2019年短視頻異軍突起，收割了大量用戶和我們的碎片化時(shí)間。截至2020年1月，抖音日活用戶4億，快手日活突破3億。

抖音邀請(qǐng)各路名人加入直播帶貨，4月羅永浩“交朋友”，5月陳赫“有東西”，在電商直播這塊，拿捏得死死的。陳赫在4個(gè)小時(shí)直播中，電商收入7795萬(wàn)、音浪98.8萬(wàn)、累積觀看人數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)人次。坊間傳聞今年阿里還投了很多抖音的頭部網(wǎng)紅。

前不久，快手主播辛巴由于和散打哥互撕，被快手封殺，號(hào)稱“快手一哥”的他曾在6小時(shí)內(nèi)帶貨銷售額達(dá)4億多元，辛巴不僅有4700多萬(wàn)粉絲，還有自己的供應(yīng)鏈“辛選”。辛巴和散打哥在直播中頻頻爆粗口，而互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)環(huán)境要求內(nèi)容平臺(tái)要營(yíng)造積極、健康的氛圍，快手此次“忍痛割愛(ài)”勢(shì)必要另謀出路。

隨著近日，快手和京東簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在供應(yīng)鏈方面進(jìn)行深度合作，老鐵們通過(guò)快手可以直接購(gòu)買(mǎi)京東自營(yíng)商品，并且能享受京東的配送和售后服務(wù)，彌補(bǔ)了快手在供應(yīng)鏈和售后方面的缺失。

以上種種，都可以看出，短視頻巨頭之爭(zhēng)，明里暗里都較著勁。曾經(jīng)的快手主播主要收入來(lái)源是粉絲打賞，可現(xiàn)在已經(jīng)不是秀場(chǎng)直播時(shí)代，單純靠粉絲打賞變現(xiàn)很難持久，所以2017年快手開(kāi)始做“直播+帶貨”，第二年，抖音也開(kāi)始做直播電商。

同樣是直播電商，不同商家要選擇哪個(gè)平臺(tái)更合適？消費(fèi)者在不同的平臺(tái)上有怎樣的購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)呢？鯨商結(jié)合數(shù)據(jù)觀察到，抖音銷量TOP3的品類是居家日用、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料，快手銷量TOP3的品類是食品飲料、服飾鞋包、美妝個(gè)護(hù)。（詳細(xì)數(shù)據(jù)可關(guān)注鯨商每周發(fā)布的直播周報(bào)）

2018年 3 月抖音正式上線購(gòu)物車，支持 KOL 自主開(kāi)通并鏈接至淘寶，目前接入了京東、考拉、唯品會(huì)、蘇寧、網(wǎng)易嚴(yán)選、洋碼頭等平臺(tái)。2018 年 6 月快手上線快手小店，后打通淘寶、有贊、拼多多、魔筷等平臺(tái)。

可以看到雙方的發(fā)展軌跡，抖音一開(kāi)始沒(méi)有自建小店，而是選擇抱大腿——與淘寶合作，而快手一上來(lái)就自己搭建平臺(tái)，并且打通其他平臺(tái)。

這與兩個(gè)平臺(tái)的商家用戶有關(guān)，抖音大多是天貓?zhí)詫毶碳彝斗艔V告，而快手聚集了大量微商。微商大多有自己的供應(yīng)鏈和代理，這些代理們就相當(dāng)于微商的忠實(shí)老鐵，通過(guò)每天的“洗腦”，已經(jīng)構(gòu)成了內(nèi)部的信任鏈條，這樣的關(guān)系與快手的老鐵社區(qū)完美匹配。

近兩年，快手的大動(dòng)作比較多，尤其是2019年6月抖音與淘寶簽訂了70億的框架協(xié)議以后。接著阿里媽媽新增傭金政策，在快手抖音等內(nèi)容平臺(tái)成交的商品，需收取達(dá)人6%的內(nèi)容場(chǎng)景專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)，這筆費(fèi)用是直接在20%的傭金率中抽取，所以說(shuō)這項(xiàng)規(guī)定針對(duì)的不僅僅是達(dá)人，也是變相在向內(nèi)容平臺(tái)收費(fèi)。

