本文首發(fā)于《學(xué)校品牌管理》雜志

2022年4月刊“品牌論壇”欄目

責(zé)編：盛海輝

學(xué)校品牌確立與塑造的路徑

文｜楊和平

楊和平，正高級(jí)教師，特級(jí)教師，廣州市教育研究院北部分院副院長(zhǎng)、語(yǔ)文教研員，安徽省特級(jí)教師工作室首席負(fù)責(zé)人，安徽省第四屆督學(xué)。

我們所說(shuō)的“學(xué)校品牌”，是抽象與形象兼具的學(xué)校標(biāo)簽，是學(xué)校的客觀存在與主觀口碑的典型標(biāo)識(shí)?！按_立”是基于學(xué)校自身特點(diǎn)、準(zhǔn)確定位、自我創(chuàng)建學(xué)校品牌的過(guò)程?！八茉臁笔歉鶕?jù)確立的學(xué)校品牌，通過(guò)全員奮發(fā)、全方位發(fā)力、全時(shí)空營(yíng)造，促使學(xué)校品牌傳播到位的過(guò)程。那么，如何確立和塑造學(xué)校品牌？我們結(jié)合相關(guān)案例，闡述學(xué)校品牌確立與塑造的基本路徑。

從直接或間接的歷史中，挖掘?qū)W校歷史淵源，找到學(xué)校賴以發(fā)展的文脈資源，是確立和塑造學(xué)校品牌的主要路徑。我們看幾個(gè)比較典型的案例。

蘇州中學(xué)以“千年府學(xué)、百年新學(xué)”為縱坐標(biāo)，挖掘“蘇州中學(xué)”作為文化符號(hào)的歷史淵源，以此確立學(xué)校的文脈品牌。從“千年學(xué)府”角度，學(xué)校追溯到1035年北宋名相范仲淹捐宅辦蘇州府學(xué)，1713年清代理學(xué)家張伯行創(chuàng)設(shè)紫陽(yáng)書(shū)院，1904年江蘇巡撫端方擴(kuò)建江蘇師范學(xué)堂三個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)和歷史事件。從“百年新學(xué)”角度，該校梳理了1927年汪懋祖組建蘇州中學(xué)，1985年與中國(guó)科技大學(xué)聯(lián)合創(chuàng)辦“大學(xué)少年班預(yù)備班”，1992年推進(jìn)國(guó)際班特色教育等六個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和重要事件。這些歷史淵源的挖掘與梳理，確立了蘇州中學(xué)作為“千年府學(xué)、百年新學(xué)”文化符號(hào)的意義，突出了學(xué)校融合“傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化”的辦學(xué)理念。

廣東廣雅中學(xué)同樣有著厚重的歷史。它創(chuàng)建于1888年，前身是清代兩廣總督張之洞創(chuàng)辦的廣雅書(shū)院，校內(nèi)樹(shù)多、橋多、碑多，還保存了部分古建筑，充滿“廣味”和“雅氣”，舊址為省級(jí)文物保護(hù)單位。該校挖掘和利用這些歷史文化資源，傳承張之洞“廣者大也”“雅者正也”初心和“中學(xué)為體，西學(xué)為用”的教育思想，確立了“貫通古今、融合中西”的“博雅課程”，從歷史文化、校園環(huán)境打造學(xué)校源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文脈品牌。

廣東廣雅中學(xué)

蘇州中學(xué)和廣雅中學(xué)，屬于擁有得天獨(dú)厚歷史文化資源的學(xué)校。還有一些學(xué)校，它們沒(méi)有直接的文化歷史資源，但也能從地域歷史文化的角度確立和塑造學(xué)校的品牌。

紹興魯迅中學(xué)創(chuàng)建于1994年，建校時(shí)間短，但從一張俯瞰的校園測(cè)繪圖入手，用“魯迅元素”確立學(xué)校的文化品牌。最典型的表現(xiàn)在學(xué)校各處建筑、景致和道路的命名上。校園俯瞰圖命名為“凝眸”，寓意魯迅先生凝望校園，凝眸莘莘學(xué)子。單體建筑有樹(shù)人堂、越吟樓、三味書(shū)屋等，校園小景有朝花夕拾園、路園、孺子牛，校園石刻上有“立人”“抱誠(chéng)守真”“開(kāi)拓新流 誨人不倦”“獨(dú)立思考 鍥而不舍”“求實(shí)樹(shù)人”等作為校訓(xùn)、校風(fēng)、教風(fēng)的魯迅名言。這些“魯迅元素”的強(qiáng)勢(shì)渲染，讓年輕的學(xué)校有了濃厚的文化品牌氛圍。

