（報告出品方/作者：山西證券，楊晶晶）

1.1 2018 年至今，嬰兒衛(wèi)生用品市場進入平緩增長階段

2012~2018 年，我國嬰兒衛(wèi)生用品消費量和市場規(guī)模保持快速增長；2018~2020 年，由于我國人口出生 率逐年走低，疊加新冠肺炎疫情影響，嬰兒衛(wèi)生用品市場規(guī)模有所下降，但總量依然可觀，且有企穩(wěn)回升 趨勢。根據(jù)中國造紙協(xié)會統(tǒng)計，2012-2018 年，我國嬰兒衛(wèi)生用品消費量從 206.2 億片增加至 378.7 億片， 年復合增長率達 10.7%；市場規(guī)模從 223.0 億元增加至 555.4 億元，年復合增長率達 16.4%。2020 年，我國 嬰兒衛(wèi)生用品市場規(guī)模達到 485.6 億元，由于國內(nèi)新生兒人口數(shù)量下降，以及新冠疫情危機產(chǎn)生的不確定性 和接種疫苗導致部分適齡人群推遲生育計劃，2020 年國內(nèi)嬰兒紙尿褲市場規(guī)模較 2019 年下降 2.6%，降幅 收窄 7.56 個百分點，排除疫情影響因素后，實際上相對 2019 年是有所回升的。

1.2 消費群體基數(shù)龐大，二胎及三孩家庭成為新增長點

近年來，為了應對持續(xù)下降的出生率和出生人口數(shù)量，我國逐步放寬計劃生育政策，中央和各地出臺 了一系列鼓勵生育的措施，加快構建生育支持體系，為我國維持較大規(guī)模的新生兒數(shù)量提供了一定支撐。 2018-2020 年，我國全年嬰兒出生率分別為 10.94‰、10.48‰和 8.5‰，最近 3 年出生 率連續(xù)下降；2018~2020 年，我國全年出生人口數(shù)量分別同比減少 200 萬、58 萬、265 萬，出生人數(shù)增長率 分別為-11.6%、-3.8%和-18.1%。從 2013 年的單獨二孩、到 2016 年的全面二孩、再到 2021 年的三孩生育政 策及相關配套措施，為我國維持較大規(guī)模的新生兒數(shù)量提供了一定支撐。從政策效用上看，放開生育政策 對出生人數(shù)的增長作用在短期內(nèi)是有效的，如 2016 年全面二孩政策放開后，當年出生人口數(shù)同比增長 7.9%。

二胎及三孩家庭有望成為推動母嬰行業(yè)發(fā)展的重要動力之一。受到全面放開二胎政策影響，我國出生 人口中二孩占比明顯上升，由 2013 年的 30%上升到 2018 年的 50%左右，2019 年二孩占比繼續(xù)提升至 57%。 從當前的經(jīng)濟環(huán)境和人口形勢來看，二胎家庭成為推動母嬰行業(yè)發(fā)展的重要動力之一，一般情況下，一對 夫妻生育二胎、三胎比一胎時收入提高，對于母嬰用品的消費能力更強、使用經(jīng)驗更成熟，二孩及以上家 庭的父母們對紙尿褲接受程度和依賴程度相對更高。

雖然近幾年新生兒數(shù)量持續(xù)下降，但我國嬰幼兒基數(shù)依然龐大，嬰兒衛(wèi)生用品消費群體數(shù)量依舊可觀。 同時，除了人口紅利外，也應把握消費品質升級、育兒觀念和育兒行為的變革帶給母嬰行業(yè)的機會。一方 面，作為母嬰領域剛需、高頻的消費類目，紙尿褲需求量巨大，現(xiàn)階段我國嬰幼兒人口基數(shù)依然龐大，創(chuàng) 造了嬰兒紙尿褲可觀的市場規(guī)模。另一方面，受益于生活水平提高、消費品質升級、市場滲透率提升以及 鼓勵生育政策的釋放等因素，在產(chǎn)品細分和需求深挖之下，嬰兒紙尿褲市場有望保持快速增長。

1.3 市場滲透率、人均消費量快速提升，下沉市場消費潛力大

我國嬰兒衛(wèi)生用品滲透率處于快速提升通道，但與歐美、日本等發(fā)達國家相比仍有較大差距。受益于 人民生活水平和衛(wèi)生護理意識的提升，城鎮(zhèn)化建設的快速推進，我國家庭對嬰兒紙尿褲的接受度不斷提高、 使用習慣逐漸養(yǎng)成，對嬰兒的護理從使用多次重復性的布尿片逐步轉變?yōu)槭褂靡淮涡约埬蜓澾M行護理，近 年來我國嬰兒衛(wèi)生用品市場滲透率迅速提高。根據(jù)生活用紙專業(yè)委員會的統(tǒng)計，2000 年，我國嬰兒衛(wèi)生用 品的市場滲透率僅為 2.1%，2020 年，我國嬰兒紙尿褲/片市場滲透率達到 77.1%，相對 2019 年提高了 4.9 個百分點，相對 2015 年提高了 25.5 個百分點。但與歐美、日本等發(fā)達國家 90%以上的市場滲透率水平相比， 我國嬰兒紙尿褲市場滲透率仍有較大提升空間。