但是畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，2019年底新一輪投資，快手投資人行列中出現(xiàn)了阿里旗下云鋒基金的身影，意味著阿里也看中了快手巨大的流量池。阿里也明白，想遏制拼多多的瘋狂漲勢(shì)，就要尋找下沉市場(chǎng)，目前最大的下沉市場(chǎng)就在快手。

而阿里沒(méi)有直接入股，或許，一是顧及與對(duì)手騰訊的關(guān)系；二是快手也與其他電商平臺(tái)有合作，想要建立自己的電商生態(tài)體系，不愿意被阿里左右。

為了自建電商生態(tài)體系，鼓勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)商戶入駐，快手不僅將自建電商“快手小店”的抽傭降到5%，還談下了不少產(chǎn)業(yè)帶的合作，去年就和山東臨沂打造服裝產(chǎn)業(yè)帶直播基地，近期又和廣州的美妝產(chǎn)業(yè)帶簽訂合作。

據(jù)消息人士透露，抖音的“抖店”APP也在內(nèi)測(cè)，預(yù)計(jì)6月份以后上線，方便商家進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、商品管理、訂單管理、售后管理等操作，“抖店”是抖音完善自我平臺(tái)的重要一步。

總體來(lái)看，抖音快手運(yùn)營(yíng)短視頻電商的套路都是由外到內(nèi)，在自我平臺(tái)技術(shù)還沒(méi)成熟時(shí)先鏈接到外部電商平臺(tái)，抽取傭金。當(dāng)自我平臺(tái)搭建完成再推出自營(yíng)小店，用戶可以直接在短視頻APP里下單購(gòu)買(mǎi)商品，雖然快手一開(kāi)始就推出快手小店，但是也依靠其他平臺(tái)成長(zhǎng)。

抖音小店比淘寶店連接抖音更容易開(kāi)，而且賺得更多。以服飾為例，五月開(kāi)始，個(gè)人沒(méi)有營(yíng)業(yè)執(zhí)照只需交500 元保證金，就可以開(kāi)通抖音小店，抖音扣5%；而淘寶鏈接放抖音，至少要扣12%，另外，淘寶店等級(jí)一鉆以上才能打通抖音，電商小白很難做，而抖音小店0粉絲就可以開(kāi)通。

早期的快手是東北老鐵雙擊666帶起來(lái)的，東北話天生就有一種接地氣的親切感，使觀看者和主播有一種冥冥之中的聯(lián)系，增加粉絲的粘性。在快手上直播，門(mén)檻也比較低，只要沒(méi)有違法內(nèi)容，都能給你流量。

快手的流量分配機(jī)制是將70%以上的流量分配給長(zhǎng)尾用戶（80%的素人），因此我們看到快手上素人展現(xiàn)自己的日常生活比較多，這樣的內(nèi)容就吸引了大部分三四五線城市以及農(nóng)村中青年，產(chǎn)生共鳴和同理心。

關(guān)于快手帶貨，做短視頻帶貨的創(chuàng)業(yè)公司老板孫強(qiáng)（化名）接受鯨商采訪時(shí)，反復(fù)提到的一個(gè)詞就是“簡(jiǎn)單粗暴”，其實(shí)就是粉絲購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的形式作為打賞，相當(dāng)于實(shí)物打賞，我買(mǎi)你東西，讓你賺錢(qián)了，就相當(dāng)于打賞了?？焓种鞑ピ谫u貨時(shí)就說(shuō)三句話：“上衣xx錢(qián)”、“褲子xx錢(qián)”、“趕緊買(mǎi)”，有時(shí)候還沒(méi)開(kāi)始解說(shuō)，商品就已經(jīng)賣光了。

