來源：新零售商業(yè)評(píng)論

 作者：田巧云，新零售商業(yè)評(píng)論高級(jí)編輯

重慶渝北區(qū)的星匯兩江藝術(shù)商業(yè)中心，距離市中心最繁華的來福士廣場足有15公里。白天，這里絕對(duì)沒有鬧市區(qū)的喧囂，但到了晚上，卻是另一番景象。

三三兩兩的年輕人，從附近的寫字樓里走出來，轉(zhuǎn)身之間，他們走進(jìn)江小白小酒館，落座后，就著重慶菜的麻辣，擺起龍門陣，把一天的疲憊驅(qū)走。

酒館落地窗的位置，可以看到對(duì)面的江小白酒吧，那里則是潮流青年的聚集地。在明暗交錯(cuò)的燈光之中，這座城市的荷爾蒙開始釋放。

午夜，出租車?？吭诼愤叄却龅哪贻p人，車頂?shù)摹敖“住睆V告燈箱在夜色中極為顯眼。一旦有人上車，車子就迅速駛?cè)胍鼓?，和城市融為一體。

事實(shí)上，沒有一個(gè)行業(yè)能像酒這樣，與地域密不可分。從波爾多的紅酒、蘇格蘭的威士忌，到茅臺(tái)鎮(zhèn)的茅臺(tái)酒、瀘州市的瀘州老窖，再到如今重慶的江小白。

江小白，于2012年面世，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)流行小白這種自謙自嘲的精神，故取名江小白。創(chuàng)立之初，曾引發(fā)爭議無數(shù)，有人從商業(yè)模式等角度揣測，這個(gè)企業(yè)活不過一年，也有人從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶定位等角度分析，針對(duì)年輕人的低度酒沒有未來……

據(jù)CBNData和天貓聯(lián)合發(fā)布的2018酒水線上消費(fèi)報(bào)告顯示，80后、90后已占消費(fèi)群體的近70%，90后及95后人群線上酒水消費(fèi)客單價(jià)增速明顯。這一年，江小白年銷售額突破20億元。

事實(shí)上，年輕消費(fèi)者追求多元化、個(gè)性化、愛創(chuàng)新、求突破的消費(fèi)特征，已經(jīng)影響到酒類行業(yè)的消費(fèi)格局。

那么，白酒行業(yè)的年輕化，從產(chǎn)品和渠道入手，夠不夠？江小白走過的路，別的品牌能不能走？在白酒年輕化的道路上，真正要堅(jiān)持的是什么？

今天，我們帶你一起去找這三個(gè)問題的答案。

 與消費(fèi)者“和解” 

在消費(fèi)品領(lǐng)域，白酒是個(gè)不折不扣的傳統(tǒng)行業(yè)。

隨著90后群體逐漸掌握消費(fèi)領(lǐng)域的話語權(quán)，他們更加期待品牌的年輕化表達(dá)。頭部白酒企業(yè)感受到了這種趨勢，開始努力求變。

一種是從產(chǎn)品入手，這其中以小瓶酒為主流，小瓶酒的容量大多由原來的500ml降到100ml～200ml不等，度數(shù)也多由52度降到40度左右。譬如五糧液推出的“火爆”、瀘州老窖的“瀘小二”、洋河的“洋小二”等。

這些頭部品牌的經(jīng)銷商渠道非常成熟，線下銷量應(yīng)該可期。不過零售君在線上搜索瀘州老窖天貓官方旗艦店后發(fā)現(xiàn)，瀘小二并未在官方旗艦店上架，洋河和五糧液的小酒官方旗艦店倒是有售，只是截至零售君寫稿之日，洋河的兩款小酒加在一起僅有22人付款，五糧液的三款小酒共有77人付款。

另一種是從渠道入手，增加新的銷售通路。白酒行業(yè)多年來一直擅長利用傳統(tǒng)的分級(jí)代理占領(lǐng)市場，但隨著技術(shù)及消費(fèi)環(huán)境的變化，經(jīng)銷商模式離消費(fèi)者太遠(yuǎn)的弊端開始顯現(xiàn)。

