二次元電商沒有精準的概念,可以認為是所有以A(動漫)C(漫畫)G(游戲)N(小說)M(音樂)等核心內(nèi)容為載體衍生出來的服務(wù)或?qū)嵨镱愲娚棠J健?/p> 二次元周邊市場現(xiàn)狀在開始分析產(chǎn)品前,首先需了解是在什么樣的行業(yè)里討論。整個二次元內(nèi)容消費核心人群不多,2016年發(fā)布的易觀智庫數(shù)據(jù)顯示,2016年預(yù)測核心人群有568萬人, 但有8028萬人的邊緣消費人群。整個二次元人群24歲以下占83.9%,以90后、95后和00后為主要消費人群。 易觀智庫:2015-2016二次元專題研究報告 和報告中提及的市場絕對值相比,更該關(guān)注的是增速。第一是用戶增速。雖14年到15年活躍+次活躍內(nèi)容消費用戶增速為10.6%,但邊緣活躍用戶從2725萬突增至5176萬,幾乎翻了一番。第二是人均付費增速。第三是融資案例增速。據(jù)網(wǎng)絡(luò)來源數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2016與2015年相比融資金額從14.46億元人民幣提升至24.5億人民幣,趨勢延續(xù)至今年;2017上半年二次元產(chǎn)業(yè)融資約10億,共有33家企業(yè)完成了34起融資時間。 這種快速增長背后也有政策上的支撐。文化部發(fā)布了《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》,該《指導(dǎo)意見》,明確指出,“動漫游戲是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的重要板塊?!薄耙龑?dǎo)促進動漫會展發(fā)展,活躍動漫及衍生產(chǎn)品消費。促進動漫與文學(xué)、游戲、影視、音樂等內(nèi)容形式交叉融合,發(fā)展動漫品牌授權(quán)和形象營銷,與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,延伸動漫產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈?!?/p> 由此可見,整個二次元周邊市場是落在一個高速增長的賽道上,年輕人群為愛好付費的意愿會隨著年齡增長和產(chǎn)業(yè)鏈成熟而加強,最終會由非主流人群買小眾商品的現(xiàn)狀,過渡到主流人群消費大眾商品的日常化階段。 回到二次元衍生品電商自身,核心在于IP生命周期的把握。提到二次元必須提到IP,因為目前二次元產(chǎn)業(yè)自制IP是二次元平臺變現(xiàn)的主要手段,包含與IP授權(quán)方聯(lián)合開發(fā)動畫、電影、游戲,或是圍繞IP進行的廣告、實物、展覽變現(xiàn)。但IP一來海量,國內(nèi)幾十萬IP真正有消費轉(zhuǎn)化能力的屈指可數(shù);二來IP的熱度有時效性,很難做線下長期運營,在線上也很難在沒有IP本身內(nèi)容更新時維持持續(xù)熱度。因此作為電商平臺,如何識別有增長潛力和購買轉(zhuǎn)化力的IP,并能熟練運用一系列粉絲運營手段進行宣發(fā)銷售,留存下有購買力用戶(30%+復(fù)購率),會成為電商能夠持續(xù)增長的關(guān)鍵。 電商平臺與IP的關(guān)系,將從得頭部IP者得流量流水,最終過渡到平臺與IP方相互導(dǎo)流、相互依存上。從市場環(huán)境更加成熟的日本和美國看,動畫、漫畫的衍生品變現(xiàn)收入都要比票房更大。IP方負責(zé)生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容,構(gòu)筑完整世界觀,持續(xù)賦予IP精神內(nèi)涵,運營好核心粉絲人群;電商平臺做好宣發(fā),基于IP價值觀為粉絲群體提供情感輸出載體,延續(xù)IP對粉絲的互動與影響力,并擴張到更廣泛的泛二次元群體,實現(xiàn)規(guī)?;?。
