每個(gè)不甘寂寞的電商人

都在深夜偷偷置頂了“調(diào)戲電商”

近年來(lái)，奢侈品品牌們都在新的渠道變革和消費(fèi)需求劇變的市場(chǎng)背景下做出新的嘗試，尤其是今年在電商渠道的布局可謂是快馬加鞭。那么問(wèn)題來(lái)了，為啥之前這幫奢侈品品牌內(nèi)心對(duì)電商是拒絕的，如今卻要積極擁抱呢？

國(guó)際抗降大品牌也要為五斗米折腰？

首要因素是業(yè)績(jī)下滑的問(wèn)題，價(jià)格有點(diǎn)扛不住了。因?yàn)橹螏缀踅话肷莩奁蜂N售額的中國(guó)消費(fèi)者突然不在國(guó)外買買買了，而如何推動(dòng)國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)，品牌商們感到無(wú)計(jì)可施，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)，奢侈品消費(fèi)者是價(jià)格敏感型人群。

據(jù)貝恩報(bào)告分析指出，由于奢侈品品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)缺乏重視和培養(yǎng)，一味采用折扣、低價(jià)等手段來(lái)刺激消費(fèi)，中國(guó)的消費(fèi)者更關(guān)心價(jià)格，海外購(gòu)物時(shí)追求的也多半是折扣和優(yōu)惠，至于品牌所引以為傲的文化內(nèi)涵、歷史、手藝和工匠精神等這些應(yīng)該被追逐的東西，統(tǒng)統(tǒng)被價(jià)格擋在了后面。

這一點(diǎn)反映在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也驗(yàn)證了為什么國(guó)人那么喜歡在名品折扣店內(nèi)消費(fèi)。名品折扣店目前是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買低價(jià)奢侈品的重要渠道。

再加上奢侈品品牌降價(jià)主要是受全球價(jià)格一體化的策略影響，隨著海外代購(gòu)和海淘市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，品牌全球價(jià)格也日益透明。因此，從去年Chanel在內(nèi)陸首次實(shí)施降價(jià)，便拉開(kāi)了奢侈品在華降價(jià)的大幕。

但事實(shí)上，“打折”與“頂級(jí)”兩者之間是割裂的，因?yàn)榇蛘鄱?gòu)買頂級(jí)品牌的行為本身就是個(gè)悖論。降價(jià)可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)店面的銷售，但隨著一輪一輪的降價(jià)勢(shì)必會(huì)影響品牌形象。Chanel就因?yàn)榻祪r(jià)一事，導(dǎo)致品牌價(jià)值被稀釋，去年業(yè)績(jī)大受影響。

這也是之前奢侈品品牌拒絕電商的主要原因。那么，奢侈品品牌選擇了怎樣的電商之路呢？

電商不賣包包，官網(wǎng)和社交平臺(tái)是香餑餑

今年8月，Dior成為首家登陸微信線上精品店鋪的奢侈品品牌，并推Dior核心產(chǎn)品——Lady Dior Small限量版手袋。而Chanel在微信朋友圈推出了2016/2017早春度假系列新品，而在這之前Chanel可是堅(jiān)決反對(duì)在電商渠道銷售自家產(chǎn)品。

其實(shí)戲哥倒是覺(jué)得，這樣的試行對(duì)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)是一種好嘗試。一方面，探測(cè)一下市場(chǎng)反饋，如果微信平臺(tái)真的是一個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷甚至是銷售渠道，對(duì)這些品牌來(lái)說(shuō)，就是多了一個(gè)跟顧客溝通，為顧客提供多一種銷售渠道的選擇。

另一方面，跟社交和電商靠得更近，注重產(chǎn)品感知和個(gè)性化服務(wù)，本身就是在塑造一種創(chuàng)新的形象，對(duì)年輕人而言尤其具有吸引力。

貝恩咨詢的報(bào)告顯示，奢侈品品牌的手表、成衣、首飾品類的銷售增長(zhǎng)均呈現(xiàn)出緩慢趨勢(shì)，但高級(jí)美容和個(gè)人護(hù)理、化妝品、香水等品類的銷售有亮點(diǎn)。這是最近Chanel、LV都在推香水產(chǎn)品的原因之一。

而香水產(chǎn)品相對(duì)手袋、成衣的價(jià)格偏低，也比較適合在網(wǎng)絡(luò)上銷售。在網(wǎng)購(gòu)這件事情上，群眾們還是更傾向于購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品。

