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本文接上一篇《用戶力》后兩章內(nèi)容：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、商業(yè)模式。這兩塊也是我目前尚未接手過，但之前有通過知乎、商業(yè)評(píng)論雜志等做過一些了解。今天的分享依然延續(xù)上一篇的風(fēng)格，以書中內(nèi)容為主。

          第四章   網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)：只有好產(chǎn)品才能運(yùn)營(yíng)成功

運(yùn)營(yíng)的定義：在不斷滿足用戶需求及完善產(chǎn)品基礎(chǔ)上，以持續(xù)獲取用戶和提升用戶活躍度為目標(biāo)的一系列工作。

注意：如果老用戶數(shù)量沒有增長(zhǎng)甚至下降，那一定說明運(yùn)營(yíng)工作或者產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重問題。如果是老用戶數(shù)量不變，但是活躍度下降，一定是產(chǎn)品出現(xiàn)問題，要先解決產(chǎn)品問題，再解決運(yùn)營(yíng)問題。

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)不是一個(gè)部門的事情

產(chǎn)品每個(gè)版本的迭代，全部都是來自運(yùn)營(yíng)獲取用戶的需求。通過運(yùn)營(yíng)獲取的用戶越多，產(chǎn)品的品牌知名度越高，從而可能將用戶價(jià)值變現(xiàn)為商業(yè)價(jià)值，產(chǎn)品的商業(yè)收入也是通過運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)的。

產(chǎn)品上線后，運(yùn)營(yíng)推廣部門與產(chǎn)品技術(shù)部門緊密配合展開運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)推廣部門從市場(chǎng)獲取用戶需求，產(chǎn)品技術(shù)部門根據(jù)用戶需求，快速完成產(chǎn)品迭代和產(chǎn)品升級(jí)，更好地滿足用戶需求。產(chǎn)品獲得好的發(fā)展，再由市場(chǎng)部門對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝策劃，在客戶或大眾領(lǐng)域通過活動(dòng)等市場(chǎng)手段，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和完成品牌塑造。

注意：產(chǎn)品不是設(shè)計(jì)出來的，而是通過運(yùn)營(yíng)不斷完善出來的；產(chǎn)品技術(shù)與運(yùn)營(yíng)密不可分，外包做不好網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)。

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)四大指標(biāo)

來源量：每天來的用戶人數(shù)

轉(zhuǎn)化率：成為真正用戶的比例

活躍度：用戶使用產(chǎn)品的程度

留存率：轉(zhuǎn)化成老用戶的比例

不同產(chǎn)品類型，這四項(xiàng)指標(biāo)的命名可能多少有點(diǎn)區(qū)別，如下

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)就是緊緊盯住這四個(gè)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模型為方法論，根據(jù)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的變動(dòng)，不斷發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，不斷提升運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。

四大指標(biāo)的運(yùn)營(yíng)核心

來源量：分為老用戶和新用戶。運(yùn)營(yíng)的主要對(duì)象是新用戶，運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)并不是來源量的不斷提升，而是老用戶絕對(duì)值的不斷增長(zhǎng)。

注意：來源量是產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力來源。

轉(zhuǎn)化率=有效用戶/所有用戶。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)核心的目標(biāo)，決定著產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)效率

活躍度=用戶行為次數(shù)/用戶數(shù)?；钴S度是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的結(jié)果指標(biāo)。

留存率=沉淀用戶/新用戶總數(shù)。如果產(chǎn)品的留存率不好，一定不是運(yùn)營(yíng)問題，而是產(chǎn)品問題。老用戶由產(chǎn)品決定，新用戶由運(yùn)營(yíng)決定，所以運(yùn)營(yíng)部門的關(guān)鍵是：集中提高新用戶的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，同時(shí)提高新用戶留存率，將其轉(zhuǎn)化為老用戶。

