Preface

B站還有多少潛力可以挖掘？

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的亮點(diǎn)來(lái)看，一是營(yíng)收增長(zhǎng)，B站二季度營(yíng)收為44.95億元，同比增長(zhǎng)72%。營(yíng)收上B站連續(xù)超出分析師的預(yù)測(cè)；二是用戶數(shù)量和質(zhì)量增長(zhǎng)，B 站第二季度的月均活躍用戶達(dá)2.37億，同比增長(zhǎng)38%；用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)81分鐘，創(chuàng)下了同期歷史最高紀(jì)錄，已超出陳睿在兩年前定下的目標(biāo)。

與此同時(shí)，B站的收入結(jié)構(gòu)更加多元化，其中游戲收入占比下降到27.4%，增值服務(wù)收入占比為36.3%，而廣告的收入占比上升到了23.3%，電商及其他業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到了13%，形成多頭并進(jìn)的局面。值得一提的是，B站電商及其他業(yè)務(wù)收入達(dá)5.8億元，同比增長(zhǎng)達(dá)195%。其實(shí)，從今年上半年B站在衍生品電商上的持續(xù)突破，也能看到這一業(yè)務(wù)蘊(yùn)藏的潛力。

在快手、抖音、小紅書(shū)紛紛加碼電商的當(dāng)下，一向在電商方面比較低調(diào)的B站也呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢(shì)頭，這背后有著什么必然？B站的電商又與其它電商有何不同？ 

今年以來(lái)，B站會(huì)員購(gòu)業(yè)務(wù)連創(chuàng)眾籌的爆款：2月潮玩“菜狗”項(xiàng)目售出25萬(wàn)件單品，成為全網(wǎng)眾籌日均銷售第一的單品，也是認(rèn)籌金額最高的潮玩系列；4月，國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)《靈籠》累計(jì)眾籌金額突破1665萬(wàn)，成功刷新國(guó)創(chuàng)周邊眾籌項(xiàng)目的最高紀(jì)錄；7月，國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫(huà)《時(shí)光代理人》吸引了4萬(wàn)多人參與眾籌，眾籌人數(shù)再次刷新了國(guó)創(chuàng)衍生品眾籌人數(shù)的紀(jì)錄……

一連串眾籌項(xiàng)目的背后，可以看出B站對(duì)衍生品市場(chǎng)已經(jīng)形成一套相對(duì)完整的打法，商業(yè)化路徑也日漸成熟。

比如，幾乎所有IP都覬覦衍生品的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，但這也是諸多IP的痛點(diǎn)。國(guó)內(nèi)很多IP周邊開(kāi)發(fā)的失敗第一步就是敗在選品上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、品質(zhì)粗燥，毫無(wú)質(zhì)感。B站會(huì)員購(gòu)在選品上與IP緊密契合，會(huì)先通過(guò)數(shù)據(jù)分析提取出用戶畫(huà)像，針對(duì)粉絲的具體情況與IP結(jié)合定制周邊。

今年上半年的黑馬——《時(shí)光代理人》同時(shí)掛著治愈、奇幻和懸疑的標(biāo)簽，這部原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)在豆瓣、海外評(píng)分網(wǎng)站上都收獲了不錯(cuò)的口碑。作品本身的質(zhì)量與人氣是眾籌成功的基礎(chǔ)，尤其是兩位主角陸光和程小時(shí)的CP吸引了眾多女性粉絲，所以B站甄選了玩偶類的棉花娃娃、唱片以及實(shí)用類的傘、包等更受女性青睞的眾籌商品。棉花娃娃是最近在女性觀眾中大火的品類，結(jié)合該劇的受眾畫(huà)像，棉花娃娃成為此次眾籌的一大亮點(diǎn)。同時(shí)，該劇音樂(lè)很出彩，B站配合動(dòng)畫(huà)本身潮酷的風(fēng)格規(guī)劃了彩膠唱片，也取得了不錯(cuò)的眾籌結(jié)果。

而《靈籠》的粉絲男性偏多，喜好偏硬核，因而會(huì)員購(gòu)在選品上將重點(diǎn)放在了積木、潮玩、重力體等品類。選品的正確是實(shí)現(xiàn)1665萬(wàn)眾籌紀(jì)錄的重要因素。