奢侈品積極擁抱電商已經(jīng)是業(yè)內(nèi)的共識(shí)，除了紛紛自建直營(yíng)店之外，還跟平臺(tái)頻頻合作。但奢侈品的“妥協(xié)”只是代表對(duì)電商渠道的認(rèn)可，不代表是對(duì)電商平臺(tái)的認(rèn)可，事實(shí)上，奢侈品和電商平臺(tái)的融合充滿了波折和猜疑。

比較典型的是Coach在天貓“二進(jìn)二出”。早在2012 年，Coach在中國(guó)嘗試電商渠道，開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店，但是，僅僅經(jīng)營(yíng)了1個(gè)月就下線了。2015年9月，Coach又再次嘗試電商渠道，只是與之前的高調(diào)上線相比，這次Coach天貓旗艦店的開(kāi)業(yè)低調(diào)了不少。而截至2016年底，天貓上的Coach官方旗艦店又不見(jiàn)了蹤影。不過(guò)，Coach在自己家的官網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了電商業(yè)務(wù)，據(jù)報(bào)道Coach中國(guó)的電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也很迅速。

即便是成功入駐天貓的奢侈品品牌例如Burberry，銷量也很是一般。總體來(lái)說(shuō)，奢侈品的DNA就跟天貓匹配不上。但是，無(wú)論對(duì)一線奢侈品還是輕奢來(lái)說(shuō)，在自己的陣地上運(yùn)營(yíng)電商，更容易獲得客戶的數(shù)據(jù)，這對(duì)開(kāi)發(fā)、上線新產(chǎn)品，推出更有針對(duì)性的服務(wù)，都很有利。另外，從營(yíng)銷和塑造品牌的角度，在官網(wǎng)上也更有優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)式營(yíng)銷為啥如此辣眼睛？

“觸網(wǎng)”僅僅是形式上跨出了一步，但是奢侈品和電商平臺(tái)的氣質(zhì)總是顯得格格不入，為了迎合線上的流量思維，這些奢侈品的營(yíng)銷戰(zhàn)略也做了相應(yīng)的調(diào)整。

簡(jiǎn)而言之就是“年輕化”，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)奢侈品在中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)群體，將近50%的人集中在26--38歲之間。這比歐洲奢侈品消費(fèi)主力人群平均年齡年輕10歲，比美國(guó)年輕15歲。品牌價(jià)值在中國(guó)和外國(guó)之間是不能平等來(lái)看的。

比如，作為160多年歷史的珠寶品牌卡地亞，去年開(kāi)通了電商平臺(tái)，邀請(qǐng)90后的國(guó)內(nèi)偶像鹿晗出任代言人。還有業(yè)績(jī)一直不佳的Burberry聘請(qǐng)首位華人明星擔(dān)任品牌大使。奢侈品為了擴(kuò)大在年輕人中的影響力，他們是當(dāng)仁不讓的最佳人選。

可如果你僅僅認(rèn)為奢侈品為了籠絡(luò)人心啟用小鮮肉就完了嗎？圖樣圖破森，作為奢侈品的毀滅者郭德綱，年初與其子郭麒麟身著路易威登拍攝時(shí)裝大片，土豪氣息十足，但兩者的合作總有一種讓人說(shuō)不出來(lái)的異樣。

這種異樣主要出在了傳統(tǒng)營(yíng)銷套路的失效。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天，他們?nèi)栽谘赜眠@套老辦法——品牌的故事大量出現(xiàn)在各種社交媒體上，這些內(nèi)容足足占據(jù)信息總量的23%。品牌商們請(qǐng)來(lái)好萊塢班底，拍攝出精美的影片，將這些信息源源不斷地推向客戶。

在品牌眼中，社交媒體不過(guò)是承載各種廣告的又一個(gè)渠道，他們不明白這個(gè)時(shí)代出現(xiàn)了變革，老一套已經(jīng)不管用了，他們不理解為什么這些精心制作、造價(jià)高昂的內(nèi)容會(huì)瞬間被淹沒(méi)在海量信息中，根本沒(méi)有起到預(yù)期的效果。

個(gè)性化定制成為了自救利器？

營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變對(duì)于這些大集團(tuán)而言非一日之功，但一線奢侈品品牌年輕化和個(gè)性化自救的革命已經(jīng)開(kāi)始，其中一個(gè)主要的手段就是——個(gè)性化定制。

近日，Gucci中國(guó)首間概念旗艦店落戶北京，就把個(gè)性化的定制服務(wù)帶到了中國(guó)，希望以DIY的形式吸引更多中國(guó)年輕消費(fèi)者。