隨著育兒群體的年輕化及育兒觀念的升級，我國嬰兒衛(wèi)生用品的使用頻次、日均更換次數(shù)逐漸增加， 嬰兒紙尿褲使用年齡延長，有望帶動人均使用片數(shù)、人均消費量持續(xù)增加。目前我國仍有許多家庭將紙尿 褲與傳統(tǒng)棉質尿布混用，或者僅在夜晚、外出時使用等，這直接導致我國嬰兒紙尿褲的人均使用量較低， 大約只有 3.2 片/日，而日本平均使用量為 4.9 片/日，歐美發(fā)達國家平均使用量為 5.6 片/日。經(jīng)濟較發(fā)達地 區(qū)的嬰兒紙尿褲使用頻次相對較高。有些一、二線城市家庭的平均使用量也達到 6 片/日以上。

低線城市及村鎮(zhèn)生育意愿、出生率高于一二線城市，且紙尿褲市場滲透率還相對較低，未來有望成為 嬰兒紙尿褲消費的新增長點。由于低線城市的住房成本和養(yǎng)育成本低，年輕人工作和生活壓力小、可供支 配的育兒時間更多，因此生育意愿和生育能力更強。我國低線城市小鎮(zhèn)青年數(shù)量為 2.27 億，是一二線城市的 3 倍以上，“下沉青年”、“小鎮(zhèn)父母”已經(jīng)成為母嬰市場的高潛力消費人群。 嬰兒紙尿褲在一、二線城市和經(jīng)濟較發(fā)達的城鎮(zhèn)地區(qū)的市場滲透率相對較高，在國內(nèi)大中城市，80%以上的 0~3 歲嬰幼兒使用嬰兒紙尿褲，在中小城市和相對富裕的城鎮(zhèn)，60%以上的 0~3 歲嬰幼兒穿戴過紙尿褲，而 在相對落后的城鎮(zhèn)和農(nóng)村，嬰兒紙尿褲的普及率還不及 10%。近年來，低線城市及村鎮(zhèn)消費者的收入水平 和受教育水平不斷提升，消費觀念也在不斷向高線城市看齊，母嬰快消品銷售增速顯著高于一二線城市。

2.1 90/95 后新生代父母成為主流，科學育兒、精細化育兒觀念崛起

以 90 后、95 后為代表的新生代父母逐步成為我國育兒群體的主力軍。按生育年齡來分，我國第一孩次 和第二孩次出生人口數(shù)量都主要集中在 25 至 29 歲生育年齡段，其次是 30 至 34 歲育齡階段。晚婚晚育的 觀念以及高齡產(chǎn)婦面臨的風險，促使更多人偏好在 25 至 34 歲期間生育，90/95 后育齡婦女也因此成為媽媽 群體的最主要構成。

90/95 后新生代父母生活水平以及受教育程度較以往都有大幅提升，在育兒觀念、育兒行為、消費觀念 以及消費行為方面出現(xiàn)了新的特征。根據(jù)易觀分析調研結果，90 后人群城鎮(zhèn)化率明顯高于 80 后和整體人群， 相比 2010 年，2018 年 90 后群體城鎮(zhèn)化率提升了 12%，90 后父母的成長環(huán)境和生活水平有了大幅提高；其 次，90 后高知父母、高學歷準爸準媽占比較高，在 90 后母嬰用戶中，本科及以上學歷的用戶占比達到整體 的 50%，大專及以上學歷的用戶占比達到整體的 85%。更高的城鎮(zhèn)化率和受教育情況使得 90 后母嬰用戶有 更高的自主收入水平，在母嬰產(chǎn)品消費方面的能力和決策力更強。

60/70 后處于物質較為匱乏的時代，家庭收入低，吃飽穿暖是育兒的主要目標，多以放養(yǎng)式育兒為主， 依賴傳統(tǒng)經(jīng)驗，嬰兒用品非常單一、粗糙；80 后屬于接軌一代，崇尚科學養(yǎng)育，更信賴外資品牌，經(jīng)濟水 平的提升、中產(chǎn)階級的崛起，推動母嬰消費迎來高速增長期；90/95 后生于物質和精神世界富足的時代，更 加追求科學育兒、精細化育兒，并且注重個性化表達，在陪伴新生兒成長的同時，他們會不斷學習從而獲 得個人成長，而在隔輩養(yǎng)育產(chǎn)生觀念分歧時，新生代父母通常會選擇相信育兒書籍和專家的建議。

