作者｜郭瑞靈

七夕將至，男女通過互送禮物表達(dá)愛意成為常態(tài)。

根據(jù)京東大數(shù)據(jù)，去年七夕前一周，平臺(tái)上和“七夕”相關(guān)的檢索詞環(huán)比增長(zhǎng)了280%，“禮物”、“送男/女友”成為平臺(tái)熱詞。其中，精致、品質(zhì)、實(shí)用的商品則成為消費(fèi)者送禮的首選要素。而在購(gòu)買七夕相關(guān)商品的消費(fèi)者中，85-95后用戶同比大幅增長(zhǎng)，比全站平均數(shù)據(jù)高近20%。

從數(shù)據(jù)不難看出，年輕消費(fèi)者對(duì)這一節(jié)日的重視，以及其消費(fèi)熱情的升溫，而這也正在為不少品牌創(chuàng)造著特別的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

因?yàn)橄M(fèi)群體的特殊偏好，造就了眾品牌對(duì)七夕節(jié)日有著迥然不同的態(tài)度。運(yùn)動(dòng)、快時(shí)尚品牌由于較難和送禮沾邊，在七夕期間就鮮少鋪開較大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，但“送禮首選”的輕奢、奢侈品牌往往會(huì)在七夕期間大展拳腳。

隨著這些輕奢、奢侈品牌對(duì)中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者熟悉程度的增加，其在七夕節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷玩法也越發(fā)駕輕就熟。從今年七夕營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的情況來看，主角們的營(yíng)銷玩法又有了不少新趨勢(shì)。

做禮物定制

買下限定款商品和禮盒是年輕人在七夕時(shí)送禮物的首選。

據(jù)《2021 年奢侈品用戶白皮書》顯示，情人節(jié)已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的主要節(jié)點(diǎn)，而之所以會(huì)將奢侈品作為首選，部分原因在于其所能提供的儀式感。為了迎接這一重要的銷售窗口期，品牌自然都會(huì)特意在七夕期間強(qiáng)化品牌的儀式感調(diào)性，比如通過推出限定款、禮盒款，并且將中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)作新品的首發(fā)地。

GUCCI在今年就推出了七夕情人節(jié)特別系列，涵蓋了鞋、襯衫、包、飾品等多個(gè)品類。DIOR、巴黎世家也是推出了七夕限定系列，珠寶品牌FRED則選擇在中國(guó)市場(chǎng)首發(fā)心型雙面項(xiàng)鏈。這些奢侈品牌試圖通過上新的方式，同日常款區(qū)隔開來，以滿足消費(fèi)者的送禮的需要。

當(dāng)然，品牌們?yōu)榱擞鲜袌?chǎng)所做出的轉(zhuǎn)變不止于此。比如定制類服務(wù)一向是品牌VIP的專屬，但隨著年輕人的個(gè)性化追求日益凸顯，大多奢侈品牌都放下了身段，將定制款的獲得門檻降低——凡是在節(jié)點(diǎn)期間購(gòu)買指定單品或套裝的，都可以享受一些簡(jiǎn)單、可操作的 DIY 服務(wù)，這也是奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行七夕營(yíng)銷的明顯趨勢(shì)之一。

例如YSL在今年七夕主打限定口紅禮盒，只要在電商平臺(tái)消費(fèi)的用戶就可以享受刻字服務(wù)，設(shè)計(jì)過程將在7天內(nèi)完成。推出類似刻字服務(wù)的還有祖馬龍香水，APM鎖骨鏈等多個(gè)品牌。

事實(shí)上從更深遠(yuǎn)的角度來看，選擇在中國(guó)市場(chǎng)推出定制化商品對(duì)奢侈品來說是個(gè)“一石二鳥”的策略：在除了刺激消費(fèi)者的購(gòu)物熱情之外，定制化商品也能輔助奢侈品牌在品牌建設(shè)的角度上做文章。

“定制款”商品本質(zhì)是依據(jù)消費(fèi)者的審美和偏好做精準(zhǔn)化營(yíng)銷，一定程度也能夠反映品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、文化、消費(fèi)者的理解。而根據(jù)時(shí)下奢侈品牌玩轉(zhuǎn)的刻字服務(wù)、限定款來看，曾經(jīng)一度“水土不服”的奢侈品牌，如今的本地化策略已在日趨完善。

一旦能夠適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷語境，品牌所獲取的好處其實(shí)就遠(yuǎn)不止于一個(gè)節(jié)日里好看的銷量數(shù)字了。奢侈品牌明確以消費(fèi)者為中心的理念之后，才有可能向消費(fèi)者進(jìn)一步的傳遞品牌形象及理念，拉近消費(fèi)者關(guān)系，這其實(shí)對(duì)品牌的長(zhǎng)周期規(guī)劃會(huì)有不少好處。

營(yíng)銷主題直接化

去年巴黎世家被群嘲的“土味七夕廣告”想必一定讓很多人記憶猶新。在被吐槽的“土味影樓風(fēng)”廣告片中，男女模特演繹情侶，同時(shí)配有“讓我赤紅的真心包圍你”等文案，能看出巴黎世界是在試圖用創(chuàng)意風(fēng)格來描繪一個(gè)愛情故事。

