美劇《初創(chuàng)玩家》 劇照。該劇由杰瑞德·萊托（左）和安妮·海瑟薇（右）分別飾演亞當·諾伊曼和麗貝卡·諾伊曼。
幾乎每個見到亞當·諾伊曼的人，都會因他身上的個人魅力而留下深刻印象。
創(chuàng)業(yè)伙伴米格爾·麥凱維是如此，妻子麗貝卡·諾伊曼是如此，后期加入WeWork公司的許多員工和客戶是如此，包括軟銀創(chuàng)始人孫正義在內(nèi)的投資人也是如此。
在這些人的簇擁中，擁有領(lǐng)袖氣質(zhì)的亞當·諾伊曼創(chuàng)辦的WeWork從名不見經(jīng)傳的兩人團隊最終成長為獨角獸。
該怎么形容初次見到亞當時的感覺呢？
面對《WeWork：470億美元獨角獸的崛起與破裂》紀錄片（下文簡稱“WeWork紀錄片”）的拍攝團隊，亞當?shù)那爸砻犯鶎ζ洳涣哔澝溃骸暗谝淮我姷剿麜r，他很悠閑，也很隨意。他真的很有魅力，身材也很高，簡直就是玉樹臨風。
此外，他非常有親和力。我們談?wù)撽P(guān)于公司的種種夢想，相信WeWork不僅會改變?nèi)藗兊墓ぷ鞣绞?，最終還會改變?nèi)藗兓臃绞降姆椒矫婷??！?/p>
亞當身上有一種極具感染力的領(lǐng)導(dǎo)氣質(zhì)，他善于鼓舞人心、暢談未來、勾勒宏大的愿景，熱衷將“偉大”“使命”和“我們”掛在嘴邊，如果碰巧遇上那些擁有“美國夢”和宏偉創(chuàng)業(yè)理想的年輕人，一定會收獲無數(shù)信徒。然而，這樣一位侃侃而談、擅長游說演講的明星創(chuàng)業(yè)者，既塑造了WeWork誕生的起點，也將其導(dǎo)向了末路。
成為明星創(chuàng)始人
2008 年 5 月，出生于以色列的亞當·諾伊曼和出生于美國的米格爾·麥凱維在布魯克林建立了 GreenDesk，這是一個“生態(tài)友好型共享辦公空間”，也是WeWork的雛形。
2010 年，兩個人出售了該業(yè)務(wù)并成立了 WeWork。
在曼哈頓SOHO，他們租了一個場地用作經(jīng)營，并于 2011年 4月開業(yè)。
隨著 WeWork于2016年進入中國市場，我們對這家號稱“提供共享辦公空間”的公司已經(jīng)不再陌生。
簡而言之，這家公司的經(jīng)營模式就是通過租賃場地，將其打造成適合于辦公的空間，并將其轉(zhuǎn)租給個人或公司。
這很適合那些缺少啟動資金和其他資源的創(chuàng)業(yè)者和小團隊，他們可以租幾個簡單的工位，用較低的辦公成本孵化一個可能變現(xiàn)的項目，同時，他們還可以享受持續(xù)供應(yīng)的咖啡、啤酒、零食和舒服的沙發(fā)。
到 2013 年，WeWork 的客戶包括Fitocracy和HackHands等 350 家初創(chuàng)公司，這里成為了現(xiàn)實中創(chuàng)業(yè)者的“烏托邦”。
不得不說，“共享辦公空間”的想法確有創(chuàng)意。
WeWork出現(xiàn)之前，我們現(xiàn)在所認為的協(xié)同工作并不存在。
實際上，WeWork不過就是在做一種簡單乏味的房地產(chǎn)租賃業(yè)務(wù)，更直接點，就是“二房東”。
然而，擁有高超感染力的演說家亞當卻賦予其全新的光環(huán)。
他充滿激情地介紹：“WeWork是世界上第一個實體社交網(wǎng)絡(luò)，我們的使命是通過合作賦予世界力量，我們知道世界的未來就是小企業(yè)，不是大公司。