運(yùn)營(yíng)周期

種子期：新產(chǎn)品上線，第一批用戶形成階段

爆發(fā)期：產(chǎn)品的用戶快速增長(zhǎng)階段

平臺(tái)期：快速增長(zhǎng)后用戶發(fā)展放緩階段

種子期是最難的運(yùn)營(yíng)周期，其目標(biāo)是獲得第一批種子用戶，并讓用戶留下來，生根發(fā)芽帶動(dòng)更多的用戶進(jìn)來。有明顯爆發(fā)性增長(zhǎng)的產(chǎn)品，產(chǎn)品才有成功的可能。

種子期運(yùn)營(yíng)

讓用戶能夠知道和使用的理由：首先是產(chǎn)品有價(jià)值，核心是產(chǎn)品能夠更好地滿足用戶需求。

種子期產(chǎn)品應(yīng)該是《精益創(chuàng)業(yè)》所定義的MVP（最小化可行產(chǎn)品），是指能夠代表產(chǎn)品思路的、最小化功能的、可用性的產(chǎn)品，通過投入市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)快速驗(yàn)證用戶需求，檢驗(yàn)產(chǎn)品核心功能是否能抓住用戶。

種子期運(yùn)營(yíng)獲取用戶的關(guān)鍵是只通過產(chǎn)品的核心功能，獲得第一批用戶認(rèn)可，建立產(chǎn)品口碑去抓住用戶。

如微信前3版本功能很簡(jiǎn)單，關(guān)于移動(dòng)通信的功能只有3個(gè)：

發(fā)文字、圖片

更換用戶頭像

多人會(huì)話功能

種子期運(yùn)營(yíng)方法：如果產(chǎn)品初期運(yùn)營(yíng)，一上線就猛推，而沒有做用戶篩選，沒有測(cè)量、沒有步驟地發(fā)展用戶，那這樣的運(yùn)營(yíng)就是放任自流式的運(yùn)營(yíng)，新產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)沒有方向很容易死掉。

種子用戶群的特點(diǎn)：對(duì)產(chǎn)品有很強(qiáng)的需求，對(duì)核心功能最敏感，最愿意嘗試使用并傳播的用戶群體。

種子期運(yùn)營(yíng)方法舉例：

事件法：適合于偏內(nèi)容型的產(chǎn)品，通過熱門的內(nèi)容策劃或事件，引爆新產(chǎn)品，抓住第一批種子用戶。

地推法：O2O類的產(chǎn)品，不可避免采用，做好準(zhǔn)備，堅(jiān)持、堅(jiān)決地執(zhí)行。

馬甲法：陌陌在上線初期，首先在北京地區(qū)設(shè)置了5000個(gè)聊天機(jī)器人，照片資料都是帥哥美女。正是通過這種方式積累了第一批用戶。社交類或互動(dòng)類產(chǎn)品，在種子期運(yùn)營(yíng)時(shí)是很有效的。

傳染法：微信紅包在2014年春節(jié)前推出，通過微信關(guān)系鏈，用戶相互送紅包，傳播速度極快，短短一年多時(shí)間就建立了移動(dòng)支付的霸業(yè)。

種子期運(yùn)營(yíng)首先要確定種子用戶，而且種子用戶定義越小越好。然后根據(jù)自身產(chǎn)品類型，權(quán)衡上述的方法，選擇一種或組合方式引爆種子用戶。

種子期運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：重點(diǎn)是觀察留存率。留存率不好，一種可能是種子用戶群偏差，沒有找對(duì)種子用戶群，這時(shí)運(yùn)營(yíng)問題。另一種可能是產(chǎn)品核心功能不明確，或者不能滿足用戶需求，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)調(diào)整，快速迭代，再次驗(yàn)證。

注意事項(xiàng)：種子期運(yùn)營(yíng)不要加“獎(jiǎng)勵(lì)”或“補(bǔ)貼”等運(yùn)營(yíng)手段，讓用戶通過純粹的需求驅(qū)動(dòng)，決定是否使用和留下來。這才能準(zhǔn)確地體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

爆發(fā)期運(yùn)營(yíng)

