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來(lái)源 | 螳螂觀察

文 | 易不二

年輕人的夏日夜生活標(biāo)配，少不了啤酒、烤串、小龍蝦。

據(jù)《中國(guó)城市夜宵消費(fèi)趨勢(shì)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，90后、00后是我國(guó)城市夜宵檔消費(fèi)人群的絕對(duì)主力，占比達(dá)總消費(fèi)人群的59.36%。

愛吃夜宵的年輕人，推動(dòng)餐飲行業(yè)成為表現(xiàn)最為凸出的“夜經(jīng)濟(jì)”賽道。商務(wù)部相關(guān)報(bào)告顯示，中國(guó)60%的消費(fèi)都發(fā)生在夜間，預(yù)計(jì)在2022年，夜經(jīng)濟(jì)的規(guī)模將達(dá)到42萬(wàn)億元，成為城市消費(fèi)的“新藍(lán)?！?。

比如，在日與夜無(wú)縫銜接的長(zhǎng)沙，這邊夕陽(yáng)的余暉還鋪在湘江，隨著細(xì)風(fēng)攪起一江碎金；那邊已經(jīng)華燈初上，辛香撲鼻的口味蝦、沁爽冰涼的啤酒開始輪番上桌，滿足Z世代的饕餮食客。

餐桌上的“眾樂樂”之外，還有被騎手們送往居民區(qū)、寫字樓的一份份“獨(dú)樂樂”。餓了么數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者夜間外賣消費(fèi)的單價(jià)顯著高于全天平均值。長(zhǎng)沙的消費(fèi)者，夜間單筆訂單的平均單價(jià)甚至比全天高出近25%。

夜間消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛能，讓不少目光都盯上了夜宵外賣這門“晝伏夜出”的生意。

夜宵外賣的三種生意經(jīng)

隨著晚上不睡的年輕人越來(lái)越多，不少城市開始以此為突破口，打造現(xiàn)象級(jí)“不夜城市”。在夜宵外賣這一新賽道上，已有不少人蓄勢(shì)發(fā)力。

從「螳螂觀察」探訪過的長(zhǎng)沙，這個(gè)夜經(jīng)濟(jì)繁榮度排名前三的城市來(lái)看，夜宵外賣至少有三種不同的生意經(jīng)。

其一，裁員潮水里，失業(yè)個(gè)體的自我求生術(shù)。

90后小伙子林翔，是在享受一只蝦子一口酒的夜晚，打起了小龍蝦的主意。

在互聯(lián)網(wǎng)公司干了4年失業(yè)后，一直沒找到合適工作的林翔，給父母開的水果店拉了兩個(gè)微信群、共900多人的私域流量池，日常發(fā)點(diǎn)優(yōu)惠活動(dòng)，外加給不愿出門的鄰居們跑腿。

在群里預(yù)告賣小龍蝦后，反響還不錯(cuò)。鄰居們的理由，一個(gè)是附近沒有龍蝦做得既干凈又好吃的夜宵店，林翔的手藝還不錯(cuò)；另一個(gè)是疫情防控期間，比起出門去外面吃，更多人愿意外賣送上門。

林翔覺得自己做的小龍蝦會(huì)被認(rèn)可，還有一個(gè)“無(wú)心”的舉動(dòng)在于，“我和我爸有時(shí)候也會(huì)給自己留幾斤蝦，快關(guān)店的時(shí)候喝點(diǎn)啤酒，釋放一天的疲憊。看到的客人就會(huì)覺得，我們自己也吃，那這個(gè)蝦子肯定是干凈衛(wèi)生的?！?/p>

借著精準(zhǔn)的私域流量池與口碑，只用半個(gè)月的時(shí)間，林翔從最初一天備貨200斤小龍蝦試水，發(fā)展到日備貨量升級(jí)到500斤。本來(lái)是給父母幫忙的他，已經(jīng)開始需要父母抽時(shí)間幫忙洗蝦、送貨了。

有了干勁的林翔，正在調(diào)研回頭客們的口味偏好，著手租門店、配人手、擴(kuò)充SKU，真正把自己的宵夜外賣生意支棱到方圓五公里范圍。

其二，消費(fèi)趨勢(shì)中，餐飲創(chuàng)業(yè)的差異起步路。

同為90后，和林翔相比，廖澤宇的夜宵外賣生意“起點(diǎn)更高”。

在入局夜宵外賣，創(chuàng)立八仙海鮮局之前，廖澤宇就已經(jīng)有做長(zhǎng)沙本地美食自媒體成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

在疫情爆發(fā)之前，廖澤宇的美食自媒體，已經(jīng)建立了20個(gè)賬號(hào)矩陣，服務(wù)500多家長(zhǎng)沙餐飲企業(yè)。但突發(fā)的疫情，困住了餐飲行業(yè)的發(fā)展腳步，也使得廖澤宇陷入困局。

雖然隨著疫情的有效管控，餐飲業(yè)恢復(fù)了生機(jī)，但廖澤宇卻感知到了餐飲品牌們對(duì)媒體投放預(yù)算的收緊。利用自己的媒體優(yōu)勢(shì)，自己做餐飲生意呢？帶著這個(gè)問題，廖澤宇列出了入局餐飲生意且在夜宵外賣賽道試水的優(yōu)勢(shì)：有影響力不錯(cuò)的媒體賬號(hào)與粉絲；疫情對(duì)外賣的影響比堂食可控；有海鮮產(chǎn)業(yè)鏈的資源與人脈，正好與小龍蝦形成差異化的產(chǎn)品力。

