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文 | 張雨忻 喬芊 五巨頭混戰(zhàn) “這些大平臺打架，快要把我們小商家坑死了?！?一位天貓的母嬰商家向36氪抱怨，“最近幾天都睡不著覺”。 幾天前的晚上，他與某抖音達(dá)人合作了一場直播，半小時內(nèi)就有約3000人由抖音直播間流向他的天貓店鋪，對于這樣一家客單價在1000元左右的店鋪來說，這個數(shù)據(jù)令他滿意。但始料未及的是，導(dǎo)流過來的用戶剛超過3000人，直播間就遭遇了限流，此后再無新用戶進(jìn)入他的天貓店。 “生鮮、茶葉只能在抖音小店賣了?！?一位行業(yè)人士告訴36氪，抖音在特定品類上也逐步限流。在一些商家群中，越來越多人在說：來自淘系的商品突然掛不上抖音購物車、已經(jīng)掛上的鏈接突然被下架… 在618即將到來的節(jié)骨眼上，抖音與淘寶的一系列暗中博弈，令不少原本想在抖音直播間大干一場的淘系商家慌了手腳，在抖音開設(shè)小店突然成了眼下必須的選擇。 相比抖音與淘寶的暗中較量，就在幾個月前，快手與淘寶之間發(fā)生了一場更加明目張膽的對抗。 2019年12月，快手與阿里剛剛完成雙十一的深度合作不久，快手的小黃車卻忽然無法添加淘寶商品鏈接?！爸挥猩贁?shù)大主播能去找快手開白名單繼續(xù)在淘寶上新，大量小主播一點辦法也沒有，不少備好貨聯(lián)系好主播的商家損失慘重?！?一位與快手大主播辛巴合作的供應(yīng)商告訴36氪。 快手官方對此的說法是因為“產(chǎn)品升級”，但更多人相信背后實則是快手對阿里日漸不滿：淘寶拒絕向快手提供導(dǎo)流后的交易數(shù)據(jù)，且開始暗中挖角快手主播。 而另一方面，快手對于擺脫淘寶掣肘、加速建小店閉環(huán)的訴求愈加迫切，“斷鏈風(fēng)波”也的確加快了這一進(jìn)程?？焓猪斄餍涟图易逶菊麄€盤子都放在淘寶，自斷鏈后也開始將部分商品遷移至小店，辛巴還曾在一場直播尾聲做了一次福利秒殺，稱是為了測試快手小店“在高并發(fā)交易下的穩(wěn)定性“。 雖然今年3月雙方的接口再次恢復(fù)，但據(jù)接近快手人士告訴36氪，隨著快手小店戰(zhàn)略地位的不斷提升，快手與淘寶的蜜月期已經(jīng)宣告結(jié)束?！翱焓植幌胍恢蔽桂B(yǎng)淘寶?！?/p> 但快手也并沒有因此與阿里正處在正面戰(zhàn)場的拼多多走的更近。相反，與拼多多的合作關(guān)系一直貌合神離，在這場短暫的聯(lián)手中，大家同樣各懷心事。 2019年5月，快手與拼多多展開戰(zhàn)略合作。但接近拼多多人士對36氪稱，這項合作在去年10月便快速終止了，“拼多多認(rèn)為快手壓根沒給出足夠的資源推動合作，無論在快手電商的多個開店引導(dǎo)頁面中，還是在官方教學(xué)中，都沒有與拼多多有關(guān)的內(nèi)容。” 而對于快手來說，與拼多多的合作的確不是一個“完美模式”。一方面，拼多多上的商品利潤太薄，這令主播幾乎沒錢可賺；另一方面，兩個平臺的用戶十分重合，快手也擔(dān)心用戶去了拼多多可能就不會再回到快手購物。很快，拼多多在2019年11月開通了自己的直播業(yè)務(wù)，與快手的競爭變得更加正面直接。 快手與京東的聯(lián)手在這個618前夕來得毫無征兆，但基于眼下復(fù)雜糾纏的競爭關(guān)系，快手和京東的確是對方為數(shù)不多的選擇了?！熬〇|需要快手的下沉流量，快手的老鐵用戶與京東的小家電品類又十分匹配，雙方一拍即合?！?一位接近京東的人士告訴36氪。
