| “車透社” 羅裕：還沒完全發(fā)力，鹿死誰手，尚無定論為何說傳統(tǒng)豪華品牌總給人一種感覺，對電動車有些慢熱。我認為，核心原因在于其主觀意志。雖說在電動車的技術(shù)領(lǐng)域早有積累，但由于在油車領(lǐng)域還享受著“大蛋糕”，因此并不請愿傾其主力，投身于電動車戰(zhàn)場。故此造成了初期拿出的，或是一些過渡性產(chǎn)品，或是一些高高在上的產(chǎn)品，來喊喊口號和立個牌坊足矣。從深層次的心態(tài)看，應(yīng)該說，哪怕是特斯拉或蔚來，BBA也并未完全將其放在眼里，視其為搶奪未來蛋糕的死敵。潛臺詞是“咱還沒完全發(fā)力呢，鹿死誰手，尚無定論。”近期，奔馳的表態(tài)震驚業(yè)界。它將全面拔高電動車的門檻，邁巴赫、AMG和大G，都將有純電之作。這擺明了就是沒怎么把特斯拉放在眼里，“要論富有品牌積淀地造電動車，你還是小弟呢！”“Nice好車” 李云凱（汽象自媒體聯(lián)合會2022輪值主席）：榮耀與落寞、信念與迷茫、改良與革命面對往日的榮耀，電動化時代的豪華品牌倍感落寞。無論是銷量還是口碑都大幅落后于一眾新勢力品牌。能在汽車業(yè)近百年廝殺中勝出，這些豪華品牌都有著戰(zhàn)無不勝的強大信念。但面對電動化，他們第一次陷入集體迷茫。盡管口號聲依然響亮，但無論是廠家、下游的經(jīng)銷商還是消費者，普遍都對此信心不足。其實大家都知道，豪華品牌眼下的改良型舉措無法跟上時代變革的步伐。豪華品牌純電車型大部分還是油改電而來，就算基于全新純電平臺開發(fā)的車型，也無法在技術(shù)、性能、體驗上超越新勢力車型。除了產(chǎn)品力層面的落后，豪華品牌還面臨營銷渠道變革的考驗。新勢力對銷售渠道的控制力更強，價格體系穩(wěn)定而統(tǒng)一、服務(wù)更加直接高效、用戶運營逐漸形成閉環(huán)。這一切都使得用戶的粘性和留存度大幅度提高，豪華品牌更加難以滲透。反觀豪華品牌，有誰能顛覆現(xiàn)有模式？敢革掉已然和自身渾然一體的傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)？能搭建更高效、更節(jié)省、更有競爭力的銷售體系？最最關(guān)鍵的是，豪華品牌賴以生存的根本理念——“豪華感體系”正在被瓦解。上百年或者數(shù)十年的品牌底蘊、真皮和實木內(nèi)飾、8缸或6缸的強大動力數(shù)據(jù)、細膩入微的操控感，尊崇備至的終端服務(wù)，這些指標構(gòu)筑的豪華品牌認知體系在電動時代卻岌岌可危。新勢力們初步搭建起了以續(xù)航、能耗、加速、智能駕駛、簡潔設(shè)計、環(huán)保理念、快充、換電、用戶感知為主要指標的新的電動時代豪華感的認知體系，而且，這套體系已然取得了大部分用戶的認同。新勢力可以切傳統(tǒng)豪華品牌蛋糕，豪華品牌卻無法覬覦新勢力半點油水。這就是豪華品牌電動困局現(xiàn)狀。豪華品牌還有機會嗎？有，但突破點局限在產(chǎn)品層面。譬如奔馳VISION EQXX就在風阻、續(xù)航、能耗上實現(xiàn)了技術(shù)領(lǐng)先，也比如凱迪拉克Lyriq首創(chuàng)的無線連接電池管理系統(tǒng)也實現(xiàn)了技術(shù)首創(chuàng)，這些都受到了消費者的積極呼應(yīng)。這些案例也給豪華品牌破解電動困局給出了解決之道：用更先進的技術(shù)、更有競爭力的產(chǎn)品鋪平王者歸來之路。因為只有產(chǎn)品力足夠強大，才能對抗豪華品牌無法解決的渠道之痛、才能破解眼下的品牌困局?！扮娛羼{道” 徐鐘：新時代玩法不一樣，豪華標簽不一定是優(yōu)勢，更可能成為轉(zhuǎn)型桎梏在燃油車時代，汽車每一次精進都需要付出巨大的努力和時間，然而新能源時代，電機作為動力輸出單元將過往眾多車企積累的技術(shù)優(yōu)勢碾得粉碎，結(jié)合全球化生產(chǎn)，造車在成品角度就變成了更簡單的事情。當誰都能造車，并且投入成本就能決定駕乘體驗，那么汽車將更趨向同質(zhì)化，一輛車的核心競爭力將變得更模糊。