隨著《新快報(bào)》《羊城晚報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》在東莞發(fā)行相繼交給其他發(fā)行隊(duì)伍代理后，相信，不久的將來(lái)，《南方日?qǐng)?bào)》《南方都市報(bào)》在東莞市場(chǎng)的發(fā)行將不能夠再支撐自己龐大的發(fā)行團(tuán)隊(duì)，這給《東莞日?qǐng)?bào)》《東莞時(shí)報(bào)》的發(fā)行留下了一絲絲生存空間。

一、現(xiàn)狀。

（一）基本情況。

東莞，除了地理位置在廣州、深圳兩座城市中間，更特殊的是行政架構(gòu)，市直接管理到鎮(zhèn)街，中間沒(méi)有設(shè)縣區(qū)。正是這個(gè)特殊區(qū)域，只有東莞郵政部門、南方日?qǐng)?bào)和東莞日?qǐng)?bào)社的發(fā)行覆蓋到偏遠(yuǎn)村落。此外，還有一些私人的報(bào)刊雜志代理公司。以下是東莞市場(chǎng)發(fā)行量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（萬(wàn)份）：

上表說(shuō)明：1、數(shù)據(jù)來(lái)源站長(zhǎng)反饋、市場(chǎng)分析等渠道；2、2009年1月1日，《東莞日?qǐng)?bào)》告別23年郵政發(fā)行歷史，正式由東莞日?qǐng)?bào)社發(fā)行中心承擔(dān)自辦發(fā)行工作。目前，發(fā)行公司擁有438名發(fā)行員。2012年，公司開(kāi)始嘗試開(kāi)展電商落地配業(yè)務(wù)，提供代收貨款、合作客戶有中移動(dòng)、廣發(fā)銀行、東莞銀行、天貓商超（萬(wàn)象）、亞馬遜、唯品會(huì)、大麥網(wǎng)、一號(hào)店、菜蟲(chóng)網(wǎng)、本來(lái)生活網(wǎng)等線下配送，但產(chǎn)生利潤(rùn)不多，主要是目的是鍛煉隊(duì)伍和改變員工思想為主。

（二）優(yōu)勢(shì)。

品牌推廣：報(bào)紙發(fā)行是為了配合新聞、廣告在運(yùn)作市場(chǎng)，通過(guò)整合報(bào)社各種資源來(lái)體現(xiàn)自身的價(jià)值。目前，東莞日?qǐng)?bào)自辦發(fā)行團(tuán)隊(duì)以自建隊(duì)伍，垂直管理，從上到下目標(biāo)一致，完全可以做到遵循報(bào)紙本身的發(fā)展規(guī)律做宣傳，以靈活多樣的零售、征訂、贈(zèng)手段，鞏固目前發(fā)行量。

市場(chǎng)定位：從郵局大面積推廣發(fā)行到自營(yíng)隊(duì)伍有針對(duì)性地定向發(fā)行，從城市經(jīng)濟(jì)薄弱的郊區(qū)轉(zhuǎn)移到城市的核心區(qū)域，這是自營(yíng)隊(duì)伍的優(yōu)勢(shì)。但在管理自營(yíng)隊(duì)伍的方式方法上有待進(jìn)一步的探索，尤其在用人和對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向上要能夠與報(bào)社的發(fā)展戰(zhàn)略相吻合。建議報(bào)社在與郵局發(fā)展成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的同時(shí)，還要建立一支精干的目標(biāo)營(yíng)銷和品牌推廣隊(duì)伍。

競(jìng)爭(zhēng)與合作：隨著市場(chǎng)的變化，本著資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)化的發(fā)展戰(zhàn)略快速地切入市場(chǎng)；與郵局發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；科學(xué)運(yùn)用零售商（批銷戶）的市場(chǎng)運(yùn)作理念，開(kāi)辟一條由過(guò)去的“競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)為“競(jìng)合”經(jīng)營(yíng)理念，在既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作的“競(jìng)合狀態(tài)”中發(fā)展自己報(bào)紙品牌。進(jìn)而為打造一支配送的投遞隊(duì)伍來(lái)運(yùn)作發(fā)行市場(chǎng)，同時(shí)還要強(qiáng)化投遞隊(duì)伍建設(shè)，來(lái)贏取與企業(yè)的配送合作。

差異服務(wù)：從郵局大眾服務(wù)到自營(yíng)隊(duì)伍的個(gè)性化服務(wù)，而這種個(gè)性服務(wù)正符合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，但服務(wù)是講究成本的，不能無(wú)限制去服務(wù)讀者，所以報(bào)社要根據(jù)報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)上所處的地位來(lái)決定服務(wù)的投入，一切要遵循市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律來(lái)為讀者提供服務(wù)。

