每個不甘寂寞的電商人

都在深夜偷偷置頂了“調(diào)戲電商”

責(zé)編丨貓妮

回看亞馬遜近兩年的表現(xiàn)，在最近18個月，它的市值上漲了近一倍，達到了3600億美元的量級。很多人將之歸結(jié)為市場極度看好AWS（云計算業(yè)務(wù)），在2015年亞馬遜第一次公布AWS業(yè)績時，股價即暴漲了14%，誠然它是重要估值因素之一，但它不是全部。

大家忽略了一個關(guān)鍵問題：亞馬遜的自由現(xiàn)金流從2015年開始發(fā)生了巨變，短短一年時間里，它的自由現(xiàn)金流從19億美元突增至73億美元。亞馬遜是在什么商業(yè)邏輯和經(jīng)營策略下做到的呢？

我們先來看看投資人士的看法：

即使目前亞馬遜的市值已經(jīng)實現(xiàn)一年半的暴漲，但分析師Mark Mahaney認為，亞馬遜的股票仍然有很大的成長空間。他非?？春脕嗰R遜的增長潛力，認為在未來五年，它會成為第一個市值達到1兆美元的公司。

Mahaney在近日舉辦的Business Insider年會上陳述了他的觀點，該觀點的主要依據(jù)是亞馬遜的核心業(yè)務(wù)的發(fā)展勢頭。Mahaney預(yù)測，未來五年亞馬遜的零售業(yè)務(wù)將以每年20%的速度增長，而AWS云業(yè)務(wù)每年增速將達到40%。在最近的一個季度，亞馬遜的零售業(yè)務(wù)增長了25%多，高于去年同期增長，AWS業(yè)務(wù)同比增長了55%。

Mahaney認為，未來五年，以零售10%的增長率、AWS 40%的增長率來計算，亞馬遜的每股收益將能達到82美元，以25倍市盈率計算，亞馬遜的股價將達到2000美元，也就是意味著亞馬遜的市值會達到1兆美元。Mahaney認為，亞馬遜作為北美市場的領(lǐng)導(dǎo)者，還擁有大量的市場機會，這樣的增長率并不算高。

而這樣的估算還僅是基于亞馬遜的目前的核心零售業(yè)務(wù)和AWS業(yè)務(wù)。亞馬遜正在不斷投資其他領(lǐng)域，尋找其增長的其他支柱，因此，未來五年還可能出現(xiàn)其他大的收入來源，最有可能的方面可能是：商業(yè)用品、雜貨、航運物流、人工智能、虛擬現(xiàn)實。

來自雪球的數(shù)據(jù)從一定程度上可以印證Mahaney對亞馬遜AWS云計算業(yè)務(wù)的判斷：根據(jù)亞馬遜剛剛公布的第三季度財報，亞馬遜的AWS業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率每個季度都在穩(wěn)步上升。在IAAS和PAAS方面實際上已經(jīng)成為了少數(shù)幾個巨頭的游戲，作為全球云計算服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，未來十年將是亞馬遜在云計算業(yè)務(wù)上的收獲期。

進入2016年之后，亞馬遜在各個市場上表現(xiàn)出來的強勁勢頭也給各大對手們帶來了極大的壓力。在美國市場上，亞馬遜的Prime會員體系已經(jīng)成為其無往不利的強悍武器。目前已經(jīng)有4950萬美國消費者成為了Prime會員，這個數(shù)字比2016年年初的4000萬增長了24%，也就是說45%的美國人、每個美國家庭中都有一個人是Prime會員。這樣的局面給一向被零售業(yè)推崇、打敗沃爾瑪?shù)纳侥窌T店的Costco(好市多)帶來了極大的壓力。Costco高管日前在財報電話會議上表示了他們對亞馬遜Prime會員體系的擔(dān)憂，因為好市多本質(zhì)上是一家掙取會員費來盈利的企業(yè)，Prime會員數(shù)量的飛速增長不可避免將會給Costco巨大的壓力。

而最出乎意料的是，亞馬遜在支付市場居然也能混得風(fēng)生水起。根據(jù)數(shù)據(jù)公司ChannelAdvisor公布的信息，亞馬遜推出的支付服務(wù)Payments目前已經(jīng)占據(jù)了15％的美國和歐洲市場，被美國和歐洲人民視為信用卡之后的首選付款方式，緊隨PayPal其后，超越了蘋果的Apple Pay和Google的電子錢包這些具有競爭力的產(chǎn)品。亞馬遜擁有2.85億個帳戶持有人，其中超過2300萬用戶通過他們的帳戶在其他網(wǎng)站上付款。支付業(yè)務(wù)成為亞馬遜第四大業(yè)務(wù)的可能性很大。

這足以看出，亞馬遜現(xiàn)在已經(jīng)進化成了一家能夠在多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域同時給競爭對手施加巨大的競爭壓力的公司，而且是這些競爭對手都是各自領(lǐng)域的領(lǐng)軍巨頭，可見其競爭力之強。而重點在于，亞馬遜占據(jù)了一個蘊藏著巨大的商業(yè)“錢景”的市場—云服務(wù)，戲哥有理由相信Mahaney的預(yù)測也許并不是笑談。