以上三所學(xué)校的案例，或從自身悠久的歷史淵源中梳理、確立“品牌”，或從地理、地形、人物等相關(guān)要素中挖掘人文資源確立“品牌”，但他們的共同點(diǎn)是基于確立的品牌，從校園環(huán)境建設(shè)、課程開(kāi)發(fā)、活動(dòng)開(kāi)展等不同角度，促成文化品牌在大眾之中形成深刻的記憶，讓品牌形象與學(xué)校之間建立起直接的聯(lián)系。

學(xué)校提煉的核心辦學(xué)理念，凝聚著學(xué)校的辦學(xué)思想和辦學(xué)愿景。聚焦核心理念，全方位鋪展、創(chuàng)造性運(yùn)用、持續(xù)性渲染、深耕性打造，是塑造全新學(xué)校品牌的又一路徑。

東莞市虎英小學(xué)，聚焦“同行教育”辦學(xué)理念，圍繞這一理念，學(xué)校全方位打造“同行教育”品牌。一是研究闡釋，品牌定位，確定“同行教育”核心內(nèi)涵“與他人同行”“與萬(wàn)物同行”“與家國(guó)同行”“與天下同行”。二是以“同行教育”理念為核心，構(gòu)建學(xué)校的“一訓(xùn)三風(fēng)”，如校訓(xùn)是“與人同心，與物同理”。三是建立“同行共治”的行政管理體系。四是構(gòu)建同行德育、同行課程、同行課堂。五是圍繞“同行”構(gòu)建學(xué)校文化，包括同行學(xué)園、同行仁師、同行學(xué)子、同行評(píng)價(jià)、同行文化節(jié)、同行教研、同行共育等系列。六是營(yíng)造顯性的同行系列校園文化，包括宣傳柱、宣傳畫(huà)、宣傳欄、宣傳墻、同行徽章、同行虎寶等，讓“同行”看得見(jiàn)、摸得著，無(wú)處不在?；⒂⑿W(xué)創(chuàng)辦于2016年，經(jīng)過(guò)6年時(shí)間持之以恒地施行“同行教育”，學(xué)校形成了具有影響力的“同行教育”品牌。

廣州市花都區(qū)石崗小學(xué)，原是一所薄弱村小，學(xué)校根據(jù)一副孕育了幾代石崗人精神的對(duì)聯(lián)“石璞無(wú)華巧匠精雕成美器，崗巒有路雄心苦讀越層峰”提煉了“精誠(chéng)所至，金石為開(kāi)”的校園精神和“精雕細(xì)琢，金石可鏤”的校風(fēng)，圍繞“石文化”培育學(xué)校品牌。學(xué)校黨支部取名“石敢當(dāng)”，強(qiáng)調(diào)擔(dān)當(dāng)作為精神。學(xué)校教師“做最好的金石教師”，成為“點(diǎn)石成金”之人。學(xué)生則要成為“最好的金石少年”，金石光芒，照耀一生。學(xué)校的種植基地、勞動(dòng)基地取名“金石種植基地”“金石勞動(dòng)基地”。學(xué)校建設(shè)“金石特色”校本課程，成立“金石少年之聲”紅領(lǐng)巾廣播站，全方位打造“金石文化”品牌。

以上兩所學(xué)校，均從顯性和隱性兩個(gè)層面，抓住學(xué)校核心理念，全面開(kāi)花，全面鋪展，著力打造學(xué)校特色品牌。他們都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是聚焦核心理念，打造學(xué)校所獨(dú)有的特色品牌，以此促成學(xué)校的高質(zhì)量發(fā)展。

挖掘?qū)W校的歷史文化，打造學(xué)校文脈品牌，需要學(xué)校有可以挖掘的歷史文脈。聚焦學(xué)校核心理念，塑造學(xué)校的創(chuàng)新品牌，需要學(xué)校有一定的財(cái)力、人力、智力資源支撐。如果學(xué)校不具備這兩方面條件，就可以走第三條路徑，找到學(xué)校可以打造的某項(xiàng)特色，深耕這項(xiàng)特色，以此帶動(dòng)學(xué)校發(fā)展，培育學(xué)校個(gè)性品牌。

