近來，奶粉行業(yè)風云變幻。

一是，海關總署提醒消費者“暫不通過任何渠道購買”以及“立即暫停食用”美國雅培公司旗下相關嬰幼兒產品，洋奶粉安全問題頻出之下品質光環(huán)不再；二是，業(yè)界關注的奶粉行業(yè)“新國標”首批通過的品牌名單出爐，僅有兩家奶粉企業(yè)的產品上榜，最嚴國標下，國產奶粉品質可以想見將更好；三是，伊利即將完成對澳優(yōu)乳業(yè)的全面收購，奶粉行業(yè)格局乃至乳業(yè)格局都將重塑。

中國奶粉市場“洋進國退”的形勢正在快速扭轉，轉為“國進洋退”，這既指市場份額上，也指品質上。

曾經，國人對奶粉的質量認知由“洋品牌”建立，如今，到了認知重構的階段。甚至，伴隨國產品牌出海，中國標準成為全球標準，認知重構也將在全球范圍內展開。

洋奶粉“心事”

2019年1月24日晚，在公布完2018年第四季度業(yè)績之后的分析師會議上，雅培全球CEO白千里（Miles White）被問到這樣一個問題：雅培是否要出售包括奶粉在內的兒童營養(yǎng)品業(yè)務？

外界之所以對全球奶粉領域top3的巨頭雅培產生如此大的擔憂，是因為該公司2018年第四季度財報顯示，“在美國以外的國際市場，兒童營養(yǎng)品銷售額下降了0.8%”——就在上一個季度的2018Q3，雅培海外嬰幼兒營養(yǎng)品市場營收已同比下降2.4%。

這一系列數據，看起來問題好像不大。不過，細品白千里的解釋，就會知道事情沒那么簡單：“得益于美國及其它幾個國家業(yè)績的增長，大中華區(qū)面臨挑戰(zhàn)的影響被部分抵消了?！?/p>

在雅培下滑的同時，國產奶粉正在快速增長。尼爾森發(fā)布的《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環(huán)境洞察》顯示，國產奶粉所占的市場份額從2017年的40.7%上升至43.7%。

對于分析師們的那個問題，白千里當時給出了“提高在中國市場的競爭力”這個答案。但目前來看，2019年后，雅培頻頻“翻車”，似乎有點急了。

2019年8月，菲律賓食品和藥物管理局發(fā)布召回警示，一批次生產日期為2019年3月的雅培嬰兒配方奶粉，因“產品標簽說明與制備勺尺寸”不同，可能發(fā)生喂養(yǎng)風險。9月，加拿大、美國先后因腐敗變質、香氣和顏色不一致對雅培嬰幼兒配方奶粉發(fā)布召回公告。

2020年8月，中國香港消委會通報，包含雅培在內的15款嬰兒配方奶粉，全部樣本均含有污染物氯丙二醇。

2021年5月，雅培又被爆出香蘭素等食品安全問題，并被上海市市場監(jiān)督管理局罰款909萬元——這是2019年以來，國內對奶粉品牌開出的最大罰單。

最近一次，發(fā)生在2022年2月18日。由于4名感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門氏菌住院治療的嬰兒均食用了美國雅培奶粉，美國食品和藥品監(jiān)督管理局通報，雅培召回銷往澳大利亞、加拿大、中國等30多個國家地區(qū)的涉事產品。據最新消息，目前雅培阪崎桿菌污染奶粉安全事件至少已導致5名嬰兒受害，2名嬰兒已死亡。

當然，近些年，為了快速搶奪市場，在安全、質量、品控等諸多方面翻車的洋奶粉品牌，不只是雅培：2018年，雀巢、喜麗雅等美國、法國、荷蘭等國家品牌奶粉相繼被曝出細菌超標；2019年，雀巢、達能、美素等公司的嬰兒配方奶粉中，檢測發(fā)現了潛在致癌礦物油的痕跡……

在洋奶粉品牌“越打越急”的這些年，國產奶粉卻越來越穩(wěn)。

根據《2020中國奶業(yè)質量報告》顯示，2019年，國內生鮮乳的國家食品安全監(jiān)督抽檢合格率99.9%，乳制品和嬰幼兒配方乳粉的抽檢合格率分別為99.7%和99.8%。其中，主流品牌的抽檢合格率達到了100%