2019年以來，隨著直播電商的快速生長，原本處于內(nèi)容平臺陣營的抖音、快手，和處于電商平臺陣營的阿里、京東、拼多多之間產(chǎn)生了復(fù)雜的交集，兩大陣營中的各家公司彼此纏斗到了一起。 電商一側(cè)，阿里、京東和拼多多都希望在抖音和快手之間結(jié)交到新的盟友、自我壯大，但又時刻警惕著被處于流量上游的抖快制約；流量一側(cè)，抖音和快手既希望借助電商平臺強大的供應(yīng)鏈能力，又不甘心只做流量販子，不想放棄自己打造電商閉環(huán)的野心。 這份野心在618前夕變得越來越不加掩飾。 5月中旬，抖音開啟了針對618的大規(guī)模品牌招募，“所有能觸達(dá)到品牌端的抖音銷售已經(jīng)全員鋪出去，說服品牌來抖音開小店，開小店還送藍(lán)V?！?一位抖音電商服務(wù)商負(fù)責(zé)人告訴36氪，“這是抖音銷售近期最重要的KPI?！?/p> 并且，抖音正在通過一系列運營策略引導(dǎo)商家進(jìn)入抖音電商體系。在直播廣場開放中心化入口導(dǎo)流、掛小店鏈接給流量補貼、小店成交的交易傭金僅收1%等等……這對品牌都是難以拒絕的紅利。 據(jù)接近抖音的人士，目前抖音小店的入駐商家已經(jīng)達(dá)到百萬量級，而提供給抖音小店商家的后臺軟件“抖店”也已經(jīng)開始內(nèi)測。雖然抖音啟動晚，但行動速度遠(yuǎn)高于快手。 拋開抖音和快手之間的競爭，這兩大流量帝國同時讓阿里陷入兩難境地：若切斷流量渠道，自己則失去了一個強勁的增長動力；若繼續(xù)合作，則可能淪為上游流量平臺的貨架和工具。阿里最忌諱的事情之一莫過于在上游讓“淘寶客“形成壟斷，從而將命脈交到別人手里。 但阿里也有自己的武器：在供應(yīng)鏈端施展控制力。 一位直播基地負(fù)責(zé)人告訴36氪，淘寶會通過流量的調(diào)配來對供應(yīng)鏈?zhǔn)海?019年雙十一前夕，一家淘系直播基地去快手掛了產(chǎn)業(yè)帶的牌照，結(jié)果一個月之后的雙十二淘寶就突然“關(guān)他們小黑屋“，取消了他們所有的直播資源位，基地里好幾個“雙百“主播的流量都受了很大影響，最后銷售額損失了幾千萬元。 與抖音和快手這樣的流量主過招，對淘寶來說何其熟悉，過去它也屢戰(zhàn)屢勝。但這一次，它遇到了前所未有的麻煩。而有巨頭雄心的抖音和快手也不會放棄持續(xù)突破淘寶的封鎖線，在這個過程中，京東和拼多多亦敵亦友。 一場混戰(zhàn)不可避免。 流動的紅利 “出淘”在主播圈子里正變得越來越普遍。因為站在2020年這個時間點上，想在淘寶生態(tài)里攀爬成為一個頭部主播已經(jīng)幾乎沒有可能。 “薇婭和李佳琦兩大超級頭部吸走了絕大部分流量，排在其后的所有主播的流量加起來恐怕都沒有他們倆多?！?一位MCN機構(gòu)的負(fù)責(zé)人如此估計。其論據(jù)基礎(chǔ)是，據(jù)一位淘寶數(shù)據(jù)服務(wù)商稱，淘寶直播DAU在2800萬左右，而薇婭、李佳琦平均一場的在線人數(shù)都在1000萬左右。
這與淘寶的流量分配邏輯有直接關(guān)系。“淘寶的邏輯是GMV公平。先給相同的流量，看誰的成交轉(zhuǎn)化率高，后續(xù)淘寶就會把更多的流量灌給誰。” 網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥告訴36氪。此外，直播間的打開率、停留時長、轉(zhuǎn)粉率等因素也會影響淘寶的流量持續(xù)流向哪，而這將導(dǎo)致強者恒強的局面。 并且，淘寶直播的流量也遠(yuǎn)不如抖音快手那么充沛。據(jù)一位淘寶數(shù)據(jù)服務(wù)商告訴36氪，目前淘寶直播的DAU大概是2800萬，每月有十幾萬達(dá)人主播和二十幾萬店鋪開播；而抖音和快手的直播DAU都已經(jīng)接近1.5億，但賣貨類主播卻未及淘寶量級。一邊是擁擠的池塘，另一邊則是湍湍的流量大河。 網(wǎng)紅得不到流量，自然也吸引不到商家和品牌方?！