（三）問(wèn)題。

長(zhǎng)期以來(lái)，東莞日?qǐng)?bào)發(fā)行團(tuán)隊(duì)存在管理基礎(chǔ)工作差，在職大多數(shù)員工存在思想固化，養(yǎng)成了大多數(shù)員工作不夠細(xì)致及沒(méi)有歸屬感的工作環(huán)境，站長(zhǎng)、員工與公司存在相互不理解及兩極分化。隨著開(kāi)啟快遞收件業(yè)務(wù)，兩報(bào)與配送有沖突，員工出現(xiàn)了相互抱怨、指責(zé)、消極面對(duì)工作，缺乏自信等問(wèn)題。導(dǎo)致投遞服務(wù)始終不能達(dá)到一個(gè)高度。此外，從報(bào)社成立發(fā)行自營(yíng)隊(duì)伍開(kāi)始，給予發(fā)行員的成本就要高于報(bào)社給郵局的費(fèi)率，正因?yàn)樽誀I(yíng)隊(duì)伍如此高的管理成本，使得發(fā)行員在征訂報(bào)紙的熱情比較高，從理論上來(lái)說(shuō)，比較好管理，但在現(xiàn)實(shí)中來(lái)說(shuō)，不一定能管理好這支龐大的自營(yíng)隊(duì)伍，因?yàn)橥哆f員的期望價(jià)值會(huì)隨著市場(chǎng)的變化而發(fā)生改變。

自營(yíng)隊(duì)伍作為專門為一份報(bào)紙成立的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，其發(fā)行成本固然很高，故報(bào)社在發(fā)行報(bào)紙上收回的成本也不高，但報(bào)社不能光在發(fā)行報(bào)紙的利潤(rùn)上做文章，要通過(guò)自營(yíng)隊(duì)伍來(lái)實(shí)現(xiàn)其他價(jià)值，如目標(biāo)發(fā)行帶來(lái)的廣告價(jià)值。

二、意見(jiàn)與建議。

（一）完善數(shù)據(jù)庫(kù)，做好目標(biāo)營(yíng)銷。

對(duì)于報(bào)社而言，無(wú)論是新媒體，還是傳統(tǒng)的采編、廣告或發(fā)行，皆需要詳盡的讀者數(shù)據(jù)支撐。隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體的讀者在分流，影響力在降低，創(chuàng)收難度加大，廣告增收乏力等。為了解決這一問(wèn)題，應(yīng)推進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，報(bào)社應(yīng)在集團(tuán)層面成立一個(gè)數(shù)據(jù)營(yíng)銷中心，利用軟件針對(duì)讀者數(shù)據(jù)管理，幫助發(fā)行人員輕松實(shí)現(xiàn)“有效發(fā)行”的效果，提升讀者忠誠(chéng)度，從而解決“續(xù)訂難”問(wèn)題。具體可以是：

訂戶資料管理。訂戶方面它包括訂戶的名稱（姓名和單位）、聯(lián)系電話及聯(lián)系人、投遞地址和收訂地址、收訂日期和訂閱時(shí)間的期限。一是按小區(qū)歸納，二是按訂戶到期月份，這樣對(duì)分析市場(chǎng)、了解市場(chǎng)，清楚自己的訂戶群體、訂戶的家庭環(huán)境及接受能力等都要詳細(xì)地記錄。有了訂戶資料對(duì)發(fā)行員投遞的質(zhì)量也起到監(jiān)督作用，并能及時(shí)地了解，掌握發(fā)行員（投遞員）對(duì)本線路及本區(qū)域的開(kāi)發(fā)力度以及落實(shí)到人的具體工作都起到重要作用。

投遞資料管理。包括票據(jù)號(hào)碼、訂戶要求（如訂戶要求送到家里或送到單位）、訂戶資料按區(qū)域的劃分以及編有本站、本投遞線的序號(hào)。如把訂戶的原始資料及投遞資料詳細(xì)地記錄下來(lái)，并說(shuō)明訂戶的要求事項(xiàng)詳細(xì)記錄下來(lái)。如送報(bào)上樓、投遞到信報(bào)箱等詳細(xì)注明。這對(duì)發(fā)行員有效地為訂戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)有著密切聯(lián)系。所以說(shuō)做好訂戶資料的管理，對(duì)管理好一個(gè)發(fā)行區(qū)域的發(fā)行工作和訂戶的續(xù)訂都起到重要作用。同時(shí)，便于及時(shí)地為訂戶、零售商提供更快、更準(zhǔn)確的服務(wù)，都是一種有力的保障。

1．為了更好地保證投遞時(shí)間，要根據(jù)訂戶的需求做好投遞時(shí)間的調(diào)配。如有些訂戶要求早上六時(shí)送到，而有讀者要求是上午十時(shí)送到，發(fā)行員要根據(jù)訂戶提出的要求來(lái)調(diào)配送報(bào)時(shí)間；

2．送報(bào)不圖自己方便，一切從訂戶的需求出發(fā)。如發(fā)行員在投遞過(guò)程中，要根據(jù)訂戶的需求把報(bào)刊送到的同時(shí)，還要考慮讀者的取報(bào)便利，尤其在投遞過(guò)程中碰到訂戶要打招呼，給讀者一種親和力。

