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5 月 13 日，快手電商在北京舉辦了 2022“引力大會(huì)”。 會(huì)上，快手電商宣布定位升級(jí)為 “新市井電商”。快手高級(jí)副總裁、電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古在會(huì)上表示，新市井電商是由信任驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型電商?；谶@一定位，快手電商提出 “實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)” 的價(jià)值主張，并將戰(zhàn)略升級(jí)為 “大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務(wù)商”。 其中，源自快手電商內(nèi)部孵化的 “快品牌” 最為引人關(guān)注。快手電商提出將在 2022 年用超過(guò) 230 億的流量扶持 500 個(gè)以上的快品牌標(biāo)桿。 當(dāng)下，直播電商發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入白熱化，淘寶、抖音、快手三家分立。新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，新增量是每個(gè)平臺(tái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。快手電商沿著信任電商的思路，如何充分利用私域流量，培養(yǎng)一批新興品牌，帶動(dòng)高復(fù)購(gòu)客源轉(zhuǎn)化，并激發(fā)破圈效應(yīng)，將成為快手電商提升影響力的關(guān)鍵。 易觀高級(jí)分析師陳濤專家分析，大搞快品牌有助于快手平臺(tái)鏈接產(chǎn)業(yè)帶和中小商家，對(duì)于快手電商具有重要戰(zhàn)略意義。讓 “小品牌” 有機(jī)會(huì)躍升為 “大品牌”，也能讓快手電商在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)。 01 從 “三個(gè)大搞” 到 “四個(gè)大搞” 快手電商找準(zhǔn)定位 過(guò)去一年，快手電商高速發(fā)展。2021 年快手電商全年 GMV 達(dá)到 6800 億。 與 GMV 成績(jī)相比，更為重要的是，快手電商已經(jīng)悄然完成升級(jí)換代。去年 7 月，快手電商提出 “大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商” 的 “三個(gè)大搞” 戰(zhàn)略。 以 “大搞品牌” 為例，據(jù)了解，目前已實(shí)現(xiàn)品牌自播 GMV8 倍以上的增長(zhǎng)，在大服飾、大快消、數(shù)碼家電等品類實(shí)現(xiàn) 5～25 倍的同比增長(zhǎng)，幫助 133 個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)年 GMV 過(guò) 5000 萬(wàn)的規(guī)模。供給側(cè)也吸引了 1200 家行業(yè)風(fēng)向標(biāo)品牌入駐，如今年加入的可口可樂(lè)、歐萊雅、阿迪達(dá)斯等。
“三個(gè)大搞” 戰(zhàn)略在去年的應(yīng)運(yùn)而生，這標(biāo)志著快手電商已經(jīng)結(jié)束粗放增長(zhǎng)的時(shí)代，進(jìn)入比拼戰(zhàn)略思考和專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。 “三個(gè)大搞” 取得階段性成果后，快手電商又在 2021 年底提出 “大搞產(chǎn)業(yè)帶” 戰(zhàn)略，扶持更多產(chǎn)業(yè)帶商家和依托于產(chǎn)業(yè)帶的新興品牌，將產(chǎn)業(yè)帶里差異化的性價(jià)比好物、源頭好物，升級(jí)成為中國(guó)真正的新興品牌。 當(dāng)下快手重推的 “新市井電商” 依然是信任驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型電商?；谶@一定位，快手電商提出 “實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)” 的價(jià)值主張，并將大搞產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)為大搞快品牌。 這也標(biāo)志著，快手電商正在建立自己的道路自信。 02 為什么是快品牌 “快品牌” 顧名思義，是指從快手電商生態(tài)孵化出的品牌?？焓蛛娚虒?duì)快品牌的定義是，從快手生態(tài)里生長(zhǎng)出來(lái)的重視粉絲服務(wù)的新勢(shì)力商家。 