案眿I和李佳琦合作，一場直播能完成幾百萬銷售額，但如果和100萬左右粉絲的腰部主播合作，一場直播也就能賣十幾二十萬?！?一位天貓食品商家告訴36氪。 但和頭部主播合作也不是靈丹妙藥。由于薇婭李佳琦對“全網(wǎng)最低價”的執(zhí)著，商家往往只在大促、上新、銷庫存等時候選擇合作，目的是沖銷量、提高商品在淘寶站內(nèi)的搜索權(quán)重，想賺錢幾乎沒有可能。于是，對于大部分商家來說，對于想做常態(tài)化的、效果好的直播，一籌莫展。 “淘寶看到了自己直播生態(tài)結(jié)構(gòu)的問題，也想調(diào)整，但我們等不到它有成效的那一天了?！?一家MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴36氪。他代表著不少MCN的判斷：淘寶直播紅利期已過，需要尋找新的流量洼地。 “抖音是今年的風(fēng)口。” 拼量網(wǎng)創(chuàng)始人鄭雷如此判斷?！皬?019年6月以來，我們監(jiān)測到每天有12.5%左右的抖音用戶會點進(jìn)短視頻內(nèi)的小黃車鏈接或是進(jìn)到電商直播間，這就是近5000萬用戶?！?而進(jìn)入2020年，這個數(shù)字還在快速增長。 “對于在淘寶直播越做流量越少、越做越難受的主播，我們會建議他們?nèi)ザ兑簟！?上述MCN負(fù)責(zé)人告訴36氪。一個幾十萬粉絲的抖音賬號，單月銷售額可以做到一兩百萬，這個數(shù)字已經(jīng)相當(dāng)于淘寶一個腰部網(wǎng)紅的帶貨水平。而帶貨能力特別強的網(wǎng)紅，甚至可以靠著100萬出頭的粉絲做到單月5000萬左右銷售額。 張帥算了算，100萬左右粉絲的主播在抖音的池子里大概有3萬人，能找到其中20個帶貨能力強的，一個月銷售額能破10億。這讓他在2020年放下了快手的業(yè)務(wù)，幾乎將所有的資源都投入到了抖音。 “任何一個平臺做直播電商都會經(jīng)歷四個階段：小范圍測試、樹立標(biāo)桿、野蠻生長和規(guī)范管理?！?一位業(yè)內(nèi)人士向36氪如是分析，“而紅利最大的階段是樹立標(biāo)桿的階段。” 原因在于，為了做出標(biāo)桿性案例，平臺會不遺余力的將流量或其它資源灌注到具備能力的主播身上。2017-2018年的薇婭和李佳琦是這樣，2018-2019年的散打哥和辛巴是這樣，2020年的羅永浩和陳赫亦是如此。而此后，會有一大批跟隨者伴著平臺的野蠻生長期快速成長起來。 抖音正處于這個階段。2020年4月，隨著羅永浩在抖音首秀賣貨、抖音電商的策略逐漸明朗，其紅利期正式宣告到來。一位MCN負(fù)責(zé)人告訴36氪，4月開始，除淘寶之外，不少快手主播也轉(zhuǎn)身投入抖音懷抱。而這是否意味著快手電商的紅利期正在消退？ “2019年是快手電商的大年?！?張帥感慨到。2018年雙十一做出散打哥1.6億帶貨成績后，在2019年6月，快手的電商部門正式成立，并從8月開始投入人力做電商垂類內(nèi)容的運營。運營上的倚重意味著流量會聚集在這里，這正是電商類網(wǎng)紅們的機會。 大量原生的賣貨網(wǎng)紅就是在這個時候開始涌入快手的，他們從零開始做內(nèi)容，講美妝或是講穿搭，打造賬號。而另一邊，快手上已經(jīng)存在的擁有數(shù)百萬甚至上千萬粉絲的大網(wǎng)紅也開始轉(zhuǎn)型賣貨，他們通過一場場的帶貨直播將自己龐大粉絲群體中的“電商粉”逐步“洗”出來，從而不斷提高轉(zhuǎn)化率。 “很多大主播原本是壓根不愿意賣貨的，因為靠打賞掙的挺多?！?一家快手公會負(fù)責(zé)人告訴36氪，“但看到頭部主播一場能賣幾千萬上億，也坐不住了。” 這便是平臺上的標(biāo)桿案例能起到的拉動作用。 “一個電商類賬號做到十幾萬粉絲大概需要3個月，快手不是一個能夠獲得爆發(fā)式增長的地方，但如果是大網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型則要快的多?！?上述公會負(fù)責(zé)人操盤過旗下不少主播轉(zhuǎn)型。通常，大主播轉(zhuǎn)型只需要在一至兩周內(nèi)連續(xù)做帶貨直播就能學(xué)會“套路”，被“改造”過來。 所以，快手上一部分的電商流量紅利在2018至2019年間被平臺上的幾大家族和頭部主播快速瓜分。去年年中入局的帶貨型主播到現(xiàn)在這個時間點也悉數(shù)成熟，大多做出了一兩百萬粉絲的賬號，而體量更小的主播也只能繼續(xù)養(yǎng)號，爆發(fā)式增長不是快手的算法邏輯所能支持的。 這意味著，快手電商的流量階梯已經(jīng)基本形成。若平臺的整體流量盤子沒有明顯增長，紅利期便已經(jīng)過半。 抖音來勢洶洶，快手不能退讓 4月20日，李小璐在抖音上做了一場直播帶貨，交易額沖到了4791萬，僅次于羅永浩。之后的幾天里，品牌方蜂擁而至尋求合作，每天多達(dá)將近兩百家。 眼下發(fā)生的這一切超出了陳鵬博的預(yù)期。他的愿景娛樂一直是抖音上最大的公會，直播的打賞流水每月穩(wěn)定增長，到今年4月的時候已經(jīng)超過3億。但今年以來，在秀場直播上穩(wěn)居首位的他也坐不住了，因為抖音運營人員給出了一個明確的信號：要做電商。 不僅給出了業(yè)務(wù)方向，抖音官方從4月開始還策劃了密集的電商直播培訓(xùn)?！耙恢?、4場培訓(xùn)，教我們怎么選品、怎么組貨、直播時怎么設(shè)計腳本、用什么話術(shù)等等?！?陳鵬博幾乎每一次培訓(xùn)都會親自參加。 簽下李小璐是他的一個大膽嘗試：在抖音的大流量池里，用頂流明星做出高交易規(guī)模，用規(guī)模吸引品牌方、快速打通供應(yīng)鏈端，從而復(fù)用給旗下其他電商達(dá)人。在抖音直播巨大的流量紅利下，這個邏輯迅速跑通：愿景旗下開始帶貨的達(dá)人很快增至100多位，4月的GMV已達(dá)到9億。而他們計劃在今年再簽下100個明星，并把電商團隊規(guī)模從年初的個位數(shù)擴展到1000人左右。 其實早在2018年，抖音小店就已經(jīng)上線，但當(dāng)時達(dá)人機構(gòu)和品牌方都遠(yuǎn)沒有引起重視。 2018年，某服裝供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人肖瀟收到了晨妍的合作邀請，這個如今在抖音已有超過1300萬粉絲、月帶貨GMV超過4000萬元的網(wǎng)紅，彼時只有約80萬粉絲，正四處尋求一個穩(wěn)定的供應(yīng)鏈合作賣貨。 “晨妍先后找了我們4次，我們都沒同意合作，即便晨妍透露出抖音會重點扶持她作為短視頻帶貨的標(biāo)桿?！?肖瀟回想起這件事頗有遺憾。“晨妍希望我們?yōu)樗龁为氶_發(fā)款式，甚至單獨做一個品牌，但做一個品牌的啟動資金就是500萬，晨妍怎么確保我們的收益？”他當(dāng)時對抖音能否賣得動貨這件事沒有信心。
肖瀟的顧慮也并非沒有道理。“2019年抖音對帶貨類短視頻的流量有所壓制，再優(yōu)秀的帶貨短視頻都很難到達(dá)一個更大的流量池里?！?某第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測公司負(fù)責(zé)人告訴36氪。而這背后反映出彼時抖音對電商業(yè)務(wù)的態(tài)度：嘗試，但不是重點。 在這個官方態(tài)度曖昧不清的階段里，精于操弄流量的操盤手們反而吃到了一波電商紅利。 2018-2019年間，抖音上活躍著一批“帶貨團長”，他們一方面手握大量抖音賬號資源，另一邊則與供應(yīng)鏈有著深度關(guān)系。