數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

  回歸產(chǎn)品本質(zhì)，強化口感建設

隨著江小白的不斷發(fā)展，細心的消費者可能會發(fā)現(xiàn)，江小白瓶身文案變得愈來越少。以往江小白做的一系列的營銷都是以顧客為中心，在深入了解目標用戶，挖掘目標用戶的痛點，使得每個產(chǎn)品都能夠與消費者建立強烈的情感紐帶。

這種模式不但滿足消費者在物質(zhì)上的需求，更是滿足了年輕消費者對精神和情感追求，使得江小白在短短的幾年時間內(nèi)，便成為了市場中炙手可熱的白酒品牌之一。

圖：江小白表達瓶

而隨著文案營銷新鮮感的過后，年輕人們對江小白販賣的“情懷”似乎不再感冒，僅僅依靠講故事的模式注定無法給江小白帶來持續(xù)。

圖：紅星二鍋頭

加上江小白酒體本身口感的欠缺以及“酒難喝”的特性，江小白在很長的一段時間內(nèi)幾乎淪為“劣質(zhì)白酒”的代名詞。

在江小白的社交媒體，陶石泉的視頻號下也經(jīng)常可以看到這樣的評論，“最好的文案，賣最差的酒”。

除消費者的不買單外，口感的缺陷也讓江小白的經(jīng)銷商們心生忌憚。加上經(jīng)銷商們原先就不太喜歡江小白的模式，認為'真正喝酒的人從來都不喝江小白，只能騙騙年輕人”，一度讓不少經(jīng)銷商都產(chǎn)生了"倒江”的念頭。

內(nèi)外交困之際，江小白如果不及時改善產(chǎn)品的口感建設，勢必會陷入一種腹背受敵的狀態(tài)。

好在江小白已經(jīng)認識到了這些問題，不在只注重產(chǎn)品瓶身的包裝，而是將產(chǎn)品的重心從情緒上升到口味上，重新回歸到了產(chǎn)品品質(zhì)與口感的建設上。

并利用江小白酒體本身就屬于小曲清香型高粱酒的特征，和其溫和細膩的特性，將水果味與白酒進行融合，來改善年輕者對白酒口感的需求。

圖：江小白蜜桃果酒

2018年，在經(jīng)過反復試驗后，江小白打造出的首款果酒蜜桃味江小白，一經(jīng)推出就備受年輕消費者的喜愛，當年銷量就超過百萬箱。

從最開始的“表達瓶”對應的是白酒，它承載的是情緒，符合白酒的消費場景；到“味道瓶”連接的是新產(chǎn)品，是江小白的果味高粱酒，它針對的是不一樣的消費人群和場景。這一次，江小白走了一條不一樣的路。

此時的江小白已經(jīng)不在單純?nèi)プ非箐秩厩榫w，而是以口味為核心，去創(chuàng)造出愉悅的飲酒體驗。江小白對于果酒的開拓，除了溝通路徑由感性變?yōu)槔硇酝?，也是一次對消費人群的精準洞察和一個品牌必須堅定的理念。“口味大于一切，好喝才是硬道理”的市場基本原理與邏輯。

而江小白之所以能夠再次火爆，同江小白主動回歸白酒品質(zhì)建設，與自我顛覆性的革命是密不可分的，有好的產(chǎn)品才會有好市場，這才是市場中永恒不變的主題。

 老酒新作，開創(chuàng)果酒品牌

根據(jù)權威機構(gòu)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示：中國30歲以下的酒類消費群體中，啤酒的消費群體數(shù)量占到了52%、葡萄酒消費群體數(shù)量占到了13%、預調(diào)酒消費群體數(shù)量占到了11%、調(diào)味酒消費群體數(shù)量占7%、白酒消費群體數(shù)量占到了8%。

從數(shù)據(jù)來看，占據(jù)中國酒類消費70%以上的白酒品類仿佛與年輕人漸行漸遠。但是在實際中，有33%的90后消費者會飲用白酒，有51%的90后消費者是會偶爾飲用白酒。

而他們之所以不愿意飲用白酒，一方面是不愿意被白酒傳統(tǒng)的口感和喝法所禁錮；另一方面年輕人也比較反感傳統(tǒng)而又老氣油膩的酒桌文化。

同傳統(tǒng)單調(diào)的白酒相比，低度的白酒飲品和多元化的白酒口味會更容易受到年輕人的青睞。而一些果酒、洋酒等低度化的酒飲也正憑借著這一個特點迅速搶占著中國的市場。