粉絲和主播的關(guān)系就像朋友一樣，朋友開(kāi)直播了，我當(dāng)然要去捧捧場(chǎng)了。快手用戶發(fā)布的內(nèi)容，所有關(guān)注了該主播的粉絲都能在主屏看到，形成一個(gè)以“人”為核心的社區(qū)，這是社區(qū)機(jī)制帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，給予創(chuàng)作者更多私域流量以保持粉絲粘性和創(chuàng)作激情，為主播之后的帶貨、廣告等變現(xiàn)打下粉絲基礎(chǔ)。

相對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，商家更喜歡抖音，有兩個(gè)原因：一是抖音的定位——一二線城市，誰(shuí)都不想自己的品牌顯得很low；二是因?yàn)槎兑糇⒅貎?yōu)質(zhì)內(nèi)容，更容易出爆款，常常會(huì)有爆發(fā)性漲粉的情況。快手在這方面對(duì)品牌的吸引力就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，也直接導(dǎo)致2019年快手的廣告收入低于抖音。

但快手的退貨率比抖音和淘寶要低，孫總分析一是因?yàn)橹鞑ジ鎸?shí)，貨與描述基本符合；二是粉絲和主播之間形成的“朋友”關(guān)系，更信任對(duì)方。

抖音以“內(nèi)容”為核心，在合理利用規(guī)則的情況下用內(nèi)容呈現(xiàn)產(chǎn)品，可以為產(chǎn)品帶來(lái)很好的引流效果，一旦視頻成為爆款，你的產(chǎn)品就火了。相關(guān)數(shù)據(jù)研究表明，將帶貨產(chǎn)品更好地植入到故事中，而不只是添加一個(gè)購(gòu)物車吸引人點(diǎn)擊，預(yù)測(cè)在曝光外會(huì)給商品帶來(lái)更好的轉(zhuǎn)化。

另外，抖音在直播帶貨上面分配的流量相對(duì)公平一點(diǎn)，有測(cè)試表明，四名程度不同的抖友（剛下載未登錄2名，下載3個(gè)月1名，下載半年1名）進(jìn)入抖音，使用相同時(shí)間，抖音推送的直播占比都是18%左右，而短劇、廣告、新聞等其他類視頻推送占比差別較大。

孫強(qiáng)提醒小白玩家，抖音很限制商業(yè)化，在抖音帶貨要注意限流的問(wèn)題，有三類視頻是比較容易發(fā)出的：場(chǎng)景劇、搞笑視頻、正能量。

兩個(gè)平臺(tái)都禁止達(dá)人私自接單的行為，各自推出了快手“快接單”和抖音“星圖”為達(dá)人和廣告主對(duì)接。算法會(huì)防止 KOL 私自接單在視頻內(nèi)插入廣告內(nèi)容，若被內(nèi)容平臺(tái)發(fā)現(xiàn)私自接單發(fā)布含營(yíng)銷推廣性質(zhì)的內(nèi)容，平臺(tái)會(huì)對(duì)視頻采取刪除，限流等措施。

三方博弈，競(jìng)爭(zhēng)與合作

去年12月，云鋒基金投資快手，短視頻這么巨大的流量池，阿里去年底才注意到？而騰訊早在2017年就投資了快手，至今依然穩(wěn)坐快手第一大機(jī)構(gòu)股東的位置，持股將近20%。

這事還得從淘寶天貓總裁蔣凡說(shuō)起，蔣凡與快手CEO宿華是谷歌中國(guó)的前同事，去年3月在湖畔大學(xué)典禮后展開(kāi)了快手和淘寶的合作談判，結(jié)果不歡而散。這個(gè)池子下不去，阿里得找個(gè)能與之抗衡的。這或許也成為京東與快手達(dá)今后成合作的一個(gè)契機(jī)。

轉(zhuǎn)眼6月，淘寶與抖音簽訂70億的框架協(xié)議，特殊的是這個(gè)協(xié)議是抖音占主導(dǎo)，要求的“二選一”獨(dú)家協(xié)議，也就是說(shuō)，淘寶簽訂后，就至少協(xié)議期間，不能再和快手有合作了。

