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7月22日，“國(guó)產(chǎn)可樂有多慘”沖上微博熱搜。至今已超過2.3億次的閱讀量，說明這屆網(wǎng)友并未曾遺忘那些紅極一時(shí)的國(guó)產(chǎn)可樂品牌，這其中包括天府可樂、嶗山可樂、汾煌可樂、非?？蓸返?。
但殘酷的現(xiàn)實(shí)是，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年，可口可樂、百事可樂兩大可樂巨頭共占據(jù)了中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)超過90%的份額，而其他所有品牌加在一起的市場(chǎng)份額不過7.8%。 中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)程毅曾公開表示：2020年全國(guó)的碳酸飲料的總產(chǎn)量應(yīng)該是在2000萬噸左右。但是老品牌的企業(yè)，它們的產(chǎn)量規(guī)模都在10萬噸及以下。老品牌整體產(chǎn)量占比在整個(gè)碳酸飲料的市場(chǎng)規(guī)模上不到一成。
圖源：盤點(diǎn)財(cái)經(jīng)微博 但近年來隨著國(guó)潮風(fēng)起、國(guó)貨崛起，無疑是國(guó)產(chǎn)飲料品牌重新發(fā)力可樂的一個(gè)重大背景和機(jī)遇——2021年娃哈哈開始重振旗下非?？蓸贰⒍衲晗奶焯旄蓸酚瓉碇卮蠊蓹?quán)變革、近日新銳品牌元?dú)馍中纪瞥隹蓸肺稓馀菟?/span> 面對(duì)兩樂的絕對(duì)壟斷地位，國(guó)產(chǎn)品牌們的底氣在哪？
虎年新春伊始，娃哈哈非?？蓸吠ㄟ^亮相央視春晚引發(fā)關(guān)注，進(jìn)而打出借勢(shì)+跨屏+國(guó)潮的營(yíng)銷組合拳，品牌熱度飆升，話題迅速出圈。 面對(duì)非?？蓸贰把胍暣和碇付嬈贰钡纳矸?，互聯(lián)網(wǎng)上掀起了關(guān)于春晚同款可樂的一波熱烈討論。不認(rèn)識(shí)非常可樂的00后們被春晚“種草”，認(rèn)識(shí)非常可樂的80、90后感嘆“我的快樂回來了”。而這一娃哈哈生產(chǎn)了24年的王牌單品，也在春晚效應(yīng)影響下迅速闖開話題熱度。
回溯非?？蓸返恼Q生，彼時(shí)正值上世紀(jì)90年代國(guó)產(chǎn)飲料高速發(fā)展時(shí)期。面對(duì)國(guó)外可樂品牌壟斷碳酸飲料市場(chǎng)的局面，娃哈哈開創(chuàng)性地打出了“非常可樂，中國(guó)人自己的可樂”這一口號(hào)，憑借著娃哈哈的“聯(lián)銷體”，非?？蓸吩谘罂蓸返膴A縫中，硬生生闖出一片天地。一時(shí)之間，喝國(guó)產(chǎn)可樂成為潮流。 雖然其后非?？蓸芬欢瘸良?，但娃哈哈方面告訴食評(píng)方，“二十多年來，非?？蓸返纳a(chǎn)線從未停歇?！?/span> 而非?？蓸吩诖藭r(shí)重出江湖，一個(gè)最重要的因素是“文化自信”下的國(guó)潮興起。 娃哈哈方面就表示：“非?？蓸返恼Q生是源于國(guó)內(nèi)飲料業(yè)的興起，折射出的是入世后的中國(guó)人想?yún)⑴c國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的勇氣，那么非?？蓸返臒ㄐ聞t體現(xiàn)出中國(guó)人真正的文化自信?！?/span> 與父輩們相比，作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的Z世代擁有更多接觸多元文化的機(jī)會(huì)，但他們對(duì)傳統(tǒng)文化的熱忱卻并沒有因此減少。 近年來，隨著文化自覺意識(shí)的逐步蘇醒，經(jīng)典的“傳統(tǒng)美”反而力壓舶來文化，成為年輕人彰顯個(gè)性與品味的象征，國(guó)風(fēng)、國(guó)潮正在以肉眼可見的趨勢(shì)成為青年流行文化。據(jù)Bilibili發(fā)布的《2021年度國(guó)風(fēng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在B站國(guó)風(fēng)愛好者中，18-30歲的年輕人占到了70%以上。 基于此，2021年，非?？蓸吠瞥隽藘煽顕?guó)風(fēng)包裝——“百鹿迎福歸”和“千鯉共嬋娟”融入了傳統(tǒng)美術(shù)的經(jīng)典意象鹿和錦鯉。同時(shí)，非?？蓸愤€聯(lián)名敦煌IP，推出了非?？蓸罚o糖）×敦煌的特別版包裝，將“國(guó)潮”概念進(jìn)行到底。