加上消費(fèi)場景的多元化，消費(fèi)者對(duì)于白酒的即時(shí)性需求開始增加。這一系列變化，連行業(yè)老大茅臺(tái)也坐不住了。

去年，茅臺(tái)推出了茅臺(tái)云商App，雖然仍買不到53度飛天茅臺(tái)，被外界形容為雞肋，但卻沒有影響茅臺(tái)開拓新銷售渠道的決心。前不久，茅臺(tái)正式對(duì)外宣布，除向物美、Costco等線下商超直供外，還增設(shè)天貓、蘇寧等3家電商渠道，以縮短終端消費(fèi)者的購買路徑。

從產(chǎn)品到渠道，頭部酒企的行為具有風(fēng)向標(biāo)意義。不過，對(duì)年輕消費(fèi)者來說，做到這些就夠了嗎？江小白的做法或許能帶給我們另一些思考。

消費(fèi)者認(rèn)識(shí)江小白，是從表達(dá)瓶開始的。

簡單的小瓶，樸素的包裝，加上一個(gè)卡通小白人像，上面印著或長或短、或暖或酸“戳心”的文案，這些構(gòu)成了江小白早期的品牌形象。

因?yàn)楸磉_(dá)瓶的文案具有隨機(jī)性和神秘感，所以江小白獲得了第一波嘗鮮的用戶，并且通過這群人又收獲了成本極低的口碑傳播。受此啟發(fā)，江小白索性在瓶貼上印上二維碼，向消費(fèi)者征集文案。

掃一掃瓶身上的二維碼，將自己的心情、感悟以文字的形式上傳，江小白專人審核通過后，消費(fèi)者就能在不久之后，看到印有自己獨(dú)白的表達(dá)瓶上市。

這種基于深度理解消費(fèi)者，并為他們提供自我表達(dá)空間的創(chuàng)新手法，既討好了消費(fèi)者，也為創(chuàng)業(yè)期的江小白節(jié)約了不少營銷策劃費(fèi)。

2018年，可定制的表達(dá)瓶業(yè)務(wù)嘗試向消費(fèi)者推出，12瓶起定，最快7天即可快遞到家。2019年，定制表達(dá)瓶成了江小白個(gè)性和常態(tài)化的產(chǎn)品。

在傳統(tǒng)行業(yè)，品牌和消費(fèi)者像這樣從理解到互動(dòng)的并不多見?！叭绻M(fèi)者無法理解品牌的語言，品牌也不了解消費(fèi)者想要的東西，這二者之間的距離是很難被消弭的?！睒I(yè)內(nèi)人士老白解釋。

舉個(gè)簡單的例子。中國白酒歷史悠久，在漫長的發(fā)展過程中，被分成了12種香型。醬香、濃香、清香等雖廣為人知，但如果白酒形容自己是“酒體醇厚，優(yōu)雅細(xì)膩”，普通的年輕消費(fèi)者是很難理解這種“品牌語言”的。

消費(fèi)者能理解什么樣的語言呢？一般需要具象或者熟悉的。相比而言，國外一些酒種做法就不一樣，比如威士忌，他們會(huì)以果香、花香、泥煤香等描述口感。如此一來，即使是第一次喝酒的小白消費(fèi)者，也能通過名稱大致進(jìn)行辨別和品評(píng)，這就叫“消費(fèi)者語言”。

無論是讓消費(fèi)者自我表達(dá)，還是運(yùn)用消費(fèi)者語言，實(shí)質(zhì)是品牌與消費(fèi)者的“和解”。

新零售時(shí)代，品牌都在追求以更短的路徑觸達(dá)消費(fèi)者，但“觸”和“達(dá)”其實(shí)是兩個(gè)層次，如果不能真正理解年輕的他們，品牌往往只能做到觸，而做不到達(dá)。

所以，回到開頭的第一個(gè)問題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)的年輕化，產(chǎn)品和渠道的創(chuàng)新只是局部，真正的年輕化是理解消費(fèi)者，并用他們的語言和他們溝通。

 向年輕人“低頭” 

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年白酒產(chǎn)業(yè)方面，規(guī)模以上白酒企業(yè)有1445家，完成銷售收入5363.83億元，同比增長12.88%。

