12月18日，Gucci宣布與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作并進(jìn)駐天貓奢品，向消費(fèi)者提供全品類Gucci時(shí)尚與美妝系列產(chǎn)品。12月21日，GUCCI古馳官方旗艦店開業(yè)，用戶購(gòu)買手袋產(chǎn)品還可享受免息分期付款服務(wù)。截至23日，旗艦店粉絲數(shù)已經(jīng)超過72000。

然而就在2015年，古馳還曾聯(lián)合開云集團(tuán)旗下的其他品牌在紐約曼哈頓聯(lián)邦法院起訴阿里巴巴集團(tuán)故意放縱造假者并幫助假冒制造商進(jìn)行銷售和運(yùn)輸。盡管雙方在2017年冰釋前嫌，但古馳首席執(zhí)行官 Marco Bizzarri 2018年仍在采訪中表示，由于阿里巴巴和京東上的假貨泛濫，品牌不考慮與平臺(tái)合作。

Gucci入駐天貓，態(tài)度發(fā)生劇烈轉(zhuǎn)變的原因很簡(jiǎn)單，在業(yè)績(jī)連續(xù)幾個(gè)季度下滑后，品牌不得不抓住中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)救命稻草。在疫情對(duì)線下零售和旅游零售的打擊下，近年來保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭的奢侈品行業(yè)陷入停滯，中國(guó)大陸幾乎是各大奢侈品集團(tuán)取得正增長(zhǎng)的唯一市場(chǎng)。而且隨著疫情在主要西方國(guó)家的反復(fù)，中國(guó)市場(chǎng)變得愈發(fā)重要。根據(jù)貝恩公司與天貓奢侈品聯(lián)合發(fā)布的2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告，今年內(nèi)陸奢侈品市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)全年48%的增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3460億元人民幣。2025年，中國(guó)或?qū)⒊蔀槿蜃畲蟮纳莩奁肥袌?chǎng)。

Moncler首席執(zhí)行官近期也表示，經(jīng)過疫情，品牌的任何愿景和戰(zhàn)略都必須基于“年輕消費(fèi)者”和“中國(guó)市場(chǎng)”這兩大支柱。明年9月，品牌將在中國(guó)舉辦Moncler Genius設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列的發(fā)布活動(dòng)，并計(jì)劃屆時(shí)通過微博、微信以及抖音等社交平臺(tái)舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，觸及廣大的中國(guó)消費(fèi)消費(fèi)者。

毫無疑問的是在未來，奢侈品品牌會(huì)持續(xù)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，建立以消費(fèi)者為中心的數(shù)字智慧型品牌。但對(duì)于奢侈品品牌而言，那個(gè)獨(dú)特的挑戰(zhàn)始終存在——如何在增加線上投入的同時(shí)，保持品牌的高端形象。

胖鯨將通過這篇內(nèi)容回顧主要奢侈品品牌今年下半年的在渠道以及品牌傳播方面的數(shù)字化以及本地化實(shí)踐，復(fù)盤奢侈品品牌如何在探索中國(guó)市場(chǎng)的過程中維護(hù)及豐富品牌形象。

今年9月20日，在胖鯨智庫(kù)發(fā)起的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型組委會(huì)第一次會(huì)議上，某品牌方專家指出，由于諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)的存在，奢侈品及高端美妝品的營(yíng)銷數(shù)字化進(jìn)程相對(duì)緩慢。最重要的一點(diǎn)在于，奢侈品的品牌附加值，會(huì)在數(shù)字化的過程中被削減。實(shí)體店能夠帶給消費(fèi)者的感觀享受，實(shí)際上就是一場(chǎng)營(yíng)銷，但在數(shù)字化中，這些內(nèi)容與體驗(yàn)無法很好的還原和體現(xiàn)。

為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，胖鯨看到越來越多的奢侈品品牌正選擇與頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)攜手，在渠道、品牌廣告以及消費(fèi)者體驗(yàn)等各領(lǐng)域開拓創(chuàng)新玩法。其中最具實(shí)驗(yàn)精神的當(dāng)屬Burberry與騰訊攜手打造的深圳「Burberry空·間」。

