 幾年前當這個詞興起的時候，我就有一個極大的疑問：把客戶變成自己或自家企業(yè)的私有財產(chǎn)，有問過客戶的意見嗎？他們愿意嗎？ 反正我不愿意。 用朋友圈常見的一句話回應(yīng)就是“我把你當朋友（生意伙伴），你卻把我當了私域流量”。 于是，我們常常吐槽買護膚品送化妝棉要微信是為發(fā)廣告，點餐關(guān)注服務(wù)號是為發(fā)廣告，參加活動入群是為發(fā)廣告，掃企業(yè)微信一對一也是為發(fā)廣告…… 本來想著有更周到貼心的服務(wù)，這下倒好，成了免費的廣告渠道。 正好看了艾瑞的一個調(diào)研，提到企業(yè)布局私域的目的如下：  先不論樣本數(shù)量以及數(shù)據(jù)的真實性，也不知道是不是報告人的角度問題，這些出發(fā)點中似乎除了“尋求對用戶的精細化運營” 與客戶有點關(guān)系之外，其他的都是從企業(yè)的自身的角度出發(fā)，大部分是迫于“增長”的壓力。 那，說好的“以客戶為中心”呢？ 再回想幾年前“私域流量”大熱的幾個原因，也許主要是這兩個： 首先是由于流量越來越貴，企業(yè)買不起了。與其花錢獲客，不如把有過交往的客戶盤活，重復(fù)觸達。 其二是互聯(lián)網(wǎng)巨頭“筑墻”，彼此不互通，逼不得已先把客戶“引流”到自家的池子再說。 但現(xiàn)在微信和淘寶都互通了，互聯(lián)網(wǎng)都回歸原本的開放本質(zhì)了，我們還想著把客戶圈在自己的“魚池”里嗎？用戶對隱私有越來越強的話語權(quán)，狹義的私域紅利還有多久？ 好在B2B企業(yè)談私域不多，除非是一些服務(wù)小微型客戶的企業(yè)。 但這些天看到“企業(yè)級私域解決方案”的融資報道，我還是被嚇一跳，這是啥？ 仔細一看，原來是SCRM…打開官網(wǎng)一打開，好家伙，除了私域，還有全域…玩概念，還是資本厲害… 實話實說，這個概念還是挺能迷糊人的，邏輯上看也對增長有利。所以有不少B2B企業(yè)躍躍欲試，但真的可行嗎？這次我們就這個話題來聊聊。 01 大部分B2B企業(yè)還是傳統(tǒng)的銷售模式人人皆談的私域，簡單粗暴的想法就是先把潛在客戶圈進來再來搞運營。 B2B行業(yè)也生怕落后，于是見到很多專家開始布道。但我相信至今沒有哪家公司做得特別好，要不然為啥舉的例子依然是完美日記、西貝…講著講著就到了會員、超級用戶… 但除了工具類或者客單價不高的產(chǎn)品之外，B2B企業(yè)大部分決策都比較復(fù)雜，流程也多，所以銷售方式還是傳統(tǒng)的。主要原因有下面這些： 1）從客戶的觀念改變需要時間 最直觀的，大中型企業(yè)，銷售原來靠喝酒、唱K、陪打球、接孩子才能維持的關(guān)系改成線上關(guān)懷與運營暫時還不現(xiàn)實。 B2C行業(yè)常用的會員、積分、優(yōu)惠等對企業(yè)客戶也沒啥用，招投標面前，這點小恩小惠都是浮云。 當然，傳統(tǒng)也在變革中。 比如企業(yè)內(nèi)不同部門越來越多的與客戶直接溝通互動。有的企業(yè)為客戶建立“一客一群”或者是“一客N個內(nèi)部群”，技術(shù)、售前、售后全方位服務(wù)。 也有的企業(yè)建立客戶社群，比如技術(shù)者社區(qū)，讓客戶參與反饋甚至參與產(chǎn)品優(yōu)化，洞悉客戶需求，更加快速的響應(yīng)與服務(wù)。 2）企業(yè)沒有剛性需求，就沒有采購 B2C的需求是可以被產(chǎn)品顏值、虛榮心、好奇心等刺激出來的，但B2B不行，沒有需求，就沒有購買，這是赤裸裸的現(xiàn)實。 B2B的市場團隊通過與客戶的初步接觸，了解需求，并且在適當?shù)臋C會引導客戶了解新的產(chǎn)品與解決方案，說不定能把潛在的問題變成需求。 這個從發(fā)掘、孵化、轉(zhuǎn)化成銷售的過程也許會比較長，需要數(shù)字化的手段來管理，這也是現(xiàn)在SCRM的根本邏輯。 3）B2B的使用者說了不算 B2B學B2C可以嗎？當然，因為決策者都是人。但最大的區(qū)別在于B2B的決策者和使用者常常不是一個人或一群人。 特別對于那些一塊尺子、一個訂書機購買都要財務(wù)審批的企業(yè)，要變革成使用者能夠主導購買，難度有點大。 但可以通過使用者去影響決策者，比如更適合分享的內(nèi)容，同行的案例、行業(yè)白皮書等等。 02 B2B企業(yè)的客戶社群可以搞起來我和不少朋友一樣，也查閱過國外對于私域流量的說法。確實沒找到，但是在很多年前，社群“Community”就已經(jīng)開始流行，而且效果可見。 比如不少企業(yè)的“開發(fā)者社群”、“CIO俱樂部”…對品牌有極大的幫助，也帶來持續(xù)的增長動力。 某個領(lǐng)域的同行在社群自由分享觀點，企業(yè)可以參與其中，來尋找產(chǎn)品靈感、提升用戶忠誠度、培養(yǎng)免費的“市場調(diào)查員以及口碑介紹… 社群是開放的、包容的、多元的。 