聞此消息，快手趕緊和拼多多打通了，并且支持商家在微信賣貨，至于阿里為啥不選快手而選擇抖音，除了客觀上談崩了、對(duì)手騰訊等因素以外，實(shí)際還與快手抖音自身的屬性有關(guān)。

抖音對(duì)阿里來(lái)說(shuō)是一個(gè)流量巨大的廣告平臺(tái)，穿山甲、豆莢等都很吸引并且適合淘系賣家，以及上面分析到，商家更喜歡抖音。而快手對(duì)于淘寶直播是存在一定威脅的，因?yàn)樗接蛄髁?，用戶黏性高，快手主播可以在自己的平臺(tái)上完成交易，形成閉環(huán)。

淘寶這邊剛和抖音達(dá)成合作，又提升了內(nèi)容平臺(tái)的抽傭，美其名曰“內(nèi)容場(chǎng)景服務(wù)費(fèi)”，從成交額中扣取6%，明顯是為了“報(bào)復(fù)”抖音的“二選一”要求以及針對(duì)快手。

遭遇抖音與阿里合作、阿里抽傭政策的雙重打擊，快手打響了K3戰(zhàn)役——沖刺DAU3億的目標(biāo)，隨后7月底，快手便調(diào)整技術(shù)服務(wù)費(fèi)比例，對(duì)于快手小店和魔筷的商品，商家/達(dá)人可以獲得成交額的95%，而對(duì)于淘寶、有贊、拼多多的商品，推廣者只能獲得傭金的50%，目的是引導(dǎo)快手的其他商家加入快手小店。

雙方都在互相使絆子，12月有段時(shí)間，快手小店無(wú)法上架淘寶鏈接，雖然官方回應(yīng)稱是由于系統(tǒng)升級(jí)，商品無(wú)法審核。但也有媒體解讀為，快手要和春晚合作了，不希望巨大的流量“便宜了”阿里。

在2020年2月的快手戰(zhàn)略復(fù)盤(pán)會(huì)上，快手創(chuàng)始人程一笑曾總結(jié)K3目標(biāo)：對(duì)結(jié)果不滿意，但是對(duì)達(dá)成結(jié)果的過(guò)程很滿意。市面上幾乎沒(méi)有太多K3目標(biāo)達(dá)成的消息，說(shuō)明沒(méi)有超出許多，況且過(guò)了和春晚合作的爆發(fā)期和疫情的紅利期，快手還能不能再創(chuàng)K3、K4、K5？

眾所周知，K3的總指揮是快手運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馬宏彬，發(fā)布目標(biāo)的同一天，快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)也上調(diào)了快手營(yíng)銷平臺(tái)營(yíng)收為150億元，春節(jié)過(guò)后，快手宣布K3目標(biāo)達(dá)成，但營(yíng)收目標(biāo)是否達(dá)成，不得而知。

快手近期進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，原運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馬宏彬?qū)⑴c原商業(yè)化負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)互相調(diào)崗?？焓种毖阅壳靶袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，每個(gè)干部都需要有更加豐富和多元的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)?？磥?lái)為了和抖音血拼到底，快手各方面都在嚴(yán)陣以待。

相對(duì)于快手近一年的積極作為，抖音的動(dòng)作沒(méi)那么頻繁。除了70億的框架協(xié)議以外，從2020年1月起，限制購(gòu)物車視頻發(fā)布頻次。

粉絲數(shù)低于1千、1~3千、3~1萬(wàn)、1萬(wàn)以上的賬號(hào)，每周分別可發(fā)1、2、5、10條帶購(gòu)物車的視頻。其次，抖音砸錢(qián)請(qǐng)了各路名人如羅永浩、陳赫直播帶貨，還有各地縣長(zhǎng)市長(zhǎng)、央視主持人，名人效應(yīng)帶來(lái)流量。

今年618，直播帶貨將是一場(chǎng)血戰(zhàn)，你覺(jué)得誰(shuí)會(huì)拔得頭籌？