在這種市場狀況下，江小白要想改變“劣質(zhì)白酒”的身份標簽，選擇果酒進行創(chuàng)新無疑成為當時最有可能的一種獲勝方式。

1）中國市場原先就存在果酒，本身就不需要太多的教育成本；另外果酒的多元化口味特征，更符合年輕消費的口感需求和江小白自身客戶群體的定位。

2）果酒在白酒行業(yè)中當前仍屬藍海市場，到2030年市場規(guī)模有望達到千億元，且行業(yè)缺乏巨頭，一旦成功江小白，很容易將自身打造成為細分市場的領導者。

數(shù)據(jù)來源：研觀天下

3）雖然當前酒水的主力消費者還是60、70后，但是80、90后毋庸置疑已經(jīng)成為消費新銳力量，潛力無限。根據(jù)《2018天貓酒水線上消費數(shù)據(jù)報告》顯示，90后及95后人群酒類消費客單價增速最快，這為果酒市場的發(fā)展提供有利的支撐。

4）女性消費者崛起也為果酒市場創(chuàng)造了有利的增長驅(qū)動因素，中國女性消費市場2019年容量達4.5萬億美元。

在消費升級的背景下，女性群體更懂得取悅自己，展現(xiàn)了強大的購買力，她們在日常消費品上的影響力和決策權往往超過男性。報告顯示，女性酒類消費金額占比和客單價增速也都要遠高于男性。

5)  以江小白自身的實力來說，成立于2012年江小白，即使到了2021年也不過十年時間，要想在白酒口感上打敗具有著幾十年釀酒經(jīng)驗的傳統(tǒng)酒企比登天還難，選擇果酒進行創(chuàng)新無疑會更利于江小白實現(xiàn)突破。

6）陶石泉自身的一次經(jīng)歷也足以說明了這點。2005年，上海的一個酒吧，年輕人們在暢飲。年輕的陶石泉和朋友帶著一瓶名貴的白酒找了張桌子坐了下來，邊喝邊聊。但喝白酒的舉動卻遭到了服務生輕視：“酒吧里喝白酒？太土了吧？”

2018年，陶石泉對中國傳統(tǒng)果酒進行了創(chuàng)新和白酒風味化嘗試，在加上江小白的配制基酒是單純的高粱酒，在品類上屬于清香型白酒，口感更容易去掉了中國傳統(tǒng)白酒的窖泥味和酒糟味，更適宜搭配各種水果進行融合的特點，使得江小白果酒一經(jīng)研發(fā)便獲得了成功。

在試驗獲取成功后，江小白也是立馬就推出了多種口味的果味高粱酒，最終一炮而紅；而果立方的成功也說明了老酒新作成為了一種可能。

2020年，江小白的果酒陣營更是得到進一步的加強，緊接著又推出多款白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味、青梅味、藍莓味等果味的高粱酒，加上包裝和渠道是對原有的資源沿用，使得產(chǎn)品一經(jīng)問世，便立馬贏得了年輕消費者的爭相購買。

如今，江小白果立方已突破中期目標“一個億”的營收，旗下果酒品牌“梅見”也一直穩(wěn)坐著京東平臺的頭把銷售交椅。雖然在傳統(tǒng)白酒業(yè)的理論中，含有30%果汁的果立方嚴格來說已不能稱之為白酒，它的口感實際上更接近于“洋酒”，但它畢竟屬于一種創(chuàng)新。

其實產(chǎn)品的創(chuàng)新不一定非要顛覆過去，有時候改良也是一種創(chuàng)新。特別是年輕消費者在對白酒的口感形成消費疲憊時，江小白通過老酒新作手法將果酒導入市場，也是一種很好的創(chuàng)新方式，這也或許也是江小白能夠再次引爆市場的一個核心因素。

 聚焦細分賽道，精耕年輕市場

中國白酒行業(yè)在經(jīng)過多年發(fā)展后，已經(jīng)進入了一個平穩(wěn)和高質(zhì)的發(fā)展階段。隨著行業(yè)的發(fā)展，白酒品牌集中度也在逐年的上升，并形成了一個相對固化的品牌梯隊和品牌，而要想在這高度集中的白酒市場中形成突破，分析場景、找準賽道就變得尤為重要。

而當前我國中高端白酒品牌，也多主要集中在濃香和醬香型上。茅臺、郎酒、習酒就屬于醬香型白酒的代表； 五糧液、劍南春、瀘州老窖則又屬于濃香型的代表，清香型白酒品牌集中度則會相對較低。

數(shù)據(jù)來源：中國白酒大數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)來源：消費內(nèi)參

  重構(gòu)營銷方式，實現(xiàn)全面升級

圖：江小白央視廣告

  實施產(chǎn)業(yè)鏈建設，增強企業(yè)發(fā)展力

當一個行業(yè)從粗放式的野蠻增長進入到精細化運營階段時，通過各個環(huán)節(jié)的優(yōu)化，貼近不同客戶和消費者群體，就成為了行業(yè)健康發(fā)展的大勢所趨。

