 文：Apple 編：亦可 近年來，國產(chǎn)奶粉迎來諸多高光時(shí)刻。 得益于消費(fèi)升級(jí)與品質(zhì)提升，國產(chǎn)奶粉呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢(shì)。這種趨勢(shì)也讓國貨奶粉品牌們大放異彩。此后，資本加速入場(chǎng)、渠道日益豐富、年輕消費(fèi)者更加青睞，國產(chǎn)奶粉們也陸續(xù)沖出國門…… 數(shù)據(jù)是行業(yè)最好的晴雨表。歐睿咨詢數(shù)據(jù)披露，2020年國產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額達(dá)到53%，市占率首次超過外資品牌，2021年國產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額已超60%。  與此同時(shí)，我國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模仍在增長。同樣來自歐睿數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)，2022年我國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為1717億元，2017-2022年的復(fù)合增長率為2.91%。 在過去，國內(nèi)奶粉市場(chǎng)一度被外資品牌占據(jù)，進(jìn)口產(chǎn)品成為安全、品質(zhì)的代名詞。但近年來，“國進(jìn)洋退”的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。并且，在國際市場(chǎng)上，中國奶粉也表現(xiàn)于更強(qiáng)的競爭力。 尤其是今年以來，隨著新國標(biāo)的實(shí)施，國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)甚至超過了國外品牌。在這樣的背景下，國產(chǎn)奶粉的未來發(fā)展之路會(huì)面臨著怎樣的變化？對(duì)于中國奶粉企業(yè)而言，如何抓住這一歷史性機(jī)遇？ 01 中國奶粉經(jīng)歷的三個(gè)重要階段 “身邊寶寶都在喝國產(chǎn)奶粉！”認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)后，進(jìn)入孕晚期的曲女士很是驚奇，在“前輩”傳授的經(jīng)驗(yàn)里，寶寶奶粉要么海淘，要么是“人肉”背回來。但讓她沒想到的是，現(xiàn)在中國寶寶更多地在喝中國奶粉。 “表姐家孩子12歲，在我上高中的時(shí)候，就聽到她提起自己海淘奶粉的經(jīng)歷。”曲女士說道：“那時(shí)候知道的第一個(gè)嬰兒奶粉品牌就是愛他美，在表姐家看到，也幫小侄女沖過配方奶粉?！?/span> 在她的認(rèn)知里，自己家孩子的奶粉大概率也要海淘的，但與一些孕媽交流后才知道，原來國產(chǎn)奶粉早已“打敗”國際品牌，成為不少90后、95后孕媽的新選擇。 十多年前的新手媽媽為什么不遠(yuǎn)千里、萬里海淘或“人肉”奶粉？ 當(dāng)時(shí)，伴隨經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展及相關(guān)政策的推動(dòng)，我國奶粉行業(yè)迎來了“黃金時(shí)代”，市面上涌現(xiàn)出諸如君樂寶、雅士利、貝因美等一大批中國奶粉企業(yè)。但“三鹿事件”打亂了國產(chǎn)奶粉的發(fā)展節(jié)奏，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)奶粉企業(yè)的信任度下降，洋奶粉開始大行其道。此時(shí)，雅培等國外奶粉品牌也陸續(xù)進(jìn)入中國。數(shù)據(jù)顯示，2007年外資奶粉在國內(nèi)市場(chǎng)的份額僅為35%，但到了2012年，這一數(shù)據(jù)已達(dá)到70%。 