【原】飯圈文化入侵汽車(chē)圈，蔚來(lái)車(chē)主的聯(lián)合聲明細(xì)思極恐！

My車(chē)轱轆 2021-08-20

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近期蔚來(lái)NOP事件引發(fā)廣泛關(guān)注，但沒(méi)想到的是，隨著事件持續(xù)發(fā)酵，居然還上演了多重反轉(zhuǎn)。而最大的反轉(zhuǎn)還要從一份500名蔚來(lái)汽車(chē)車(chē)主的聯(lián)合聲明說(shuō)起。

這是一份關(guān)于蔚來(lái)車(chē)主對(duì)NOP/NP系統(tǒng)認(rèn)知的聯(lián)合聲明，由蔚來(lái)創(chuàng)始版車(chē)主林蔚律師發(fā)起，內(nèi)容大概意思是：我們簽署聲明的蔚來(lái)車(chē)主都知道NOP不是自動(dòng)駕駛而是輔助駕駛，蔚來(lái)也沒(méi)夸大宣傳將NOP說(shuō)成自動(dòng)駕駛，你們說(shuō)話要實(shí)事求是，不要詆毀蔚來(lái)詆毀我們亂帶節(jié)奏。

這不禁讓人聯(lián)想到娛樂(lè)圈中的“飯圈文化”居然也滲透到了汽車(chē)圈里了？但這背后，似乎并不只是信仰和忠誠(chéng)那么簡(jiǎn)單。

蔚來(lái)的“飯圈文化”

說(shuō)起蔚來(lái)之所以能成為造車(chē)新勢(shì)力的第一梯隊(duì)，很大程度有賴(lài)于蔚來(lái)創(chuàng)新的“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”模式。

了解過(guò)蔚來(lái)的朋友或許都知道，蔚來(lái)一直說(shuō)自己是一家用戶(hù)企業(yè)，也就是蔚來(lái)對(duì)車(chē)主好，車(chē)主自然對(duì)蔚來(lái)好。而這一點(diǎn)，從蔚來(lái)近年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)事件中也確實(shí)得到了驗(yàn)證。

今年年初的蔚來(lái)車(chē)主上天蹦迪事件相信不少人還記憶猶新，一群蔚來(lái)車(chē)主自發(fā)包機(jī)從深圳飛往成都去蔚來(lái)日現(xiàn)場(chǎng)擔(dān)任志愿者。并且在空中載歌載舞上演天上蹦迪，一舉登上熱搜。盡管事件引發(fā)群眾爭(zhēng)議，但傳播效果卻相當(dāng)成功，展示了蔚來(lái)粉絲與品牌保持高粘度。

而除了蔚來(lái)日，事實(shí)上蔚來(lái)車(chē)主志愿者還滲透到了蔚來(lái)的各種營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中。比如在各種大型車(chē)展上，我們都會(huì)在蔚來(lái)展臺(tái)上看到蔚來(lái)車(chē)主志愿者，參與車(chē)型講解甚至銷(xiāo)售等，而相對(duì)普遍的還有展廳志愿者、直播志愿者等，覆蓋線上線下帶貨。

而比較重要的一點(diǎn)是，這些無(wú)一例外都是車(chē)主自掏腰包，用愛(ài)發(fā)電的行為。

不僅如此，蔚來(lái)車(chē)主對(duì)品牌的熱愛(ài)甚至還滲透到日常生活中，特別是個(gè)人朋友圈的傳播，車(chē)主們可謂是不遺余力，每逢蔚來(lái)銷(xiāo)量發(fā)布、股價(jià)大漲等好消息傳出時(shí)，都會(huì)及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)。

而但凡有負(fù)面新聞曝出，也會(huì)有車(chē)主第一時(shí)間沖出來(lái)，給蔚來(lái)一頓“洗地”，比如上面提到的500人聯(lián)合聲明。

“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”終究還是翻車(chē)了？

表面看起來(lái)一片祥和，車(chē)主粘度極高的蔚來(lái)汽車(chē)，實(shí)質(zhì)上或許只是少數(shù)人的狂歡。

500人聯(lián)合聲明發(fā)布后迅速出圈，但很快，在蔚來(lái)汽車(chē)的官方APP中也引發(fā)爭(zhēng)議，不少車(chē)主在蔚來(lái)APP里發(fā)布了“反對(duì)車(chē)主聯(lián)合聲明”話題，并迅速引起大量車(chē)主的附議，幾日內(nèi)已經(jīng)有超過(guò)4千名車(chē)主參與話題。

其中大部分車(chē)主表示此前從未看到過(guò)上述聲明，更未參與過(guò)該聲明，并表示不想被代表。還有車(chē)主表示銷(xiāo)售和交付從未收到過(guò)提醒，也沒(méi)有接受到關(guān)于駕駛輔助系統(tǒng)的介紹和宣傳。直接反駁了“聲明”中的內(nèi)容。

而其中，有一個(gè)評(píng)論讓人印象深刻：“在過(guò)去，蔚來(lái)的車(chē)主給我的感覺(jué)是一群價(jià)值觀高度趨同的人，但是現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)，里面竟然有這么多狂熱如宗教般信徒的人?！?/span>

然而當(dāng)我們深入了解“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”的商業(yè)邏輯時(shí)，那些忠誠(chéng)的背后，其實(shí)也只是利益問(wèn)題罷了。

那么蔚來(lái)是如何將品牌的聲譽(yù)和用戶(hù)的個(gè)人利益捆綁在一起的呢？

其中關(guān)聯(lián)最直接的就是蔚來(lái)的積分制度，蔚來(lái)車(chē)主成功推薦新用戶(hù)買(mǎi)車(chē)，雙方都可以得到積分。以ES6為例，新用戶(hù)通過(guò)邀請(qǐng)人鏈接購(gòu)買(mǎi)可獲得22000「蔚來(lái)值」，價(jià)值相當(dāng)于2200元，而無(wú)邀請(qǐng)人只能獲6000「蔚來(lái)值」，吸引力不可謂不小。于是在2020年4月蔚來(lái)新ES8首車(chē)交付直播中，李斌曾表示疫情期間69%的訂單來(lái)自老用戶(hù)推薦。

不僅如此，在積分制度之上，蔚來(lái)還搞了一個(gè)EP Club，這是蔚來(lái)體系中最高端的用戶(hù)俱樂(lè)部。除非直接花996萬(wàn)元買(mǎi)一臺(tái)EP9自動(dòng)成為會(huì)員，否則只有「蔚來(lái)值」排名前120位、年度增長(zhǎng)最快前30位、各區(qū)域公司前2位才有資格成為EP Club年度會(huì)員。

如此一來(lái)便可以充分利用高端用戶(hù)群體的社交優(yōu)勢(shì)，從而在高端純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)穩(wěn)住腳跟。根據(jù)蔚來(lái)公布的數(shù)據(jù)，2021年度EP Club人均賣(mài)車(chē)25輛，給蔚來(lái)帶來(lái)了至少20億的收入。

如今看來(lái)，蔚來(lái)“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”的弊病逐漸顯現(xiàn)，用戶(hù)分化明顯，一方面是利益相關(guān)用戶(hù)群體的自嗨狂歡，另一方面則是普通用戶(hù)的拒絕被代表。只能說(shuō)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)雖然是個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，而作為高端汽車(chē)品牌，始終離不開(kāi)以人為本的內(nèi)核。