90 后父母更加遵循科學育兒、專業(yè)育兒，并且擁有更強的消費力和更高的消費意愿。2020 年中國媽媽育兒理念更加偏好科學育兒（占比 32.4%）和專業(yè)育兒（占比 20.1%），以聽取長輩 意見為主的傳統(tǒng)育兒、經(jīng)驗育兒理念逐步退出歷史舞臺，所占比重僅為 10.8%。新一代媽媽大部分都會關注母嬰知識，自學成為“科研型媽媽”、“學習 型媽媽”，63%的媽媽在過去一年內(nèi)購買過付費類母嬰知識，大部分花費在 1000 元以內(nèi)，還有 13%的投入 超過 5000 元。與此同時，80 后、85 后、90 后、95 后父母母嬰產(chǎn)品月支出占家庭月收入比例分別為：25%、 26%、27%和 30%，母嬰消費投入比重隨代際更迭顯著提升。隨著收入水平的增長、育兒觀念的提升，寶媽 奶爸對嬰幼兒相關產(chǎn)品的支付能力和支付意愿不斷增強，90 后、95 后寶媽奶爸對嬰幼兒用品的價格敏感度 低，更加注重母嬰消費品質。

2.2 消費升級下的紙尿褲新動能：高端化、細分化、創(chuàng)新化、時尚化

消費升級成為母嬰市場增長的主要驅動力，嬰兒紙尿褲市場的消費升級主要體現(xiàn)在品質品類高端化、 功能化場景細分化、材質技術創(chuàng)新化、時尚顏值個性化等。90/95 后新生代父母對產(chǎn)品的新趨勢更加關注，喜歡“嘗鮮”，對功效更“精細化” 的養(yǎng)娃產(chǎn)品需求較高，追求個性化的 90 后、95 后新生代父母容易被 IP、國潮吸引。嬰兒紙尿褲品類逐漸走 向“深高端”，適用不同場景的細分產(chǎn)品受到歡迎，游泳、夜間、訓練尿褲等產(chǎn)品銷量不斷攀升，新技術 新材料迅速迭代，透氣孔、再生材質、快滲技術、彈性薄膜、有機棉等新概念層出不窮，多款嬰兒紙尿褲 產(chǎn)品還因“顏值”而暢銷。

2.2.1 高端產(chǎn)品銷售占比持續(xù)提升，拉拉褲成為增長最快品類

嬰兒紙尿褲按照產(chǎn)品結構和制作工藝不同，可以分為紙尿片、開放式（或粘貼式）紙尿褲和封閉式紙 尿褲（或拉拉褲）等。其中，紙尿片的使用方法與傳統(tǒng)棉質尿布類似，其生產(chǎn)工藝較為簡單，價格較低， 與普通紙尿褲結構相比，紙尿片沒有左右兩邊的固定帶，價格較便宜，但吸水性、舒適度和防滲漏能力低 于紙尿褲；粘貼式紙尿褲相比紙尿片增加了防側漏功能，吸收能力更強，通過腰圍魔術貼還可以自行調整 松緊，嬰兒使用更加舒服，但價格普遍更高；拉拉褲的價格比前兩者更高，其與普通紙尿褲（即粘貼式紙 尿褲）的區(qū)別在于前者的形狀像小內(nèi)褲一樣，并且采用“360 度彈力腰圍設計”，一方面更加方便穿脫，可 以實現(xiàn)“一拉就能穿上，兩邊一撕就脫下”，無論嬰兒寶寶平躺還是站立都可以方便更換；另一方面也更 加貼身舒適，適合月齡較大、學習爬行、學步階段的嬰幼兒穿戴，是好動寶寶不間斷玩耍和探索世界的好 幫手。

隨著中高收入人群的增加以及新生代父母對嬰兒的衛(wèi)生、健康意識的提高，消費者對嬰兒衛(wèi)生護理用 品性能要求更高，產(chǎn)品的吸收性、貼身性和舒適性更受重視，具備瞬間吸收、超薄柔軟、穿脫方便、立體 防漏、透氣干爽等特點和功能的中高端產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，高端產(chǎn)品和拉拉褲產(chǎn)品占比持續(xù)提升。根據(jù)中國造紙協(xié)會統(tǒng)計，在嬰兒紙尿褲市場中，中高端內(nèi)褲式產(chǎn)品占比份額逐年提高，2020 年達到整體市場的 35.6%。

近年來，嬰兒拉拉褲結構性增長顯著，一躍成為嬰兒紙尿褲高端、細分領域里的趨勢大單品，未來仍 具有較大增長空間。綜合天貓、京東、淘寶為主的電商平臺，2020 年 1~11 月，紙 尿褲成為尿褲細分類目中線上銷售額最大的品類，但是從銷售增速來看，拉拉褲成為增長大單品，線上增 長率超 300%。根據(jù)中國造紙協(xié)會統(tǒng)計，2017~2018 年，嬰兒拉拉褲的銷售量占比分別為 24.9%和 27.2%， 分別比上年增長 5.3 個百分點和 2.3 個百分點，且增長率遠高于行業(yè)同期平均增長水平。根據(jù)母嬰研究院數(shù) 據(jù)顯示，2020 年中國褲型紙尿褲（拉拉褲或學步褲等）和紙尿褲的市場規(guī)模之比是 3:7，而美國是 7:3，相 比之下，我國拉拉褲的市場空間非常大。拉拉褲相對于普通紙尿褲來說更為輕薄、貼身舒適、方便穿脫， 能防止好動寶寶的尿液滲漏，有效節(jié)省父母日?？醋o的時間精力，因而成為具有增長潛力的細分品類。（報告來源：未來智庫）