這一巨大的市場規(guī)模及增幅，與白酒的宴請(qǐng)場景分不開。

在中國，宴請(qǐng)者一般會(huì)視赴宴者的背景、層級(jí)等因素，選擇白酒。這時(shí)，品牌和價(jià)格就能彰顯出主人對(duì)客人的重視程度，白酒成了一種維系關(guān)系或保持體面的媒介。

2018年天貓酒水線上消費(fèi)行業(yè)報(bào)告顯示，年輕人更偏愛低度小包裝、有情懷、會(huì)跨界的品牌。而這種白酒消費(fèi)趨勢和傳統(tǒng)宴請(qǐng)關(guān)聯(lián)度很弱，但如果將其放到消費(fèi)情緒及消費(fèi)場景里解讀，就會(huì)非常有趣。

年輕人喝白酒，不是為了應(yīng)酬，而是表達(dá)情緒。他們的飲酒文化是不裝不端，打破人和人之間性別、身份的藩籬，他們不喜歡勸酒，更討厭醉酒，他們喝酒純粹是回歸到最簡單的“悅己”功能。

所以，無論是大排檔、辦公室或酒吧，還是睡前、寫稿或者看書，只要他們喜歡，都可以成為喝酒的場景。

當(dāng)前已進(jìn)入新酒飲時(shí)代，江小白的一名資深員工認(rèn)為，可以用“BROTHER”這個(gè)詞來概括這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)場景：

B指的是酒吧（Bar），R是餐廳（Restaurant），O是辦公室（Office），T是戶外休閑（Travel），H就是在家喝酒（Home），最后加上人（ER）。這樣的場景如果用情緒來表達(dá)，就是江小白提出的“小聚、小飲、小心情和小時(shí)刻”。 

很難想象，在這些場景加入傳統(tǒng)白酒會(huì)是什么樣子。據(jù)說當(dāng)年，江小白創(chuàng)始人陶石泉曾拎著一瓶近千元的白酒去酒吧，結(jié)果被酒保嘲笑太LOW。陶石泉對(duì)此很不服氣，這么好的酒怎么就LOW了？憑什么中國酒就不能進(jìn)入夜場酒吧?

事實(shí)上，現(xiàn)代年輕人很喜歡輕酒精的混飲，今年，江小白和雪碧聯(lián)手推出官方CP混飲，“近兩年，江小白混雪碧的喝法在網(wǎng)絡(luò)上走紅，網(wǎng)友們還給這種喝法取了名字，叫情人的眼淚。粉絲們天天在網(wǎng)上喊在一起、在一起，說的那么直接，要是還不在一起，就真的不對(duì)了?！苯“赘笨偨?jīng)理劉鵬在采訪時(shí)笑著說。

針對(duì)國外市場，除了按照傳統(tǒng)進(jìn)入當(dāng)?shù)厣坛椭胁宛^，江小白還根據(jù)國外消費(fèi)者習(xí)慣，在酒吧推出了6款雞尾酒，目前有“世界的味道”和“專屬的味道”兩個(gè)品類，“重慶騾子”和“江小白莫吉托”兩款產(chǎn)品點(diǎn)單率很高。

回到文章開頭的第二個(gè)問題，江小白走過的路，別的品牌能不能走？零售君想說的是，江小白從來不缺模仿者，但品牌想玩轉(zhuǎn)年輕人市場，一定要先找到年輕人的聚集地，并確立適合自己產(chǎn)品定位的場景，否則很容易掉入模仿的陷阱。

 繞開傳統(tǒng)白酒企業(yè) 

傳統(tǒng)白酒行業(yè)，無論是企業(yè)經(jīng)營者、經(jīng)銷商，還是消費(fèi)者，大多為60后、70后這一群體，他們對(duì)于白酒的慣性認(rèn)知是，52度以上的高度酒才是白酒。

江小白初期推出的表達(dá)瓶，將度數(shù)降到了40度，后來還推出降到25度的產(chǎn)品。這個(gè)“出格”的產(chǎn)品，一度被業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)為“不好喝”。不過，如今不少頭部酒企也推出了自己的小酒，度數(shù)大多也在40度左右。

因?yàn)閯?chuàng)立之初就確立要開發(fā)適合年輕人喝的白酒，“所以，我們從一開始的戰(zhàn)略目標(biāo)就是利口化、時(shí)尚化、國際化，和很多酒企走了完全不同的路。年輕人不太容易接受重口味的酒糟味，更喜歡不太辣口的酒體?！眲Ⅸi解釋。 