雖然當(dāng)下二次元用戶在產(chǎn)生二次元周邊商品消費需求時,可以線下逛周邊店、線上走淘寶(淘寶去向占整個在線交易70%以上份額)買,但依舊有如下幾個問題導(dǎo)致購物體驗不盡人意: 就國內(nèi)而言,二次元電商平臺已有不少玩家,但仍沒有哪家找到持續(xù)穩(wěn)定的盈利模式跑出來,其背后有一些客觀因素: 正版質(zhì)量定價與用戶購買力不匹配。目前國內(nèi)二次元衍生品生產(chǎn)品牌比較薄弱,市場上主要是如萬代(BANDAI)、壽屋(KOTOBUKIYA)、孩之寶(Hasbro)等日本與美國廠商授權(quán)國內(nèi)商品銷售,即國內(nèi)只作為渠道商存在。單個手辦模型價格在三四百元甚至上千,受眾以學(xué)生為主,購買人群都算得上“真愛粉”;在用戶購買頻率更高的箱包、生活用品上,IP溢價也很夸張(某電商網(wǎng)站正版鋼鐵俠8G U盤開價180元,金士頓8G U盤只需30元)。這一定程度上也制約了用戶的購買意愿。 無授權(quán)盜版橫行,品牌商維權(quán)弱。目前二次元用戶購買最便利的兩個渠道是淘寶和漫展,70%用戶會在淘寶渠道消費(數(shù)據(jù)來自于艾瑞咨詢《二次元畫像》)。淘寶上許多店鋪都售賣帶各種動漫元素的二次元周邊商品,更有不少支持買家上傳圖片然后二次加工成型。這其中是很難根治的IP侵權(quán)問題。因為方便可定制,也因為商家自有工廠而購買便宜,即使其質(zhì)量體驗完全無法保證,且侵權(quán)問題終會被追究,在當(dāng)下的確解決了許多用戶的一時只需。 優(yōu)質(zhì)IP匱乏,更新淘汰頻率快。IP的生命力來自于內(nèi)容定位,長篇或短篇,民工或死宅,除了如Lovelive!、刀劍亂舞、三大民工漫和一些經(jīng)典老IP(如龍珠)能夠長期堅持在銷量前列,許多熱門番周邊會隨著播出、發(fā)行而短時間火爆,然后迅速回落。要能提前預(yù)知IP影響力并搶奪熱門資源,在“有效期”內(nèi)榨干信仰、引導(dǎo)購買,是非常需要運營和市場團隊功力的。 行業(yè)玩家目前已有一些創(chuàng)業(yè)公司看到了藍海,推出他們的產(chǎn)品來探索和驗證用戶需求。篇幅有限,僅羅列與二次元周邊電商強相關(guān)的幾家產(chǎn)品(整理原創(chuàng),部分數(shù)據(jù)來源IT桔子): 行業(yè)玩家
目前二次元周邊電商一般有這幾種模式:正版周邊衍生品代理,定位品牌商或銷售商,正版IP可保證,但一般價格較高,如艾漫;有以手辦、模型、畫冊等為主要商品進行海淘,主要來自日本東京、千葉、大阪三地,考驗的是海淘體驗和售后服務(wù),代表為萌購;有基于IP授權(quán)共同開發(fā)衍生品進行售賣的,考驗設(shè)計能力與IP理解能力,代表有漫駱駝。 此外線下漫展也是用戶購買周邊的主要渠道,國內(nèi)有IDO、YCM游園會、304文化、ACG聯(lián)盟等,暫不展開。 目標用戶人群分析寫了很多行業(yè)現(xiàn)狀,終于來到產(chǎn)品破局里重要的一環(huán)——用戶理解。先對用戶背景有一個大概了解:(以下截取于艾瑞咨詢PPT《中國二次元用戶報告》) 付費行為(一) 付費行為(二) C端用戶購買二次元周邊的最根本需求不是實用出發(fā),且不說手辦模型更多是觀賞需求,即使是箱包辦公用品這類,他們也可以轉(zhuǎn)而去購買銷量大品質(zhì)好的常規(guī)品牌產(chǎn)品。二次元周邊的購買需求第一驅(qū)動力,是認可的態(tài)度、個性的表達、和精神的沉浸。 二次元“萌二”用戶的畫像十分鮮明:喜歡起來容忍度很高,不喜歡起來絕對鄙視。