與依附飲料巨頭旗下的子品牌非常可樂不同的是，以天府可樂、嶗山可樂為代表的一批區(qū)域型國(guó)產(chǎn)可樂品牌大部分有著更悠久的品牌歷史，同時(shí)也經(jīng)歷了更為坎坷的發(fā)展之路。 1994年，面對(duì)可口可樂和百事可樂的沖擊，為了以退為進(jìn)，在中國(guó)輕工總會(huì)的安排下，中國(guó)的7大汽水廠與這兩大廠商簽訂了合資協(xié)議：八王寺汽水、山海關(guān)汽水和武漢二廠汽水與可口可樂合資，嶗山可樂、亞洲沙示可樂、天府可樂和北冰洋與百事可樂合資。
其中，創(chuàng)始于1981年的重慶天府可樂“盛極而衰”的經(jīng)歷最為讓人唏噓。1984年，國(guó)家原輕工部對(duì)市面上的可樂做了“產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)議”。根據(jù)評(píng)分結(jié)果，天府可樂是唯一被肯定的國(guó)內(nèi)“飲用型食品”。憑借無可比擬的優(yōu)勢(shì)，天府可樂于1985年被國(guó)務(wù)院機(jī)關(guān)事務(wù)管理局定位國(guó)宴飲料，成為“一代名飲”。 在天府可樂最高光的時(shí)刻，集團(tuán)迅速擴(kuò)張到7條生產(chǎn)線、108個(gè)灌裝廠、四大類50多種產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率最高達(dá)到75%，其代理、灌裝廠也廣布日本、莫斯科、美國(guó)等發(fā)達(dá)和發(fā)展中國(guó)家，并且在美國(guó)世貿(mào)大廈設(shè)立了公司。 據(jù)當(dāng)時(shí)《重慶晨報(bào)》報(bào)道，1985年到1988年期間，天府可樂在全國(guó)供不應(yīng)求，來拉天府可樂的貨車從重慶飲料廠區(qū)門口排到一公里外的袁家崗，易拉罐投產(chǎn)后，各地經(jīng)銷商追著要批條要天府可樂，各個(gè)車間24小時(shí)三班倒地生產(chǎn)。 在20世紀(jì)90年代，伴隨招商引資大潮，天府可樂與百事可樂公司合資后逐漸被雪藏，直到2013年，才拿回了系列產(chǎn)品的商標(biāo)及有關(guān)權(quán)益，最終在2016年得以正式復(fù)出。隨后，為做大做強(qiáng)品牌，天府可樂的上級(jí)主管企業(yè)重慶輕紡控股集團(tuán)，推出“混改”，引入了民營(yíng)投資者。
但已有41歲的天府可樂并沒有做到“四十不惑”。 近日，重慶產(chǎn)權(quán)交易網(wǎng)發(fā)布了《天府可樂(重慶)飲品有限公司（以下簡(jiǎn)稱天府可樂）11.8784%股權(quán)》項(xiàng)目公告（下稱：《公告》）。 《公告》顯示，重慶輕紡控股集團(tuán)擬轉(zhuǎn)讓天府可樂11.8784%股權(quán)，轉(zhuǎn)讓底價(jià)為1012.11萬元，信息披露起止時(shí)間為2022年7月5日-8月1日。此番股權(quán)轉(zhuǎn)讓，意味著重慶輕紡控股集團(tuán)欲完全退出天府可樂（重慶）飲品公司。 據(jù)悉，重新復(fù)出的天府可樂，除了主打生產(chǎn)的經(jīng)典草本可樂，一直在致力于打造更具創(chuàng)新與活力的產(chǎn)品，目前已推出了天府無糖、天府百檸纖維+檸檬味氣泡水、天府蘇打水等系列新品。 不過，由于人才招攬、渠道建設(shè)、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)等一切都是從頭再來，目前公司仍還處于投入階段。 《公告》顯示，2021年1-12月，天府可樂（重慶）飲品公司營(yíng)業(yè)收入1651.87萬元，凈利潤(rùn)-1832.47萬元。2022年1-5月，天府可樂（重慶）飲品公司營(yíng)業(yè)收入932.55萬元，凈利潤(rùn)-407.22萬元。 有業(yè)內(nèi)人士稱，天府可樂“既是草本飲品又是可樂”的復(fù)合定位，讓天府可樂在價(jià)格策略上優(yōu)勢(shì)模糊。據(jù)食評(píng)方搜索發(fā)現(xiàn)，天貓平臺(tái)上天府可樂550mlPET瓶裝產(chǎn)品售價(jià)為27元/6瓶，單瓶?jī)r(jià)格為4.5元，這一價(jià)格高于同規(guī)格的兩樂產(chǎn)品，也高于草本植物飲料王老吉瓶裝涼茶。
圖源：天府可樂天貓旗艦店 究其原因，主要還是這些老品牌的產(chǎn)能與銷量仍然偏低，造成了生產(chǎn)、推廣、銷售等成本長(zhǎng)期居高不下，一旦當(dāng)情懷與熱度褪去以后，肯定會(huì)影響到消費(fèi)者持續(xù)購買的熱情。如某些網(wǎng)友評(píng)論里說的那樣：“3元的可樂雪碧不香嗎？” 如何解決“四十不惑”的問題，是目前像天府可樂這樣的老品牌需要正視的問題。
