2021.10.27

短劇已是內(nèi)容型平臺破圈的重要渠道。

文 | 龔巖

編輯 | G3007 

“短視頻的發(fā)展催生了短劇，短劇的快速發(fā)展又賦予了短視頻讓人無限遐想的可能性。”

在日前舉行的快手短劇行業(yè)大會暨快手星芒短劇升級發(fā)布會上，快手磁力聚星創(chuàng)作者運營負(fù)責(zé)人丁釗對媒體表示。

快手短劇運營負(fù)責(zé)人于軻也公布了近一年來的短劇成績單：2.3億日活用戶規(guī)模為全網(wǎng)最大，平臺總播放量達(dá)到7700億，其中播放量超過1億的短劇已達(dá)到850部。快手同時還宣布“快手星芒計劃”升級為“快手星芒短劇”，將通過內(nèi)容題材、創(chuàng)作扶持、商業(yè)合作三大方向為短劇創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)提供全方位的權(quán)益和助力，從創(chuàng)作、推廣、收益等方面打造良性的短劇生態(tài)蓄水池。

今年以來，各家視頻平臺傾注資源、流量和資金，合力推動了整個短劇業(yè)態(tài)高速發(fā)展?！肮膭钬Q屏創(chuàng)作，短劇單集時長2分鐘以內(nèi)，整個項目體量是25-30集?！边@是整個快手短劇的制式和特色。

對快手來說，其在自身平臺優(yōu)勢以及政策扶持下，高效聯(lián)動內(nèi)容創(chuàng)作者、IP版權(quán)方、廣告客戶以及用戶，也在助推短劇走向多元化、精品化生產(chǎn)，并建構(gòu)起通過內(nèi)容撬動商業(yè)變現(xiàn)的“飛輪效應(yīng)”。

作為今年熱度最高的劇，《這個男主有點冷》上線僅一個月的時間，就憑借著高甜且頗具反轉(zhuǎn)色彩的劇情，收獲了超6.5億的播放。

與傳統(tǒng)劇集相比，每集2分鐘的播放時長，成為短劇在內(nèi)容表現(xiàn)形式上的最大特色。一時間，在短視頻平臺追劇、“嗑”劇，也成為內(nèi)容消費的主流趨勢。

在短劇發(fā)展方面，快手無疑是一個破局者。自去年12月，快手在行業(yè)內(nèi)率先推出針對專業(yè)制作方的“星芒計劃”，大搞短劇的商業(yè)化生態(tài)后，短劇這把“萬能鑰匙”，也正在解鎖短視頻未來的更多可能。

從內(nèi)容供給出發(fā)，短劇創(chuàng)新了消費形態(tài)，創(chuàng)作者也能實現(xiàn)從內(nèi)容到粉絲積累再到變現(xiàn)的良性循環(huán)。

平臺流量和優(yōu)質(zhì)作品的雙重加持下，短劇創(chuàng)作者持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，積累了大量粉絲，而且得益于快手內(nèi)容社區(qū)平臺的及時反饋機(jī)制，創(chuàng)作者將新一集短劇發(fā)布后，在10分鐘內(nèi)就能看到用戶對于劇集的解讀和傳播梗，平臺在這個過程中又不斷提煉有效的內(nèi)容迅速運營發(fā)酵，最終撬動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“出圈”。

從變現(xiàn)角度看，通過分賬、品牌招商等形式依托短劇本身獲得收益屬于一種重要類型，另外，賬號的粉絲也是可以沉淀下來的隱形資產(chǎn)，一旦這些內(nèi)容達(dá)人建立了自己的人設(shè)，也有機(jī)會在短視頻、電商帶貨等領(lǐng)域取得收益。從一些比較成熟的案例來看，內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)大致有以下幾個路徑：

• 依托內(nèi)容創(chuàng)意本身，進(jìn)行廣告植入變現(xiàn)。結(jié)合短劇腦洞大開的特色，“逆襲丁姐”在其短劇設(shè)計中融入了很多當(dāng)代婆媳相處的小故事，吸引品牌結(jié)合其劇情特色進(jìn)行內(nèi)容定制；