他們深諳抖音的流量法則，知道如何在短時間推爆一個單品。 “帶貨團長把有爆款潛質(zhì)的商品推給大量抖音達(dá)人制作視頻后，從后臺數(shù)據(jù)看哪幾條視頻有爆的可能，再在這些視頻上投dou+（抖音營銷工具），迅速放大其流量，促成交易。” 一位行業(yè)人士告訴36氪。 這樣的玩法有其局限性——需要高毛利的商品來支撐投放費用和傭金，且對于平臺的內(nèi)容生態(tài)來說有一定破壞性，所以帶貨團長們在抖音的相關(guān)政策下逐漸失去生存空間。但這個過程中，抖音的用戶逐漸形成了購物心智。 在心智養(yǎng)成的同時，抖音對帶貨短視頻的流量壓制在今年也被全面放開?！敖衲昶骄總€抖音用戶刷8條短視頻，就有一條帶貨視頻，幾乎每天會有十幾億次的帶貨短視頻曝光，按千分之幾的轉(zhuǎn)化率，這個成交量已經(jīng)超過了云集、唯品會，接近2018年的拼多多。” 上述數(shù)據(jù)監(jiān)測公司負(fù)責(zé)人如此推算，他從自己的后臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)里，看到抖音的短視頻電商也是一條顯眼的增長曲線。 直播業(yè)務(wù)也是放水養(yǎng)魚的狀態(tài)。有知情人士對36氪稱，在經(jīng)過了2019年一整年的放量之后，抖音的直播DAU在去年底已經(jīng)超過1億，同時其月直播流水也接近40億元，這兩項指標(biāo)在彼時都已經(jīng)接近“全球最大的直播公司——快手”。而當(dāng)直播生態(tài)繁榮起來之后，直播電商才真正有了土壤。 這一切都令快手緊張。 據(jù)知情人士，抖音電商將2020年的GMV目標(biāo)定在了2000億。而在聽說了這個數(shù)字之后，快手電商也緊急調(diào)整了自己的GMV：由1000億拔高至2500億。這其中意圖非常明顯：電商業(yè)務(wù)決不能被抖音反超。 但實際上，在真正感受到來自抖音的威脅之前，在如何做電商業(yè)務(wù)這件事上，快手的態(tài)度頗為游移。 2019年6月，快手電商團隊剛剛成立時，曾將目標(biāo)瞄準(zhǔn)“做大GMV”。但據(jù)一位接近快手的人士告訴36氪，這個想法當(dāng)時并沒有得到宿華和程一笑的認(rèn)可?！半娚躺鷳B(tài)只是快手直播生態(tài)中的一個子集，目標(biāo)應(yīng)該是補足生態(tài)中缺少的東西，一上來就說要做交易規(guī)?？隙ú粚??！?/p> 要做大GMV意味著要引入新商家和賣貨型主播，并以促成交易為目標(biāo)；但補足生態(tài)的目的在于加強現(xiàn)有用戶和創(chuàng)作者體驗和粘性。這兩者分別代表著新玩家和老生態(tài)，之間難免相互沖突。 另一個更顯性的沖突在于，賣貨會對快手現(xiàn)有的直播打賞收入產(chǎn)生直接影響?！皩ζ脚_來說，直播流水能抽50%，但電商流水只能抽5%，兩者對平臺收入的貢獻(xiàn)能力完全不同，這也是為什么直播團隊和電商團隊在很多的決策論證上都是相對立的?！?一位接近快手的人士告訴36氪。 雖然來自內(nèi)部的質(zhì)疑和博弈始終存在，但快手電商還是處在高速增長中，這讓電商生態(tài)逐漸繁榮起來，無論是平臺上的“新面孔”還是“舊勢力”，都無法對其視而不見。 越來越多快手上的公會開始調(diào)整自己的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)?！拔覀儸F(xiàn)在頭部主播里一半靠打賞、一半靠賣貨，也在教更多打賞型主播如何轉(zhuǎn)型賣貨?！?銘星娛樂培訓(xùn)負(fù)責(zé)人王士玉告訴36氪。在此之前的兩年時間里，他的業(yè)務(wù)一直是幫有粉絲基礎(chǔ)的主播策劃打賞型直播。 