別說看熱血番的眼里容不下百合基腐,即使是同一分類的動漫而言,都有懷古廚->閉嘴廚->民工漫廚->國產(chǎn)的鄙視鏈存在。對于同在一個圈子內(nèi)的,可以做到“肥宅相互取暖”;而對于“敵對”的另一端,天天高喊“xx不死,圣戰(zhàn)不止”。 IP將人群分化,也為用戶打上標簽。在購買二次元周邊商品時,是為了表達出自己的態(tài)度,不論是為信仰充值,或是為了限量版氪金,還只是購買最基本款含有蝙蝠俠 Logo的簡單衣物,這背后都是表達“穿/戴/有了它,我也將背負責(zé)任,拯救世界”的態(tài)度(很現(xiàn)充)。 這些現(xiàn)狀來自IP構(gòu)筑的世界觀夠精致、夠吸引力。本身二次元描繪的就是不同于三次元現(xiàn)實的另一個世界,準確的說,無數(shù)個平行時空下的世界。主要的消費對象都集中在青少年年齡層,心智開始成熟,開始意識到現(xiàn)實的局限和二次元世界的廣闊。戀愛、百合、玄幻、鬼怪,從小聽著童話故事長大卻已過了看童話年紀的人們,開始把二次元當(dāng)作延續(xù)他們幻想的精神載體(有什么童話是百合的嗎)。 C端用戶購買二次元周邊的觸發(fā)點通常是如下幾個:在IP作品大熱時,在線下展演Live等系列營銷活動舉辦時和日常的二次元風(fēng)日用品消費時。作為二次元電商,給用戶提供的價值是:
對于內(nèi)容方和IP方而言,需要和二次元周邊相關(guān)方一起找到除內(nèi)容變現(xiàn)本身更大的盈利點,充分發(fā)揮出熱門IP的影響力。在日本和美國只要是好的IP,玩具公司、授權(quán)公司、廣告公司都會主動來找,衍生品的變現(xiàn)規(guī)模都要高于內(nèi)容本身,但在國內(nèi)不行。好作品缺少變現(xiàn)渠道,盜版產(chǎn)業(yè)鏈根深蒂固,整個正版產(chǎn)業(yè)鏈“IP版權(quán)->版權(quán)代理->衍生品設(shè)計->宣傳發(fā)行->消費品銷售”還需在未來數(shù)年間持續(xù)改造。 以產(chǎn)品角度看,做好二次元周邊電商的關(guān)鍵點二次元周邊電商同所有的其他平臺式電商或者垂直電商一樣,從后端的WMS、訂單、 物流配送到前端的搜索、營銷、下單、支付,都是標準模塊。但基于二次元周邊的商品特性與人群差異,在產(chǎn)品架構(gòu)的設(shè)計和搭建上,我認為若在如下三點可以重點打磨,可形成產(chǎn)品優(yōu)勢: 1)圍繞IP做商品曝光,而非圍繞商品品類主流電商習(xí)慣圍繞商品的功能屬性進行類目設(shè)計與用戶導(dǎo)流,但這在二次元周邊電商上并不像是一個明智的選擇。用戶選擇購買二次元向商品,尤其是核心向的,應(yīng)劃分到情感宣泄型的非必需品消費,看中的是商品與IP內(nèi)涵的羈絆程度,按照箱包、掛飾等分類方式引導(dǎo)會使結(jié)果匹配度降低,尤其在沒有大量SKU支撐的情況下,商品排序如何定?按銷量?按價格?這都不是用戶優(yōu)先需要的,會導(dǎo)致用戶蹦失率增加。 功能屬性可以作為次要導(dǎo)航欄存在,但不宜喧賓奪主。騰訊的鵝漫U品在產(chǎn)品設(shè)計上便優(yōu)先包裝《全職高手》、《秦時明月》等動漫的衍生品為商品專題,以IP為單位進行曝光推薦。此外,如能結(jié)合IP熱點事件進行周邊閃購預(yù)售或眾籌,也是一個不錯的產(chǎn)品形態(tài),現(xiàn)在有摩點這類文創(chuàng)眾籌在做。 2)粉絲識別、分類與個性化推薦上文提到,二次元粉絲眾多,IP海量,用戶畫像鮮明、愛劃圈子,可能對一些內(nèi)容趨之若鶩,同時對另一些嗤之以鼻。若不進行用戶分流而統(tǒng)一化處理,必然導(dǎo)致大量資源投放在無效人群上。