2.2.2 多元細分場景，專業(yè)細分功能

在精細化育兒理念的盛行之下，嬰兒紙尿褲用戶追求更加細分化、場景化、個性化的需求，嬰兒紙尿 褲產(chǎn)品不斷升級擴容，其中夏季、夜用、游泳、大童專用等更專業(yè)細分功能的紙尿褲，表現(xiàn)出較大的增長 潛力。90 后父母對待生活“精致”的態(tài)度，也直接反映在育兒行為上，傾向于結合穿著時間、適用場合與 成長階段的特點給寶寶穿戴不同屬性的紙尿褲產(chǎn)品。嬰兒尿褲品牌根據(jù)使用場景、功能特性、男寶寶和女 寶寶的不同生長特點，以及爬行階段、學步階段、訓練階段的不同行動特點進行了更為細分的產(chǎn)品研發(fā)。 按場景細分，主要包括日夜分護、游泳專用、夏季酷熱專用等；按功能細分，主要包括敏感肌、預防紅屁 屁、訓練尿褲、學步褲、特護紙尿褲等；按人群細分，主要包括男寶/女寶專用、大童專用、早產(chǎn)兒專用等。

2.2.3 新材質、新技術層出不窮，“黑科技”紙尿褲備受青睞

紙尿褲新材質、新技術的研發(fā)迭代不斷加快，帶來產(chǎn)品功能、使用體驗的不斷升級，全方位滿足新生 代父母對高品質嬰兒衛(wèi)生用品的追求。紙尿褲已從最初防漏、吸收尿液的單一功能，升級為既防漏透氣又 吸尿抗菌，且增加了伸縮彈性腰圍、立體防漏隔邊等多種功能。近年來，透氣孔、再生材質、快滲技術、 彈性薄膜、有機棉等更多新材料新技術被應用于尿褲產(chǎn)品，滿足 90 后父母對舒適度、吸水性、透氣性、柔 軟性、親膚性等因素的需求。根據(jù)易觀分析，95 后消費者對紙尿褲護肌成分、有機自然棉、尿液快滲技術 的關注度達到 50%，除此之外，溫和弱酸性表面、再生材質、高伸縮性腰圍材料、蜂巢結構吸收芯體、透 氣孔、生物芯片檢測功能等也是消費者關注的熱點。

在新材質、創(chuàng)新成分應用方面，典型產(chǎn)品如幫寶適黑金幫，作為首款含有天然桑蠶絲成分的高端紙尿 褲，絲般柔軟的觸感更加親膚；Beaba 光年之外系列采用宇航級材料——細旦空調纖維，實現(xiàn)“智能”控溫， 能夠不間斷吸收和釋放能量，讓小屁屁冬暖夏涼，得到消費者認可；Babycare 聯(lián)合丁香醫(yī)生共同成立紅屁 屁研究所，并推出了首款護臀膏成分紙尿褲，以紅沒藥醇+姜根提取物為主要護臀成分，該成分具有鎮(zhèn)靜舒 緩、抗炎抗紅的效果，可在一定程度上幫寶寶強健臀部肌膚屏障，抵御外界刺激，遠離紅屁屁。

在新技術應用方面，典型產(chǎn)品如 Beaba×天貓“氣功系列”超透氣紙尿褲，最具亮點的是突破性 RAT 瞬吸技術和獨創(chuàng) OVS 通透技術，前者瞬吸鎖水一氣呵成，提升關鍵性吸收性能；后者以空氣黑科技打造立 體環(huán)繞式透氣，打通尿褲自主呼吸系統(tǒng)，營造通透氧氣感，通過透氣儀的密封測試驗明，氣功系列透氣性 同比市場同類產(chǎn)品提升 10 倍以上，全面提升用戶體驗；大王光羽鎏金系列紙尿褲集黑科技和 8 項專利于一 身，其“蜂巢結構芯體”采用六邊形蜂巢結構相互拼接而成，通過超聲波技術來進行粘接，賦予吸收體超 高強度、高透氣、高吸收的性能，超聲波粘接技術還能有效減少熱熔膠的使用，提升紙尿褲整體的柔軟度， 降低紅屁股發(fā)生的風險。

2.2.4 高顏值“小心機”一秒吸睛，IP 聯(lián)名款深受喜愛

“眾里尋他千百度”——普通紙尿褲千篇一律，好用又高顏值的它萬里挑一。隨著個性化、時尚化、 內(nèi)容化消費趨勢在嬰兒紙尿褲市場的增強，顏值逐漸成為撬動 90 后母嬰消費者產(chǎn)品選擇的“小心機”，同 時激發(fā)寶媽的曬娃熱情，在社交媒體上形成自來水式的傳播。90 后年輕的寶爸寶媽在功能性及舒適性要求 之上，對尿褲的顏值也更加關注，國潮風、IP 聯(lián)名、萌趣手繪、高級色都能戳中他們的興趣點。

