• 作者 | 華夏基石管理評(píng)論
• 來源 | 華夏基石管理評(píng)論綜合整理編輯
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從“草根”到“上市公司總裁”，掌舵星巴克36年的霍華德·舒爾茨，在商海沉浮多年，每每都能絕處縫生，他是怎樣把一杯普通的咖啡做成了一種咖啡文化、一個(gè)可持續(xù)經(jīng)營的品牌？他的經(jīng)營“心法”是什么？

品牌

1.給顧客創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)感——“像品咖啡一樣去生活”。星巴克對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者而言，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)喝咖啡的地方，而是一個(gè)溫暖的家。其創(chuàng)造的特別的品牌文化，獨(dú)特的體驗(yàn)感是星巴克品牌成功的重要原因之一。

2.一個(gè)成功的創(chuàng)業(yè)品牌最離不開的就是其特有的、其他品牌難以模仿的核心競爭力，這是一個(gè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)品牌在競爭中最持久的武器。

3.簡單來說，難以模仿性也就是產(chǎn)品的差異性。差異化是品牌之間最大的區(qū)別和特點(diǎn)。如何讓顧客記住一個(gè)產(chǎn)品，給顧客留下哪怕是一個(gè)與眾不同的印象，從某方面來看，這個(gè)產(chǎn)品就是成功的。

4.星巴克的品牌是無價(jià)資產(chǎn)，作出的每一個(gè)決定都必須從各方面持續(xù)保持和提升這一品牌。

如果我們不斷用創(chuàng)新的產(chǎn)品來抓住大眾的想象力，星巴克就可能變得富于傳奇色彩了。

5.每一個(gè)品牌都有其自身的局限。如果你隨便在哪兒都貼上一張品牌標(biāo)志，勢必造成品牌貶值，只把星巴克的標(biāo)簽貼在自己認(rèn)定的具有專業(yè)資質(zhì)的最棒的咖啡產(chǎn)品上。

6.務(wù)必聘用那些對(duì)咖啡有著熱情的人，這些伙伴是將激情貫注于行動(dòng)的典范，也是咖啡品牌大使。他們的知識(shí)和熱情會(huì)在顧客中引起共鳴，并將顧客再次吸引到店里來。

7.在這個(gè)不斷變化的世界上，最強(qiáng)大、最持久的品牌是建立在人們心里的——這才是真正可持久發(fā)展的品牌。這樣的品牌基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固，因?yàn)樗x予了人的精神力量，不是全憑廣告的狂轟濫炸。這些公司之所以能夠持久發(fā)展，就在于它的可靠性。

8.大眾廣告可以幫助建立品牌，但是，只有真正實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品才能天長地久。如果人們相信他們與公司分享同樣的價(jià)值理念，他們就會(huì)對(duì)這個(gè)牌子保持忠誠。

9. 建立一個(gè)影響久遠(yuǎn)的偉大品牌，首先是要有一個(gè)有吸引力的產(chǎn)品。這一點(diǎn)無可替代。

10. 實(shí)打?qū)嵉钠放撇⒎怯墒袌龃笮∷鶝Q定，也不是來自廣告的效應(yīng)。它源自公司所做的每一件事情，從店址選擇、店堂設(shè)計(jì)到伙伴培訓(xùn)，從產(chǎn)品出貨到包裝，還有各種原料的采購。

11. 在建立零售品牌時(shí)，你必須創(chuàng)造一種吸引人們注意力的最佳方式。你必須成為一種時(shí)尚。你得有那些引領(lǐng)潮流的人物為你的產(chǎn)品現(xiàn)身說法。

12. 偉大的品牌所代表的往往是比產(chǎn)品本身更宏大的東西。如迪士尼的名字包含著家庭、歡笑和娛樂，耐克則意味著出色的體育運(yùn)動(dòng)，而微軟的目標(biāo)是讓每張辦公桌上都有電腦。

顧客

1.以第三生活空間文化為亮點(diǎn)，給消費(fèi)者一種家的感覺；堅(jiān)持顧客至上的原則，提升顧客感官體驗(yàn)，渲染星巴克品牌文化；亮眼的包裝，體現(xiàn)品牌文化特色，融入獨(dú)特風(fēng)格；多元化戰(zhàn)略，針對(duì)區(qū)域文化差異、消費(fèi)者需求等，提供獨(dú)一無二的咖啡體驗(yàn)。