同樣去年P(guān)rada在七夕的微信推文中寫道：“現(xiàn)代愛情故事，剛好發(fā)生在隔離期間，一個(gè)在南、一個(gè)駐北”，而在 “最終章” 里，則由模特楊哲、Simon Martyn 互贈(zèng)郵差包為結(jié)局，既呼應(yīng)了疫情的時(shí)代背景，又將 “鵲橋會(huì)” 的典故融入其中。

但今年明顯不同。大多奢侈品牌并沒有任何“劍走偏鋒”的創(chuàng)意，也沒有太多試圖跨過文化差異鴻溝來講的東方愛情故事，而是將營(yíng)銷主題定位得更加言簡(jiǎn)意賅——直接將品牌標(biāo)榜為“七夕佳節(jié)的首選”、禮獻(xiàn)摯愛”等文案，號(hào)召用戶買買買。

比如巴黎世家在今年七夕攜手蔡徐坤推出的廣告大片就走了相對(duì)簡(jiǎn)約的時(shí)尚風(fēng)格，而在發(fā)布該大片的微信小程序里最醒目的文案則是“臻愛之禮”。蘭蔻攜手周也拍攝的廣告片直接喊出了“上蘭蔻京東官方旗艦店”的口號(hào)，LV今年七夕Fall In Love 系列香水則請(qǐng)來李佳琦“甄選”古龍香水。

和去年相比，能有如此轉(zhuǎn)變或許是奢侈品牌在不斷的試錯(cuò)中明白了中國(guó)消費(fèi)者的口味。在文化差異上做文章反而容易弄巧成拙，倒不如將營(yíng)銷風(fēng)格直奔主題才相對(duì)穩(wěn)妥。

而伴隨著在中國(guó)市場(chǎng)的深耕，奢侈品牌或許也摸透了消費(fèi)者其實(shí)已經(jīng)被碎片化的媒介環(huán)境所馴化。去費(fèi)盡心思講述一個(gè)品牌故事，所獲得的營(yíng)銷效果很大概率也是一個(gè)碰運(yùn)氣的事。為此，很多奢侈品牌轉(zhuǎn)而喊出了效果導(dǎo)向的廣告語，直接牟定節(jié)日期間消費(fèi)者高漲的消費(fèi)者心智或許才是最簡(jiǎn)單、高效的做法。

明星“帶貨”

明星造勢(shì)一直是七夕營(yíng)銷擴(kuò)大影響力輻射面積的必要環(huán)節(jié)之一。但在今年，奢侈品牌對(duì)明星效應(yīng)的應(yīng)用也不太一樣。

去年七夕，GUCCI還請(qǐng)來趙露思與林彥俊拍攝了偶像劇題材的短片，使產(chǎn)品的穿戴具有了強(qiáng)烈的場(chǎng)景感。換句話說，GUCCI應(yīng)用的是內(nèi)容營(yíng)銷的手段，通過將產(chǎn)品融入故事情節(jié)，間接實(shí)現(xiàn)帶貨。此外，Kate Spade 在七夕前夕宣布了全新代言人宋妍霏；Burberry 官宣宋威龍成為彩妝代言人，祝福消費(fèi)者“七夕快樂”，兩個(gè)品牌無一例外也都是期待新代言人能夠快速提振品牌聲量。

GUCCI七夕情人節(jié)特別企劃

如果說品牌之前對(duì)明星效應(yīng)的應(yīng)用聚焦在品牌形象的塑造、品牌聲量的提升上，那么在今年，明星對(duì)品牌更深刻的意義在于帶貨。

GUCCI在小紅書接連發(fā)布的宣傳文案無一例外都側(cè)重于強(qiáng)調(diào)“明星的選擇”，比如程瀟的七夕禮物清單、賴冠霖的七夕心動(dòng)密碼等等，而這些文案所搭配的廣告素材都聚焦于用多款單品做整套穿搭。GUCCI如此做的深意在于為產(chǎn)品打造了特定的消費(fèi)場(chǎng)景，直接指向轉(zhuǎn)化。

此外，雅詩(shī)蘭黛也邀請(qǐng)了楊冪、李現(xiàn)、郭俊辰等多位明星出鏡七夕大片，同時(shí)還有羅一舟助力京東旗艦店開業(yè)和號(hào)召用戶去天貓旗艦店直播間的視頻，引導(dǎo)用戶直接下單。

整體來看，在今年七夕，品牌更傾向?qū)a(chǎn)品與明星做捆綁，再配以“效果導(dǎo)向”的文案，簡(jiǎn)言之就是借助明星的影響力打通轉(zhuǎn)化鏈條的終極目的。

品牌對(duì)明星帶貨能力不斷深挖是應(yīng)景的。在日常的營(yíng)銷策略中，品牌推出的明星廣告大片其實(shí)更多的聚焦在長(zhǎng)周期形象的塑造上，因此在話術(shù)與素材上可能會(huì)更側(cè)重于產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌理念的宣傳，品牌建設(shè)的意義更重一些。