此外，周邊與劇不是孤立的，在宣發(fā)節(jié)奏上的相互配合、相互拉動(dòng)同樣重要。

《時(shí)光代理人》的衍生品宣發(fā)選擇了動(dòng)畫(huà)上線期、完結(jié)爆發(fā)期等節(jié)點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售和階段性上新，效果事半功倍。6月26日眾籌上線，會(huì)員購(gòu)配合時(shí)間節(jié)點(diǎn)，頻繁與動(dòng)畫(huà)官方聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行有節(jié)奏的宣發(fā)，并通過(guò)動(dòng)畫(huà)貼片等方式讓粉絲直通購(gòu)買平臺(tái)。劇情完結(jié)階段是眾籌的爆發(fā)期，商品銷售額隨之大幅提高。同時(shí)會(huì)員購(gòu)也在這個(gè)階段上線了亞克力牌、色紙這樣符合女性用戶喜好的品類。

特別是動(dòng)畫(huà)在第一季結(jié)束時(shí)留有懸念，眾籌金額達(dá)300萬(wàn)即可解鎖全新動(dòng)畫(huà)小劇場(chǎng)，這樣的“誘惑”使得300萬(wàn)目標(biāo)很快得以解鎖。一般的衍生品眾籌就是賣貨，而這種創(chuàng)新的“解鎖”模式，將衍生品消費(fèi)和內(nèi)容消費(fèi)有機(jī)結(jié)合，通過(guò)內(nèi)容拉動(dòng)眾籌消費(fèi)，通過(guò)衍生品眾籌吸引用戶追更，實(shí)現(xiàn)雙向效果的最大化。

解鎖還不夠，活動(dòng)并沒(méi)有隨著劇情結(jié)束而結(jié)束，后續(xù)不斷加熱。

比如《時(shí)光代理人》建立積分體系，不斷為粉絲贈(zèng)送官方福利。8月10日開(kāi)始，“上墻”活動(dòng)又推動(dòng)了又一輪小高潮。上墻權(quán)益是《時(shí)光代理人》為粉絲設(shè)置的專屬特權(quán)，在活動(dòng)中獲得權(quán)益的粉絲，其名字可出現(xiàn)在特別篇?jiǎng)赢?huà)片尾中，為了表達(dá)對(duì)IP真愛(ài)，諸多粉絲在眾籌這個(gè)環(huán)節(jié)默默發(fā)力。

菜狗、《靈籠》、《時(shí)光代理人》一系列眾籌項(xiàng)目下來(lái)，讓我們看到了B站會(huì)員購(gòu)的商業(yè)潛力所在。

隨著國(guó)產(chǎn)IP文化的不斷崛起，中國(guó)手辦市場(chǎng)也相應(yīng)的迎來(lái)了飛速發(fā)展。根據(jù)《中國(guó)Z世代手辦消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)手辦消費(fèi)市場(chǎng)屬于穩(wěn)步增長(zhǎng)的小眾市場(chǎng)，2020年市場(chǎng)規(guī)模為36.6億元，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)手辦市場(chǎng)規(guī)模還將達(dá)91.2億元。

衍生品爆發(fā)的同時(shí)，這類商品的交易渠道也正在發(fā)生變化。以前，衍生品都是在電商渠道上進(jìn)行眾籌和銷售，與目標(biāo)用戶距離較遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)化效果重度依賴IP的熱度。而B(niǎo)站憑借天然的社區(qū)氛圍吸引到一群志同道合的伙伴，具有牢固的群眾消費(fèi)基礎(chǔ)。正是洞察到這種變化，B站會(huì)員購(gòu)業(yè)務(wù)在“內(nèi)容+電商”的模式上探索創(chuàng)新。

B站的“內(nèi)容+電商”與傳統(tǒng)電商渠道相比，更符合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)。B站的電商并不是泛電商，而是聚焦ACG領(lǐng)域，整體盤子并不大，但是更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率高。

首先相比傳統(tǒng)眾籌平臺(tái)，B站的用戶更聚焦。傳統(tǒng)眾籌平臺(tái)需要投入營(yíng)銷資源，從外部進(jìn)行導(dǎo)流，平臺(tái)流量在這里呈漏斗型衰減。而B(niǎo)站本身就是一個(gè)最聚集ACG愛(ài)好者、手辦潮玩受眾的平臺(tái)，可以在站內(nèi)引流，將社區(qū)內(nèi)流量的盤活，精準(zhǔn)獲得高質(zhì)量用戶群，實(shí)現(xiàn)宣發(fā)效益的最大化，平臺(tái)流量在這里呈現(xiàn)循環(huán)放大的模型。