2.對(duì)每一位顧客每次都給以誠摯的服務(wù)，對(duì)每一家新店都付出自己的心血，對(duì)每一個(gè)市場機(jī)會(huì)都去認(rèn)真把握。事實(shí)上，那也許就是取信于顧客的最佳方式。

3.顧客之所以找上我們，說來有這樣三點(diǎn)：咖啡的因素，人的因素，感覺的因素。

4.在營造環(huán)境氛圍這一點(diǎn)上，要舍得下功夫，顧客看到的、接觸到的、聽到的、聞到的或嘗到的每一樣?xùn)|西都有助于加深品牌印象。所有的感官標(biāo)記都必須符合同樣的高標(biāo)準(zhǔn)。

5.與其他零售商不同的是，咖啡店是人們自然聚集的一種場所，所以要把星巴克店融入當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)氛圍。在進(jìn)入每一處新市場時(shí)，至少要結(jié)合當(dāng)?shù)氐拇壬剖聵I(yè)策劃一個(gè)社區(qū)活動(dòng)，以便為開張?jiān)炻晞荨?/span>

6. 不管以何種方式與顧客溝通，都必須尊重對(duì)方，做得聰穎、幽默和富有活力。在當(dāng)今這個(gè)世上，已經(jīng)不可能抓住人們的注意力了，除非把他人作為一個(gè)大家庭中可敬的一員。對(duì)星巴克而言，這樣的朋友就是顧客。品牌與伙伴，品牌與顧客、產(chǎn)品及核心價(jià)值觀的密切關(guān)系，就跟一個(gè)家庭似的。

7.經(jīng)過若干歲月耐心的磨礪，口碑就建立起來了，這就有可能把一個(gè)地方性的好牌子提升為一個(gè)全國性的知名品牌——而這個(gè)品牌依然與個(gè)體的顧客和社區(qū)保持著緊密聯(lián)系。

8.從心里來，必往心里去。

用人

1.在整個(gè)公司范圍內(nèi)，在各種各樣的場合——盡可能明確無誤地告訴員工：“我聘用你們是因?yàn)槟銈儽任衣斆鳌，F(xiàn)在去證明這一點(diǎn)吧?！?/span>

2.當(dāng)你尋找一位搭檔，當(dāng)你挑選你的雇員時(shí)，應(yīng)該選擇那些與你有同樣的激情和行動(dòng)目標(biāo)的人。如果你能與心意相通者共同承擔(dān)使命，就會(huì)產(chǎn)生巨大的沖擊力。

3. 我們停止使用“雇員”這個(gè)詞，我們把公司所有的人都稱作“伙伴”，凡是為公司工作6個(gè)月以上者，都是合法的股權(quán)持有人。

4. 如果你在困難時(shí)期把自己擺在與員工平等的位置上，他們就會(huì)在你說“事情會(huì)好起來”的時(shí)候更信任你。

5.每一個(gè)有遠(yuǎn)見的企業(yè)家需要做的，就是去找一個(gè)能夠?yàn)楣窘⑵渌璧幕A(chǔ)而又不必犧牲革新精神的人。當(dāng)然這個(gè)人也需要能夠理解那些不落俗套的理念。

6.財(cái)富不過是手段，人才是終極目的。如果不能用物質(zhì)為我們的人民擴(kuò)大機(jī)會(huì)的話，一切物質(zhì)的豐裕對(duì)我們而言都毫無意義。

團(tuán)隊(duì)

1.在企業(yè)發(fā)展的某個(gè)階段，一個(gè)企業(yè)家必須以職業(yè)經(jīng)理人的管理方式管理公司。當(dāng)然，這經(jīng)常與獲利之道相悖。

2.一個(gè)有創(chuàng)意的人，一個(gè)有理想的企業(yè)家，引進(jìn)管理體制可能很痛苦，因?yàn)樗鼈兒孟窈妥畛跷闳プ銎髽I(yè)的沖動(dòng)形成一種對(duì)照；但如果你不采用正確的程序，如果你不和別人協(xié)同籌劃，如果你不雇用有工商管理技能的人，那么整座大廈就有崩塌的可能。