這無疑給中國奶粉帶來了巨大打擊，不過，貝因美、飛鶴等品牌仍在堅(jiān)守和創(chuàng)新，取得了一定的市場(chǎng)份額。 到了2016年，我國正式實(shí)行嬰配粉注冊(cè)制，打著“更適合中國寶寶體質(zhì)”旗號(hào)的飛鶴帶領(lǐng)國產(chǎn)奶粉開始崛起。此后，國產(chǎn)奶粉進(jìn)入新的發(fā)展周期。此時(shí)，國產(chǎn)奶粉開始涌現(xiàn)出海潮，在新西蘭、澳洲等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)奶源地建廠，將中國奶粉賣向全球，成為此時(shí)的主基調(diào)。 第三個(gè)重要節(jié)點(diǎn)則是2022年，國產(chǎn)奶粉再度迎來關(guān)鍵年。一方面，國家衛(wèi)健委發(fā)布的嬰配粉新國標(biāo)將于2023年2月開始實(shí)施，對(duì)嬰配粉產(chǎn)品的成分和營養(yǎng)提出了更嚴(yán)格的要求；這一要求也使得更多的國產(chǎn)奶粉著力提升品質(zhì)，與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌甚至超越國際水準(zhǔn)。另一方面，嬰兒出生率持續(xù)走低，奶粉企業(yè)需要在嬰配粉外尋找第二增長點(diǎn)，比如成人奶粉、羊奶粉等。  也因此，自2022年起，奶粉行業(yè)的主旋律開始轉(zhuǎn)變，清庫存、推新品、拓市場(chǎng)……中國奶粉品牌們都想在新的周期中搶占先機(jī)。而“出?！?，也成為他們的共同選擇。 02 從被壟斷到反超，國產(chǎn)奶粉企業(yè)格局打開 進(jìn)入2023年以來，隨著一批新國標(biāo)奶粉名單的公布，一大批國產(chǎn)奶粉企業(yè)開始浮出水面。在此過程中，奶粉市場(chǎng)也將進(jìn)一步集中，強(qiáng)研發(fā)實(shí)力的企業(yè)將進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，一批質(zhì)量和產(chǎn)能跟不上的小企業(yè)，或?qū)⑼顺鰵v史舞臺(tái)。 從標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，到質(zhì)檢收緊，國產(chǎn)奶粉正在“全面升級(jí)”。事實(shí)上，自2019年起，國產(chǎn)奶粉開始在國內(nèi)收復(fù)失地。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年，國產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額已達(dá)到50%，到了2021年國產(chǎn)奶粉更是占據(jù)了60%的市場(chǎng)份額。 從80%市場(chǎng)被進(jìn)口奶粉壟斷，到近幾年來的反超，中國奶粉這場(chǎng)反超戰(zhàn)并不容易。背后既有國家標(biāo)準(zhǔn)的收緊，更有整個(gè)行業(yè)品質(zhì)的提升。 “新國標(biāo)”的推出，最直接的影響在于推動(dòng)了國產(chǎn)奶粉行業(yè)的大洗牌。 嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)之下各家都在摩拳擦掌調(diào)整配方，早前國產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)頗受詬病。現(xiàn)在，新國標(biāo)在蛋白質(zhì)、碳水化合物、微量元素以及可選擇成分等部分，做出了更明確的嚴(yán)格規(guī)定。這也標(biāo)準(zhǔn)也被稱為“史上最嚴(yán)”的嬰配粉國標(biāo)，其要求之高，已經(jīng)超過了大多數(shù)歐美國家的標(biāo)準(zhǔn)。 事實(shí)上，中國雖然一直是乳制品消費(fèi)大國，但在出口環(huán)節(jié)，走得并不順利，長期以來，全球乳業(yè)巨頭都是歐美企業(yè)。 