例如 Babycare于 2018 年 12 月發(fā)售藝術大師紙尿褲，并同步推出高顏值、高“內(nèi)存”的星愿禮盒摯禮，無論是莫奈、德 加的經(jīng)典名作邂逅博物館神秘力量，或達芬奇周游列國尋找“治水神器”，還是四國大師卡集齊召喚神券， Babycare 將四國混血的紙尿褲硬核賣點，用有趣有梗有料的內(nèi)容形式包裝，打造深刻的用戶記憶點，引發(fā) 年輕媽媽粉的積極討論和熱情互動，紛紛參與到微博、小紅書、抖音的炫“褲”行動中，主動安利，帶動 新一輪銷售高峰，完成了一次漂亮的“紙尿褲出道記”。同時，Babycare 從幾百個同類色中篩選出的“專 屬色”受到寶爸寶媽追捧，助力品牌達成銷售額 600%的年增長。

好奇紙尿褲與當紅 IP 小豬佩奇進行跨界合作，將小豬佩奇印上“身”，小豬佩奇坐擁全球近億粉絲， 風靡全球近 180 個國家，中國累計播放量超 140 億。在 2018 年雙 11 中，好奇×小豬佩奇聯(lián)名款成長褲預 售期間售出 301 萬片，銷售額累計達到 2000 萬元。2021 年 3 月在京東首發(fā)的 Babycare IP 定制款皇室木法 沙紙尿褲，上線當日銷售額就高達 500 萬；好奇 IP 定制款治愈之柔企鵝褲，首發(fā)預售即沖刺品牌 TOP 單品。 Beaba 碧芭寶貝旗下既有專門針對中國寶寶的特點和中國父母的喜好而定制的“大魚海棠”、“哪吒之魔童 降世”等國風款紙尿褲，也有和“Smiley 笑臉”、“瘋狂動物迷”等聯(lián)名款紙尿褲，為拼多多定制的"夏末 半海系列"紙尿褲，花樣繁多的紙尿褲外觀更加助長了辣媽們的曬娃熱情。

優(yōu)質的 IP 形象在獲得更多流量傾向的同時，還可以有效傳達紙尿褲品牌的內(nèi)涵，提高消費者對于品牌 產(chǎn)品的忠誠度和好感度。恒安集團旗下的安兒樂紙尿褲將 IP 巨制電影《三生三世十里桃花》的相關形象印在產(chǎn)品包裝上，賦予了品牌新的發(fā)展活力，讓品牌向年輕化發(fā)展方向又邁向了一大步；爹地寶貝攜手功夫 動漫公司合力打造了大型 3D 親子類動畫《爹地寶貝之神奇哈酷》，創(chuàng)造出紙尿褲精靈哈酷和考拉父子等卡 通形象，并將卡通形象融入產(chǎn)品的附加值中；貝因美新推出紙尿褲品類攜手風靡 30 多年的世界級 IP—— HelloKitty，加入暖萌的卡通元素，成就自身轉型升級。

2.3 精細化富養(yǎng)觀念下，紙尿褲單價有望繼續(xù)提升

隨著新生代母嬰用戶消費觀念升級，近年來母嬰消費客單價提高，高端產(chǎn)品市場占有率持續(xù)增長。由 于 90/95 后父母育兒觀念偏向于精細化富養(yǎng)，對于中等或者偏上的價錢的接受能力較強，更愿意為高品質、 高安全性和高附加值的母嬰產(chǎn)品支付溢價，母嬰產(chǎn)品的整體銷售單價有較大提升空間。

近年來，嬰兒紙尿褲平均銷售單價持續(xù)上漲。據(jù)中國造紙協(xié)會統(tǒng)計，2013~2018 年，紙尿褲的單價呈 穩(wěn)定上漲趨勢，從 2013 年的 1.05 元/片，上升到 2018 年的 1.47 元/片。這一方面源于國際木漿和石油價格 上漲，另一方面源于國內(nèi)嬰兒紙尿褲消費升級，中高端紙尿褲的市場份額逐步提高。

嬰兒紙尿褲中端和高端價格帶產(chǎn)品購買意向增強。嬰兒紙尿褲產(chǎn)品直接接觸寶寶肌膚，Z 世代孕媽對 價格敏感度相對較低，選購嬰兒紙尿褲產(chǎn)品時更關注產(chǎn)品的安全與品質。尤其在一二線城市，消費者對于 紙尿褲的品質要求更高，中高端紙尿褲的市場需求較大。