而快手上粉絲最多的三大家族——辛巴家族、散打家族、驢家班，都悉數(shù)扛起賣貨大旗，甚至都有了自己的品牌。越來越多的頭部主播也試圖復(fù)制他們的路徑：靠龐大粉絲量影響供應(yīng)鏈 —— 控制或自持工廠供應(yīng)鏈，售賣白牌商品—— 體量足夠大后創(chuàng)造自有品牌。 據(jù)辛巴在直播間透露，其2019年銷售額高達(dá)110億，這個體量已經(jīng)與薇婭相當(dāng)。但在快手上長成一個超級頭部的崛起在路徑上跟淘寶并不一樣——快手作為“流量普惠”的平臺，將流量分發(fā)的權(quán)利很大程度上讓渡到了主播手中。 由于快手一向主張弱化“平臺之手”的干預(yù)，讓主播們自己耕耘私域流量，辛巴家族的崛起更多是基于他們對快手平臺上直播玩法的精通和創(chuàng)新：砸錢打榜引流、辦婚禮、邀請明星辦演唱會，從而快速聚攏流量、并通過將大型活動與賣貨行為綁定，一邊賣貨一邊積累精準(zhǔn)、忠實的“電商粉”。
這個模式的局限性在于可復(fù)制性不高：主播若砸不下那么多錢，就不可能在短時間內(nèi)有如此快速的成長。而平臺方也面臨著“養(yǎng)虎為患”的風(fēng)險——最近各大家族的直播間被封便是平臺的管理手段。 于是，2019年底，配合MCN的批量入駐，快手也開始強調(diào)電商內(nèi)容運營，希望在“舊勢力陣營”之外做出一個更健康的電商生態(tài)：做內(nèi)容、養(yǎng)號、立人設(shè)，賬號逐漸成熟后開始賣貨，在這個過程中平臺提供獲取流量的途徑。而這部分的玩法，就與抖音更接近了。 抖音與淘寶相似，邏輯都是依靠平臺對公域流量分發(fā)的控制，來調(diào)控整個生態(tài)內(nèi)主播們的成長速度。換言之，抖音上強控制力的流量分配機制，能讓主播的從零到一來得更快更猛，但也能左右超級頭部的形成速度。 “直播業(yè)務(wù)還在初期，抖音不會讓一家獨大，在10個1億營收的公司和100個1000萬營收的公司之間，抖音希望是后者?！?群響創(chuàng)始人劉思毅如此判斷。 抖音對流量的控制力體現(xiàn)在其運營手段和營銷工具上。在這兩方面，抖音的步子都邁的不小?！耙坏┫朊靼滓约鹤鲭娚蹋兑艟蜁敛华q豫的把資源投入進(jìn)去?！?多位行業(yè)人士都做出了這樣的判斷。 “一個主播一天只要能賣出100塊的貨，抖音就給他發(fā)S級人氣卡?！?一位公會負(fù)責(zé)人告訴36氪，S級人氣卡權(quán)重很高，能保證其直播間能有幾百人觀看。 “并且，抖音流量比較精準(zhǔn)，比如一個用戶下過單、買過什么品類，抖音就會給他貼上相應(yīng)的標(biāo)簽，后續(xù)把這個用戶持續(xù)適配給轉(zhuǎn)化率高的電商主播?！?另一位MCN負(fù)責(zé)人告訴36氪。而賣貨流水到達(dá)一定量級后，主播可以申請banner、熱榜等資源位，但平臺原則是“大家輪著來”。 2019年收獲約1100億廣告收入的字節(jié)跳動在營銷工具上則更是完善成熟：dou+和信息流，以及背后的精準(zhǔn)分發(fā)能力，能讓主播或品牌方靠花錢滿足大部分流量需求。 這本質(zhì)還是算賬問題?！昂喕瘉碚f，如果我花100萬元買了1000萬用戶流量，流量精準(zhǔn)的話，最后賣出去500萬貨，只要我的貨品毛利能在20%以上，這個生意我就是賺的?！?張帥告訴36氪，目前抖音一個進(jìn)入直播間的用戶只需幾毛錢，在全網(wǎng)都算得上是低成本流量，這是抖音洶涌“開閘放水”的表現(xiàn)。 這套商業(yè)化邏輯在快手中也已經(jīng)存在，但一些機構(gòu)覺得“快手的營銷工具和標(biāo)簽體系做的不夠好，買來的流量不夠精準(zhǔn)。” 并且，不少主播也不善于使用這些營銷工具?！