佛山市順德區(qū)容桂紅旗中學(xué)，將基于“順德美食文化”的特色勞動(dòng)教育課程作為聚焦點(diǎn)，深耕、細(xì)耕、持久耕，使之成為學(xué)校的個(gè)性品牌。在做法上，該校圍繞“創(chuàng)建勞動(dòng)教育特色品牌”目標(biāo)，建立校內(nèi)和校外種植和美食烹飪實(shí)踐基地，布置美食一條街，規(guī)劃美食文化節(jié)，設(shè)計(jì)勞動(dòng)教育評(píng)價(jià)表，將勞動(dòng)教育與美食教育、文化教育、思品教育有機(jī)融合，最終形成了獨(dú)具特色的勞動(dòng)教育課程文化，在區(qū)域內(nèi)產(chǎn)生了極好的影響力。

廣州市流溪中學(xué)依托區(qū)域內(nèi)碧水藍(lán)天、秀麗風(fēng)景的生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，確立“生態(tài)教育”學(xué)校品牌建設(shè)目標(biāo)，讓校園生態(tài)化、生態(tài)資源化，培育未來(lái)“生態(tài)人”。在做法上，“軟”“硬”兩種方式兼而有之。從“硬”方式看，學(xué)校積極打造具有品牌意識(shí)的校園景觀，彰顯學(xué)校生態(tài)文化特色，從整體和系統(tǒng)上塑造學(xué)校生態(tài)文化品牌。從“軟”方式看，學(xué)校積極開(kāi)發(fā)校本生態(tài)教育課程，使課程教學(xué)成為生態(tài)教育最常態(tài)的實(shí)施途徑。

廣州市流溪中學(xué)標(biāo)志性建筑

以上兩所學(xué)校，都依據(jù)區(qū)域或?qū)W?，F(xiàn)有的獨(dú)特資源，確立和打造學(xué)校的個(gè)性化特色品牌。還有一些學(xué)校，它們底子更加薄弱，沒(méi)有現(xiàn)成的資源可循，又可以怎樣深耕專項(xiàng)特色，打造個(gè)性化品牌？

廣州市花都區(qū)花東鎮(zhèn)七星小學(xué)原是典型的薄弱小學(xué)，沒(méi)有可以依靠的獨(dú)特資源?；谶@樣的現(xiàn)狀，該校確立了以“悅動(dòng)和樂(lè)”為主題的“繩文化”個(gè)性品牌。一是研究制勝技巧，獨(dú)創(chuàng)“半蹲式跳法”，打造七星小學(xué)跳繩“夢(mèng)之隊(duì)”。近年，該校誕生了33位世界冠軍，打破11項(xiàng)世界記錄，創(chuàng)造了學(xué)校專項(xiàng)特色品牌，為學(xué)校贏得了廣泛聲譽(yù)。二是努力打造以“繩”為核心元素的校園特色文化，積極推動(dòng)學(xué)校特色主題化、文化物象化、課程結(jié)構(gòu)化、項(xiàng)目個(gè)性化、校園詩(shī)意化建設(shè)。三是體教融合，推動(dòng)跳繩文化滲透在校園的每一處角落，發(fā)揮“繩”的育人功能，用“繩”點(diǎn)亮了孩子的人生曙光。

南京市溧水區(qū)東廬中學(xué)曾是一所鄉(xiāng)村薄弱初中，但確立了以“講學(xué)稿”為核心的產(chǎn)品建設(shè)、品牌建設(shè)，實(shí)施以“講學(xué)稿”為載體推動(dòng)“教學(xué)合一”課堂教學(xué)改革，將教師“教案”變成學(xué)生“學(xué)案”，將“教程”變成“學(xué)程”，將“課堂”變成“學(xué)堂”，短短幾年內(nèi)連獲殊榮：被江蘇省確認(rèn)為示范初中，獲得南京市教育教學(xué)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，被評(píng)為南京市師德先進(jìn)集體，成為廣大中小學(xué)學(xué)習(xí)的先進(jìn)典型。

以上四所學(xué)校，或依托現(xiàn)有資源、條件，打造學(xué)校特色品牌，或“無(wú)中生有”，創(chuàng)造條件打造學(xué)校專項(xiàng)特色。但無(wú)論是哪一種情況，他們都是在用“特色”帶動(dòng)“整體”，特色品牌的創(chuàng)建只是一個(gè)抓手，他們真正要?jiǎng)?chuàng)造的是整體育人的美好校園。

確立和打造學(xué)校品牌，是促進(jìn)學(xué)校高質(zhì)量發(fā)展，辦好人民滿意學(xué)校的關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)。挖掘歷史資源、聚焦核心理念、深耕專項(xiàng)特色，是我們確立和塑造學(xué)校品牌的三種基本路徑。我們用來(lái)確立和打造學(xué)校品牌的路徑當(dāng)然不止 這些，還需我們?cè)谵k學(xué)過(guò)程中進(jìn)一步總結(jié)、思考和探索。