• 借劇出圈，形成個人IP效應(yīng)。《這個男主有點冷》的女主“一只璐大朋友”，在短劇播出后其快手賬號漲粉500萬+，電商的GMV轉(zhuǎn)化也提升了60倍左右。類似得，還有古風(fēng)短劇達(dá)人御兒。除了內(nèi)容付費，擁有超1800萬粉絲的御兒還開啟了快手小店，做起直播帶貨，經(jīng)營女性護(hù)膚、家居等品類商品；

• 此外，長視頻領(lǐng)域的分賬模式，在短劇領(lǐng)域也適用。基于流量的分賬模式讓不少內(nèi)容創(chuàng)作者都嘗到了甜頭，此外，古麥嘉禾、神狼文化、麥芽傳媒等大量創(chuàng)作者背后的MCN機(jī)構(gòu)也由此獲得豐厚回報。

值得關(guān)注的是，過去一年，快手短劇創(chuàng)作者總收入超過10億，作者日均收入較去年提升三倍以上，呈現(xiàn)出平臺與創(chuàng)作者的雙贏局面。在于軻看來，不僅是個人創(chuàng)作者，MCN機(jī)構(gòu)也在短劇賽道迎來發(fā)展的第二春，并且獲得商業(yè)價值上的成長，可以在快手上走得更遠(yuǎn)。

在快手看來，短劇不是長劇的簡單縮短，而是基于用戶原生內(nèi)容需求產(chǎn)生的短視頻態(tài)文化現(xiàn)象。而對短劇的重視，不僅讓快手打造出了諸多現(xiàn)象級爆款，還讓內(nèi)容成功撬動了潛在的商業(yè)化想象空間。

快手短劇在內(nèi)容形態(tài)上天然適配不同類型的需求，無論效果型、品牌型還是電商型客戶，都能借由短劇探索新的變現(xiàn)模式。

“從整個短劇的商業(yè)模式來看，其實對于長劇來說有一個非常好的優(yōu)勢點，在于周期短，節(jié)奏快，植入的點或者商業(yè)的元素可以很好呈現(xiàn)給用戶。當(dāng)然了這里面有一個很強(qiáng)的點就是強(qiáng)互動，短劇和長劇最大的不同，就是短劇比長劇的互動性更強(qiáng)?！痹谡劶岸虅〉纳虡I(yè)模式創(chuàng)新時，快手磁力引擎副總裁、內(nèi)容商業(yè)化中心負(fù)責(zé)人毛海峰這樣說道。

據(jù)來咖智庫了解，唯品會之所以看重與快手短劇的合作，其原因除了快手短劇的高流量外，還在于短劇是一個非常好的品效合一平臺，植入內(nèi)容對用戶的觸達(dá)更為直接、高頻，也可以與短劇用戶建立起情感連接，在用戶增長成本高企的當(dāng)下，短劇無疑是個新的流量洼地。

快手磁力聚星創(chuàng)作者運營負(fù)責(zé)人丁釗認(rèn)為，短劇劇情類沉浸感更強(qiáng)，植入契合內(nèi)容的個性化商品，會是一種更加“自然的植入”，用戶也會自然而然產(chǎn)生認(rèn)同感，繼而產(chǎn)生消費行為。

眾所周知，在零售行業(yè)，亞馬遜的成功在于“飛輪效應(yīng)”的成功實踐，即Prime業(yè)務(wù)、Marketplace和AWS等各個業(yè)務(wù)模塊可以有機(jī)地相互推動，就像咬合的齒輪一樣互相帶動，一開始從靜止到轉(zhuǎn)動需要花比較大的力氣，但一旦轉(zhuǎn)動起來，齒輪就會轉(zhuǎn)得越來越快。