時代的轉(zhuǎn)變，意味著游戲規(guī)則會被修改，參與者也會被洗牌，甚至在某種程度上就是重新開始。曾經(jīng)豪華車的底色是“舒適+運動”，但在性能只是基礎(chǔ)需求的純電動車領(lǐng)域，衍生了新的問題：當以軟件定義汽車，那該如何定義豪華？如今豪華品牌所面對的新能源困局，并非是在新能源賽道上的起跑時間，甚至也不是跑得快與否，而是如何在全新的領(lǐng)域重新建立起如同燃油車時代一般的品牌優(yōu)勢。當汽車作為代步工具的產(chǎn)品力能輕易被獲得時，品牌號召力就會被進一步弱化，畢竟同等產(chǎn)品力的前提下，品牌本身也只是一種概念加成。所以，傳統(tǒng)豪華品牌目前可選的路只有兩條：其一，跟特斯拉以及新勢力品牌一樣，走智能化道路，并在智能配置上找到新豪華定義的方向。其二，尋找出新的消費需求或者概念，讓消費者相信智能配置不是汽車發(fā)展的終點，只是實現(xiàn)這點談何容易？“三個司機” 劉志向：新能源車賣不好，是豪華品牌基因決定的豪華品牌新能源車銷量遠遠不及其傳統(tǒng)燃油車，是其品牌基因決定的，盡管他們很努力地在適應(yīng)市場，而這種品牌與銷量背離的現(xiàn)狀，短期內(nèi)也無法改變。首先，豪華品牌的積淀基本都以燃油車為基礎(chǔ)，在新能源車技術(shù)方面并沒有更高端的技術(shù)作為品牌支撐，所以在新能源和燃油車的選擇上，消費者寧愿選擇后者。其次，從品牌建設(shè)的角度看，豪華品牌在新能源車層面沒有更精彩的故事可以讓用戶提升精神層面的附加值。換而言之，多花的錢帶不來更多的社會價值認同。再次，高端品牌新能源車的產(chǎn)品開發(fā)，大多以適應(yīng)市場的排放需求或者碳排放的整體規(guī)劃為主，并非以消費電子產(chǎn)品思路去做產(chǎn)品研發(fā)，所以體驗上并不出眾。第四，從目前新能源供應(yīng)鏈層面看，豪華品牌可以采購高端的配套，但其體驗并沒有與特斯拉、造車新勢力甚至和比亞迪等品牌有明顯的差距，所以體現(xiàn)出來的獨特感并不突出。第五，豪華品牌營銷玩法還是基于性能、文化等層面，意在提升其用戶群體整體標簽的高端化，但與當下互聯(lián)網(wǎng)文化漸行漸遠?？偟膩碚f，傳統(tǒng)豪華品牌的營銷思路是：我屬于少數(shù)的高端人群，并非普通百姓所及，所以才稱之為高端豪華。然而，互聯(lián)網(wǎng)原住民已經(jīng)成為消費主力的時候，他們更希望以自我為中心，尤其是在新能源車的選擇上，他們更注重的是高端消費電子產(chǎn)品的體驗，不愿遵循傳統(tǒng)豪華車的定義。鬼斗車” 王魁軍：傳統(tǒng)豪華車品牌短期內(nèi)應(yīng)該不會將重點轉(zhuǎn)移至電動車市場傳統(tǒng)豪華車品牌布局電動車市場，實則早有動作，其中寶馬率先發(fā)力，奧迪和奔馳也在近幾年快速跟進，包括捷豹路虎以及保時捷這些品牌也紛紛推出自己的電動車型。雖然特斯拉及國內(nèi)其他新造車勢力步步緊逼，但就目前來看，這些傳統(tǒng)豪華品牌沒有將銷售重心轉(zhuǎn)移至電動車市場，甚至連銷售終端的汽車4S店都很少將電動車型放置顯眼處。我認為造成當前局面的原因主要有一下幾個方面：1、傳統(tǒng)豪華車品牌旗下車型依舊熱銷，只是最近受制于疫情及芯片影響，產(chǎn)量及銷量都有大幅萎縮；2、傳統(tǒng)豪華車品牌通過百年發(fā)展起來的燃油車優(yōu)勢，不會輕易轉(zhuǎn)移到電動車市場，如同N年前某汽車集團董事長所說，雖然旗下某款老舊車型已經(jīng)出現(xiàn)祖孫三代同堂的局面，但依舊熱銷，為什么要停產(chǎn)？