2017年，江小白在布魯塞爾國際烈酒大賽和IWSC國際葡萄酒烈酒大賽上，斬獲多個(gè)金獎(jiǎng)及卓越銀獎(jiǎng)。截至2019年，江小白在全世界頂級(jí)酒類賽事中，共獲得77項(xiàng)大獎(jiǎng)。目前，江小白的腳步已遍布20多個(gè)國家和地區(qū)。

為了更加理解年輕人，江小白大膽啟用90后進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計(jì)等工作，扁平化的組織結(jié)構(gòu)，大大激發(fā)了年輕員工的才華和創(chuàng)意。

今年年初，在酒企紛紛推出生肖豬年紀(jì)念酒之際，江小白的生肖酒最終由一名實(shí)習(xí)生操刀設(shè)計(jì)，并推向市場，這種“放手”對(duì)新人來講是成長空間，但對(duì)企業(yè)來講卻意味著風(fēng)險(xiǎn)。

除了員工，江小白在經(jīng)銷商的選擇上也不排斥小白?！拔覀儦g迎年輕人的加入，只要愛學(xué)習(xí)，擁有一種自嘲自謙自黑，自省自信自強(qiáng)的小白精神就行?！眲Ⅸi介紹說。

江西的肖瑤大學(xué)畢業(yè)僅三年，沒資源、沒經(jīng)驗(yàn)、沒人脈的她也成了江小白江西吉安地區(qū)的經(jīng)銷商，她的團(tuán)隊(duì)，大多數(shù)也是90后。

管理學(xué)大師德魯克說過，管理的本質(zhì)是激發(fā)和釋放人的潛能和善意。

陶石泉也曾公開撰文表達(dá)自己的用人觀：“‘小才大用，小馬奔騰’‘重視年輕人重用年輕人’是我們的組織方法，也成為了價(jià)值觀。真正愿意相信年輕人的才華和潛力，需要容忍他們的不足，容忍他們的異見，甚至是冒犯。盡管缺乏經(jīng)驗(yàn)，但他們同樣缺乏機(jī)會(huì)，如果有了機(jī)會(huì)，有了舞臺(tái)，他們有著最大的潛力和可能性。” 

目前，江小白的員工平均年齡在25.6歲。這群年輕人身上往往有多重標(biāo)簽——管理經(jīng)驗(yàn)上可能是小白，但是會(huì)玩、敢玩，有好奇心，不妥協(xié)。

以至于，當(dāng)前江小白很多流行于年輕人群中的創(chuàng)意，都來自員工的愛好和興趣，譬如江小白YOLO青年文化節(jié)、江小白JOY IN BOTTLE國際涂鴉賽事等。

在陶石泉看來，年輕其實(shí)是釋放天性，跟生理年齡無關(guān)，“無齡感太重要了，心態(tài)年輕才是真的年輕”。

PayPal創(chuàng)始人彼得·蒂爾在他的《從0到1》中提到一個(gè)觀點(diǎn)，企業(yè)成功的原因各不相同，失敗的原因卻大多相似。將這個(gè)觀點(diǎn)套用一下也不為過——理解消費(fèi)者的企業(yè)，做法各具特色，不理解消費(fèi)者的企業(yè)，做法往往相同。

“要關(guān)注用戶而不是競爭，用戶是我們的衣食父母。而我們也從來沒把任何人看作是自己的競爭對(duì)手。我們在做一個(gè)新市場。”陶石泉說。

回到開頭的第三個(gè)問題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在堅(jiān)持白酒年輕化路線的過程中，品牌從一開始就要明確自身定位，專注自身發(fā)展，大膽啟用年輕人，激發(fā)他們的創(chuàng)意和勇氣。

江小白成立的7年多時(shí)間里，外界看到的是年輕化白酒江小白會(huì)玩會(huì)營銷，但沒看到的是，在邊玩邊做中，江小白已經(jīng)完成了自己的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

這種行事風(fēng)格，或許與陶石泉常對(duì)員工說的兩句話有關(guān)——要攀登高遠(yuǎn)而不陡峭的山峰；量級(jí)比數(shù)量級(jí)更重要。