引力大會(huì)上，快手電商公布 2022 年將用超過(guò) 230 億的流量扶持 500 個(gè)以上的標(biāo)桿快品牌。這也凸顯出 “大搞快品牌” 在快手電商下一步發(fā)展的重要戰(zhàn)略地位。 快手電商 KA 品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，同時(shí)也是 “大搞品牌” 戰(zhàn)略主要負(fù)責(zé)人張一鵬在接受零態(tài) LT（ID：LingtTai_LT）采訪時(shí)表示，“大搞品牌” 和 “大搞快品牌” 分別側(cè)重不同的兩件事，各自所連接的商家與用戶畫像是不同的，“大搞品牌” 更針對(duì)傳統(tǒng)品牌，最看重的是開拓新消費(fèi)人群和沉淀私域流量，實(shí)現(xiàn)品銷合一的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。而快品牌更多滿足追求性價(jià)比的群體，挖掘的是在快手電商成長(zhǎng)起來(lái)的新品牌。 快手電商快品牌負(fù)責(zé)人宋震也在會(huì)上闡釋了快品牌的三大核心特征——一是直播間與貨并重，不僅僅是主播自有品牌，主播直播間本身也是品牌；二是高 “體驗(yàn) - 價(jià)格比”；三是強(qiáng)私域，強(qiáng)復(fù)購(gòu)。 如果說(shuō) “大搞品牌” 是快手電商為成熟品牌提供的加速器，那么 “大搞快品牌” 更像是一個(gè)快手為新品牌提供的孵化器。 早在 2021 快手電商 116 商家大會(huì)上，官方就曾向外釋放：中腰部主播在 2021 年 7 月貢獻(xiàn)的 GMV 超過(guò)了平臺(tái) 6 成。這部分主播中，很多擁有自己的品牌，他們的發(fā)展有可能為平臺(tái)帶來(lái)的顯著的增長(zhǎng)。
▲圖：快手主播朱芳萱 吸引新興商家和品牌入駐和成長(zhǎng)，快手電商的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期存在。 據(jù)快手年度業(yè)績(jī)公告顯示，2021 年全年，快手的平均日活躍用戶達(dá)到 3.08 億，日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá) 111.5 分鐘?？焓譄o(wú)論是流量的轉(zhuǎn)化效率還是單用戶獲取成本，對(duì)于商家說(shuō)都更為友好。卡思數(shù)據(jù)曾做過(guò)統(tǒng)計(jì)，其在淘寶花費(fèi) 5000 元的推廣費(fèi)，最高可獲得 5 萬(wàn)左右的營(yíng)收，但在快手電商，這個(gè)收益有望突破 10 萬(wàn)。 究其原因，最重要的是快手電商的基礎(chǔ)——“信任電商”。信任電商強(qiáng)調(diào)私域流量的重要作用，這可以為商家?guī)?lái)穩(wěn)定的粉絲和復(fù)購(gòu)。并且從長(zhǎng)期來(lái)看，穩(wěn)定的私域粉絲復(fù)購(gòu)會(huì)降低商家的成本，帶給商家的 ROI 會(huì)更高，適合中小品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和成長(zhǎng)。 而 “快品牌” 的成長(zhǎng)也早有苗頭。 笑古在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)指出，從產(chǎn)業(yè)帶出發(fā)，快手電商生態(tài)內(nèi)生長(zhǎng)了大量?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)帶主播和品牌，為 “大搞快品牌” 提供了基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，大搞快品牌，正是快手大搞產(chǎn)業(yè)帶的升級(jí)版。 舉例來(lái)說(shuō)或許更為形象，佛山是全國(guó)知名但小家電產(chǎn)業(yè)帶，但此前大多工廠只是為大牌做代工，很多當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)者希望創(chuàng)建自己的品牌，但很難推廣，也難以讓新客戶接納。 佛山的快手 “源頭家電好貨” 的 TOP 主播夏妹，創(chuàng)立了自有廚具品牌 “廚之翼”。憑借親民的氣質(zhì)和專業(yè)的講解，率先靠短視頻獲得了一眾粉絲，又通過(guò)直播不斷吸粉，并轉(zhuǎn)化成客戶。由于臨近生產(chǎn)源頭，從開發(fā)到制造再到銷售服務(wù)一條龍，既能夠針對(duì)快手用戶的喜好，又能夠保障質(zhì)量，贏得了好評(píng)，月 GMV 近 560 萬(wàn)。據(jù)了解，“廚之翼” 的產(chǎn)品在快手電陶爐品牌自播排名第一。