其實道理是相同的；3、燃油車轉(zhuǎn)變成電動車的道路不難，尤其是這些老牌車企在電動車方面早有布局，只是不急于轉(zhuǎn)型罷了；4、這些老牌傳統(tǒng)豪華車品牌靠百年積淀呈現(xiàn)出的豪華屬性，不是特斯拉及其他新造車勢力依靠大屏和超前的人機系統(tǒng)就能被征服的，動搖入門級豪華品牌車型市場容易，但無法傷及根本，這也正式他們不急于將市場重心轉(zhuǎn)移至電動車市場的主要原因；5、這些動輒百年的車企無論做出任何決策都會牽一發(fā)而動全身，讓其他品牌先期試錯，進而憑借后發(fā)優(yōu)勢入局或許是這些傳統(tǒng)豪華車品牌高層的根本想法！中視汽車” 張少杰：在電車市場，傳統(tǒng)豪華的優(yōu)勢不復(fù)存在在新能源汽車發(fā)展如火如荼的當下，各油車品牌紛紛進入到這片藍海，傳統(tǒng)豪華車也緊鑼密鼓布局新能源汽車市場。他們還能否像在油車市場一樣高高在上，銷量不愁，逼格不減，答案是否定的。第一：相比油車，豪華電車在新能源領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢并不明顯，車型亮點幾乎沒有，在消費者層面還是豪華油車的印象，沒有電車的選購項。第二：在當下油電過度的時代，豪華油車之前對電車的推廣和布局是不足的，僅僅是偶爾為之，缺乏體系和策略，在終端給消費者的感覺還是“順帶著”銷售。第三：特斯拉的市場制霸、“蔚小理”的崛起，這些留給豪華油車新能源領(lǐng)域的空間不多了。他們唯一的優(yōu)勢在于優(yōu)質(zhì)客戶的基數(shù)，但是在給優(yōu)質(zhì)客戶做轉(zhuǎn)化，打造客戶的認知，還需要一定的過程。在中國汽車市場油車時代眼看就要翻篇了，好在還有幾年留給豪華品牌調(diào)整電車市場的時間，但在電車市場還想和油車時代一樣，個人看法是：不復(fù)存在。“阿貴看車” 凌玉貴：三個看法，三條建議傳統(tǒng)豪華品牌賣不好電動車，這主要有幾個原因：首先是標簽的問題，燃油車的標簽過于明顯了，導(dǎo)致在許多消費者眼里BAA等就是豪華燃油車的代名詞。有次我在一個豪華4S店閑聊，一店總說“我們也很無奈，消費者進來買車時居然問，啊，你們也賣電車呀？”這在一定程度上說明了傳統(tǒng)豪華車的標簽依然是燃油車；其次是傳統(tǒng)燃油車依然賣得很好，不像新勢力沒得選擇，只能賣好電動車，否則死路一條。在走訪終端時，多個店總也表示，如果只賣電動車那肯定不是現(xiàn)在這樣的銷量，畢竟沒得選擇了。現(xiàn)在有得選，肯定選好賣的，或有利潤的車；第三主要是營銷問題，傳統(tǒng)豪華品牌不管是奔馳、寶馬、奧迪都是在用傳統(tǒng)燃油車的思維來推廣品牌，以為自己的品牌有歷史與明顯的優(yōu)勢，孰不知在純電動領(lǐng)域真的沒有優(yōu)勢，所以新車一款不好賣，接著進入一款又一款不好賣的死循環(huán)。為此，我有幾個不成熟的建議：1、創(chuàng)立區(qū)別有燃油車的命名或序列，甚至品牌；2、把燃油車與電動車分網(wǎng)銷售；3、加大電車的推廣與互動體驗，提升電車的標簽與影響力……當然，最重要的是要有破釜沉舟、重新再來的勇氣，畢竟燃油車再有優(yōu)勢已然要成為了過去，電動化才是未來不可逆的趨勢，所以必須要置于死地而求后生，否則一切都是白扯，推的新車越多對傳統(tǒng)豪華品牌來說就是越傷！“車哆哩” 王智良：傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)身，不需要華麗，而是擲地有聲傳統(tǒng)豪華品牌在燃油車領(lǐng)域一直是“凱歌高奏”，而在電動領(lǐng)域卻是“折戟沉沙”，這并不足為奇。且不說習慣了豪華品牌的光環(huán)及品牌溢價，習慣了“豪華之巔”燃油車的紅利，習慣了之前的營銷模式，被一眾國內(nèi)新勢力吊打，自然是情理之中。比起國內(nèi)拔尖的新勢力來說，傳統(tǒng)豪華品牌的電動車價格高，配置差，智能化，續(xù)航方面技不如人，銷量差也怪不得別人。在風起云涌的電動車時代，產(chǎn)品從底層架構(gòu)、功能配置，乃至營商模式和企業(yè)文化，都與過去的傳統(tǒng)汽車有著本質(zhì)的差別。在全新的競爭格局下，當產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)造能力足以實現(xiàn)企業(yè)的差異化時，品牌就被淡化了。