7月22日，元?dú)馍终綄?duì)外宣布推出可樂味氣泡水，直指兩大可樂腹地。 但元?dú)馍謱?duì)這一產(chǎn)品的描述非常“低調(diào)”。在接受媒體采訪時(shí)，元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角表示，該產(chǎn)品最快將于8月線上售賣并進(jìn)入部分線下渠道，短期并無大規(guī)模鋪市的計(jì)劃?！霸?dú)饪蓸分皇且豢顪y(cè)試產(chǎn)品，我們僅僅想做一個(gè)好產(chǎn)品，不想?yún)⑴c商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，大概率會(huì)失敗，所以并不著急。”
圖源：財(cái)聯(lián)社 但元?dú)馍忠彩怯袀涠鴣?。?jù)介紹，和市面上流行的無糖可樂相比，元?dú)馍挚蓸肺稓馀菟锰烊淮浅嗵\糖醇取代了爭(zhēng)議較大的人工代糖阿斯巴甜，同時(shí)不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑，并徹底去掉了磷酸等化學(xué)合成添加劑。 艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模為849.6億元，預(yù)計(jì)至2024年將達(dá)到1082.4億元。而在不少業(yè)內(nèi)人士看來，想要在如此大的市場(chǎng)當(dāng)中分得一杯羹，最重要的仍是要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。食品飲料營(yíng)銷專家于潤(rùn)潔認(rèn)為，“中國(guó)傳統(tǒng)的藥食同源的原料，現(xiàn)代化創(chuàng)新的添加劑，都是產(chǎn)品創(chuàng)新的突破口，特別是前者，國(guó)貨相比外資品牌更能建立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，同時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也有更高的認(rèn)可度，應(yīng)該成為國(guó)產(chǎn)品牌的重要發(fā)展方向?！?/span> 目前看來，元?dú)馍诌x擇以升級(jí)產(chǎn)品配方為主要賣點(diǎn)，雖然對(duì)產(chǎn)品力有顯著提升，但也并非是救市法寶。 畢竟，天府可樂等品牌也曾經(jīng)在產(chǎn)品配方上展現(xiàn)過創(chuàng)新一面。如天府可樂配方，其原料全部由天然中藥成分構(gòu)成，不含任何激素；嶗山可樂也是在正宗嶗山礦泉水的基礎(chǔ)上添加烏棗、白芷、砂仁、良姜、丁香等十余種中草藥成分和豐富的CO2氣體。
而娃哈哈非?？蓸吩?021年國(guó)慶期間推出無糖版新口味，開啟“中國(guó)人的可樂應(yīng)該是什么味的”無糖口味征集活動(dòng)，最終由消費(fèi)者投票選出人參、油柑、話梅三款具有中國(guó)特色的特別口味。 另一方面，元?dú)馍值目蓸樊a(chǎn)品在價(jià)格上也同樣會(huì)超出兩樂價(jià)格。據(jù)了解，元?dú)饪蓸肥蹆r(jià)與元?dú)馍謿馀菟盗谢疽恢隆Ｒ悦缊F(tuán)平臺(tái)售價(jià)為例，480ml元?dú)馍謿馀菟蹆r(jià)在3.5元/瓶-5.7元/瓶，而500ml無糖可口可樂售價(jià)1.75元/瓶-2.97元/瓶，無糖百事可樂售價(jià)在1.33元/瓶-3.5元/瓶不等。 元?dú)馍珠_辟了無糖氣泡水時(shí)代，但在兩樂盤踞的腹地，想復(fù)制這種成功可能有點(diǎn)困難。畢竟，兩樂也沒閑著——它們的無糖可樂正保持著相對(duì)高增速。 據(jù)百事公司大中華區(qū)飲料品類負(fù)責(zé)人兼百事可樂品牌負(fù)責(zé)人穆欣硯向媒體透露，在無糖推進(jìn)上面，百事與康師傅的高層，達(dá)成高度一致，線上線下整合非常緊密。 2021年中糧可樂大股東中國(guó)食品發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，汽水業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入150億元，同比增長(zhǎng)13%，其中無糖汽水（可樂在內(nèi)）的增速超過50%。
國(guó)產(chǎn)可樂的復(fù)興之路仍然任重而道遠(yuǎn)，但在當(dāng)前波譎云詭的國(guó)際局勢(shì)下，再有國(guó)潮光環(huán)加持，也許這一進(jìn)程有望加速。 |
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