真正能進(jìn)入爆發(fā)期、快速發(fā)展軌道的，都是非常優(yōu)秀的產(chǎn)品。

對(duì)于爆發(fā)期產(chǎn)品的關(guān)鍵是：快速迭代?？焖俚漠a(chǎn)品迭代，一方面是完善最初產(chǎn)品的功能或者體驗(yàn)；另一方面是通過新功能的快速上線，進(jìn)一步形成產(chǎn)品口碑，拉動(dòng)爆發(fā)期用戶擴(kuò)大和留存。

注意：爆發(fā)期產(chǎn)品快速迭代一定要圍繞核心功能展開，不要做新功能的外延。

例如微信IOS版在2011年下半年的爆發(fā)期，基本每?jī)芍芡瞥鲆粋€(gè)新版本的升級(jí)，就是為了快速滿足大量用戶的加入，快速滿足爆發(fā)期用戶更多的需求。微信都是圍繞加強(qiáng)移動(dòng)通信的功能、穩(wěn)定性和擴(kuò)大用戶，讓產(chǎn)品核心功能進(jìn)一步加強(qiáng)，形成產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和口碑。

爆發(fā)期的目標(biāo)很明確，就是拉來更多的用戶，運(yùn)營(yíng)指標(biāo)是來源量。主要通過做深或做廣這兩種方式來提升來源量。如果資源和能力不夠就做深，在行業(yè)內(nèi)爆發(fā)，如果有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)資源和實(shí)力，可以大范圍展開推廣。

爆發(fā)期運(yùn)營(yíng)方法舉例：

1、買流量：進(jìn)行流量購買，是爆發(fā)期運(yùn)營(yíng)最直接的方式?？赏ㄟ^如下渠道和方式購買：搜索引擎、導(dǎo)航網(wǎng)站、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)推廣、客戶端渠道（如一些被廣為人知的下載渠道：360軟件管家等）、APP應(yīng)用商店、聯(lián)盟廣告推廣等。

2、傍大款：現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)用戶流量，主要掌握在大型互聯(lián)網(wǎng)公司手里，最好傍一個(gè)大款，促進(jìn)新產(chǎn)品用戶在爆發(fā)期快速發(fā)展。如ku6通過出讓股份給百度，為百度提供貼吧視頻技術(shù)，獲得百度支持，通過百度的入口，促進(jìn)其用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)。

3、靠關(guān)系：通過同事、同學(xué)、朋友、家庭的關(guān)系鏈，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化傳播。

4、裝有錢：裝有錢不能隨便裝，不能直接給用戶減價(jià)或者免單，而是把補(bǔ)貼作為用戶的一種激勵(lì)方式，比如用戶拉來更多用戶，從而把補(bǔ)貼轉(zhuǎn)化成獎(jiǎng)勵(lì)給用戶。

注意事項(xiàng)：種子期的成功是爆發(fā)期如約而至的前提，當(dāng)發(fā)現(xiàn)種子用戶自生性增長(zhǎng)加速。說明進(jìn)入爆發(fā)期。

平臺(tái)期運(yùn)營(yíng)

平臺(tái)期運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵的指標(biāo)是活躍度。除了核心功能外，推出延伸產(chǎn)品或功能，進(jìn)一步提升用戶活躍度。

例如微信在平臺(tái)期上線了朋友圈，更好地滿足了用戶社交的需求；同時(shí)對(duì)系統(tǒng)架構(gòu)進(jìn)行改善，加強(qiáng)支撐上億用戶量級(jí)的產(chǎn)品穩(wěn)定性和用戶體驗(yàn)。這是在為下一個(gè)爆發(fā)期做準(zhǔn)備。

平臺(tái)期運(yùn)營(yíng)方法舉例

1、舉辦活動(dòng)：如常見的線上活動(dòng)：征文、抽獎(jiǎng)、游戲等，線下的有比賽、評(píng)選、聚會(huì)等。

2、用戶等級(jí)：早期的QQ的等級(jí)就是這個(gè)套路。

3、新功能拉動(dòng)

注意事項(xiàng)：如果平臺(tái)期是產(chǎn)品自然發(fā)展，用戶出現(xiàn)衰減，說明產(chǎn)品核心功能還不夠強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是解決產(chǎn)品的根據(jù)問題。如果平臺(tái)期是由運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)，產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)好，有意放緩用戶擴(kuò)展，這時(shí)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)是產(chǎn)品穩(wěn)定性與用戶體驗(yàn)性的改善。