翱焓秩ツ甑膬?yōu)勢太明顯了，大家的玩法都很粗放，主播砸錢連麥、甩粉過來就可以賣貨了，誰還做精細(xì)化運營？” 另一位快手服務(wù)商負(fù)責(zé)人告訴36氪。 抖音還找到了一種與品牌方做更加深入綁定的辦法：以廣告年框換取一年時間里的持續(xù)電商資源支持。這也是抖音在618前夕全力招募品牌商的抓手之一。 肖瀟原本一直是快手上辛巴的供應(yīng)商，但他不久前和抖音簽下了一筆2000萬的廣告年框，抖音承諾給他“持續(xù)匹配精準(zhǔn)電商用戶”?！捌放品讲慌麓笠?guī)模投入，只要能做出滿意的ROI就可以?！?/p> 品牌的新戰(zhàn)場 找到更便宜更精準(zhǔn)的流量，是品牌方始終不想松懈的一件事。 “去年雙十一的時候，品牌們的焦慮感已經(jīng)浮出水面。” 一位抖音服務(wù)商負(fù)責(zé)人告訴36氪，隨著電商渠道的流量成本越來越高，品牌們開始從淘寶京東拼多多抽出一部分預(yù)算，投向其它流量池?！拔覀儗拥钠放贫荚趩枏哪睦镎倚铝髁?、怎么完成ROI?！?/p> 連公會都給商家做起了培訓(xùn)生意。一位快手公會負(fù)責(zé)人告訴36氪，去年底開始找他的品牌客戶明顯變多，“以前三家里面挑一家服務(wù)，現(xiàn)在變成了十選一，講一場500人的公開課就有四五十人來加我微信。” 一方面，老品牌在急切的尋找增量。 2019年底，土生土長的“淘品牌”韓都衣舍開始在快手上賣貨。直播負(fù)責(zé)人坦言“有銷售壓力，要找新的渠道”。對此，快手官方樂見其成，立馬在12月的“服飾品牌日”上主動聯(lián)系了二三十個大服裝主播幫韓都衣舍賣貨，最后貢獻(xiàn)了2500萬的銷售額。 這對于快手和品牌方都是新的嘗試。通常，相較于幫品牌帶貨，快手的頭部主播都更愿意帶自己的工廠貨，后者能把價格做的更低，利潤空間更大。而對于在淘寶里長起來的品牌，走出淘系也需要他們付出學(xué)習(xí)成本，僅一個“快手項目”讓韓都衣舍調(diào)動了幾十人做對接。 最終的效果是讓韓都衣舍滿意的?！皫资畟€主播都會用短視頻做預(yù)熱，突然間快手上到處都是韓都衣舍的內(nèi)容，于是一些腰部主播也會主動找過來說想播我們的貨?！?上述負(fù)責(zé)人告訴36氪。 實際上，快手在供應(yīng)鏈端與品牌商開始積極合作其實是到了今年才開始提上議程的，去年一年，品牌在快手上幾乎沒有生存空間，“工廠源頭貨”才是平臺扶持的主題。 “去年雙十一我們在一個大主播的直播間賣自己的品牌貨，快手小二還打了兩個電話過來讓我們不能說品牌，否則立刻停止直播?！?肖瀟告訴36氪，若不是主播在平臺上影響力很大，可能當(dāng)場就會被封號。 工廠貨主打性價比，與快手用戶的需求和購物習(xí)慣更加契合，但問題也顯而易見：物流、運營客服、退貨都難有保障，長期來看影響用戶的購物體驗，但這些對于在電商渠道上已經(jīng)運營多年的品牌商來說都不是問題。不少行業(yè)人士都認(rèn)為，最終能支撐起平臺供應(yīng)鏈的，還得靠品牌商。 相比快手與品牌商的迂回試探，抖音與品牌之間天然更加契合。一直以來，抖音都是品牌方所看重的營銷陣地之一，短視頻預(yù)熱+話題參與+直播帶貨，稱得上抖音營銷活動三板斧。對于品牌來說，曝光量、互動量、銷量都有了。 “抖音在品牌端的勢能很強。” 最近接觸了一圈國際品牌的張帥發(fā)現(xiàn)LV、Gucci等大牌都在抖音開了藍(lán)V賬號，對大品牌來說，“在淘寶和快手干3000萬，在抖音干1000萬相比，他們傾向于選擇后者，因為抖音除了賣貨，還有品牌宣傳價值?！?/p> 另一方面，新品牌在淘系等老渠道里很難與傳統(tǒng)大品牌對抗，他們也想在新渠道里去抓用戶。 張帥就想借著抖音做電商的紅利，幫美妝供應(yīng)鏈們做出幾個新“抖音品牌”。