荷蘭合作銀行（RABO BANK NEDERL-ANDS）公布的2021年全球乳業(yè)20強(qiáng)（該機(jī)構(gòu)依據(jù)年?duì)I收發(fā)布發(fā)布全球乳業(yè)20強(qiáng)排行榜，是目前全球乳業(yè)最權(quán)威的排行榜單之一）顯示，2021年全球乳業(yè)第一為Lactalis（年?duì)I收230億美元），雀巢（208億美元）位居第二，中國乳品企業(yè)伊利（138億美元）和蒙牛（110億美元）分別位居第5和第9。  綜合來看，中國乳企距離全球第一還有不小的差距，但同時(shí)也可以看到，伊利和蒙牛作為中國乳企的代表這些年來的努力。 尤其是伊利，對(duì)于自己在全球乳業(yè)排行上有了新要求，即“2025年全球乳業(yè)前三、2030年全球乳業(yè)第一”的中長期戰(zhàn)略目標(biāo)。 對(duì)于伊利來講，其作為國內(nèi)常溫奶的兩大巨頭之一，和蒙牛一同占據(jù)了國內(nèi)常溫奶近70%的市場(chǎng)份額。相對(duì)而言，在奶粉品類的布局還有很大增長空間。不過，這一情形在短期內(nèi)有望得到改善。今年3月，伊利發(fā)布公告稱，已要約收購澳優(yōu)成功，占澳優(yōu)乳業(yè)已發(fā)行總股份的約52.7%。這筆收購，也將直接改變伊利在奶粉品類的市場(chǎng)地位。 從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，與澳優(yōu)的合作，短期內(nèi)或?qū)橐晾麕順I(yè)績的直接躍升，增厚公司EPS。長期來看，澳優(yōu)旗下佳貝艾特是全球羊奶粉行業(yè)第一品牌，增長也是行業(yè)第一，旗下高端奶粉——海普諾凱生物同樣也是行業(yè)龍頭。 在出海這件事上，佳貝艾特近期好消息頻發(fā)。近日，其發(fā)布公告稱已正式獲得美國食品藥物管理局（U.S. Food and Drug Administration，簡稱FDA）的注冊(cè)許可。按照美國FDA 規(guī)定，所有嬰兒配方（0-12 個(gè)月）均須達(dá)成其營養(yǎng)及安全要求，方可于美國分銷。公告顯示，此次獲批的佳貝艾特嬰配羊奶粉是首款于歐洲生產(chǎn)并達(dá)成 FDA 要求的嬰兒配方產(chǎn)品。此舉也意味著佳貝艾特在澳優(yōu)戰(zhàn)略支撐下，海外業(yè)務(wù)的新起點(diǎn)。  公開資料顯示，F(xiàn)DA是國際公認(rèn)的世界上最權(quán)威的食品與藥品監(jiān)管機(jī)構(gòu)之一，其它許多國家都通過借鑒美國FDA的監(jiān)管模式來促進(jìn)并監(jiān)控本國產(chǎn)品的安全。 因此，無論是拓展品類，還是中高端奶粉布局，或是海外市場(chǎng)，伊利無疑都在重塑全球奶粉格局。 另一家“走出去”的乳企君樂寶同樣表現(xiàn)不俗。近日，繼去年進(jìn)入香港市場(chǎng)后，君樂寶嬰幼兒奶粉通過審核進(jìn)入澳門市場(chǎng)，成為唯一一家進(jìn)入港澳市場(chǎng)國產(chǎn)奶粉。 結(jié)語 “嬰幼兒配方奶粉是乳制品行業(yè)皇冠上的明珠”“奶粉將成為公司未來的第二增長引擎”“近年來，盡管國內(nèi)生育率持續(xù)承壓，但在乳制品公司年報(bào)中，奶粉業(yè)務(wù)的重要性仍被反復(fù)提及?！?/span>——毫無疑問，嬰兒奶粉仍將是黃金賽道。 在這個(gè)黃金賽道上，每家乳企都有自己特有的打法，比如快速拿下新國標(biāo)、走高端化路線、出海掘金……這正是國產(chǎn)奶粉按下的“快進(jìn)鍵”。 回望歷史，不可否認(rèn)的是，當(dāng)一個(gè)行業(yè)處于激蕩時(shí)代，創(chuàng)業(yè)者們大多憑借差異化的招式，在市場(chǎng)上占得一席之地，成為細(xì)分領(lǐng)域的小巨頭。站在當(dāng)下來看，國產(chǎn)奶粉實(shí)質(zhì)已迎來最好的時(shí)代，無論是在國內(nèi)市場(chǎng)的高端化，還是海外市場(chǎng)的掘金之旅，都蘊(yùn)藏著巨大的上升空間。 
   
|
|
|
