2017年全國旅游工作會議上提出，中國旅游發(fā)展要從粗放型旅游大國向集約型的世界旅游強國轉變“三步走戰(zhàn)略”。這一戰(zhàn)略是基于目前國內(nèi)旅游發(fā)展規(guī)模大，但發(fā)展水平低、旅游產(chǎn)品和消費結構不合理以及旅游綜合貢獻度低等現(xiàn)實狀況提出來的。為了如期實現(xiàn)這個戰(zhàn)略目標，就需要加快解決旅游供給不能適應當前多元化、高品質的市場需求這一問題，厘清旅游供給側改革的有關認識，加快推進旅游供給側改革。

旅游供給側改革是對“市場錯配”的糾偏。我國是世界上成長最快的旅游市場。在供求總量均衡、供求結構不均衡的情況，很多并不符合需求的供給被我國體量巨大、增長迅速的旅游需求所消費，這種“市場錯配”導致的“強制替代”現(xiàn)象并沒有引起旅游供給廠商的足夠重視，反而造成他們對供給側結構性改革的“錯覺”，覺得自己的產(chǎn)品有旅游者購買就代表著有市場，覺得自己有有效服務于旅游市場的能力。其實，恰恰這些企業(yè)之所以能夠生存、這些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品之所有能夠銷售出去，根本的原因不在于企業(yè)自身的市場能力，而是快速增長的市場容量支撐了太多的形形色色企業(yè)的生存，是市場的發(fā)展推動了企業(yè)的發(fā)展，而不是企業(yè)的能力推動著企業(yè)的發(fā)展，是“市場錯配”背后的強制替代機制茍延了這些企業(yè)的存在，而不是產(chǎn)品的適銷對路保障了企業(yè)的發(fā)展。

這種“市場能力錯覺”、“供求平衡錯覺”使很多旅游企業(yè)成了溫水中被麻痹的“青蛙”，這些企業(yè)所提供的產(chǎn)品就成了沒有持久市場生命力的“旅游供給”，雖然可能不會“突然死亡”，但被淘汰是必然的結局。只要是這些企業(yè)想在不斷規(guī)范、成熟、系統(tǒng)的市場中繼續(xù)生存、發(fā)展，那自覺進行供給側結構性改革就勢屬必然。

旅游供給側改革千頭萬緒，牽涉甚多，但首當其沖的是能力結構的調整。我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，主流旅游消費人群也發(fā)生了很大的變化。互聯(lián)網(wǎng)技術、移動智能終端正在極大的影響著旅游業(yè)，信息傳播機制、體驗建構模式正在極大地影響著旅游者，8090群體已經(jīng)成為旅游市場的主體，老年人和少年兒童的消費需求和決策影響在日益凸顯。如此等等，不一而足。這就需要旅游企業(yè)、旅游目的地加快那些基于舊有環(huán)境而形成的能力的迭代更新。

相較于具體的旅游產(chǎn)品的調整和優(yōu)化，旅游供給側結構性的改革更重要的是能力結構的改革，旅游企業(yè)和旅游目的地需要加強在線組合能力、在線聲譽管理機制以及互聯(lián)網(wǎng)化能力和思維的錘煉；旅游企業(yè)需要從強調建立自己獨立作戰(zhàn)能力向構建生態(tài)群落共生機制轉變，需要從切入價值鏈上的節(jié)點獲利向立足節(jié)點借助價值網(wǎng)能力轉變，需要從獨占型發(fā)展向共享型發(fā)展轉變，需要在供給側改革過程中突出創(chuàng)新能力、學習能力、質量穩(wěn)定能力、戰(zhàn)略謀劃能力、資源整合能力、場景發(fā)現(xiàn)能力的提升；旅游目的地政府則需要優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)時代成本收益的認知，需要優(yōu)化公共服務能力、平臺建構能力。

旅游供給側改革的核心是從市場的角度全面理解“五大發(fā)展理念”。旅游供給側結構性改革就是要“不走尋常路”，要堅持創(chuàng)新，是要在盡可能準確地把握旅游需求變動的脈搏、了解旅游業(yè)的趨勢性變化的基礎上加強創(chuàng)新，是在客觀認識微旅游市場的重要地位基礎上，而不是在動輒國際市場的好高騖遠式的改革。旅游供給側結構性改革還要秉承開放的理念。在高速交通網(wǎng)絡加快形成、時空壓縮效應日益顯現(xiàn)的環(huán)境下，資源的所有權與資源的衍生價值完全可以分離，目的地的競爭也完全可能超越傳統(tǒng)的空間距離的約束。為此，以開放的理念來推進供給側改革是獲得有效的旅游需求支撐的前提。否則，旅游供給完全有可能因為所在目的地核心資源的飛地化而成為無效供給、完全有可能因為對旅游競爭場域空間的錯誤判斷而深陷“紅海”。

