敘事。所以，不止年輕人，幾乎全民呈現(xiàn)出一種輕松飲酒、情緒表達的場景。但無論什么人群，江小白早已占據(jù)了場景心智。此前與朋友在路邊約燒烤，他上來的第一句話是“喝江小白還是喝啤酒？” 而不是“喝白酒還是喝啤酒?”這意味著，至少在一部分人的心智中，這種場景只要喝白酒，那就江小白。場景聚焦，讓這個品牌在板結(jié)的白酒行業(yè)中生長了起來。
只深耕一件事情：全產(chǎn)業(yè)鏈為滿足輕松飲酒場景下的細分需求，江小白酒業(yè)旗下，除了40度的表達瓶、52度的江小白520，還有果味酒果立方、梅酒梅見，甚至米酒米色等。這些產(chǎn)品幾乎覆蓋了年輕人、老酒友乃至一些要單獨擰出來提的女性微醺用戶。而“江小白”三個字，也不再是一個寫著文案的光瓶酒，更代表著一家中型酒業(yè)集團。但問題是，江小白又是靠什么實現(xiàn)多品類延展？比如當(dāng)下流行的一些低度酒品牌，初氣、JOJO、貝瑞甜心、蘭舟、十點一刻、醉鵝娘等悉數(shù)采用的是貼牌代工模式。蘭舟品牌創(chuàng)始人鄭博瀚還曾談到，真正的工業(yè)化時代一定是進行了充分的社會化分工的，公司拿建工廠的錢進行品控反而效果更好。這不無道理。全球著名的科技公司蘋果，其實也沒有自己的工廠，它可以被看成高級版的富士康貼牌代工。然而，酒品類與上游供應(yīng)鏈的關(guān)系，遠比蘋果手機更復(fù)雜。對于酒水而言，產(chǎn)區(qū)其實是最好的背書，就像貴州茅臺、蘇格蘭威士忌、波爾多紅酒。要想在酒水行業(yè)長期持續(xù)發(fā)展，深耕上游產(chǎn)區(qū)供應(yīng)鏈其實是不二選擇。江小白顯然知悉這一切。在其創(chuàng)牌的第二年，這個品牌就在開始改擴建了生產(chǎn)基地江記酒莊，預(yù)計總投資約22億。而江記酒莊所在地，正是中國小曲清香型高粱酒的主要產(chǎn)區(qū)之一。到2018年，公司全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略對外宣布，外界才知道這個品牌居然有自己的完整上游供應(yīng)鏈。除了酒莊，那場全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略發(fā)布會還釋放了更多信息。比如江記農(nóng)莊，規(guī)劃核心面積5000畝，示范種植面積2萬畝，帶動種植面積預(yù)計輻射10萬畝。再比如江小白集中產(chǎn)業(yè)園，占地1300畝，總投資30億，屆時將有玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業(yè)、釀酒設(shè)備制造及研發(fā)企業(yè)、物流聯(lián)運企業(yè)入駐。10年發(fā)展，江小白可謂掌控了一條與茅五洋媲美的全產(chǎn)業(yè)鏈，更是打造出農(nóng)場酒莊共生的新型釀造生態(tài)。比如追溯歷史資料，江小白高粱產(chǎn)業(yè)園在2020年完工，該項目與“將在5年內(nèi)建設(shè)完成”的集中產(chǎn)業(yè)園涉及投資共計30億。粗略計算，江小白2019年其實有大量的資金被“在建工程”占用。其比例，很可能是2018年營收的50%。對比同行，茅臺2018年“在建工程”投資近20億元。這筆錢，占茅臺全年營收3%，但差不多是當(dāng)時江小白整整1年的營收。要達成和巨頭差不多的供應(yīng)鏈雛形，江小白顯然要付出更多。不止如此，《娛樂資本論》曾報道，江小白2020年拿到C輪之后，沒有一分錢花在營銷上，而是全部投到了全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。要知道，那是新消費熱戰(zhàn)場的開始。在那之后的1年半里，消費領(lǐng)域投融資事件共計出現(xiàn)了872起，涉及的投融資金額達到了1740.92億元。