一、賬號矩陣打造出差異化的品牌定位與內(nèi)容調(diào)性

分析花西子的抖音店播，首先務(wù)必提及花西子的賬號矩陣，因為它不僅是其最突出的特色之一，也是花西子店鋪自播取得成功的基底所在。

其實花西子從2020年5月就開始打造品牌賬號矩陣了，算是抖音店播的資深“玩家”。數(shù)據(jù)調(diào)研期間，花西子一共擁有13個品牌賬號，由12個子賬號與1個官方旗艦店賬號構(gòu)成。前者負(fù)責(zé)種草與蓄水，后者負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化與銷量，每個賬號都有自己的品牌定位與內(nèi)容調(diào)性，分工十分明確。

打開抖音，你會發(fā)現(xiàn)花西子的12個子賬號通過內(nèi)容差異化，找到了自己的內(nèi)容定位，率先積累了一大批的粉絲量。以下列3個賬號為例:

賬號1：花西子之東方有佳人

79.2萬粉絲，主打古典風(fēng)格，內(nèi)容劇情簡單，包括傳統(tǒng)禮儀與古代人物等興趣話題雖有產(chǎn)品植入，但不做重點(diǎn)介紹。

賬號2：花西子之彩妝有術(shù)

30.3萬粉絲，主打直播彩妝教程，如半三角遮瑕教程等。同樣地，該賬號的短視頻內(nèi)容會給幾個產(chǎn)品的鏡頭，但不會喧賓奪主;賬號3:花西子客服

305w粉絲，賬號的特色十足，客服身著古典衣服，以“卿卿”替代“親”，親切地回答用戶關(guān)心的各種問題，同時穿插著花西子的產(chǎn)品宣傳，內(nèi)容質(zhì)量很高，能夠有效拔高品牌調(diào)性，增強(qiáng)用戶心智與產(chǎn)品認(rèn)知。

二、子賬號矩陣輸送精準(zhǔn)流量與粉絲

在花西子的賬號矩陣中，12個子賬號根據(jù)不同的定位各司其職，最終目的都是為了服務(wù)花西子的官方旗艦賬號。它們就像12條各具特色的溪流，把精準(zhǔn)的流量輸送給同一片水域，最終實現(xiàn)花西子店播大規(guī)模的流量收割與轉(zhuǎn)化。

這12個子賬號之所以能夠獲取精準(zhǔn)流量，主要原因是其各自的定位與內(nèi)容能夠幫助花西子聚焦Z世代、精致媽媽、精致白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年等主流消費(fèi)群體。這些群體的消費(fèi)意愿強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率高，一旦進(jìn)行有效種草就能大大提高最終的銷售額，因此子賬號最大的“使命”就是為花西子官方旗艦店輸送精準(zhǔn)流量與粉絲。

在數(shù)據(jù)調(diào)研期間，花西子官網(wǎng)旗艦店一共漲粉209.4萬，而同期其他國產(chǎn)美妝品牌粉絲增長卻只有幾十萬，取得這樣的好成績自然離不開12個子賬號對粉絲的精心培育。

但話說回來，流量并不等于銷量，好內(nèi)容才能抗打。通過我們的數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，花西子在流量上僅次于國貨品牌珀萊雅，但是珀萊雅付費(fèi)流量占比高，精準(zhǔn)度低，粉絲與銷量轉(zhuǎn)換也比較低。而花西子的12個子賬號擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而促進(jìn)直播間的用戶轉(zhuǎn)化為會員，活躍度增加，平均停留時長、銷量也就水漲船高。

三、持續(xù)打造爆款+嚴(yán)控價格與供應(yīng)鏈

在直播間里，李佳琦的一句“花西子散粉來嘍”，就讓很多女性消費(fèi)者架不住「買它買它」的魔性催眠，這使得顏值與實力并存的花西子散粉一舉成為爆款單品。打造爆款不稀奇，但能持續(xù)打造爆款并不簡單，這也是花西子能夠在抖音店播中更勝一籌的砝碼。

時隔兩年后調(diào)研，花西子Top10SKU在銷售額中占比75%。而這TOP10的SKU全部來自花西子的爆款產(chǎn)品:蜜粉、氣墊、防曬、妝奩。花西子非常了解用戶喜歡什么產(chǎn)品因此選擇通過種草和蓄水來持續(xù)打造爆款。

它發(fā)布的相關(guān)種草短視頻、品宣視頻，代言人視頻或KOL直播都是圍繞這幾類單品，至少在抖音內(nèi)，它們的曝光度非常高。同時，花西子的直播間會花費(fèi)較長時間來介紹這幾個單品，每個單品每次至少講解15分鐘，可以對用戶完全講透該單品的功效，培育用戶對產(chǎn)品的心智。

花西子店播成功的秘訣還包括了一個非常重要的原因:不亂價且嚴(yán)控供應(yīng)鏈，以樸素的品牌建設(shè)獲得消費(fèi)者堅實的信任。數(shù)據(jù)調(diào)研期間，從抖店上來看，花西子旗艦店產(chǎn)品占比幾乎100%，近90天有京東美妝旗艦店、明星帶貨以及少量分銷店，但產(chǎn)品均已下架。

內(nèi)容來自眾引傳播