在市場經(jīng)濟中，不斷變動的生產(chǎn)成本，以及變幻莫測的市場競爭都會給企業(yè)帶來眾多不確定性風險。

而擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)則能夠有效的分攤、控制，甚至是規(guī)避這些潛在問題，提高企業(yè)的抗風險能力和增強企業(yè)的運營效率。

2018年，江小白首次對外公布“江小白+”戰(zhàn)略，并通過“農(nóng)莊+”、“酒莊+”、“味道+”、“市場+”、“品牌+”等戰(zhàn)略的實施，進行全產(chǎn)業(yè)鏈核心能力布局。幫助江小白構(gòu)建更為強勁的企業(yè)核心競爭力，完善全產(chǎn)業(yè)鏈核心布局。 

圖：江小白高粱種植基地

1）上游種植環(huán)節(jié)：2018年，“江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園”、“江小白高粱產(chǎn)業(yè)園”項目正式啟動。高粱示范種植基地目前已接近5000畝，經(jīng)過多年布局，江記農(nóng)莊已經(jīng)囊括“高粱產(chǎn)業(yè)”、“循環(huán)農(nóng)業(yè)”和“農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)”三大版塊的建設，已初步完成上游產(chǎn)業(yè)布局。 

2）中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)：江小白“酒莊+”戰(zhàn)略，從創(chuàng)立至今，江小白已累計投資20多億元，建成占地760畝的釀酒基地江記酒莊，用來保障保障產(chǎn)品質(zhì)量和口感的穩(wěn)定性。

3）下游銷售環(huán)節(jié)：江小白將通過互動用年輕人的方式將產(chǎn)品賣給年輕人。為了能讀懂年輕人，江小白一直在不斷探索嘗試。從約酒大會到國際涂鴉、從越野摩托到各類潮流賽事，基本上都可以看到江小白的身影。

除此外，江小白還確立了“C端戰(zhàn)略”，全面以用戶為中心，真正從用戶角度做出符合用戶口味的白酒和用戶喜愛的品牌。

圖：江小白線下活動

4）物流運輸環(huán)節(jié)：江小白也在努力改善物流生態(tài)，將大數(shù)據(jù)技術運用到物流環(huán)節(jié)，通過瓶內(nèi)二維碼，實現(xiàn)驗證真?zhèn)魏腿涛锪餍畔⒉樵儭?/span>

這種“一物一碼”在酒類產(chǎn)品的防偽驗證和食品安全管控中具有跨時代的意義，在計劃投資30億元的“江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園”項目中，物流聯(lián)運企業(yè)的入駐也是重點之一。

雖然眾多專家對于江小白“老味新生”概念給出了自己的樂觀理解，但中國酒畢竟還是講究血統(tǒng)和歷史。

江小白本身作為重慶地區(qū)釀酒技術的代表，全產(chǎn)業(yè)鏈的建設只有圍繞著品類品質(zhì)才有意義，并且必須扎根本地才有營養(yǎng)。

小曲清香的口感教育，以及區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈的價值提升應該是江小白全產(chǎn)業(yè)鏈的最終落腳地，江小白的全產(chǎn)業(yè)鏈工作不是為了建設而建設，而是為了發(fā)展而發(fā)展。

再者，按照江小白服務新生代消費者的理念，“突出高品質(zhì)、高品牌知名度與認同感、高消費頻次的高端口糧酒”的說法，和飲用場景完成消費者“去階層、悅己化、多元化、去餐化”的理念。

圖：天府論壇陶石泉

就不在是簡單的企業(yè)經(jīng)營策略問題，而是對于中國酒行業(yè)發(fā)展趨勢和全產(chǎn)業(yè)建設的理解問題，江小白要想實現(xiàn)這點就必須完成產(chǎn)業(yè)的建設。

2020（第四屆）天府論壇系列活動上，陶石泉表示“做更好的產(chǎn)品，成為更好的人”。他認為企業(yè)的創(chuàng)新，無非兩個本質(zhì)：第一，如何向用戶交付更好的產(chǎn)品。不管是物化的產(chǎn)品還是服務的產(chǎn)品。第二是企業(yè)隊伍、組織如何成為更好的人。而要實現(xiàn)這點，穩(wěn)扎穩(wěn)打的推進全產(chǎn)業(yè)鏈建設是必不可缺少的因素。

其實，在經(jīng)過上述的分析之后可以很清楚的看出，江小白的再次火爆，并不是基于某種偶然的因素實現(xiàn)的成功；而是基于江小白的自我顛覆、自我創(chuàng)新所形成的一種成功和火爆。這同很多企業(yè)在碰到問題時怨天尤人的場景有所不同，更多的是一種自我的革命與突破，企業(yè)只有深刻的意識到這點之后，才能在市場中不斷的實現(xiàn)自我發(fā)展與聚變。