所以我們正在建立一個透明的、能計量的共享社區(qū)。”
在共享社區(qū)里，創(chuàng)業(yè)者白天可以聽到各種名人的陳述和演講，到了晚上9點，就在社區(qū)舉辦的派對上盡情狂歡。
辦公區(qū)日常擺放著啤酒，經(jīng)常上演敲鑼表演，同時，創(chuàng)業(yè)者還能遇到來自世界各地的人。這些都對年輕人很有吸引力，是一種強有力的推銷手段。
如亞當所言，WeWork不僅僅是提供硬件設(shè)施，更是建立一種彼此“連接”的社區(qū)。他總是強調(diào)“我們”，這給了許多聯(lián)合創(chuàng)始人和租用者一種“彼此是共同體”的歸屬感和信賴感。
福布斯的資深編輯亞歷克斯·康拉德（Alex Konrad）在接受紀錄片團隊采訪時說：“WeWork體現(xiàn)了一種樂觀主義，以及千禧一代對于如何工作、如何協(xié)同工作、如何靈活行事以及如何反抗20世紀八九十年代建立的辦公室文化的興奮。”進入這里辦公就像進入一個俱樂部，這可比傳統(tǒng)寫字樓有吸引力多了。
《大西洋月刊》的記者德里克·湯普森（Derek Thompson）也有類似的想法：“千禧一代不僅僅想要一份工作或一份職業(yè)，他們想要的是一個使命。
在這一部分，我要為亞當點個贊。
他設(shè)想每個人在參與WeWork項目時，都會達成他們各自的使命?！?/p>
在23歲搬到美國之前，亞當住過13個不同的地方。
在輾轉(zhuǎn)的過程中，作為小孩的亞當每次轉(zhuǎn)入新的學(xué)校，都不是件容易的事情。
亞歷克斯認為亞當?shù)氖澜缬^在很大程度上是由這種游牧的童年和對歸屬感的渴望所塑造的：“他一直想要的就是參與到人群當中，他篤信一個好漢三個幫，渴望成為眾人注意的焦點。”
曾在WeWork辦公社區(qū)工作的唐·劉易斯（Don Lewis）是一位中年律師。他說，在所有公司的團建活動中，只要亞當一出場，燈光就黯淡下來，隨后閃光燈四閃，場面陷入瘋狂。
這一切就像一場魔術(shù)表演
2014 年，WeWork 被認為是“紐約增長最快的新辦公空間承租人”，并有望成為“美國增長最快的新辦公空間承租人或出租人”。
許多大公司看到了它的潛力，風險投資者認為，共享辦公領(lǐng)域有很大的增長空間，而WeWork成為了日益增長的靈活辦公趨勢的典型代表，投資人必須迅速行動。
眼看著其他風險投資公司從初創(chuàng)公司中坐收漁利，他們不想錯失良機，決心下注WeWork。
無數(shù)人抱著“這是一家小公司，我要用一張小支票從它的底部搶一票”的想法加入進來。
這一年，摩根大通、高盛、惠靈頓管理公司、波士頓地產(chǎn)等知名投資公司都坐上了牌桌。
當然，亞當?shù)难菡f能力也起了大作用。
WeWork極速生長，估值突破5億美元，但創(chuàng)始人對其定性卻并不明確。
它的的確確在做房產(chǎn)租賃，卻又聲稱自己是科技公司。
在亞當?shù)巧弦粰n美國電視節(jié)目時，主持人曾說，WeWork是一家房地產(chǎn)公司，卻被科技的光環(huán)圍繞。
亞當立刻反駁了這種說法：“我們絕對不是一家房地產(chǎn)公司。
我們是創(chuàng)造者的社區(qū)，我們?yōu)槠髽I(yè)家和自由職業(yè)者創(chuàng)造環(huán)境。
我們利用科技將人們連接起來，這是一種新的工作方式。