其次相比傳統(tǒng)眾籌平臺(tái)鏈路更短。傳統(tǒng)的眾籌平臺(tái)是貨架式平臺(tái)，用戶在內(nèi)容平臺(tái)接觸自己喜歡的IP，有了明確的購(gòu)物目標(biāo)，然后到這里來(lái)完成最后購(gòu)買的動(dòng)作，這兩個(gè)環(huán)節(jié)是割裂的。多跳轉(zhuǎn)一步，就會(huì)造成大量的用戶流失。而B(niǎo)站在內(nèi)容與電商之間無(wú)縫銜接，鏈路更短，轉(zhuǎn)化效率也就更高。

這一點(diǎn)，其實(shí)是與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)大趨勢(shì)相符合的。我們知道，阿里屬于傳統(tǒng)貨架式電商，而隨著短視頻、直播的興起，電商模型正在悄悄變化。最初是視頻內(nèi)容網(wǎng)站給電商網(wǎng)站導(dǎo)流，而這兩年快手、抖音、小紅書(shū)都紛紛加碼電商、親自下場(chǎng)，讓用戶可以看到即買到。在電商領(lǐng)域，快手、抖音、小紅書(shū)的快速崛起，與B站在衍生品銷售上的強(qiáng)勢(shì)出位是一個(gè)邏輯。

第三，傳統(tǒng)眾籌網(wǎng)站是IP的收割機(jī)，而B(niǎo)站作為內(nèi)容生態(tài)是IP的加熱器。

在傳統(tǒng)的概念中，衍生品往往被放在產(chǎn)業(yè)鏈的末端，一個(gè)IP火了再進(jìn)行周邊的開(kāi)發(fā)，收割粉絲的熱情與錢包。而現(xiàn)在將內(nèi)容與電商在一個(gè)平臺(tái)上打通，IP的運(yùn)營(yíng)可以通盤考慮、一體化運(yùn)營(yíng)。衍生品不是作為長(zhǎng)尾來(lái)收割價(jià)值，而是作為IP與用戶之間的情感紐帶，不斷放大IP的價(jià)值、增加IP的熱度。

B站會(huì)員購(gòu)在運(yùn)營(yíng)中加入了許多游戲化元素，通過(guò)小游戲?yàn)闀?huì)員購(gòu)的大促做預(yù)熱與引導(dǎo)，并且游戲的設(shè)置形成用戶裂變，形成更大的影響范圍。比如《靈籠》的眾籌計(jì)劃之所以能保持“越推越兇”的勢(shì)頭，也在于B站會(huì)員購(gòu)配套推出的創(chuàng)新玩法——解鎖和裂變。解鎖任務(wù)能夠充分激發(fā)核心受眾，裂變游戲則能擴(kuò)大輻射范圍、挖掘潛在的路人粉。同樣，此次《時(shí)光代理人》眾籌在宣發(fā)節(jié)奏上也是與劇情完滿貼合，拉升周邊銷售的同時(shí)也不斷為IP加熱。

看懂了B站會(huì)員購(gòu)眾籌業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)眾籌之間的不同，更容易理解B站電商業(yè)務(wù)。B站一直以來(lái)在大力扶持原創(chuàng)IP、通過(guò)投資引入優(yōu)質(zhì)IP，同時(shí)也不斷深耕IP。所以，B站從IP內(nèi)容到衍生品是一種自然衍生，而目前B站電商業(yè)務(wù)本質(zhì)就是二次元衍生品業(yè)務(wù)，是社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的一種延伸。正如《研究報(bào)告》顯示，作為重度的二次元內(nèi)容消費(fèi)者，手辦是Z世代手辦消費(fèi)群體對(duì)二次元內(nèi)容消費(fèi)的延伸和升華。

B站的電商并不為外界廣泛認(rèn)知，一是其過(guò)去兩三年處于探索期，二是其相對(duì)聚焦IP衍生領(lǐng)域。據(jù)《中國(guó)Z世代手辦消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，B站會(huì)員購(gòu)已成為當(dāng)下Z世代手辦消費(fèi)首選平臺(tái)。B站作為Z世代的據(jù)點(diǎn)，能夠深度抵達(dá)消費(fèi)圈層。

三年前在美國(guó)IPO，今年回歸港股，B站在這三年多時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)。

一方面體現(xiàn)在生態(tài)的豐富度上，B站社區(qū)內(nèi)容品類覆蓋動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)、知識(shí)、生活、數(shù)碼、汽車等生活與工作的方方面面。因?yàn)閮?nèi)容的豐富性，用戶也取得快速增長(zhǎng)，2018年IPO時(shí)月均活躍用戶為7180萬(wàn)，到2021年Q2這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到2.37億。