在“小紅書+抖音+直播”的新消費三板斧加持下，如完美日記、鐘薛高、泡泡瑪特等一系列新消費品牌，快速為全國消費者所熟知。而部分品牌，甚至實現(xiàn)了火線IPO上市。要知道，江小白從重慶走向全國，也是花了七八年，且這家營收規(guī)模躋身全行業(yè)TOP15的企業(yè)，至今沒有IPO計劃。換句話說，選擇埋頭干10年供應(yīng)鏈，江小白可能錯失了鞏固全國市場或IPO上市的絕佳機會。為什么會有這樣的選擇？為什么在市場十年巨變下，沒有思考重新定位、重做規(guī)劃？前些年，江小白創(chuàng)始人就曾描繪過消費品牌的成長歷程。這樣的歷程認知，可能決定了這家企業(yè)的發(fā)展軌跡。①第一階段：消費品牌的創(chuàng)新，要走過三五年的試點量級，企業(yè)規(guī)模在千萬級、億元級不等；②第二階段：待商業(yè)模式和市場定位逐漸清晰后，進入全國品牌的量級，在大宗消費品領(lǐng)域，一般能達到十億、數(shù)十億元的量級；③在這個過程中，消費品牌要形成自己的全產(chǎn)業(yè)鏈思維，不斷聚集優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、品牌塑造和渠道分銷三種核心能力，待達到第三階段產(chǎn)業(yè)鏈量級后，可以進入百億級市場規(guī)模。這段話透露出了兩個要點。首先，江小白不局限于白酒品牌，而是大消費品牌；其次，江小白目所能及的成長目標(biāo)是“產(chǎn)業(yè)鏈量級”。看到了產(chǎn)業(yè)鏈量級帶來的市場規(guī)模，江小白才有10年只做供應(yīng)鏈的勇氣。
只錨定一個基礎(chǔ)：成長底線總結(jié)來看，在江小白發(fā)展的前五年，可以說是踩到了一些時代紅利，比如微博、小方桌經(jīng)濟、年輕化市場、資本。但在之后，掣肘于全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略，江小白也失去了很多機會：比如抖音帶來的短視頻紅利、小紅書帶來的種草經(jīng)濟。這些，都是其創(chuàng)始人在公開場所承認，江小白沒有做好的地方。只是，錯失這么多市場機會的江小白，又是怎么活到現(xiàn)在的？答案似乎還是全產(chǎn)業(yè)鏈。科特勒咨詢中國區(qū)管理合伙人王賽，曾在他的暢銷書《增長五線》中提到一條成長底線。他說，這條線可以保住企業(yè)或業(yè)務(wù)的生命，為企業(yè)向其他領(lǐng)域擴張?zhí)峁┗A(chǔ)的養(yǎng)分。在有底線鞏固的情境中增加擴張路徑，是很多企業(yè)良性增長的基礎(chǔ)。而無論是疫情前所提的烏卡時代(VUCA )，還是疫情后全行業(yè)焦慮的不確定性，企業(yè)存續(xù)都必須保住的這條成長底線。怎么保？王賽的同事、科特勒咨詢集團全球合伙人&中國區(qū)總裁曹虎，曾提出過三個基本點：基本盤、基本功和基本款。基本盤更多是上游供應(yīng)鏈建設(shè)。如果用極限假設(shè)法來推演當(dāng)下的品牌發(fā)展，我們會發(fā)現(xiàn)，渠道的話語權(quán)未來也許會更強，品牌大概率會老化。但未來，在整個消費品領(lǐng)域?qū)⒊蔀檎湎≠Y產(chǎn)的，是上游優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。不管電商平臺、社群電商、內(nèi)容電商等怎么發(fā)展，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈一定始終是底層核心競爭力之一。比如有一天，天貓、拼多多、沃爾瑪、無印良品這些渠道品牌推出一個自有白酒品牌，它的品牌、文化可能都沒有那么重要。一切都被渠道影響力背書，消費者更容易接受。那么，品牌應(yīng)該爭取到的是什么？