正如優(yōu)步利用汽車來發(fā)展共享經(jīng)濟、花旗自行車利用單車來實現(xiàn)共享經(jīng)濟，我們則是利用空間?！?/p>
亞當用他一向擅長的“我們”制止了主持人的質(zhì)詢：“我們絕對不會買下房屋產(chǎn)權(quán)，那將使我們成為另一個房地產(chǎn)公司。
我們與房東簽訂了長期的租約，我們將空間分割，然后我們創(chuàng)建了社區(qū)以及會員之間的聯(lián)系。”
亞歷克斯告訴WeWork紀錄片團隊：“以一種新的方式完成對舊有事物（建筑物）的翻新，這是別人沒有的洞察力。”
亞當同樣得到了房地產(chǎn)行業(yè)的認可，波士頓地產(chǎn)前CEO莫特·扎克曼（Mort Zuckerman）說：“顯而易見，他提出了一個偉大的概念，而且這個概念還在繼續(xù)膨脹?！?/p>
亞當?shù)玫搅说禺a(chǎn)商的認可，也得到了華爾街的認可，盡管用的是一個模棱兩可、難經(jīng)推敲的“新理念”。
但有人看到了公司快速增長和華麗路演背后更深層面的東西。
《華爾街日報》的記者莫林·法雷爾（Maureen Farrell）在受訪時不留情面地說：“亞當慣常喜歡對外界拉大旗作虎皮。”
比如亞當曾說杰米·戴蒙（Jamie Dimon）是他的私人銀行家，而后者是世界頂級銀行家。
擁有5億美元估值后，WeWork開始瘋狂消費，在更多社區(qū)租用辦公空間。
員工被允諾了偉大的未來圖景，每個人都獲得一份優(yōu)先認股權(quán)，但代價是，他們會拿一份比常規(guī)范圍更低的薪水——這正是熱情和夢想的代價。
亞當聲稱他給予了每個人權(quán)益。所有人為此感到興奮，卻忽視了亞當?shù)恼涎鄯ǎ河袃?yōu)先認股權(quán)并不代表擁有公司的股權(quán)，而僅僅是購買該公司股票的選擇權(quán)。
這家公司走向顛覆的訊號逐漸浮出水面。
2016年，一位女員工在上司郵箱里發(fā)現(xiàn)了一份解雇名單，終日忙碌的自己名列其中。
這位員工深入查詢時，發(fā)現(xiàn)公司的錢快花光了。
但與此同時，亞當卻在各種社交媒體和活動上謊稱公司一直在盈利。
德里克曾在一次活動中接觸了亞當。
作為行業(yè)報道者，他想了解這家公司的核心競爭力和盈利模式的特殊性，亞當卻再次用背了太多遍的企業(yè)文化、宏偉愿景等空話回答。
聊了很久，德里克也搞不清這家公司的面目到底如何：“我認為這家公司有許多迷霧和虛幻，這一切都像一場魔術(shù)表演?！?/p>
WeWork紀錄片提到，房地產(chǎn)是一項穩(wěn)定的事業(yè)，但WeWork卻增長太快，這和投資者認為它是一家低成本科技公司有關(guān)。
一直以來，除了在盈利上撒謊，WeWork還把自己描繪成一家發(fā)展非常迅速且雇員穩(wěn)定的公司。
但是一個從事網(wǎng)絡(luò)檢索和抓取公共信息的團隊在偶然中發(fā)現(xiàn)了相反的事實：WeWork人員流失率正在加速，盡管創(chuàng)始人說公司開發(fā)了內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)，并以此為科技公司的性質(zhì)“背書”，然而并沒有人使用這一社交網(wǎng)絡(luò)?！澳敲茨憔筒皇且患铱萍脊尽！?/p>
意外扯下華麗面紗的團隊成員說。