目前，在整個商業(yè)鏈條中，類似網(wǎng)紅貓這樣的服務(wù)商能將前端網(wǎng)紅的流量匯集起來，當(dāng)在一個時間段內(nèi)，依靠大量網(wǎng)紅，完成小紅書種草、微博大V帶節(jié)奏、抖音網(wǎng)紅以短視頻或直播賣貨跟進(jìn)，就有可能將一個單品打爆?！爱?dāng)一個品牌連續(xù)打爆兩三個單品，品牌可能就立住了?！?/p> 最近張帥正在密集跟供應(yīng)鏈聯(lián)系，“讓他們給我出幾個基于抖音618的產(chǎn)品”，也就是為他旗下的頭部網(wǎng)紅出專屬定制產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品天然為直播間的展現(xiàn)方式而設(shè)計，且無法全網(wǎng)比價，很容易賣爆。 這背后的邏輯依然是用流量撬動供應(yīng)鏈，只要手里有賣得動貨的主播，品牌們在薇婭和李佳琦直播間里的“新品獨家首發(fā)”玩法在抖音里同樣適用。 抖音快手在電商直播上創(chuàng)造的增量市場，正在讓“全網(wǎng)營銷、淘寶成交”的鐵律有所松動。但隨著兩大流量平臺都開始更加激進(jìn)的在自己的小店體系上做閉環(huán)，品牌方們也開始面臨微妙的選擇。 快手會通過店鋪評分干預(yù)商家的開店行為。“只有快手小店的商品才能影響店鋪評分，如果導(dǎo)去淘寶，賣多少都不能提高店鋪評分?！?一位快手商家告訴36氪。而店鋪評分在強調(diào)“生態(tài)健康”的快手電商體系里是權(quán)重很高的一環(huán)，“一旦評分低了，用戶進(jìn)入直播間就會看到一條彈窗，提示他們謹(jǐn)慎購買?！?/p> 抖音更加直接。一位接近抖音的人士告訴36氪，羅永浩首播時平臺對他的供應(yīng)鏈?zhǔn)菦]有要求的，但一個月后陳赫首播時，則規(guī)定了他必須售賣一部分來自抖音小店的商品。 此外，抖音銷售全員出動，鼓勵品牌開通小店渠道、通過信息流和dou+測試小店的ROI，并借著618的一系列活動運營給予流量和傭金上的傾斜。 新的渠道帶來新的機會，但同時，未來如何處理抖音快手與淘寶的關(guān)系也成了品牌方們必須要面對的問題。 眼下，大部分品牌方依舊不可能舍棄淘寶。 某天貓女裝大品牌的快手小店開張不久后，很快就關(guān)了。當(dāng)淘寶和快手的關(guān)系出現(xiàn)裂痕時，品牌方會綜合判斷這盤生意。“在我們的直播盤子里，淘寶直播還是占絕大部分，當(dāng)我們想做增量的時候會去快手，但快手可能也就1成吧?！?該品牌的直播負(fù)責(zé)人告訴36氪。 此外，淘寶能為商家提供流量杠桿，吸引著商家向淘寶倒流。 通常，站外流量入淘之后，淘寶會給這個鏈接增加流量權(quán)重，快速放大其在站內(nèi)的搜索流量。目前淘寶銷量排行榜的計算周期是30天，如果第一天把銷量沖上去，剩下29天都能享受排行榜前列的紅利?！昂脦状挝覀儼l(fā)現(xiàn)一個產(chǎn)品的淘寶搜索流量突然變大，追溯回去，都是因為在抖音上做了大規(guī)模投放?！?一家淘系MCN負(fù)責(zé)人告訴36氪。 此外，抖音快手的電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善度也不及淘寶，但隨著電商業(yè)務(wù)對抖快而言變得愈加重要，其完善也不過是時間問題。 若抖音和快手悉數(shù)完成今年的電商銷售指標(biāo)，則意味著一個4500億銷售額的電商盤子將會兀然出現(xiàn)，這個數(shù)字與2018年拼多多所創(chuàng)造的GMV相當(dāng)。 一場新的電商戰(zhàn)爭正在發(fā)生。抖音快手，不再是淘寶的朋友。 （文中肖瀟為化名） 來源：36kr |
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