養(yǎng)好自己的供應(yīng)鏈，讓這個渠道自有白酒品牌的產(chǎn)品，是自己釀造基地產(chǎn)的，就連高粱都是自家地里種的。這是產(chǎn)業(yè)基本盤，也是江小白堅守10年全產(chǎn)業(yè)鏈最后的退路。對于江小白的品牌打造，已無需贅述。但這個品牌的渠道建設(shè)，至今只有些零碎的資料散落在大咖的交流中，一度使得江小白渠道打法被外界認為“牛×但神秘”。最早是前百度副總裁李叫獸的介紹，他表示中國干白酒的都太懶了，江小白的成功你真以為是文案的成功？他家文案是不錯，但咪蒙是不是能寫出更出色的呢？咪蒙咋不去賣白酒？真相是，江小白用鋪啤酒的勤奮，把便宜的小瓶白酒鋪進了毛細血管的無數(shù)小餐廳中。然后是黑蟻資本創(chuàng)始合伙人張沛元曾談到，你可能會發(fā)現(xiàn)，每一個餐飲店的門牌、筷子盒、牙簽盒等都有江小白的標(biāo)志。但很多人不知道的是，這背后有一支七八千人的團隊。這些團隊早八晚十，能夠一天鋪設(shè)成都華陽240多個餐飲網(wǎng)點。在西昌、攀枝花等地，這些一線業(yè)務(wù)員團隊甚至能夠一天覆蓋320個有效餐飲網(wǎng)點，20天完成4300個有效餐飲網(wǎng)點。招商證券研報顯示，目前江小白在各地設(shè)立了省一級辦事處。辦事處僅發(fā)展一級總經(jīng)銷商，這使得其產(chǎn)品從工廠到消費者的環(huán)節(jié)比傳統(tǒng)酒企至少減少2-3層，費用降低了15%。2021年，江小白放棄了占據(jù)70%市場份額的濃香醬香，跳出了等級森嚴(yán)的傳統(tǒng)白酒體系，憑借一款40度的清香型本味高粱酒打入市場。這也就是大家熟知的表達瓶。很長一段時間，表達瓶為江小白貢獻了超過80%的營收。而近期，同樣的小瓶包裝，“江小白520”在成都試點的成功，也助力其白酒品類終于實現(xiàn)了從低度到高度口味布局，成為了實至名歸的國民口糧酒。悉數(shù)盤點，江小白旗下門類繁多的產(chǎn)品中，到底哪些才是真正的基本款？深氪新消費通過統(tǒng)計線上銷售數(shù)據(jù)和采訪相關(guān)經(jīng)銷商，大概總結(jié)了4款。第一是早已實現(xiàn)年銷售超10億規(guī)模的白酒品牌「江小白」。第二是快速崛起的青梅酒品牌「梅見」。據(jù)經(jīng)銷商介紹，該品牌預(yù)計年度銷售規(guī)模也在10億上下。顯然，憑借「江小白」和「梅見」，江小白酒業(yè)已然成為唯一在新酒飲和傳統(tǒng)白酒兩個領(lǐng)域孵化出頭部品牌的酒企。第三是果味酒品牌「果立方」。作為小紅書上小姐姐們的種草?？?，該品牌實際上已經(jīng)成為果味低度酒品類第一。而據(jù)酒行業(yè)知名分析師蔡學(xué)飛介紹，該品牌達到10億規(guī)模是早晚的事，第四是米酒品牌「米色」。米酒的市場發(fā)展一直都比較可觀，只是在此之前約65%的產(chǎn)量都用于出口。在近兩年國內(nèi)微醺市場加速發(fā)展之后，「米色」也成為江小白酒業(yè)旗下增速最快的品類之一。目前來看，江小白酒業(yè)正在構(gòu)建“一超三強”的品牌矩陣。而最終，這個矩陣將會助推江小白走向怎樣的規(guī)模？這還需要時間驗證。 
時間確實是一個靠譜的驗證者。10年前，人們還未曾留意章子怡微博里的那些小方桌，千里之外的江小白也無人知曉。 那年末，還是山地丘陵的江津白沙迎來了一輛輛推土車。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民恐怕怎么也想不到，這個世代耕種的地方會在10年間被機械削峰填谷，并種出了連片千畝的紅皮糯高粱。 至今，他們也還難以想象，家門口這些高粱能釀出一瓶瓶叫江小白的酒，銷往全國乃至世界各地。 時間，給出了最好的答案。
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