網(wǎng)絡(luò)推廣：盯住煩瑣細(xì)節(jié)的事

注意3類頁面

渠道頁：用戶來源渠道的頁面

推廣頁：從渠道挑轉(zhuǎn)到產(chǎn)品的第一個(gè)頁面，吸引用戶產(chǎn)生后續(xù)使用的頁面。

產(chǎn)品頁：從推廣頁進(jìn)入用戶使用產(chǎn)品的頁面。

這3類頁面對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)指標(biāo)

來源量：從渠道頁到推廣頁的新用戶量

轉(zhuǎn)化率：從推廣頁進(jìn)入產(chǎn)品頁的新用戶比例

注意：在網(wǎng)絡(luò)推廣中要讓用戶以最短流程獲取產(chǎn)品和服務(wù)，因?yàn)槎嘁粋€(gè)頁面，就會(huì)損失轉(zhuǎn)化率

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，在運(yùn)營(yíng)上的5點(diǎn)建議

1、外包做不好互聯(lián)網(wǎng)

要組建自己的產(chǎn)品、技術(shù)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上線，只是開始，要通過運(yùn)營(yíng)不斷完善產(chǎn)品，不斷獲取用戶，把用戶留下來。

2、做別人做不到的，才能讓用戶記住

產(chǎn)品要做到用戶有需求時(shí)，第一個(gè)想到你，因?yàn)橛脩舳际菓械?，記不住超過3個(gè)以上的同類產(chǎn)品，3個(gè)里選哪個(gè)？一定是這個(gè)產(chǎn)品與其他兩個(gè)給用戶留下了不同的感知。

3、小步快跑

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是通過小步快跑來完善產(chǎn)品，提升運(yùn)營(yíng)效率，這與傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不同，傳統(tǒng)企業(yè)首先制定宏偉藍(lán)圖，制定半年或者一年的實(shí)施計(jì)劃，開動(dòng)全員組織落實(shí)。這種方式在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)很難有效，新產(chǎn)品的不確定因素很多，運(yùn)營(yíng)推廣需要根據(jù)用戶反饋隨時(shí)調(diào)整，基本上是邊做邊改，邊做邊想。

4、做新公司要先融資

團(tuán)隊(duì)組建后，馬上開始融資，利用社會(huì)資本快速推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展?？?，是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)成功關(guān)鍵的因素。

5、歸根到底是團(tuán)隊(duì)

優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)人才往往看中未來。拿出股份、期權(quán)等好的獎(jiǎng)勵(lì)，組建優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。有人才，才能成事。

      第5章 商業(yè)模式：用戶價(jià)值模式

收入是商業(yè)模式的結(jié)果

作者列舉了搜狐、360、百度、阿里、騰訊，收入方式主要來自于廣告、電商、會(huì)員、游戲。通過研究，發(fā)現(xiàn)統(tǒng)一的規(guī)律：通過優(yōu)秀的產(chǎn)品吸引用戶，通過3-5年的用戶沉淀，再產(chǎn)生收入和利潤(rùn)，收入只是商業(yè)模式的結(jié)果。

商業(yè)模式有3個(gè)特點(diǎn)

1、收入是商業(yè)模式的結(jié)果，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是用戶價(jià)值的模式，長(zhǎng)期多次變現(xiàn)，不是一次性產(chǎn)品銷售模式。

2、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是規(guī)模收入的模式，沒有大量用戶，不能形成規(guī)模收入

3、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是后向收入的模式，先免費(fèi)才能賺大錢。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的價(jià)值是基于一段時(shí)間內(nèi)用戶價(jià)值的總和（用戶數(shù)*客單價(jià)*銷售頻率）。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式與產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)相關(guān)，是以獲得用戶為核心再將用戶價(jià)值商業(yè)變現(xiàn)的模式。