另一方面則是新商業(yè)模式的探索。一個(gè)企業(yè)獲得持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力需要形成層次的業(yè)務(wù)梯隊(duì)，游戲是B站的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，廣告、增值服務(wù)作為第二曲線也相對(duì)成熟，這兩年B站的電商業(yè)務(wù)也已經(jīng)逐漸成形。

無(wú)論是三年前在美國(guó)IPO、今年回歸港股，以及在B站十二周年演講上，陳睿都是在反復(fù)強(qiáng)調(diào)B站的定位——社區(qū)，“B站是用內(nèi)容吸引用戶、社區(qū)留住用戶，再提供給用戶更多感興趣的內(nèi)容或者是內(nèi)容衍生的東西，如果用戶喜歡就會(huì)去消費(fèi)?！?/span>

為什么陳睿反復(fù)強(qiáng)調(diào)社區(qū)定位？從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期上看，互聯(lián)網(wǎng)至今已經(jīng)走過(guò)20個(gè)年頭，進(jìn)入到成熟期，流量見(jiàn)頂，過(guò)往的高增長(zhǎng)階段無(wú)疑已告一段落。如果說(shuō)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)前半段是流量驅(qū)動(dòng)的邏輯，那么下半段則是質(zhì)量驅(qū)動(dòng)的邏輯——這就是流量思維與社區(qū)思維的本質(zhì)不同所在。

社區(qū)將有一致興趣的用戶聚攏在一起，氛圍會(huì)激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)、用戶討論，這種氛圍向前端可以使得內(nèi)容獲取成本大幅降低，向后端可以使得商業(yè)轉(zhuǎn)化的成本大大降低，在生態(tài)內(nèi)就可以形成一個(gè)完整的閉環(huán)。可見(jiàn)，“社區(qū)”本質(zhì)是個(gè)具備活力的可以自生長(zhǎng)的生態(tài)系統(tǒng)。

B站之所以在用戶數(shù)、用戶質(zhì)量、收入上都可以保持快速增長(zhǎng)，正是得益于社區(qū)模式。在Q2財(cái)報(bào)的分析師會(huì)議上，陳睿指出：“我們上半年在用戶增長(zhǎng)方面做得是不錯(cuò)的，這個(gè)也是首先得益于我們內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動(dòng)的模型。因?yàn)檫@種模型是用戶增長(zhǎng)越到后面，越會(huì)體現(xiàn)出它的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樗且粋€(gè)真正的健康的，符合內(nèi)容產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種增長(zhǎng)模型?！?/span>

陳睿還透露，今年2.6億的月活目標(biāo)肯定能夠達(dá)到，并且從中長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)于2023年實(shí)現(xiàn)4億月活的目標(biāo)“很有信心”。

“我特別想強(qiáng)調(diào)的是，B站最大的優(yōu)勢(shì)是用戶增長(zhǎng)的質(zhì)量，我們不僅僅是把用戶吸引進(jìn)來(lái)，而是他真正會(huì)認(rèn)可平臺(tái)的內(nèi)容，愿意長(zhǎng)期留下來(lái)?！标愵１硎荆珺站在用戶數(shù)最快速增長(zhǎng)的同時(shí)，每個(gè)用戶的每日平均使用時(shí)長(zhǎng)的數(shù)字也是在增加的。

除了社區(qū)，B站的另一大基因就是年輕。B站平均的用戶年紀(jì)在22.8歲，86%在35歲以下，50%在一二線城市，“這批用戶我們相信會(huì)是中國(guó)未來(lái)消費(fèi)的主力軍，B站是占據(jù)了最高廣告價(jià)值人群的平臺(tái)。”陳睿強(qiáng)調(diào)。

B站副董事長(zhǎng)、COO李旎曾作過(guò)這樣一個(gè)比喻：B站在建筑年輕人喜歡的“城市”，里面我們會(huì)提供吃喝玩樂(lè)的各種消費(fèi)場(chǎng)景給用戶，他們就可以在這里安居樂(lè)業(yè)，這才是B站最核心的業(yè)務(wù)生態(tài)和商業(yè)模式生態(tài)。

年輕人，是最具消費(fèi)潛力的一群用戶。社區(qū)，是一個(gè)可以自生長(zhǎng)的生態(tài)體系。年輕+社區(qū)，可以讓B站建造的這座“虛擬城市”被無(wú)限放大。

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