我們將嬰兒紙尿褲市場規(guī)模拆分為目標用戶數(shù)量、消費頻次、銷售單價三個因素的乘積，其中，目標 用戶數(shù)量（0~3 歲嬰童數(shù)量）主要受到出生率、生育政策以及人口結構的影響，而消費頻次（滲透率、人均 消費量）、銷售單價主要受居民平均收入水平、消費升級和育兒觀念的影響。隨著新一代年輕父母育兒觀 念的轉變以及收入水平的提升，消費者對嬰兒紙尿褲產(chǎn)品的消費意愿以及消費能力都將大幅提升，嬰兒紙 尿褲市場增長的驅動力由人口紅利向消費升級轉變。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019~2020 年我國新生兒人口數(shù)量分別為 1465、1200 萬人，綜合考慮當前鼓勵 生育措施的施行，我們假設 2021~2023 年新生兒人口數(shù)量同比分別下滑 12%、8%、2%，得到 2021~2023 年新生兒人口數(shù)量分別為 1056、971.5、952.1 萬人，嬰兒紙尿褲一般從 0 歲穿到 3 歲，進行累加得到對應 年份 0~3 歲嬰童數(shù)量的近似值?？紤]到我國人均可支配收入的增加和消費、育兒觀念的轉變，我們在中國造紙協(xié)會已公布數(shù)據(jù)的基礎上假設紙尿褲滲透率、日均使用量、平均單片價格在今后 3 年持續(xù)增長。根據(jù) 模型測算結果，我們預計 2021~2023 年我國嬰兒紙尿褲市場規(guī)模分別為 529.6、555.4 和 628.2 億元，同比分 別增長 9.05%、4.88%和 13.10%。

4.1 行業(yè)集中度有所下降，外資品牌寡頭地位被撼動

外資廠商憑借先發(fā)優(yōu)勢、品牌口碑和用戶積累等，至今占據(jù)我國嬰兒紙尿褲市場重要份額。早在我國 嬰兒紙尿褲行業(yè)發(fā)展初期，外資廠商就已紛紛進入國內(nèi)市場。外資廠商憑借其先進的生產(chǎn)設備及技術、良 好的產(chǎn)品體驗、較高的品牌知名度、成熟的渠道布局等優(yōu)勢，迅速占據(jù)我國嬰兒紙尿褲市場的主導地位。

由于消費者趨于理性、品牌競爭加劇，嬰兒紙尿褲品牌“忠誠度”不高、用戶粘性不足，近年來行業(yè) 集中度下降，頭部外資品牌寡頭地位有所撼動。新生代父母在品牌選擇方面更加理性，不迷信最大牌的，只挑最適合自家寶寶的，近 80%的母嬰消費者在使用紙尿褲過程中有更換品牌的行為。目前很多商家推出 小包裝紙尿褲或者免費試用裝，降低了體驗和更換品牌的成本，豐富了紙尿褲的選擇，同時也加快了紙尿 褲品牌更換的周期。

4.2 國產(chǎn)品牌強勢突圍，新銳勢力迅速崛起

近年來，受益于“中國質造”、“新零售業(yè)態(tài)”和“國潮風起”三維聚力，國產(chǎn)紙尿褲品牌強勢突圍， 銷售額和市場占有率快速提升。隨著居民消費水平和健康生活理念的提升、國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)制造能力的進一 步提升、民族品牌的崛起以及新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，國內(nèi)制造商憑借著貼近消費者群體，洞悉消費者需求， 快速迭代的產(chǎn)品開發(fā)能力以及不斷提升的產(chǎn)品質量而異軍突起，國產(chǎn)品牌市場占有率逐漸提升。

4.2.1 國貨技術、工藝和品質實現(xiàn)趕超

經(jīng)過多年的發(fā)展和趕超，國內(nèi)嬰兒紙尿褲制造企業(yè)的自主研發(fā)和創(chuàng)新能力已得到明顯提升，部分制造 商的自主設計研發(fā)能力、生產(chǎn)技術和質量控制水平基本達到甚至超越國外同類產(chǎn)品，整個行業(yè)已基本實現(xiàn) 從“中國制造”到“中國質造”的高端化升級。

國產(chǎn)廠商無木漿復合芯體的研發(fā)成功，使得國產(chǎn)品牌可以在產(chǎn)品質量上完勝外資采用木漿芯體的主流 產(chǎn)品。紙尿褲的核心部分是吸收芯體，國內(nèi)品牌優(yōu)先發(fā)明了更為先進的第三、四代芯體，在輕薄性、透氣 性、平整性等方面都更優(yōu)于國外的第一、二代芯體。國產(chǎn)復合芯體的發(fā)明和應用極大地提升了紙尿褲產(chǎn)品 在吸收、反滲、舒適度等方面的性能，引發(fā)了國產(chǎn)紙尿褲制造商的技術變革。豪悅護理等國產(chǎn)供應商的品 質工藝崛起，為國產(chǎn)品牌的發(fā)展奠定堅實基礎。目前，豪悅護理的無木漿多維復合芯體主要用于凱兒得樂、 蜜芽、BEABA、BabyCare 等國產(chǎn)高端品牌和自營品牌的紙尿褲產(chǎn)品中，獲得了大量消費者的認可和青睞。