3.每一個(gè)有遠(yuǎn)見的企業(yè)家需要做的，就是去找一個(gè)能夠?yàn)楣窘⑵渌璧幕A(chǔ)而又不必犧牲革新精神的人。當(dāng)然這個(gè)人也需要能夠理解那些不落俗套的理念。

4.友誼與忠誠在許多美國企業(yè)中都被低估了。我們?cè)S多人已經(jīng)喪失了一種至關(guān)重要的眼光，那就是如何對(duì)待我們可以信賴的人，而敵意和冷漠、疏離并非不可避免——那不是企業(yè)運(yùn)作的最佳方式。

5.在與他人攜手打拼之下總能獲得自己的一份回報(bào)。一個(gè)人能做的也就是這些。但是，如果他有一個(gè)目標(biāo)相同的團(tuán)隊(duì)，他能激發(fā)起同伴內(nèi)在的能量，他們就能一起創(chuàng)造出奇跡。

治理

1.華爾街教會(huì)了我許多東西，最持久的教訓(xùn)就是對(duì)股票的理解——有那么多的人為因素。而這會(huì)讓你輕易地以為這就是你公司的真實(shí)價(jià)值，甚至是你自己的真實(shí)價(jià)值。

2.有一則古老格言：謹(jǐn)慎地對(duì)待你祈盼的東西，你才會(huì)得到它。操作一個(gè)上市公司是一種情緒上的過山車游戲。一開始，你到處接受祝賀，好像你真的是那么成功了。后來，股價(jià)下挫，你感到自己非常失敗。然而，它又彈回來了，給你留下的是“眩暈”。

3.一個(gè)更出色的星巴克應(yīng)該在日常的生意和發(fā)展中應(yīng)對(duì)自如，越是有好的組織機(jī)構(gòu)和管理體制，就越是能夠大膽進(jìn)入新的舞臺(tái)。

4.在公司建立規(guī)章制度時(shí)，不僅應(yīng)推崇創(chuàng)造性的操作規(guī)程，而且還要使它更具熱情與活力。通過加強(qiáng)公司的基礎(chǔ)建構(gòu)，不必在小問題上浪費(fèi)時(shí)間，可以將注意力更多地集中在新產(chǎn)品和新創(chuàng)意的萌生階段。

5.有了更為清晰的戰(zhàn)略思路，就能在長遠(yuǎn)目標(biāo)上投入更多的創(chuàng)意。

6.在建立企業(yè)的過程中，你通常會(huì)走到岔路口。英特爾公司的首席執(zhí)行官安迪·格魯夫把這稱為“拐點(diǎn)”。當(dāng)時(shí)你甚至可能意識(shí)不到這一點(diǎn)，但當(dāng)初的決定會(huì)在多年以后顯現(xiàn)其影響。

7.許多企業(yè)家起錨開航的情形正是如此：有些人被新的機(jī)會(huì)嚇住了，拒絕了它；而另外那些接受挑戰(zhàn)的人，又通常不能提高自己的掌控能力以應(yīng)對(duì)新的局面。

8.星巴克是美國歷史上第一個(gè)實(shí)行“期股”形式的品牌。它面向全體全職或兼職員工，所有人都可以獲得公司股權(quán)，獲得健康保險(xiǎn)，使每個(gè)員工都成為公司的合伙人，采取相同的工作態(tài)度，真正地激勵(lì)員工。

9.在一個(gè)發(fā)展的企業(yè)里，你不能摳得太緊。但在企業(yè)初創(chuàng)階段，你也不能掉以輕心地處理每一筆開支而弄得大虧其錢。發(fā)展會(huì)掩蓋許多問題，而你必須正視運(yùn)作中的正確與錯(cuò)誤。

10.最好的管理者是那些對(duì)優(yōu)秀人才有著良好直覺的人，一方面善于調(diào)動(dòng)能人去放手做事，一方面則克制自己不對(duì)他們的行動(dòng)橫加干涉。

11.許多年輕企業(yè)不能很快走向成熟，或是由于未能以堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和規(guī)程來支撐創(chuàng)造性精神，或是由于他們的行政管理部門的權(quán)力過于集中。

領(lǐng)導(dǎo)

1.要保持雄心勃勃的精神狀態(tài)并不困難，但要激勵(lì)星巴克公司的其他伙伴也具有同樣的精神面貌，那就需要付出點(diǎn)努力了。有時(shí)候最難的是——收斂自己，在作出判斷和決定之前，先讓別人提出想法。