在產(chǎn)品初期可先確定IP調(diào)性,要做取舍,是圍繞民工漫和經(jīng)典大作做泛二次元人群覆蓋和商品售賣,還是圍繞深度二次元如《命運石之戰(zhàn)》做死忠粉需求滿足。然后在Lofter、Q群、貼吧等地做小圈子定向推廣。隨著平臺規(guī)模擴大,引入更多類型用戶,需要及時進行用戶行為數(shù)據(jù)分析,為用戶描繪不同畫像,圍繞用戶關(guān)注IP精準推送資訊或商品,建立正確連接。 3)擴張電商形態(tài)到漫展零售漫展是用戶選擇購買二次元周邊的第二大渠道。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2016年總?cè)肆髁窟_5000人次、展會占地面積大于3000平方米、對展商或觀眾進行收費、至少已舉辦過一屆及以上的國內(nèi)漫展達142家,較2015年在數(shù)量上提升了52%。但國內(nèi)漫展本身變現(xiàn)能力不足,是二次元行業(yè)最不受資本方青睞的細分子行業(yè)。一次漫展成本從七十萬到兩三百萬,僅靠門票收入難以維持盈利。而對于負責(zé)替漫展承接賣票任務(wù)的平臺來講,想要僅靠搭臺賣票就拿流水抽傭,甚至希望漫展客群和周邊商品消費客群有流量交叉并能被安然轉(zhuǎn)化,無異于從餓獅子嘴里搶肉,更難。 展演行業(yè)本身競爭激烈,已有西十區(qū)、大麥網(wǎng)、格瓦拉等大流量在線售票平臺。對他們而言展最多只是增加一個品類,預(yù)定、服務(wù)環(huán)節(jié)都比較成熟了,二次元電商只做垂直品類展演售票,較難形成競爭優(yōu)勢。但用新零售的觀念重建線下人貨場關(guān)系,可以將展演定位為內(nèi)容變現(xiàn)的入口而非終點。 未來產(chǎn)業(yè)合作較強的二次元電商,會與諸多官方跑展批發(fā)商或代理商形成合作關(guān)系。他們一年中會數(shù)百次出現(xiàn)在大大小小的漫展上,如給其擁有線上的自媒體號運營位,不僅可以做長期PGC內(nèi)容運營、商品曝光、與粉絲互動,來豐富電商網(wǎng)站廣度與深度;也可在有展演時進入展演關(guān)聯(lián)的在線虛擬攤位,一面介紹商品,一面吸引自身流量,將平臺與漫展、IP的流量轉(zhuǎn)化捆綁起來一起促進周邊熱賣,提高銷量。實現(xiàn)這一結(jié)果需要平臺有更強的資源整合能力,也需要產(chǎn)品圍繞漫展做更多的在線引流變現(xiàn)探索。 作為PM,不能只從產(chǎn)品本身考慮問題,必須確保業(yè)務(wù)強力來支撐起產(chǎn)品模型。從業(yè)務(wù)層面上講,至少需要做到這幾點來讓產(chǎn)品框架有效。
趨勢來講,二次元周邊電商用戶人群會進一步擴大,消費能力從少到多,等這一代成為主流人群,二次元也會隨之大眾化。因此整個行業(yè)都認可這是一個藍海;但另一方面現(xiàn)實嚴峻,普遍反應(yīng)沒有看到一家跑出來的二次元周邊電商可做標桿。 擁有大流量優(yōu)勢的騰訊系產(chǎn)品和B站,有用戶基礎(chǔ),可以在大版本推出時進行一次性的用戶轉(zhuǎn)化,至于留存要看基于二次元用戶而作的定制化服務(wù)有多深刻;好的初創(chuàng)公司往往具有行業(yè)背景,接地氣,在一個細分子行業(yè)里抓核心人群,先求存活,然后等到行業(yè)規(guī)范成型,則拓展可期。 希望二次元電商們能懂得,一個萌二的死肥宅到底想要買什么。
作者:王子,原58安居客/攜程用戶產(chǎn)品。 本文由 @王子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。 題圖來自PEXELS,基于CC0協(xié)議 給作者打賞,鼓勵TA抓緊創(chuàng)作! 5人打賞 |
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