木漿芯體起源于西方，多年的發(fā)展和應用，技術成熟，規(guī)模龐大，投入成本高，有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在 國外紙尿褲轉型較難。傳統(tǒng)木漿芯體雖然吸水量大，但是鎖水性能差，容易反滲，反滲的尿液會刺激寶寶 肌膚引起紅疹，又因為傳統(tǒng)木漿芯體比較厚，透氣性比較差，也容易悶出紅疹，再加上這種紙尿褲吸水膨 脹后起坨又斷層，所以傳統(tǒng)木漿芯體的紙尿褲無法滿足國內(nèi)的需求。

4.2.2 積極擁抱新零售渠道，創(chuàng)新本土化營銷策略

伴隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及網(wǎng)購的流行，母嬰垂直電商、母嬰專營連鎖、O2O、電商平臺等多元化的 新零售業(yè)態(tài)正在深刻地改變紙尿褲的傳統(tǒng)銷售渠道與市場格局。在此背景下，新興的國內(nèi)母嬰品牌商以國 貨精品切入市場，打造產(chǎn)品體驗新生態(tài)，并迅速聚集了一大批粉絲流量，借助新零售渠道迅速打通線下市 場，讓國產(chǎn)品牌深入人心，凱兒得樂、BEABA、Babycare、Eleser、蜜芽等新零售國產(chǎn)母嬰品牌迅速崛起。

以凱兒得樂為例，該品牌顛覆了傳統(tǒng)母嬰行業(yè)營銷模式，創(chuàng)造了微商、線下、電商三位一體的體驗式 營銷模式。自 2016 年起，凱兒得樂陸續(xù)入駐各大主流電商平臺，如淘寶、天貓、京東、唯品會、拼多多、 蘇寧易購、小紅書等，短短幾年時間，已經(jīng)在各主流平臺形成完善的品牌店鋪矩陣，拓寬了產(chǎn)品銷售渠道。 與此同時，凱兒得樂也在以微信為代表的各個社會化媒體平臺上積極搭建屬于自己的私域流量池，相比起 日益昂貴且互聯(lián)網(wǎng)紅利已過的公域流量池，私域流量池具有低成本、高黏性、自由觸達等優(yōu)勢特點，除了 可以實現(xiàn)營銷過程的直接觸達，還可以加強與消費者的互動和溝通，達到低成本即可迭代產(chǎn)品的效果。在 新冠肺炎疫情期間，凱兒得樂依托社交電商，通過線上與更多家庭在線互動和交流，實現(xiàn)非接觸成交，成 功將疫情負面影響降低。（報告來源：未來智庫）

2021 年雙十一，國產(chǎn)紙尿褲品牌在各大榜單中占據(jù)半壁江山。其中，Babycare 作為近兩年快速崛起的 黑馬，線上銷售增長速度亮眼，2021 天貓雙十一銷售額躋身第 3 名，BEABA、巴布豆、安兒樂、宜嬰等國 產(chǎn)品牌位列前 10。10 月 20 日晚 8 點，天貓雙十一預售正式開啟，在預售交易排行前十的品牌中有一半是 國產(chǎn)品牌，而 babycare 國產(chǎn)品牌更是占據(jù)第一。在京東 10 月 20 日預售開啟 10 分鐘內(nèi)，國潮尿褲成交額同 比增長 6 倍。

從母嬰行業(yè)觀察整理的天貓嬰童尿褲品牌 TOP20 榜單來看，截至 2021 年 11 月 11 日 24 點， 銷售額前三名分別為好奇、幫寶適、Babycare，TOP10 品牌在活動期間名次均未發(fā)生大幅度變化，碧芭寶貝、 宜嬰、巴布豆、安兒樂等國產(chǎn)品牌紛紛在列，穩(wěn)占中腰部份額。根據(jù)博衛(wèi)資訊整理的 2021 天貓雙十一紙尿 褲和拉拉褲 TOP50 榜單，拉拉褲交易金額前三名是幫寶適、好奇、Babycare，碧芭寶貝、宜嬰、巴布豆、 安兒樂分別排在第 5、6、7、10 名，前十名國產(chǎn)品牌占據(jù)半壁江山。紙尿褲交易金額前三名是好奇、幫寶 適、Babycare，碧芭寶貝、巴布豆、安兒樂分別排在第 7、9、10 名，前十名國產(chǎn)品牌占據(jù) 4 席。截止 11 月 11 日 23:59:59，Babycare 全渠道銷售額破 11 億。

4.2.3 國潮正當時，Z 世代對國貨認同感與好感度提升

國貨成功“破圈”并掀起“國潮”風，Z 世代對國貨的認同感、自信心和好感度大幅提升。Z 世代的 成長伴隨著中國國力的增強，民族自豪感和文化認同感與日俱增，從盲目追隨國外品牌到選擇潮流時尚與 品質、性能、價值并重的中國品牌，消費認知和理念都發(fā)生著深刻變化。如今我國本土品牌的標簽從之前 的“代工、促銷、內(nèi)銷、耐穿耐用”，轉向了“國潮、原創(chuàng)設計、品牌”，各類國貨品牌通過大量的原創(chuàng) 設計和自主創(chuàng)新，全面滲透到消費領域的全場景，引領著當下的時尚潮流。無論是復古革新的老字號，還 是創(chuàng)新突變的“新國貨”都緊跟潮流趨勢，推陳出新，讓“國貨”呈現(xiàn)時尚面孔，吸引和培育著年輕一代 消費人群。