▲圖：快手主播廚之翼 一部分小眾高品牌品牌也在產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)的背景下隨著主播一起成長(zhǎng)起來(lái)。 朱芳萱是一位有香港留學(xué)背景的獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師，自有潮牌 GG A HOLIDAY，可以獨(dú)立設(shè)計(jì)且把控生產(chǎn)全流程。在 2020 年加入快手后，她又增加了一個(gè)身份——主播。由于她講解專業(yè) + 產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，收獲了眾多 18-50 歲的忠實(shí)粉絲。品牌近 2 年始終保持著店鋪 5 星滿分。目前在快手月 GMV 近 1200 萬(wàn)，用戶復(fù)購(gòu)率 75%，私域占比高達(dá) 69%。 “快品牌是快手信任電商的下一站，除了依靠私域流量賣貨，更重要的是依靠私域流量，打造新國(guó)貨品牌，達(dá)到破圈的效果。” 電商分析師李成東分析。 他認(rèn)為，“快品牌” 的成長(zhǎng)，一來(lái)能夠幫助快手電商在 6800 億年度 GMV 的基礎(chǔ)上，持續(xù)做大業(yè)務(wù)基本盤，二來(lái)則可優(yōu)化用戶的購(gòu)物平臺(tái)，為平臺(tái)沉淀更多強(qiáng)綁定的優(yōu)質(zhì)商家和 “好貨”，以此來(lái)提升快手電商的護(hù)城河。 03 各平臺(tái) “造牌” 爭(zhēng)奪戰(zhàn) 快手 “信任電商” 是利器 當(dāng)下，直播電商發(fā)展已然進(jìn)入白熱化階段。 根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，直播電商用戶規(guī)模已達(dá) 4.6 億。行業(yè)日趨成熟，MCN 機(jī)構(gòu)、主播、供應(yīng)鏈服務(wù)商等環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈。 另根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，在直播電商的整體行業(yè)中，2021 年點(diǎn)淘、抖音電商、快手電商 GMV 合計(jì)超 1.9 萬(wàn)億，三家已經(jīng)形成三分天下的局勢(shì)。 在新消費(fèi)的大趨勢(shì)下，國(guó)貨品牌的存在感和知名度不斷被刷新。各個(gè)平臺(tái)都在摩拳擦掌，期待在自己的體系內(nèi)打造出消費(fèi)者信任并有國(guó)民度的新品牌。 淘寶曾通過(guò)流量扶持等手段扶持了一批又一批網(wǎng)絡(luò)原生品牌，如曾大火的三只松鼠、韓都衣舍。去年 6 月，抖音電商也推出 “抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃”。 相比之下，快手電商做快品牌正在尋找到自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。與其他平臺(tái)不同，快品牌基于快手生態(tài)的發(fā)掘，所有快品牌不需要從外部引入用戶和品牌，私域流量是快品牌的流量支撐，同時(shí)，快品牌也重視粉絲服務(wù)和體驗(yàn)價(jià)格比。
▲圖：快手大搞快品牌的邏輯 快品牌也很好地聯(lián)動(dòng)了快手生態(tài)。提到為什么要做快品牌，快手電商快品牌負(fù)責(zé)人宋震曾從三方面出發(fā)作出分析： 從消費(fèi)側(cè)來(lái)說(shuō)，快手平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于，用戶看重商品高體驗(yàn)價(jià)格比； 從行業(yè)側(cè)來(lái)說(shuō)，快手電商生態(tài)主要由品牌、商家、達(dá)人三大經(jīng)營(yíng)主體組成?？炱放谱鳛樯碳抑械囊粏T，他們通過(guò)自有品牌、人貨一體的方式，縮短 DMSBbc 之間的路徑，即通過(guò)縮短鏈路來(lái)減少流通成本，約過(guò)中間環(huán)節(jié)降低價(jià)格，提升同品質(zhì)商品的體驗(yàn)價(jià)格比； 平臺(tái)側(cè)來(lái)說(shuō)，有助于商家品牌夢(mèng)加速實(shí)現(xiàn)，提供平臺(tái)差異化供給，保障消費(fèi)者具有高體驗(yàn)價(jià)格比的購(gòu)物體驗(yàn)。 而隨著快品牌的不斷崛起，快手電商的供應(yīng)鏈、服務(wù)商、支付體系將多方受益。同時(shí)，快手電商也可以一邊深耕產(chǎn)業(yè)帶，進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶制造業(yè)的發(fā)展。另一邊打造中國(guó)新興國(guó)貨品牌，提升主播與產(chǎn)品的核心價(jià)值。 作者｜安輿 編輯｜胡展嘉 運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧 出品｜零態(tài) LT（ID：LingTai_LT） |
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