接著，他們寫了一則公告披露這一事實并發(fā)在社交媒體上，3個小時后，他們收到了一封WeWork的電子郵件，稱希望他們撤掉這份公告。社區(qū)經(jīng)理甚至找上門來，給出了令人哭笑不得的“威脅”：“你們違反了我們的會員幸福條款，我給你30分鐘的時間停下這一切?！?/p>
WeWork 紀錄片海報。
2018年4月12日，亞當·諾伊曼在上海威海路的WeWork 中國旗艦店參加簽約儀式。
從瘋狂到大廈坍塌
“泄密”事件發(fā)生幾個月后，軟銀創(chuàng)始人孫正義對WeWork表現(xiàn)出興趣。
彼時，這位世界聞名的投資人正潛心于搭建愿景基金，WeWork成了他的目標。
聽完亞當?shù)耐茝V后，孫正義希望對方跟自己講實話：“我不需要包裝，亞當。
我問你一個問題，在一場戰(zhàn)斗中誰會勝出，是聰明的還是瘋狂的？”
亞當說，是瘋狂的?！澳阏f得對，但你還不夠瘋狂。
你一定得成為那個瘋子，你需要想象得更宏偉，你要有十倍的雄心?！睂O正義說。
孫正義開始實施將WeWork推向全球的宏偉計劃，他給了亞當一張價值40億美元的支票，留下一句“去瘋狂吧”。
瘋狂的擴張開始了，有了更多資金后，WeWork大量租賃場地，馬不停蹄地趕工，焦急地將辦公區(qū)出租出去，以至于許多人來參觀時，施工還未完成——這是孫正義施壓的結(jié)果，他希望WeWork趕快盈利，估值翻倍，好兌現(xiàn)對自己客戶的承諾，讓他們大賺一筆。
亞當身上的表現(xiàn)欲越來越嚴重，他和妻子享受處于聚光燈下的感覺。
在任命妻子成為高管后，他們做了一系列讓人迷惑的投資，甚至想要開辦一所學(xué)校大搞教育。
一旦有投資者來，亞當就讓社區(qū)人員進入公共區(qū)域作為一種社區(qū)活力的“展示”——WeWork的客戶以為自己是會員，但實際上卻成為一種品牌宣傳資源。
紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院的市場學(xué)教授斯科特·加洛韋（Scott Galloway）在軟銀給出估值200億美元時，審查了WeWork的建筑和設(shè)備，他認定這是世界上最被高估的私人公司。
后來，他發(fā)現(xiàn)為了掩蓋一直虧損的事實，亞當開始發(fā)明自己的財務(wù)指標，通過荒謬地調(diào)整計算方式向世人證明自己是盈利的。
但實際上，他們的虧損越來越大。
在一個平安夜，亞當接到孫正義的電話，對方透露因投資者不滿而決定撤離的想法。
軟銀這一次也給市場放出了信號——人們不再相信亞當了。
WeWork開始準備公開募股，但在公開招股書中，許多引發(fā)眾怒的問題暴露出來。
比如，亞當曾購買一些建筑，讓公司從他這里租用，而他就這樣從自己的公司里賺走了7億美元。
即便在公司十萬火急的時刻，他還一擲千金去以色列旅游、去馬爾代夫沖浪。
但現(xiàn)在，他又尋求社會大眾為他的公司融資。
招股書出臺后，短短6周內(nèi)，公司從470億美元的估值跌至瀕臨破產(chǎn)的境地。
在重壓之下，亞當選擇離職，但令很多真正將WeWork當作事業(yè)去熱愛的員工憤怒的是，這個用“使命”欺騙了他們卻自己貪圖享樂的人離開時還收到了一筆17億美元的遣散費。
面對紀錄片的鏡頭，共享社區(qū)的一位主理人說：“我對這個人越了解，我越從悲傷轉(zhuǎn)向憤怒。
突然間我覺得這個人用美好的工作方式和美好的生活方式騙了我，還騙了一群人，我很生氣。
我也很生氣自己竟然相信了他的鬼話?！?/p>