而從整個短視頻行業(yè)看，快手在短劇業(yè)務(wù)上已經(jīng)形成了自身的飛輪發(fā)展邏輯：

當(dāng)快手通過平臺流量、信任連接以及先發(fā)政策扶持，聚攏分散的創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)IP后，再以系列短劇的形式觸達(dá)用戶，帶動播放量、收益額、用戶量以及口碑的提升時，將吸引更多創(chuàng)作者、IP持有者以及廣告主到平臺來，以形成更加活躍的生態(tài)。尤其是快手平臺上的短劇類型更加豐富，內(nèi)容品質(zhì)更加精品化以及IP認(rèn)可價值越高時，將進(jìn)一步帶動平臺用戶規(guī)模和用戶消費時長的增加，在與同類產(chǎn)品的競爭中獲得優(yōu)勢的同時，撬動更深遠(yuǎn)的商業(yè)價值。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r》顯示，

當(dāng)前，我國的短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億。高用戶粘性、活躍度和留存率，也讓短視頻平臺切分了大量用戶的注意力資源。

多家頭部券商發(fā)布的快手業(yè)績前瞻顯示，伴隨著運營效率的進(jìn)一步提升，三季度快手DAU有望提升至3.2億水平，用戶消費時長進(jìn)一步增加。中信等券商機(jī)構(gòu)提出，多元化的內(nèi)容體系，有望對平臺長期用戶獲客和留存效率提升帶來促進(jìn)效果。

總的來看，短劇賽道的興起，可以說是市場政策、用戶習(xí)慣、資源投入方向及技術(shù)賦能共同作用的結(jié)果，在政策監(jiān)管與支持、平臺及機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)力、技術(shù)創(chuàng)新、用戶消費習(xí)慣變遷及精品多元化消費需求等多重背景下，短劇市場迎來全新的發(fā)展局面。

除了快手、抖音在不斷升級短劇內(nèi)容外，作為長視頻平臺愛優(yōu)騰，今年也在加速了對短劇賽道的布局，將短劇入口上升到顯眼的位置，并且紛紛設(shè)立了單獨的短劇頻道。比如優(yōu)酷設(shè)立“小劇場”，愛奇藝設(shè)立“豎屏控劇場”，騰訊設(shè)立“短劇”頻道，甚至芒果也推出“大芒計劃”，大力發(fā)展微短劇。這背后似乎也能夠說明，長視頻平臺想要通過短劇進(jìn)一步激發(fā)用戶流量增長，挖掘用戶多重價值。

對于內(nèi)容型平臺來說，短劇已是內(nèi)容破圈的重要渠道。無論從用戶規(guī)模的擴(kuò)展還是用戶粘性的培育上，都具有重要意義。

正如于軻所指出的，短劇之前在影視鏈條中是缺失的，現(xiàn)在有了短劇產(chǎn)業(yè)，它屬于增量市場，切的不僅僅是傳統(tǒng)的用戶，短視頻用戶里有一部分用戶會養(yǎng)成看短劇的習(xí)慣，“所以我覺得這個規(guī)模百億來講應(yīng)該是少的?！?/span>

按照快手的規(guī)劃，未來，在短劇升級方面還會有更多舉措。一是從內(nèi)容上在短劇精品化的基礎(chǔ)上，能夠打造更多更精品的爆款劇內(nèi)容，完善內(nèi)容生態(tài)；二是商業(yè)模式上，從單一的內(nèi)容招商植入，升級到有更多的延展互動融合以及適合品牌多元素的融合產(chǎn)品；三是打通快手平臺的整個生態(tài)，將內(nèi)容營銷和電商結(jié)合起來，形成“短劇內(nèi)容+直播+電商”的營銷閉環(huán)模式。

當(dāng)前，短劇已是短視頻最重要的內(nèi)容消費形式之一。短劇創(chuàng)作者數(shù)量以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)增強(qiáng)，正不斷打破快手的內(nèi)容邊界。如何從內(nèi)容供給走向更深度的生態(tài)融合，讓2分鐘的劇集產(chǎn)生更大的生態(tài)效應(yīng)，將是快手短劇持續(xù)的功課。

-End-