商業(yè)模式的3個(gè)步驟

1、好的產(chǎn)品

所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基礎(chǔ)使用都是免費(fèi)的，一開始就需要用戶付費(fèi)的產(chǎn)品很少見。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式第一步：好的產(chǎn)品免費(fèi)讓用戶使用，用戶為了用得更好，就愿意付費(fèi)獲得更換的服務(wù)，被動(dòng)付費(fèi)變?yōu)橹鲃?dòng)付費(fèi)。

2、獲取用戶

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品不一定在于功能多強(qiáng)大，而在于它能否抓住用戶需求，在于能否更好地滿足用戶需求。要想產(chǎn)生規(guī)模收入的用戶量級(jí)，至少要幾百萬起?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品不能一上來就考慮如何賺錢，而是首先考慮3-5年的時(shí)間如何獲取海量用戶，達(dá)到了這種級(jí)別的用戶規(guī)模，商業(yè)模式自然形成。

3、產(chǎn)生收入

2種收入實(shí)現(xiàn)方式：廣告和電商

廣告：把用戶賣給別人

廣告是獲得用戶后，將用戶轉(zhuǎn)賣給廣告主，獲得收入，平臺(tái)不和用戶產(chǎn)生交易。如新浪門戶、百度競(jìng)價(jià)、淘寶直通車等都是。

電商：向用戶賣東西

簡(jiǎn)單來說就是向用戶直接銷售“產(chǎn)品”，獲得收入。如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)榷际?。除此之外，如網(wǎng)絡(luò)游戲和會(huì)員收費(fèi)也是此類。

互聯(lián)網(wǎng)常見的廣告、游戲、電商和會(huì)員這4種收入，歸根結(jié)底就是通過廣告和電商這兩種方式實(shí)現(xiàn)。這就是認(rèn)清商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的本質(zhì)。用戶需求驅(qū)動(dòng)依然是收入提升的關(guān)鍵。

3類互聯(lián)網(wǎng)公司結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品決定結(jié)構(gòu)

單邊型：賣方和買方

這類公司有2個(gè)特點(diǎn)：

1、公司處于商業(yè)鏈條之間，與上下游形成單邊關(guān)系。

2、公司是交易主體，將用戶賣給廣告主，或向用戶銷售產(chǎn)品。

搜狐、京東自營(yíng)、攜程都屬于此類公司

如果是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)，適合采用單邊型商業(yè)模式。

平臺(tái)型：平臺(tái)和買賣雙方

這類公司也有2個(gè)特點(diǎn)

1、公司與上下游兩端客戶構(gòu)成三角關(guān)系，兩段客戶直接交易

2、公司不是交易主體，只是充當(dāng)信息平臺(tái)，促進(jìn)交易和推廣，獲得廣告或交易收入。

淘寶、app store、滴滴出行、餓了么都是此類

如果上下游兩段都有海量用戶，以及非標(biāo)準(zhǔn)、復(fù)雜服務(wù)的需求，適合采用平臺(tái)型商業(yè)模式。

增值型：核心產(chǎn)品和多業(yè)務(wù)方

這類公司同樣有2個(gè)特點(diǎn)

1、核心產(chǎn)品是大量用戶的壟斷性產(chǎn)品，可以延伸出多種業(yè)務(wù)和收入方式

2、圍繞核心產(chǎn)品構(gòu)建生態(tài)圈，形成自有體系的生態(tài)平衡

騰訊、360、小米都是此類

任何公司也不是固化只能是某一種類型，可以從早期為單邊型，發(fā)展成平臺(tái)型，甚至拓展成增值型。如京東就從單邊型，變成現(xiàn)在的平臺(tái)型。

寫在最后

今天這一篇分享文章，筆者認(rèn)為是書中的滿滿干貨。雖偏專業(yè)性，但筆者相信現(xiàn)在的任何一個(gè)愛網(wǎng)購、常刷手機(jī)的年輕人都能理解這些內(nèi)容，只是只有內(nèi)行人才能概況且輸出這些方法論。筆者借書中內(nèi)容拋磚引玉，希望可以逐步推薦、輸出更多的有深度、有價(jià)值的內(nèi)容。