這家門店是品牌的首家社交零售精品店。Burberry首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti在采訪中表示，當(dāng)品牌考慮針對(duì)社交媒體和零售行業(yè)做出改革時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)因擁有最精通數(shù)字化領(lǐng)域的奢侈品消費(fèi)者而當(dāng)之無愧成為首選。品牌對(duì)「Burberry空·間」的定位是成為一個(gè)以“社交零售”為概念的探索空間。顧客將通過線上和線下的探索，加深彼此之間的聯(lián)系并獲得獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于品牌來說，這家門店最大的意義在于改變了品牌以往與顧客互動(dòng)的方式。

創(chuàng)新互動(dòng)主要通過「Burberry空·間」專屬的微信小程序?qū)崿F(xiàn)。據(jù)小程序顯示的最新數(shù)據(jù)，截至發(fā)稿已經(jīng)有超過16萬(wàn)人訪問。無論顧客身處于門店內(nèi)還是在線瀏覽，都能夠通過小程序獲得與品牌及產(chǎn)品的嶄新互動(dòng)體驗(yàn)。

在基本功能方面，除了瀏覽店內(nèi)導(dǎo)覽、產(chǎn)品信息外，顧客還可以通過小程序完成店內(nèi)預(yù)約、活動(dòng)預(yù)約等。品牌也對(duì)試衣體驗(yàn)進(jìn)行了線上線下的打通，顧客可通過小程序?qū)⒏信d趣的產(chǎn)品加入線上試衣間中，并選擇試衣間類型，根據(jù)喜好設(shè)定背景音樂，然后在預(yù)約時(shí)間內(nèi)到店即可。在「Burberry空·間」中發(fā)售的商品均附有二維碼，顧客只需要掃描二維碼即可在小程序解鎖產(chǎn)品內(nèi)容，包括其背后的靈感故事。

除了功能性的體驗(yàn)外，Burberry在小程序中融入了游戲化玩法。顧客與Burberry進(jìn)行的互動(dòng)越多，小程序就會(huì)發(fā)放越多的社交貨幣以示獎(jiǎng)勵(lì)。這些社交貨幣可用于解鎖獨(dú)家內(nèi)容及個(gè)性化體驗(yàn)。每個(gè)登陸小程序的顧客還將獲得一個(gè)Burberry小精靈，隨著顧客在店內(nèi)及線上的互動(dòng)增多，小精靈也會(huì)升級(jí)，出現(xiàn)新角色和新造型供顧客探索。獎(jiǎng)勵(lì)包括Burberry獨(dú)家咖啡館餐點(diǎn)和小程序內(nèi)容等。

除了Burberry與騰訊的深度合作外，其他奢侈品品牌同樣在今年與海內(nèi)外各個(gè)平臺(tái)展開創(chuàng)新嘗試，以確保品牌在數(shù)字化空間中同樣具備線下的獨(dú)特性。今年4月，在Tiffany T1新品上市期間，愛奇藝為品牌制定了覆蓋大屏電視端及手機(jī)端的“多屏聯(lián)投”策略，并首次將裸眼3D廣告效果運(yùn)用到大屏上，結(jié)合創(chuàng)意將產(chǎn)品特點(diǎn)及品牌的價(jià)值主張傳遞給用戶。從市場(chǎng)的反饋來看，創(chuàng)新的廣告形式受到了品牌主和用戶的雙重認(rèn)可。

在海外，Gucci本月初也與Snapchat共同推出依托AR技術(shù)開發(fā)的在線香水虛擬體驗(yàn)小游戲，希望通過視覺傳遞Bloom系列香水全新產(chǎn)品的獨(dú)特性。用戶可以在Snapchat內(nèi)進(jìn)入 “Gucci Bloom Garden of Dreams”，聽著來自Mazzy Star的歌曲尋找隱藏起來的香水產(chǎn)品。玩家成功后，頁(yè)面將落下花瓣以示慶祝，并可以通過點(diǎn)擊按鈕跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品頁(yè)面。