但這些只是亞馬遜在商業(yè)上的表現(xiàn)，一直令戲哥疑惑的是，促成亞馬遜長期不盈利但業(yè)務(wù)發(fā)展良好且現(xiàn)金流巨大的商業(yè)戰(zhàn)略到底是什么樣的邏輯呢？

我們對于企業(yè)戰(zhàn)略的常規(guī)認知是：作為一個公司，是用不同的產(chǎn)品占領(lǐng)不同的細分市場，還是專注一個市場，做大單一產(chǎn)品以獲得規(guī)模經(jīng)濟？換言之，是要高質(zhì)量切細分市場謀求高利潤，還是低價格搞規(guī)模經(jīng)濟賺成本效益？

但戲哥觀察，亞馬遜的戰(zhàn)略卻并沒有在高質(zhì)量和低價格中二選一，而是同時提供無限的選擇、頂級的購物者體驗和最低的價格。

對于很多人來說，提供低價和提供頂級的購物者體驗仍然是矛盾的。其他零售商無法做到，為什么亞馬遜可以呢？

這其中的關(guān)鍵，戲哥在貝佐斯2015年致股東信中可以窺探一二：亞馬遜將大部分與購物體驗相關(guān)的成本轉(zhuǎn)換成了固定成本，如無限的商品選擇，個性化推薦等等。其中無限商品選擇方面，亞馬遜有很大一部分借助于第三方銷售平臺?，F(xiàn)在亞馬遜有一半的產(chǎn)品是通過第三方銷售平臺實現(xiàn)的，這一部分不只不是成本，還是主要利潤源之一。所以亞馬遜規(guī)模越大，無限商品選擇帶來的成本未必是隨之增大的。

而當(dāng)購物者體驗的絕大部分是固定成本時，隨著銷售額的快速增長，單位銷售額的成本占比快速下降。此外，即便是變動部分，如訂單履行中的殘次品成本，當(dāng)公司致力于降低次品率時，公司的成本下降，同時購物者體驗依然會上升。

當(dāng)一個公司能夠很好的利用其巨大的規(guī)模，將變動成本轉(zhuǎn)換成固定成本，會創(chuàng)造巨大的成本優(yōu)勢。

亞馬遜另一個有趣的商業(yè)邏輯就是將戰(zhàn)略建立在不變的事物上。

在貝佐斯看來，亞馬遜知道消費者會想要更低價格的產(chǎn)品，10年后仍然如此。所以亞馬遜想要更快的物流，更多的選擇。將戰(zhàn)略建立在不變的事物上，貝佐斯不僅將這種哲學(xué)應(yīng)用在零售業(yè)務(wù)中，同樣應(yīng)用于亞馬遜的云計算業(yè)務(wù)AWS上。

正是基于這種戰(zhàn)略，亞馬遜在幾個關(guān)鍵的領(lǐng)域持續(xù)投入精力和資源，建立云計算領(lǐng)域的多項優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略使得AWS在云計算領(lǐng)域攻城略地，目前世界前四名的微軟Azure、谷歌GCE和阿里云三家的市場份額加起來也不及一個AWS。雖然有谷歌這樣的人工智能層面的技術(shù)研發(fā)勁敵，但大多數(shù)金融機構(gòu)還是對亞馬遜的云計算服務(wù)給予了極樂觀的增長預(yù)期。

最后，亞馬遜所秉持的企業(yè)價值觀與投資機構(gòu)不同，那就是未來企業(yè)價值在于自由現(xiàn)金流，而不是利潤。

貝佐斯曾在致股東信中說：我們?yōu)槭裁床幌翊蠖鄶?shù)人那樣，首先關(guān)注每股盈利或盈利增長？答案很簡單，盈利并不能直接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流，股票價值是未來現(xiàn)金流的現(xiàn)值，而不僅僅是未來盈利的現(xiàn)值。未來盈利是每股未來現(xiàn)金流的組成部分——但是并非其唯一的重要組成部分。運營資本和資本支出也很重要，因為是未來的股份稀釋。

這句話有點繞，簡而言之，貝佐斯的答案是，為了長期的未來忍受現(xiàn)在的虧損，不惜一切拿到市場領(lǐng)導(dǎo)地位，乃至專營權(quán)。

想要拿到定價權(quán)，就沒有辦法只做成中等規(guī)模的電商，大了還要更大。反之，如果沒有專營權(quán)，沒有近乎壟斷的市場地位，他就沒有辦法向供應(yīng)商壓價，以便獲取更多的利潤空間。

他在股東信中說，自己把除了物流成本之外的成本全部視作固定成本，那么沒有市場領(lǐng)導(dǎo)地位，他就無法盡可能的攤薄這部分成本。

不知各位看官是否理解了亞馬遜的價值邏輯，總結(jié)起來就是四個關(guān)鍵點：賺錢套路要深，致力于長期價值的成本攤薄，形成固定成本后的規(guī)模效應(yīng)，謀求壟斷獲得利潤議價權(quán)。

如此持續(xù)建立商業(yè)價值又定期收獲現(xiàn)金流的企業(yè)，還在利用技術(shù)創(chuàng)新以顛覆者的樣子不斷切入新的增量市場，并通過基礎(chǔ)設(shè)施吸引用戶成為擁躉，你覺得投資者應(yīng)該選擇相信亞馬遜會不斷高速增長，還是選擇唱衰繼續(xù)不屑一顧呢？