2.不要把企業(yè)員工的精神弄得僵化以后，再試圖去激活它，應(yīng)該從每一個(gè)新員工一開始工作就呵護(hù)這種精神。一個(gè)有激情、有創(chuàng)意的新點(diǎn)子，卻讓上司給斃了，這是極其令人沮喪的事情。

3.為了保持活力，一個(gè)公司需要為所有這些類型的人才——夢想者、企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人和領(lǐng)路人——提供一個(gè)令人興奮而有挑戰(zhàn)性的氛圍。如果做不到，那就可能是一個(gè)平庸的企業(yè)。

4.不論你能夠做什么，或是在夢想什么……開始去做就是了。勇敢中包含了天賦、能量和魔力。

革新

1.因?yàn)檫@個(gè)世界總在變化。每一年，顧客的需求和口味都會(huì)有所改變，競爭也在升級(jí)，伙伴們?cè)诟淖?，?jīng)理們?cè)诟淖?，股票持有人在改變。無論是做生意還是過日子，沒有什么是一成不變的，指望維持現(xiàn)狀只會(huì)導(dǎo)致悲哀。

2.不管你做什么，都不可能總是風(fēng)平浪靜。不要用老一套的方式去做事。不要使運(yùn)作模式僵化。如果你故步自封，你就永遠(yuǎn)不可能超越他人。

3.決定公司未來命運(yùn)的出色創(chuàng)意將出自星巴克內(nèi)部。我們要繼續(xù)關(guān)注創(chuàng)新與自我革新的精神，始終保持一往無前的勁頭，我們要盡一切努力在公司內(nèi)部鼓勵(lì)一切革新活動(dòng)。

4. 為了保持活力，一個(gè)公司需要為所有這些類型的人才——夢想者、企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人和領(lǐng)路人——提供一個(gè)令人興奮而有挑戰(zhàn)性的氛圍。如果做不到，那就可能是一個(gè)平庸的企業(yè)。

價(jià)值觀

1.偉大的品牌所代表的往往是比產(chǎn)品本身更宏大的東西。如：迪士尼的名字包含著家庭、歡笑和娛樂，耐克則意味著出色的體育運(yùn)動(dòng)，而微軟的目標(biāo)是讓每張辦公桌上都有電腦。

2.如果你想要建立一個(gè)偉大的企業(yè)，你就必須有勇氣去做偉大的夢。如果你只是做小夢，你所取得的成功也不會(huì)大。對(duì)許多人來說，也許那也夠了。但如果你的目標(biāo)是要讓人刮目相看，那么，勇敢些。

3.一個(gè)公司在發(fā)展過程中，它的價(jià)值觀不可避免地會(huì)受到挑戰(zhàn)，而那些挑戰(zhàn)往往以不可預(yù)測的方式出現(xiàn)。大的、成功的企業(yè)應(yīng)該比小企業(yè)承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任，也理當(dāng)慷慨大度，但是以不可理喻的高標(biāo)準(zhǔn)來要求它們，也不現(xiàn)實(shí)。

4.要對(duì)雇員、對(duì)社區(qū)、對(duì)股東以及更偉大的善舉負(fù)起責(zé)任，意味著要仔細(xì)平衡好它們與企業(yè)競爭性利潤間的關(guān)系，必須十分確信自己的價(jià)值觀，并老老實(shí)實(shí)地把握著搞好企業(yè)與履行社會(huì)責(zé)任之間的平衡關(guān)系。

5.成功不應(yīng)由金錢來衡量，應(yīng)該關(guān)注的是你以何種方式達(dá)到目的，你的終極目標(biāo)定于何處。

5. 是什么使我們每天都在努力？是以低品質(zhì)、低成本來獲取更高的利潤嗎？倘若如此，最優(yōu)秀的那些人將會(huì)離去，道德感將會(huì)喪失，我們最終將犯一系列的錯(cuò)誤，我們將不再有所追求。

7.事實(shí)似乎表明，那些以富有創(chuàng)意的方式，帶著深具道德感的深思熟慮投入到許多贊助活動(dòng)的企業(yè)，給股票持有人帶來的利益也最大。只有甘愿做好事的公司，才能使自己做得更好。

（綜合整理：夏杭）