根據巨量引擎發(fā)布的2021母嬰行業(yè)白皮書，去年國產奶粉全渠道銷售額同比增長表現約18%，“洋奶粉”卻下滑5%。也就是說，在正面戰(zhàn)場上，國產奶粉越來越能打，并且在持續(xù)收復“失地”。

“標準”重新定義

國產奶粉之所以能成功反攻，離不開國家監(jiān)管和自我要求。

“奶粉品牌數量將減少8成！”2016年6月8日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局，發(fā)布了那時“史上最嚴”的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》。

根據這一規(guī)定，原來每個企業(yè)可生產5個系列15種產品配方，縮窄至不得超過3個配方系列9種產品配方。并且，只有具備相應研發(fā)能力、生產能力、檢驗能力、良好生產規(guī)范要求，對出廠產品實施逐批檢驗的企業(yè)，才能申請產品配方注冊。

新規(guī)出臺之后，據業(yè)內人士推測，國內近2000個配方中2/3會被淘汰，1/4的企業(yè)因能力不足，直接出局，最終，8成奶粉品牌會消失。由此，國內奶粉的競爭轉向“硬實力”比拼，整個行業(yè)開始進一步正向“內卷”。

但是，我國對奶粉的嚴苛，不止于此。2021年3月，國家衛(wèi)生健康委、市場監(jiān)管總局聯合發(fā)布《食品安全國家標準嬰兒配方食品》《食品安全國家標準較大嬰兒配方食品》和《食品安全國家標準幼兒配方食品》三個標準，被稱為“史上最嚴嬰配奶粉國標”。

目前，世界上存在三大嬰幼兒標準，美國FDA的嬰兒奶粉標準，歐盟的嬰兒奶粉標準，以及我國樹立的奶粉標準，而中國的“新國標”高于歐美國家標準，比如，在食品添加劑、污染物等有害物質的控制上，美國、歐盟標準沒有具體指標，而我國標準有明確要求。

奶粉行業(yè)近些年的“國進洋退”與此有關。近日，伊利金領冠率先通過2021年嬰配奶粉新國標產品配方注冊，而伊利也成為唯一一家通過新國標的奶粉頭部企業(yè)?！靶聡鴺恕痹窘o嬰配粉生產企業(yè)留了兩年的過渡期，伊利僅用一年就出現在了首批名單上。

通過伊利，可以看出2016年“史上最嚴”管理辦法、2021年“史上最嚴”國標背景下，國內乳企“內卷”到了什么地步，才贏得如今的“國進洋退”的新局面。

僅從檢測環(huán)節(jié)來說，伊利制定了業(yè)內聞名的“三條線”標準。伊利檢測項目多達1200多項，在行業(yè)標準線上提升50%的標準制定了企業(yè)標準線，又在企業(yè)標準線的基礎上再提升20%制定了企業(yè)內控線。

為什么國內嬰幼兒配方乳粉的抽檢合格率會高達99.8%，主流品牌的抽檢合格率達到了100%，伊利揭示了答案。

“新國標”意味的不只是更嚴，還是更符合中國寶寶的標準，正如國產奶粉已經不再追求歐美標準的認可，而更加專注于中國寶寶的營養(yǎng)需求。

仍以伊利為例，2003年就開啟了中國母嬰營養(yǎng)研究之路，2008年公布了首個中國母乳研究數據庫，填補了中國母乳研究領域50年來的空白。經過近20年的研究，伊利積累了千萬母乳成分數據，并獲得了5項核心配方發(fā)明專利，14項中外專利授權認證。

伊利金領冠，已經獲得了包括“更有利于寶寶生長發(fā)育的核苷酸組成和比例”、“含α-乳清蛋白和β-酪蛋白組合的嬰兒配方奶粉及其制備方法”在等內的5項國家發(fā)明專利。其中，α+β蛋白質專利還獲得了歐洲專利局的認證授權。