國潮魅力勢不可擋，越來越多的寶媽寶爸愿意購買國產(chǎn)紙尿褲。碧芭寶貝“大魚海棠”、“哪吒之魔 童降世”，安兒樂“鯉躍龍門”小輕芯紙尿褲，凱兒得樂超級飛俠等國潮紙尿褲，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美 完美融合，使紙尿褲產(chǎn)品既蘊含著“有趣的靈魂”，又具備了“好看的皮囊”。有態(tài)度又實用、有情懷又 個性、有質感又新潮，附著在潮流中的情感訴求、價值歸屬和社群認同，讓越來越多的年輕人愿意擁抱國 產(chǎn)紙尿褲品牌。

5. 線上線下渠道加速融合，社交電商模式悄然興起

在互聯(lián)網(wǎng)普及上升、網(wǎng)絡零售發(fā)展驅動下，母嬰電商行業(yè)發(fā)展迅猛，用戶規(guī)模持續(xù)增長。艾媒咨詢數(shù) 據(jù)顯示，2020 年中國母嬰電商用戶規(guī)模為 2.16 億人，預計 2021 年將達 2.43 億人。網(wǎng)絡購物具有商品種類 繁多、節(jié)省購物成本、節(jié)省購物時間、可參考買家評價、可送貨上門等諸多優(yōu)勢。2020 年新冠肺炎疫情的 爆發(fā)減少了寶媽們的出行次數(shù)，卻深度培養(yǎng)了母嬰用戶的線上消費習慣，寶媽們線上購物習慣得到加強， 也更加依賴線上渠道購買嬰兒產(chǎn)品。

綜合類電商平臺已經(jīng)成為消費者最主要的購物渠道，線下母嬰渠道仍具有較強的生命力。根據(jù)艾瑞咨 詢 2021 年 3 月通過線上網(wǎng)絡的調研結果，消費者購買母嬰產(chǎn)品最常用的四大線上渠道分別為綜合電商平臺 （72%）、母嬰 APP 自帶商城（38%）、母嬰垂直電商平臺（35%）、品牌官網(wǎng)（32%）；線下渠道仍占據(jù) 舉足輕重的分量，母嬰專賣店（65%）、大型超市（45%）、商場/購物中心（42%）等實體門店也是母嬰消 費者購物的主要渠道選擇。

與此同時，母嬰店咨詢?nèi)允窍鲁潦袌鰧殝尗@取紙尿褲信息的重要渠道。根據(jù)艾瑞咨詢調研結果，母嬰 店咨詢?nèi)允切℃?zhèn)寶媽獲取紙尿褲信息的重要渠道，寶寶年齡越大的寶媽對母嬰門店的依賴性越強。消費者 因母嬰人群的特殊性而對相關用品的質量與安全十分看重。因此，不管是在什么地域，消費者最主要的信 息渠道之一還是母嬰店，在發(fā)生購物行為之前，消費者會先在母嬰門店進行購物體驗，以建立最初的信任。

90 后母嬰消費核心人群注重人性化的互動體驗和服務，嬰兒紙尿褲消費趨向品質化、服務化、場景化、 便利化，線上線下渠道優(yōu)勢互補，相互賦能，加速融合發(fā)展。如今學習型媽媽當?shù)?，她們有著強烈的學習、 交流、分享意愿，在此背景下社交電商應運而生。特別是以微信為代表的線上平臺，以及抖音、快手等以 短視頻+直播為特色的新興平臺，早已全方位滲透進資訊獲取、日常休閑、社交分享和購買母嬰產(chǎn)品的各個 場景之中，電商平臺精準的內(nèi)容投放極大提高了紙尿褲的線上購買率。

而線下實體店更注重打造關于“場”的體驗感，為寶媽社交、分享育兒知識提供場所。紙尿褲盡管是 標品，但同樣品牌的一款紙尿褲，每個寶寶的穿著感受都不一樣，寶媽們在了解紙尿褲品牌后，其實更希 望能夠通過線下實體店進行更直接的觀察和測試。因此，線下獲取服務和沉浸式購物體驗，線上完成內(nèi)容 營銷、一鍵下單囤貨，雙向融合成為紙尿褲銷售渠道的發(fā)展趨勢。

以社交電商起步的凱兒得樂為例，該品牌以微商渠道為切入點，在消費者越來越注重場景互動的大環(huán) 境下，2016 年開始開拓線下市場，2018 年線下實體店超過 10000 家，同時開設品牌專營店，進駐醫(yī)護渠道， 入駐母嬰店和商超等。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。