3．拜訪作為員工與讀者直接溝通的紐帶，發(fā)行員一定善于把握上門拜訪的機(jī)會(huì)，提前做好拜訪的準(zhǔn)備。如根據(jù)自己的時(shí)間安排先制定拜訪的流程，做一張統(tǒng)一的表格，表格上記錄的信息可以是讀者的年齡，從事的職業(yè)，家庭的主要成員以及讀者的喜好等，要求一個(gè)訂戶建立一張表格。而部門管理者要定期檢查和督促發(fā)行員隨時(shí)完善，并通過(guò)發(fā)行員填寫的訂戶拜訪資料來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和找出解決的辦法。

4．建立訂戶檔案：檔案資料包括訂戶的起訂日期以及閱讀的愛(ài)好。最主要的是向訂戶要一個(gè)電子郵件地址或手機(jī)號(hào)碼等通訊方式，其主要目的是通過(guò)編輯一些問(wèn)候祝福語(yǔ)及本報(bào)刊當(dāng)期最新的信息發(fā)送給對(duì)方，以達(dá)到讀者對(duì)報(bào)刊提供的增值服務(wù)產(chǎn)生依賴，從而建立一個(gè)靈敏的讀者回饋網(wǎng)絡(luò)。

綜合上述，管理好讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，可以為報(bào)社創(chuàng)造真正的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷新動(dòng)力。

（二）實(shí)施策劃推廣活動(dòng)，培養(yǎng)忠誠(chéng)讀者。

做好定向發(fā)行。“定向發(fā)行”是指有目標(biāo)地去針對(duì)某些特定的人群推廣發(fā)行報(bào)刊。確定高檔住宅樓、商務(wù)寫字樓、西餐茶社、賓館酒樓、集團(tuán)單位、航空等為目標(biāo)發(fā)行場(chǎng)所。報(bào)紙發(fā)行要有針對(duì)性，在配合廣告做好有效區(qū)域和有效讀者的發(fā)行手段上，一定要有明確讀者的定位，強(qiáng)化有效發(fā)行的區(qū)域概念，也就是說(shuō)，要在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市發(fā)行密集，這樣使發(fā)行更具有針對(duì)性。

針對(duì)這些高收入、高學(xué)歷、高素質(zhì)的讀者制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。除了采取擺攤設(shè)點(diǎn)征訂、掃樓征訂、代理征訂、營(yíng)銷征訂等多種方式拓展穩(wěn)固征訂市場(chǎng)。每逢雙休日，各鎮(zhèn)街發(fā)行站走進(jìn)社區(qū)擺攤征訂、推廣，每月開(kāi)展進(jìn)社區(qū)征訂活動(dòng)。發(fā)行團(tuán)隊(duì)緊緊圍繞社會(huì)、報(bào)社重大事件，龍舟節(jié)促銷、道滘美食文化節(jié)促銷、橋頭荷花節(jié)促銷等零售促銷活動(dòng)，及時(shí)組織員工、志愿者和社會(huì)賣報(bào)人員進(jìn)行零售促銷，取得顯著效果。不僅擴(kuò)大了發(fā)行量，更有力提升了《東莞日?qǐng)?bào)》的品牌影響力。

鎖定讀者群，營(yíng)造廣告商投放廣告的信心。報(bào)刊的廣告效果除了取決于絕對(duì)發(fā)行份額和目標(biāo)群外，更多的是報(bào)刊對(duì)社會(huì)造成的影響。隨著社會(huì)和市場(chǎng)的發(fā)展，廣告商越來(lái)越注重報(bào)刊本身的品牌和報(bào)刊發(fā)行的時(shí)效，而“有效發(fā)行”是根據(jù)報(bào)刊所在市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律而產(chǎn)生的廣告效果。報(bào)刊的廣告效果主要分布在以下區(qū)域和行業(yè)，如行政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、大型寫字樓、財(cái)富的延伸圈、飛機(jī)、火車、豪巴等，是影響廣告商決策的集中地。

（三）探索多元化發(fā)行渠道。

“自發(fā)”和“郵發(fā)”相互結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短。報(bào)社可以和郵局共同商討，在雙方互惠互利的基礎(chǔ)上，把一些偏遠(yuǎn)的鎮(zhèn)街發(fā)行交給郵局。

（四）內(nèi)容是提升訂閱率的根本。

注重與讀者的溝通。報(bào)社要通過(guò)不斷開(kāi)辟讀者來(lái)信專欄來(lái)滿足讀者需求，通過(guò)各種方式來(lái)拉近與讀者的距離，并讓讀者署上自己的姓名做新聞。針對(duì)那些把報(bào)紙當(dāng)宣傳教材的教師（有些教師為了提高學(xué)生的寫作及評(píng)論能力，讓學(xué)生摘報(bào)、剪報(bào)及評(píng)報(bào)），給予鼓勵(lì)。

綜上所述，個(gè)人認(rèn)為公司目前的模式是符合我們公司發(fā)展需要的，是合理的，也是正確的。只不過(guò)要求公司各部門步調(diào)一致、目標(biāo)精準(zhǔn)、全力以赴，確保維持現(xiàn)有的發(fā)行量。（完稿于2012年1月）