當然，中國要真正重新定義奶粉標準，成為全球共識，還需要“走出去”，與全球競爭。

重構全球認知

前美國國務卿基辛格，曾在《論中國》中分析中西方戰(zhàn)略思維的差異：“西方的傳統(tǒng)則注重決定性的力量碰撞”，追求速戰(zhàn)速決；“中國的理想戰(zhàn)略強調精巧、迂回以及耐心地積累相對優(yōu)勢”，不追求速勝。這正是近些年國際乳業(yè)競爭格局的寫照。

曾經，是“洋品牌”在中國進行擴張，并于短時間內建立起競爭優(yōu)勢：雅培2010年投資營養(yǎng)品業(yè)務，2014年投資2.3億美元在浙江嘉興建立營養(yǎng)品工廠；“并購狂人”雀巢2012年收購輝瑞惠氏后，成為國內最大的奶粉企業(yè)。

現在，國際乳企并購仍然頻繁，主體卻發(fā)生變化，成為了中國品牌，比如，近日業(yè)內熱議的“乳業(yè)第一大并購案”是伊利收購澳優(yōu)。

3月3日，伊利發(fā)布公告稱，伊利占澳優(yōu)乳業(yè)已發(fā)行總股份的約52.70%，這意味著伊利將完成對澳優(yōu)的全面收購——澳優(yōu)除了是中國嬰幼兒配方奶粉市場的頭部企業(yè)之一，還擁有全球羊奶粉第一品牌佳貝艾特。

不僅如此，除了羊奶粉，澳優(yōu)旗下還有牛奶粉品牌海普諾凱1897、能立多、悠藍、美納多、澳滋等多個不同系列，涵蓋嬰配粉、兒童粉、媽媽粉、成人粉，可滿足全年齡段人群高品質營養(yǎng)需求。

伊利除了打造金領冠珍護、有機塞納牧、悠滋小羊等高端產品矩陣，還擁有欣活成人奶粉、伊利女士奶粉、伊利學生奶粉等，幾乎覆蓋全年齡段人群需求。

可以說，全球乳企五強的伊利，收購全球羊奶粉第一的澳優(yōu)之后，牛奶粉與羊奶粉短板互補、長板互助，在全球奶粉行業(yè)的龍頭優(yōu)勢，會更加明顯。

事實上，在全球市場，伊利建立起了“耐心積累的相對優(yōu)勢”：2015年，主導實施中美食品智慧谷；2018年，歐洲研發(fā)中心升級為歐洲創(chuàng)新中心；2019年，收購新西蘭第二大乳業(yè)合作社Westland，布局全球黃金奶源帶……

收購澳優(yōu)之后，伊利在全球可擁有15個研發(fā)創(chuàng)新中心、13個海外生產基地，產品可銷往60多個國家和地區(qū)。

當前，擁有全球野心的國內乳企不只伊利一家。

任何一個產業(yè)的競爭，都很難在一朝一夕之間分出勝負，一時的成敗也并不能決定最后的結果，任何過去的標準，也都不可能成為永恒的法則。隨著越來越多中國品牌走出去，將奶粉標準帶出去，全球乳業(yè)標準、格局，也正在和即將產生新的變數。

全球乳業(yè)競爭，是一場尚未結束的馬拉松。如基辛格所說，中國人更擅長“長期主義”，30年來，中國不乏伊利這樣從地方小廠到中國第一，從中國第一到亞洲第一，從全球乳業(yè)20強到全球乳業(yè)5強的企業(yè)，在國內頭部玩家的“內卷”下它們將重構全球乳業(yè)。

2008年的重擊后，國人對奶粉的認知、期待、評判標準逐漸都由“洋品牌”確立，而近年來，國內最嚴標準的出臺以及國內品牌質量的提升，被“洋品牌”主導的認知到了重構的階段。這種認知重構，開始擴至全球。

2008年后，國產奶粉完成了一次“信任重建”之路，其中既有品牌們的穩(wěn)扎穩(wěn)打，也有政策層面的嘔心瀝血。更高的標準，更適合中國嬰幼兒的產品，更底層的研發(fā)，更嚴格的品控……最終，這些幫國產品牌們完成了反攻。

反攻當然不是結束，站在更高的品質門檻上，國產品牌們正向著全球化的星辰大海出發(fā)。