同時，旅游供給側改革絕不是就旅游論旅游，而是要跳出旅游來論旅游，只要跳出旅游業(yè)，在開放、交融的產(chǎn)業(yè)觀下，來推進旅游供給側結構性改革，只有在把旅游供給側改革放在整體經(jīng)濟的供給側改革中，只有認真研究在去產(chǎn)能、去庫存、擴消費、增投資、全球化的格局中旅游業(yè)的作用和功能，認真研究旅游業(yè)能夠為其他領域供給側改革承接什么、服務什么、解決什么，旅游供給側改革才能真正在大格局中發(fā)現(xiàn)自己供給側改革的方向和產(chǎn)業(yè)的份量。甚至我們還要從國際大視野中來推進旅游供給側改革，鼓勵國內(nèi)旅游企業(yè)收購或控股國外優(yōu)秀旅游集團或資源，讓國外更高品質的休閑度假資源為我所用，將國外更高品質的休閑旅游方式借鑒和引進到中國的旅游發(fā)展中來，從而提高我國旅游業(yè)有效供給水平和品質。

旅游供給側改革的重要的目標是優(yōu)化質量、優(yōu)化存量。目前，很多地方依然存在嚴重的“數(shù)字迷信”，旅游人次、投資規(guī)模依然是它們追求的目標，規(guī)模式增長的思維慣性使得旅游供給側改革很有可能成為另一個“大干快上”的借口，很有可能埋下“帶病增長”、“泡沫增長”的隱患，轟轟烈烈的供給側改革很有可能成為既有無效存量的又一次累加。同時，“貪快求全”的供給側改革思想極容易導致旅游市場秩序的混亂，極大地干擾旅游質量。盡管當前某些地方出現(xiàn)的旅游市場秩序混亂、市場形象惡化有多方面的原因，但不可否認的是，這與地方旅游經(jīng)濟發(fā)展的數(shù)量性思維、不注重質量戰(zhàn)略、不加強市場監(jiān)管有密切關系。

另外，旅游供給側改革也不完全是圍繞旅游新需求增加旅游供給新增量。從資源有效利用的角度看，旅游供給側改革也應該包含了利用新需求來優(yōu)化舊供給的涵義。旅游供給側改革固然需要根據(jù)新興需求的涌現(xiàn)，加快形成增量供給，跟上需求變化的步伐；旅游供給側改革固然需要讓旅游領域的“僵尸企業(yè)”“入土為安”，但對不少舊有存量供給的重點還是要秉承價值再發(fā)現(xiàn)的原則，讓傳統(tǒng)的資源能夠發(fā)揮現(xiàn)代的價值，讓舊有資源能夠加以新的“復用”。最近這些年來，很多OTA領域知名企業(yè)發(fā)力傳統(tǒng)線下旅行社、眾多資本出沒于基于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村資源的民宿投資、基于共享經(jīng)濟理念發(fā)力于房地產(chǎn)庫存和空置的諸多創(chuàng)新，都可以是看作在供給側改革大潮中，利用新增需求優(yōu)化舊有供給的典型。

旅游供給側改革的難點是制度供給的創(chuàng)新和公共服務產(chǎn)品的完善?！疤煜挛跷踅詾槔麃?，天下攘攘皆為利往”。在市場經(jīng)濟的環(huán)境中，只要是有利可圖、有利潤空間，就一定會有敏銳的社會資本的進入。因此，對于市場出現(xiàn)的新的旅游需求，完全可以相信會有社會化的旅游企業(yè)完成供給。實際上，在變革的時代，絕大多數(shù)旅游領域的創(chuàng)新都是企業(yè)所創(chuàng)造的。在旅游供給側改革過程中，更為重要和困難的恐怕是轉變政府的觀念。政府會以多快的速度加快制度供給的創(chuàng)新，政府如何改變“有形的手”的功能，突出政府的公共服務產(chǎn)品供給，為企業(yè)搭建舞臺、創(chuàng)造平臺、優(yōu)化環(huán)境、減少障礙，會成為未來供給側改革值得關注的重點。也正是因為這樣，國務院推動的“放管服”改革在當下的供給側改革才顯得如此重要，“激發(fā)市場活力和社會創(chuàng)造力”、“促進社會公平正義”、“提高辦事效率”也正是旅游供給側改革所需要的。只不過，由于旅游業(yè)具有很強的綜合性，涉及的部門眾多，旅游供給側改革的“放管服”不僅僅是旅游主管部門的“放管服”，而是涉旅部門聯(lián)合的“放管服”。只有涉旅各部門聯(lián)合“放管服”的深化落實，旅游供給側改革才能取得更扎實、更豐碩的成果。

文｜傅林峰