比如思科、salesforce等這些大型企業(yè)的技術(shù)人員社群，除了日常的溝通之外，每年還有線下聚會，分享最新的技術(shù)趨勢、實踐經(jīng)驗… 這些企業(yè)看似松散的社群卻是花了人力物力精力來維護。 那些不想花時間花精力去運營，常往里面扔企業(yè)廣告的群，根本算不上社群，而是對客戶的不尊重。 頻率低一點客戶不看也罷，頻率高了把客戶惹毛了，刪掉或者拉黑是常有的事情。 在社群運營中，持續(xù)的溝通，持續(xù)的對需求做出滿足，甚至是比客戶想得還多的建議，為復(fù)購和粘住客戶給出了合理的理由。 最終，社群可以幫助企業(yè)挖掘需求，做好品牌的維護，并且及時洞察市場的變化，最后通過口碑傳播給更多的客戶。 但并不是所有決策群體都適合搞社群，比如對于喜歡交流的技術(shù)人員、營銷人員都還好，企業(yè)財務(wù)、采購似乎天生就不喜歡也不適合在社群中交流和分享，也許未來某一天會有所改變。 03 B2B企業(yè)的客戶體驗旅程我也知道，很多人談私域，僅僅是借用一下概念。實際上是想談SCRM或者CDPDMP這些數(shù)字營銷的概念。 因此他們再說私域時，其實是在說廣義的客戶體驗。 比如之前聯(lián)系過的客戶，雖然沒有購買，但是必須保持持續(xù)的溝通，當客戶有需求要可以第一時間想到； 也許有被競爭對手挖走的客戶，因為常有聯(lián)系，某一天客戶想不要單一品牌的時候，再次想起； 那些多年前購買過某產(chǎn)品，也過了免費運維期的，通過長期的互動，客戶也有可能再次購買或者交叉購買其他產(chǎn)品； 現(xiàn)有客戶也可能把好的采購和使用體驗分享給其他同行。 另外，B2B復(fù)雜的地方在于企業(yè)信息和個人信息的匹配、決策樹等、購買情況等都是動態(tài)變化的。 而這些數(shù)據(jù)大多是零散的，因此需要系統(tǒng)管理和運營，因此才有了數(shù)字營銷科技（Martech) 的蓬勃發(fā)展。 04 用心服務(wù)客戶是不變的根本說了這么多，都僅僅是B2B業(yè)務(wù)的冰山一角。從獲客到精準運營到簽單運維，周期長，需要踏踏實實的洞悉需求，做好產(chǎn)品與服務(wù)。 無論是用什么概念，是SCRM還是私域，都需要將客戶進行精準的畫像，通過數(shù)字化的形式多次有效觸達，是創(chuàng)造美好客戶體驗。 我在幾年前走訪過一家B2B上市企業(yè)，這家企業(yè)在10多年前市場部就以商機轉(zhuǎn)化作為工作的重心。 所以他們最初的做法是市場部通過活動獲得的潛在客戶都自己先通過微信和郵件的形式來運營。 比如一個市場人跟進2000個客戶，日常的工作也是跟這2000個客戶打交道。數(shù)量不算少，因此必須進行分類，區(qū)分是什么行業(yè)、什么規(guī)模的公司、什么客戶角色… 但最厲害的還不是這個，在觸達上要做到用心和差異化。比如不能用模版的郵件模式，而是自己編寫的真摯的郵件，包括節(jié)日祝福、產(chǎn)品使用情況調(diào)研、市場活動邀約、產(chǎn)品培訓會…客戶能夠感受到真切的關(guān)懷，而且是跟自己相關(guān)的，貼心的。 運營起來確實有點累，但是慢慢的見到了成效。 幾年后，市場部提供的商機數(shù)量已經(jīng)占公司潛在機會的50%。后來公司逐漸的使用上更先進的數(shù)據(jù)分析以及處理工具，每個人的效率更加高了，對業(yè)務(wù)的價值越來越高，客戶的滿意度也在不斷的上升中。 所以，不是說一定要靠工具才能做好數(shù)字營銷。其中最關(guān)鍵的還是把客戶真正的的當成客戶，而不是數(shù)據(jù)或者是流量，用心服務(wù)。 這一點說到太容易，但真正做起來才知道有多難。 提供精準的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)，是B2B企業(yè)競爭力的體現(xiàn)。 因此，不論是什么借用概念，還是什么引入了新的技術(shù)和工具，不變的依然是營銷的本質(zhì)-滿足客戶的需求。 在數(shù)字化手段的加持下，企業(yè)更精準地了解客戶、更快速地幫助客戶解決業(yè)務(wù)問題、更周到地做好服務(wù)以及支持.. 這些才是增長課題的最終答案，而這個答案從未改變過。 #專欄作家#Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學習者，樂于思考與分享，關(guān)注成長型公司的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷、用戶運營等相關(guān)領(lǐng)域。 本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議 |
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