2015年9月，長白山上正在加緊施工的旅游棧道 王晉軍 攝

今年1月，在全國旅游工作會議上，國家旅游局提出我國旅游要從“景點旅游”向“全域旅游”加快轉變。2月，國家旅游局公布首批262家“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建名單，海南成為全國首家全域旅游試點省，引發(fā)業(yè)界關注。

需求側“剛需”下

“全域旅游”呼之即出

全域旅游作為供給側改革的重要方式，來自于需求側拉動。

全域旅游是指在一定區(qū)域內，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產業(yè)，通過對區(qū)域內經(jīng)濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務、體制機制、政策法規(guī)、文明素質等進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調發(fā)展理念和模式。

全域旅游已在如火如荼地進行之中。緣由何在？動力何在？其潮流和大勢皆在于，中國旅游的需求側——游客，已經(jīng)發(fā)生根本性改變，主要表現(xiàn)在：

國內旅游市場的巨大需求面對的是旅游有效供給嚴重不足。國內旅游呈現(xiàn)著持續(xù)增長態(tài)勢，2015年已突破40億人次，年增長率達10.2%，我國已經(jīng)成為全球第一的國內旅游市場。當國內旅游成為一種剛需，僅靠旅游景區(qū)去支撐只能是杯水車薪。每到節(jié)假日，多少游客的痛苦記憶是5A級和4A級旅游景區(qū)人滿為患，“花錢買罪受”成為現(xiàn)實?！拔抑幌胝覀€地方放松一下”，成為越來越多國內游客的旅游基本需求。

散客旅游時代的急速到來讓自由行大行其道。據(jù)權威統(tǒng)計，上世紀90年代，國內游客“團散比”約為7∶3，到了2003年，就成為3∶7，標志著中國旅游市場正式進入散客時代。國家旅游局發(fā)布的2015年旅游數(shù)據(jù)顯示，自由行是我國游客最主要的旅行方式。40億人次國內游人群中，自由行人群占比80%，高達32億人次；1.2億人次出境游客中，2/3的游客選擇自由行，達到8000萬人次。進入散客時代，是自由選擇交通工具和旅行路線，按照個人興趣和個性需求確定旅游地，那些不是旅游景區(qū)景點的地方正在變成新的旅游目的地，無景點旅游逐漸成為新常態(tài)。

自駕游時代拉動“說走就走的旅行”。兩年前，我國私家車保有量已達1.26億輛，自駕游比例呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢, 許多景區(qū)的自駕游客比例達到70%以上。相對搭乘公交的游客，自駕游客的出游方式更加隨性自由，更喜歡“另辟蹊徑”。其旅行范圍已經(jīng)擴張到全域化。

“80后”“90后”“00后”“互聯(lián)網(wǎng)游客”與“50后”“60后”“70后”傳統(tǒng)游客的需求差異很大。前者已不看重到景區(qū)景點進行常規(guī)的觀光旅游，時尚、前衛(wèi)、潮流、好玩成為旅游新需求。一場明星演唱會、一個標志性體育賽事、一只創(chuàng)意大黃鴨，都能成為“互聯(lián)網(wǎng)游客”千里迢迢到另一個城市旅行的動因，旅行目的地已然不是傳統(tǒng)旅游景區(qū)。相比傳統(tǒng)游客的“新、奇、特” 旅游標準，互聯(lián)網(wǎng)游客的旅游新標準則是“酷、爽、萌、嗨”。

從景點旅游

走向全域旅游的新轉機

如果對我國旅游業(yè)的現(xiàn)實進行定位，其發(fā)展已進入全民旅游和以個人游、自助游為主的新階段。傳統(tǒng)的景點旅游模式下，封閉的景點景區(qū)建設、經(jīng)營與社會割裂，有的甚至沖突，造成景點景區(qū)內外“兩重天”。全域旅游就是要改變這種格局，將一個區(qū)域作為功能完整的旅游目的地來建設、運作，實現(xiàn)景點景區(qū)內外一體化。

在從景點旅游走向全域旅游的新轉機中，應該力求攻克的難點主要有：

從單一景點景區(qū)建設和管理向綜合目的地統(tǒng)籌發(fā)展轉變。破除景點景區(qū)內外的體制壁壘和管理圍墻，實行多規(guī)合一，推進旅游基礎設施建設全域化、公共服務一體化、旅游監(jiān)管全覆蓋、產品營銷與目的地推廣有效結合。

從導游必須由旅行社委派的封閉式管理體制向導游依法自由有序流動的開放式管理體制轉變，實現(xiàn)導游執(zhí)業(yè)的法治化和市場化。

從粗放低效旅游向精細高效旅游轉變。加大供給側結構性改革力度，增加有效供給，引導旅游需求，實現(xiàn)旅游供求關系的積極平衡。

從封閉的旅游自循環(huán)向開放的“旅游+”融合發(fā)展方式的轉變。

從旅游企業(yè)單打獨享到社會共建共享的轉變。

從景點景區(qū)圍墻內的“民團式”治安管理、社會管理向全域旅游依法治理的轉變，做到旅游、法院、公安、工商、物價、交通等部門各司其職，形成綜合產業(yè)綜合抓的局面。