比如，該有的智能駕駛解決方案“蔚小理”都有，續(xù)航里程超1000公里的也不乏有這樣的車型，增程式發(fā)動機新勢力也有。甚至在豪華的氛圍感營造方面，嵐圖的內(nèi)艙、底盤升降還能做到直追保時捷，而僅30萬多一點的身價也能讓消費者接受。關(guān)鍵是，很多新勢力的“三電”都能做到終身質(zhì)保。這，讓傳統(tǒng)豪華品牌情何以堪？其實，對于傳統(tǒng)豪華品牌來說，電動車本無貴賤，只是先后而已。由于資金上、技術(shù)上以及動輒上百年的造車背景，改變落后的局面并非沒有機會。一是放低身段，以滿滿的誠意面對消費者。二是在電動車最關(guān)鍵的“三電”領(lǐng)域做出國際范兒來，在售后服務(wù)方面也能做到跟豪華匹配。三是做個虛心的小學(xué)生，承認已經(jīng)落后，電動化還有很長的一段路要走，尤其是要做到實質(zhì)意義上的豪華電動。四是在轉(zhuǎn)型電動的路上能悉心洞察到消費者最真實的心理訴求，讓自身電動與豪華能做到實質(zhì)上的對標。傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)身，不需要華麗，而是擲地有聲。“W動力” 顏延：傳統(tǒng)豪華品牌在純電路上需要徹底丟掉“優(yōu)越感”豪華品牌賣不好純電車是有原因的，其中最大一個原因就是他們沒有安心的想賣好純電車，說白了就是沒有使全勁。為什么這么說，首先消費者不是傻子，相比新勢力，他們不選擇在他們心中其實有著一定口碑和影響力的BBA，主要是BBA的純電產(chǎn)品優(yōu)勢并不大，比如在續(xù)航方面，傳統(tǒng)豪華品牌相比新勢力基本沒什么大的優(yōu)勢。而在用戶需求層面，似乎也沒拿捏到關(guān)鍵，比如理想ONE為什么賣的好，就是因為它抓住了家庭用戶二胎，置換，7座和里程焦慮的這個痛點。而e-tron、EQC400、這樣的產(chǎn)品并沒在這方面下功夫。另一個關(guān)鍵就是，豪華品牌在向純電過渡的時候，思路還是沒有轉(zhuǎn)變過來，依舊是傳統(tǒng)的那一套思維，反觀當下買新能源車的用戶他們大多數(shù)已經(jīng)做好了擁抱未來的準備，所以他們并不太想再去買一臺中規(guī)中矩的純電車了。而蔚小理的產(chǎn)品研發(fā)思維則完全是互聯(lián)網(wǎng)式的，跳脫的，不僅在產(chǎn)品上能讓人眼前一亮，在渠道上體驗上也給能給到更多的新鮮感。第三點，就是品牌溢價能不能在不同的賽道傳遞，這個真不一定，消費者會看，但不完全會看。因為核心需求變了，以往大家買寶馬看的是操控，但純電賽道，真的沒有聽哪個消費者在購車的時候把操控擺在第一位的。這些就是變化，也是傳統(tǒng)豪華品牌在開啟純電的路上需要徹底丟掉的“優(yōu)越感”。“大俠上車” 任輝：年輕用戶或許已不再為虛（che）榮（biao）買單！眾所周知，傳統(tǒng)車企內(nèi)部的體制流程極為復(fù)雜，傳統(tǒng)豪華品牌更是有過之而無不及。因此我們可以看到哪怕新能源汽車已經(jīng)進入到成熟期，傳統(tǒng)豪華品牌在新能源市場甚至連一款熱門車型都沒有。正所謂沒有對比就沒有傷害，2021年傳統(tǒng)豪華品牌BBA在新能源市場的占比，分別為1.6%、0.4%、0.39%；反觀市場份額占比高達18.2%的比亞迪，還在保持快速增長。而比銷量數(shù)據(jù)更可怕的事情，是當下年輕用戶已不再為虛榮心買單，大家在選擇新能源汽車時變得更加理智，以往引人注目的豪華品牌LOGO逐漸失去光芒，如今更看重的反而是潮流設(shè)計、智能配置和續(xù)航能力等。當這一消費習慣養(yǎng)成，再加上后知后覺的傳統(tǒng)豪華品牌失去LOGO光環(huán)，它們想要在新能源市場扭轉(zhuǎn)落后局面，無異于癡人說夢！ |
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