文/王子威

很多人相信亞馬遜的核心收入來自于電商業(yè)務——“嗯，它是電商巨頭啊！”，還有不少人覺得亞馬遜就是在做那些“長尾”的商品。

可惜的是，這都是錯誤的觀點，我們不妨來看看一個真正的亞馬遜是什么樣的。

沒錯，亞馬遜最大收入源是電商業(yè)務，但是增長最快的業(yè)務、核心利潤源可不是！

▲從凈收入占比看，零售業(yè)務確實是最高的（數(shù)據(jù)來源：Statista）

亞馬遜現(xiàn)在最賺錢的業(yè)務其實是亞馬遜云服務（Amazon Web Services，AWS），亞馬遜在這個云平臺上為用戶提供數(shù)據(jù)存儲、分析等各方面服務。

▲2017Q1，亞馬遜的總利潤為10億美元，而AWS的利潤達到8.9億美元，占比將近9成?。〝?shù)據(jù)來源：Statista）

▲2017Q1，AWS的季度收入達到36億美元，也就是說，其利潤率達到近25%（數(shù)據(jù)來源：Statista）

▲2014Q1到2017Q1，AWS收入同比增長率：AWS的收入增長連續(xù)13個季度超過40%。（數(shù)據(jù)來源：Statista）

同時，我們可以發(fā)現(xiàn)，亞馬遜已經(jīng)不僅僅是個“網(wǎng)上賣貨郎”了，它通過電商（或者說是線上零售）作為入口，將消費者“一網(wǎng)打盡”以后，就開始提供各種服務，同時也從這里獲得更海量的利潤。

這些服務包括亞馬遜廣告（Amazon Advertising）、為第三方提供的亞馬遜配送（Fulfilment By Amazon，F(xiàn)BA）和亞馬遜云服務等，換句話說這些業(yè)務其實在一定程度上反哺了傳統(tǒng)的電商業(yè)務，其他電商企業(yè)盡管也可以“賣貨”（僅從賣貨而言，效率也未必比得上亞馬遜），但是缺乏的確是這些“反哺手段”，使得他們根本無法與亞馬遜競爭——2016年美國電子商務業(yè)務中有一半都是亞馬遜的。

長尾產(chǎn)品是需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品，長尾理論就是只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵，甚至有過之而無不及。

考慮到亞馬遜引以為傲的“無限貨架（Endless Aisles）”，似乎長尾產(chǎn)品正是符合亞馬遜邏輯的東西。

但是，對不起，你錯了——所有“借鑒”了這個觀點的零售商都知道，自己現(xiàn)在是多么的苦不堪言。

▲2007Q2到2017Q1，亞馬遜第三方商家商品銷售量占總量的百分比：看到了吧，亞馬遜的自營和我們的想象中的“自營”差別有多大?。〝?shù)據(jù)來源：Statista）

所以，亞馬遜根本就不是長尾商品！

他真正做的是為第三方賣家提供一個渠道（marketplace）來銷售他們的長尾商品，而亞馬遜真正做的是關(guān)注于銷售那些消費者購買量最大、需求最大的商品，而把長尾商品的成本甩給第三方們而已（對，亞馬遜可以提供“無限貨架”）。

其實亞馬遜除了物流供應鏈體系以外，它的數(shù)據(jù)體系也十分恐怖的，這些東西再加上機器學習、人工智能等前沿技術(shù)，就會給亞馬遜帶來質(zhì)變——你以為亞馬遜的動態(tài)定價體系是胡來的么？

如果亞馬遜真的自己搞起了長尾商品，那時候要哭的就是以長尾商品銷售為核心的零售商們了（這時候基本只有沃爾瑪能懟過亞馬遜，但也是邊哭邊撕逼，而其他零售商已經(jīng)哭暈過去了）。

沒錯，亞馬遜會員（Prime）從2日內(nèi)免費送達開始，現(xiàn)在覆蓋了更廣泛的服務，例如無限云存儲空間、免費借閱電子書、購物無運費等。

這些都放在一邊，我們要注意的是，亞馬遜目前（2017年6月）在美國有8500萬會員，比起2015年3月份翻了一番！

根據(jù)美國統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，美國共有3.25億人，約1.33億個家庭 （即平均每個家庭2.44人），如果假設每個家庭只用一個Prime的話，那么亞馬遜Prime的滲透率將近64%（準確的說，Prime在窮人階級的滲透率很低，為了吸引他們，亞馬遜也開始在Prime上給他們提供折扣；不過他們還是喜歡沃爾瑪這類的店鋪，畢竟亞馬遜還是需要綁定銀行卡的）。

▲亞馬遜會員數(shù)量一直在不斷增加，同時其會員消費能力也比非會員強了近1倍（數(shù)據(jù)來源：Statista）

馮氏集團（Fung Global Retail & Tech）一份報告顯示，有40%的亞馬遜會員是35歲以下的，而美國人口中35歲以下的人群占比為30%；而從家庭收入看，超過三分之二的亞馬遜會員家庭年收入在50,000美元以上，而且在會員和非會員中，28%的會員家庭年收入超過100,000美元，而非會員的數(shù)字為19%。

從這里可以看到，Prime幾乎挖出了美國最好的消費者——而且還讓他們會員費——下一個問題就是，亞馬遜通過更多的服務來讓他們認為99美元物超所值，進而一直續(xù)費，這就在“會員”二字上形成了可怕的閉環(huán)。

更為可怕的是，正是由于會員免運費，導致這些會員會直接在亞馬遜買日用品——哪怕只有10美元，反正亞馬遜免費給我送到家——而不是去實體店！

值得一提的是，這些需要反復購買的商品對于傳統(tǒng)實體店來說正是吸引消費者進店的方式，一旦消費者不再店內(nèi)購買這些，就相當于店鋪直接丟掉了這些消費者。

所以，這才是實體店仇恨亞馬遜Prime的真正原因。

事實上，從1994年成立至今，真正賺了錢的季度并沒有那么多——但這不妨礙亞馬遜股價超過1000美元。

▲亞馬遜近5年股價走勢：2017年7月18日亞馬遜股價為1010.04美元（數(shù)據(jù)來源：Google Finance）

▲亞馬遜還是賠過好幾個季度的（數(shù)據(jù)來源：Statista）

基本來說，亞馬遜老板杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）屬于熊孩子型老板，老得鼓搗點東西出來，那么，錢哪來？很簡單，不管賺了賠了就繼續(xù)投資新技術(shù)、擴張新業(yè)務，用這些東西來保證增長（Growth），順手也堵住了投資人的嘴，因為貝索斯讓投資人們相信，亞馬遜未來收入會特別特別好——如果心情好的話，再給你來個《致投資人一封信》。

▲亞馬遜投資圖（數(shù)據(jù)來源：MarketWatch）

當然，亞馬遜確實做到了，盡管有Fire Phone這種失敗的手機產(chǎn)品，但是Kindle也算個巨大成功，此外亞馬遜云服務、會員Prime不也成了超級現(xiàn)金牛了么。