但七夕就不一樣了，在該節(jié)點(diǎn)上映的廣告大片或素材等其實(shí)只在特定時(shí)間階段奏效，短時(shí)間內(nèi)品牌想方設(shè)法驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化才是最行之有效的手段。因此，七夕期間品牌試圖將明星影響力轉(zhuǎn)化為銷量，而明星在營(yíng)銷策略里所起的作用也越發(fā)“短平快”。

數(shù)字化創(chuàng)新玩法

過去曾被吐槽在數(shù)字化時(shí)代慢半拍的奢侈品牌，如今已經(jīng)成為踐行數(shù)字化創(chuàng)新營(yíng)銷玩法的先驅(qū)者之一。數(shù)字化肌肉給品牌帶來的好處體現(xiàn)在于個(gè)性化的營(yíng)銷玩法、更為強(qiáng)化的數(shù)字資產(chǎn)、更高效的營(yíng)銷效率，這一點(diǎn)也在七夕的營(yíng)銷中有充分表現(xiàn)。

今年七夕，SK-II聯(lián)合京東打造了線上虛擬城市SK-II CITY，消費(fèi)者可以在虛擬城市街頭閑逛，在虛擬影院觀看廣告片、了解廣告片拍攝的幕后故事，甚至跳轉(zhuǎn)官方旗艦店直接進(jìn)行購(gòu)物。菲格拉慕則是在小程序推出了互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，消費(fèi)者可以通過畫“心”來贏得抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。路鉑廷推出了七夕定制海報(bào)的小游戲，用戶可以通過拍照，自選貼紙的方式定制個(gè)性化的七夕海報(bào)。

利用電商平臺(tái)和小程序，品牌的營(yíng)銷創(chuàng)意不再只局限于TVC和海報(bào)大片，而是有了更數(shù)字化、更契合當(dāng)下這一時(shí)代和年輕人偏好的方式呈現(xiàn)。

愛馬仕、DIOR、Prada、GUCCI等品牌也都紛紛推出了七夕專屬的限時(shí)小程序。這些在七夕節(jié)點(diǎn)期間推出的玩法、服務(wù)、渠道，都是區(qū)隔于品牌常態(tài)化的營(yíng)銷策略的。專屬的特定節(jié)日購(gòu)物場(chǎng)景為消費(fèi)者提供了更為沉浸化、差異化的體驗(yàn)，滿足年輕消費(fèi)者儀式感、個(gè)性化的消費(fèi)訴求。

此外，由于參與七夕營(yíng)銷的大多為奢侈品，這些品牌恰好又是格外注意品牌形象，所以限時(shí)體驗(yàn)的部分作用也是為了將奢侈品牌同區(qū)域品牌區(qū)別開來，維持了其獨(dú)有的“稀缺性”。

當(dāng)然這樣具備獨(dú)創(chuàng)性的玩法只是數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)之一。借助不斷加強(qiáng)的數(shù)字化能力，奢侈品牌其實(shí)是跳脫出了傳統(tǒng)電商平臺(tái)的局限，得以構(gòu)建私域提升自己的運(yùn)營(yíng)能力，這也使得奢侈品牌有資本去武裝自己的數(shù)字資產(chǎn)。

很典型的案例在七夕營(yíng)銷中就能夠看到。今年七夕很多品牌都探索了不少全新玩法，比如紀(jì)梵希為了推進(jìn)私域的社交力，特意在小程序的種草專區(qū)推出#七夕愛撩美妝話題，消費(fèi)者可以將自拍、產(chǎn)品心得等發(fā)送到小程序中。通過激發(fā)用戶社交互動(dòng)感的玩法，紀(jì)梵希就能夠在小程序內(nèi)能夠構(gòu)建起“社區(qū)”，有效提升用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度以及營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率。

另外，打通線上線下渠道，也是奢侈品牌在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路程里不斷嘗試的方式，這也是提升營(yíng)銷效率最為行之有效的手段之一。七夕期間，路鉑廷和寶格麗就分別在三里屯、杭州大廈打造了精品體驗(yàn)店，而店鋪主要功能就是陳列七夕限定款、品牌形象的包裝等等。兩者旨在串聯(lián)多個(gè)場(chǎng)景，將線上的銷量?jī)?yōu)勢(shì)與線下的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來。

盡管今年七夕期間，各大品牌們所推出的廣告不像往年那樣出圈，但這絕非是由于品牌減弱了中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷力度。

品牌們確實(shí)是做到了審時(shí)度勢(shì)，并且能夠結(jié)合自身品牌調(diào)性后，拿出一整套適合傳統(tǒng)節(jié)日的營(yíng)銷方案。再加上當(dāng)下無論電商平臺(tái)、品牌都在造節(jié)并更新迭代營(yíng)銷玩法，各大品牌適應(yīng)中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的步伐其實(shí)是越來越快。