于是，八鮮海鮮局應(yīng)運(yùn)而生。各種口味的巴西羅氏蝦，成了廖澤宇主推的拳頭產(chǎn)品。

“一般情況下門店一個(gè)月能有70-80萬(wàn)的營(yíng)收，好的情況下，一天能接300多單，月營(yíng)收突破100萬(wàn)。”當(dāng)下不俗的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，讓廖澤宇對(duì)未來(lái)也躊躇滿志，八鮮海鮮局新的堂食店正在開業(yè)籌備中。

其三，疫情反復(fù)下，餐飲品牌的增長(zhǎng)新曲線。

餐飲品牌盯上夜宵市場(chǎng)，已不是什么新鮮事。

比如，去年5月肯德基在夜宵時(shí)段推出的炸雞架，一度沖上熱搜，火遍全網(wǎng)；隨后歐洲杯期間，麥當(dāng)勞就推出“炸雞+啤酒”的夜宵組合。

餐飲品牌下場(chǎng)夜宵外賣，是疫情致使餐飲行業(yè)的結(jié)構(gòu)性盈利能力下滑時(shí)自救的表現(xiàn)。據(jù)「有數(shù)」整理的數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是中餐、西餐，還是火鍋、酒吧， “5%的凈利率都可以算得上是佼佼者了。”

成長(zhǎng)于長(zhǎng)沙的徐記海鮮，也加入了自救局。

本就靠海鮮品類立身，在供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)下，徐記海鮮也瞄準(zhǔn)了海鮮品類在宵夜市場(chǎng)里的潛力指數(shù)，羅氏蝦、大肉蟹等產(chǎn)品成了徐記海鮮點(diǎn)亮年輕人夜生活的鮮香美味。

只有喂飽了年輕人，在疫情反復(fù)中艱難求生的餐飲品牌才能找到支撐到黎明將至的第二增長(zhǎng)曲線。就如徐記海鮮外賣負(fù)責(zé)人徐偉所說：“要更好地生存下去，必須轉(zhuǎn)型多元化發(fā)展，可以高大上，也得接地氣?！?/p>

目前，徐記海鮮在長(zhǎng)沙的門店全都開了夜宵檔，基本實(shí)現(xiàn)全城配送?！叭羰袌?chǎng)表現(xiàn)超出預(yù)期，夜宵經(jīng)營(yíng)模式也將復(fù)制到深圳、武漢、西安等市場(chǎng)。”

如今，隨著夏天的正式到來(lái)，加之疫情得到有效管控，夜宵檔的煙火氣又升騰在城市的深夜。而一份份壓縮在餐盒里的接地氣的美食，不僅點(diǎn)亮了城市的夜晚，更是點(diǎn)亮了消費(fèi)者的酸甜苦辣的百味人生，與品牌們跌宕起伏的舌尖生意。

年輕人睡得越晚，夜宵外賣就越卷

只是，夜宵外賣生意并不好做。年輕人睡得越晚，品牌們就需要越卷，喂飽他們，養(yǎng)活自己。

《阿里巴巴“夜經(jīng)濟(jì)”報(bào)告》顯示，23點(diǎn)到24點(diǎn)之間，餓了么上的餐飲商戶，有超過83%還在營(yíng)業(yè)，過了24點(diǎn)之后，仍然在營(yíng)業(yè)的商戶比例超過60%。

即便如此辛苦，要解決的難題并不會(huì)減輕： 夜宵外賣市場(chǎng)，可切入的產(chǎn)品品類本來(lái)就少，競(jìng)爭(zhēng)卻異常激烈，尤其是在原料、房租、人工成本高企的當(dāng)下，注定了夜宵外賣這一點(diǎn)亮城市夜晚的生意并不好做。

在火鍋、燒烤、小吃等熱門夜宵大品類中，已經(jīng)躋身“夜宵之王”多年的小龍蝦，仍是被翻牌子最多的“餐桌頂流”。

《2021年中國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)行情分析》顯示，小龍蝦的商家線上滲透率比較高，超過50%，外賣是小龍蝦餐飲重要的銷售渠道。

林翔選擇從小龍蝦身上挖創(chuàng)業(yè)的第一桶金，看中的正是小龍蝦制霸夜宵餐桌的能力。但真正開啟了創(chuàng)業(yè)之路后，他卻直言“賺的都是幸苦錢”。

“早上貨一送過來(lái)就開始洗蝦、炸蝦，一開始我自己洗，后面量多了之后家里人都跟著幫忙。我們本來(lái)就是要做回頭客生意，蝦子都是一只一只洗的，每天要用壞幾支牙刷；口味也是收集客人反饋的咸淡、辣度等，不斷在做調(diào)整。”林翔的雙手，八根手指都包上了創(chuàng)可貼。

但在保證品質(zhì)這一點(diǎn)上，林翔不敢有偏差。 “我在外賣平臺(tái)上搜小龍蝦，光是做餐飲的就有300多家可以配送過來(lái)，還不算沒有上外賣平臺(tái)的小店子，和超市便利店里的包裝食品。我必須保證自己的東西比他們要好，但還不能比他們賣得貴?！?/b>