從僅由景點景區(qū)接待國際游客和狹窄的國際合作向全域接待國際游客和全方位、多層次國際交流合作的轉變，從而實現(xiàn)從小旅游格局向大旅游格局的轉變。

發(fā)展全域旅游的價值所在

和實現(xiàn)途徑

發(fā)展全域旅游，有利于統(tǒng)籌實施供給側結構性改革，促進供需協(xié)調；有利于推動區(qū)域特色化發(fā)展，促進景點景區(qū)內外協(xié)調；有利于推進鄉(xiāng)村旅游提質增效，促進城鄉(xiāng)協(xié)調；有利于完善產業(yè)配套要素，促進軟硬件協(xié)調；有利于提升整體服務水平，促進規(guī)模質量協(xié)調。發(fā)展全域旅游能把生態(tài)和旅游結合起來，把資源和產品對接起來，把保護和發(fā)展統(tǒng)一起來，將生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢轉化為旅游發(fā)展優(yōu)勢，將綠水青山“變身”金山銀山，創(chuàng)造更多的綠色財富和生態(tài)福利。

發(fā)展全域旅游，能加快城鎮(zhèn)化建設，帶動廣大鄉(xiāng)村的基礎設施投資，形成統(tǒng)一高效、平等有序的城鄉(xiāng)旅游大市場，實現(xiàn)城市文明和農村文明的有機相融。這也是全面建成小康社會的重要內容和標志。

發(fā)展全域旅游，是順應旅游業(yè)發(fā)展新趨勢的有效途徑，有助于全面提升我國旅游業(yè)的國際競爭力。旅游業(yè)對世界經(jīng)濟發(fā)展和就業(yè)的貢獻都超過了10%，我國旅游業(yè)發(fā)展之初，靠的主要是老天爺留下的自然遺產、老祖宗留下的文化遺產。現(xiàn)在海外游客更希望在當?shù)剡M行深入的交流交往，更加重視對一個地方風土人情、居民素質等整體環(huán)境的好壞評說。

發(fā)展全域旅游，要求更加注重拓展開放空間，打破地域分割、行政分割，打破各種制約，走全方位開放之路，形成開放發(fā)展大格局，以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調發(fā)展。

全域旅游背景下

供給側面臨大市場、新機遇

當游客的聚焦點從“景點旅游”移位到“全域旅游”，游客對旅游目的地的信息需求和預訂需求，就不再局限于傳統(tǒng)旅游景區(qū)，而是擴大到全過程旅游信息和全區(qū)域旅游要素，這為各類渠道端供應商帶來巨大商機。大型OTA是做一張網(wǎng)覆蓋全國乃至全球，更多提供規(guī)?；?、標準化的旅游產品和預訂服務；而地域化旅游信息與服務平臺，則為游客提供更碎片化、非標準化的目的地信息與服務，滿足游客的全域深度旅游需求。

攜程、去哪兒、途牛、驢媽媽、同程等，通過構架游客與目的地信息橋梁并提供預訂服務，短短10多年從“小不點”飛速成長為“大個頭”，2015年全部位列中國旅游集團20強。以驢媽媽為例，最早做景區(qū)單門票，之后實施“門票+X”策略，將旅游目的地的酒店、演藝、餐飲、購物等要素，全部整合到旅游套餐中打包推薦給游客，滿足了游客景區(qū)觀光+全域旅游的需求；再到后來，順應休閑度假游客全域旅游需求，驢媽媽又出新招，啟動“（度假）酒店+X”戰(zhàn)略，以旅游目的地（度假）酒店為核心，整合旅游目的地景區(qū)、演藝、餐飲、購物等分散旅游要素，組合為不同度假套餐銷售給游客，大受青睞和好評。

在“全域旅游”需求拉動和“全域旅游”供給推動下，渠道段將涌現(xiàn)出更多更大的發(fā)展商機。當旅游供給結構性改革遇到全域旅游需求，旅游目的地全地域、全要素的產品與服務無疑就擁有了更廣闊的提升空間與巨大創(chuàng)新機會。這主要包括有，住宿升級、餐飲升級等。

不同細分化的旅游需求呼喚專業(yè)化旅游供給。如兒童市場、學生市場、自駕游市場、體育運動市場、修學旅游市場等，市場前景可觀。此外，吃、住、行、游、購、娛等傳統(tǒng)旅游供給，在全域旅游需求背景下，提升拓展的空間巨大。傳統(tǒng)旅游供給的每一次升級，都在滿足旅游需求下引領新的全域需求。

推進全域旅游是我國新階段旅游發(fā)展戰(zhàn)略的再定位，是一場具有深遠意義的歷史性變革。從滿足需求到引領需求、從引領需求到創(chuàng)造需求，旅游目的地創(chuàng)新永無止境，旅游新業(yè)態(tài)創(chuàng)新無限廣闊。