每年春節(jié)，奢侈品品牌推出的中國(guó)風(fēng)系列都會(huì)遭到詬病。隨著中國(guó)市場(chǎng)地位的提升，奢侈品品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及品牌文化方面都展開了全新的探索，Dior和Prada是其中的佼佼者。

12月8日，Dior在北京舉辦了2021年秋季男裝系列的發(fā)布活動(dòng)，面向全球直播。該系列由男裝創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones與美國(guó)藝術(shù)家Kenny Scharf共同創(chuàng)作，融入了包括中國(guó)傳統(tǒng)刺繡工藝及團(tuán)扇、十二生肖在內(nèi)的中國(guó)文化元素，希望美國(guó)流行文化能夠與中國(guó)風(fēng)碰撞出全新的靈感火花。新系列使用的中國(guó)打籽繡工藝至少有1700年的歷史，優(yōu)點(diǎn)在于可以用純色呈現(xiàn)圖案的微妙變化。為了盡可能接近Kenny Scharf的原作，團(tuán)隊(duì)使用了超過300種不同顏色為絲線染色。

這當(dāng)然不是Dior第一次在作品中使用中國(guó)元素。90年代末，Dior就曾推出包括旗袍以及受苗族銀飾啟發(fā)的配飾等產(chǎn)品。但此前Dior從未在中國(guó)發(fā)布過全新系列，這在一定程度上體現(xiàn)出品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。在直播現(xiàn)場(chǎng)，品牌邀請(qǐng)到包括中國(guó)區(qū)品牌大使在內(nèi)的20多位明星到場(chǎng)觀看。鄧紫棋、劉雨昕和重塑雕像的權(quán)利也在秀后獻(xiàn)上現(xiàn)場(chǎng)音樂表演。在國(guó)內(nèi)，Dior通過包括微信、微博、抖音、Bilibili、騰訊視頻、華為視頻、小米視頻等多個(gè)平臺(tái)對(duì)大秀進(jìn)行直播，廣泛覆蓋中國(guó)消費(fèi)者。

今年的另外一個(gè)大膽舉動(dòng)是在雙11期間推出首個(gè)限定系列。該系列不僅包括首飾及腰帶等配飾產(chǎn)品，還包括品牌的核心產(chǎn)品，印有Christian Dior經(jīng)典品牌標(biāo)識(shí)的限量款手袋，并通過官方線上精品店和官網(wǎng)進(jìn)行同步預(yù)售。也讓Dior成為了首個(gè)為雙11這個(gè)中國(guó)特有的購(gòu)物節(jié)推出限定產(chǎn)品的奢侈品品牌。

除了產(chǎn)品的本地化外，品牌文化的本地化同樣重要。2011年，Prada出資獲得了榮宅20年的使用權(quán)，用6年時(shí)間完成了對(duì)老宅的修繕。榮宅自此成為Prada展示品牌文化與審美的一個(gè)窗口。修繕后的榮宅舉辦了包括劉野、Goshka Macuga在內(nèi)的多位東西方藝術(shù)家的個(gè)展以及豐富多樣的品牌活動(dòng)。

今年8月31日至9月1日，Prada Mode在上海榮宅舉辦。這場(chǎng)活動(dòng)由品牌與中國(guó)導(dǎo)演賈樟柯攜手舉辦，主題為“MIàN/面”。靈感來自于2009年在拍攝杜月笙先生的女兒杜美如女士時(shí)的一段對(duì)話，杜月笙在世時(shí)經(jīng)常說“人生要吃好三碗面，就是人面、情面、場(chǎng)面。”賈樟柯將這句話與榮宅過去的主人面粉大王榮宗敬立刻建立起關(guān)聯(lián)，并將這場(chǎng)活動(dòng)分為“吃面/Noodle Eating”、“表面/Surface”和“會(huì)面/Meeting”三個(gè)章節(jié)，通過短片、視頻裝置、現(xiàn)場(chǎng)對(duì)談、迪斯科舞蹈等多元的表現(xiàn)形式對(duì)“MIàN/面”的豐富內(nèi)涵進(jìn)行呈現(xiàn)。