Gucci自2015年聘任新的創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele以來(lái)，消費(fèi)者大呼Gucci再也不土的掉渣了。其單品經(jīng)常入選推薦榜，廣大女性消費(fèi)者分分鐘想剁手。據(jù)報(bào)道，自2015年起Gucci收獲了很多新客戶，比以往不同的客戶，更年輕更時(shí)尚前沿。

Gucci除了在設(shè)計(jì)上使用新鮮元素，還加強(qiáng)了Gucci門店的表現(xiàn)，將古靈精怪的設(shè)計(jì)和魔幻的童趣重新帶回Gucci旗艦店。中國(guó)首間Gucci概念旗艦店，就是秉承著Alessandro Michele的設(shè)計(jì)理念——“自我表述”的時(shí)尚態(tài)度和“自己動(dòng)手做”的勇氣，這也是Gucci打造DIY服務(wù)的靈感。

而值得注意的是，類似Gucci的個(gè)性化定制服務(wù)與過(guò)去一線奢侈品品牌的個(gè)性化限量定制的套路完全不同，強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值而不是社會(huì)身份是這次變革的內(nèi)核，而核心驅(qū)動(dòng)力就是奢侈品消費(fèi)的年輕化。

奢侈品的定義在發(fā)生變革？

在近日加拿大皇家銀行針對(duì)中國(guó)女性奢侈品消費(fèi)的調(diào)查中，我們看到了這一問(wèn)題的另一面：

在包袋品牌方面，Gucci最讓大家感興趣，接下來(lái)的品牌是Chanel、Prada、LV、愛(ài)馬仕、阿瑪尼、Dior、Coach……而有趣的是，如果你把年齡小于34歲的女性單列出來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們想要買的品牌非常不同。排名前面的品牌依次為：Mulberry、Miu Miu、Alexander McQueen、紀(jì)梵希、Chloe、BV……

很好玩的是，PRADA今年的表現(xiàn)非常糟糕，不過(guò)在2017年大家想購(gòu)買的品牌（包袋、鞋子品類）里，出自PRADA旗下的Miu Miu排名還挺靠前的。還有BV，雖然整體業(yè)績(jī)很不怎么樣，看起來(lái)成熟奢侈品消費(fèi)者已然將它拋棄？但是在年輕女性中，BV好像還是一個(gè)挺讓人向往的品牌。

說(shuō)到這里，不知道你有沒(méi)有感覺(jué)到，以時(shí)尚為代表的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)正在處在一個(gè)斷層和革新的階段，尤其是在時(shí)尚消費(fèi)這個(gè)層面：老頻牌紛紛面臨困境，而新牌子層出不斷。

而其中，很多主打街頭風(fēng)格的輕奢時(shí)尚品牌迅速攻占人們的心智。原因很簡(jiǎn)單：新新人類在展示自我性格和價(jià)值觀時(shí)，不想在時(shí)尚穿戴上和人撞衫，而在滿足內(nèi)在生活的層面時(shí)，則不想和別人擁有一樣的產(chǎn)品。從這個(gè)角度來(lái)看，幾乎所有一線奢侈品品牌都處于被Out了的邊緣。

更為關(guān)鍵的是，這些年輕人要眼見(jiàn)為實(shí)，甚至成為故事中的一部分。

于是，一系列個(gè)性創(chuàng)意十足的輕奢品品牌開(kāi)始崛起。總體來(lái)說(shuō)，輕奢品的定位應(yīng)該是年輕人，而且價(jià)格小貴的產(chǎn)品。而這些輕奢品大多在設(shè)計(jì)上選擇鮮艷的顏色，亮麗的造型，甚至于品牌的內(nèi)涵上也選擇了面向年輕人的一種張揚(yáng)個(gè)性的價(jià)值觀，這種設(shè)計(jì)的核心只有一點(diǎn)——讓傳統(tǒng)的奢侈品消費(fèi)人群（現(xiàn)有的社會(huì)成功人士）討厭。

所以，并不是年輕人選擇了這些新興輕奢品，而是這些新興輕奢品選擇了年輕人。而背后的社會(huì)變革才是消費(fèi)升級(jí)和變革的關(guān)鍵：社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定成熟的階段后，年輕人并不需要奢侈品來(lái)尋求成就感和認(rèn)可，而是需要奢侈品成為他們彰顯價(jià)值觀的圖騰。

如何打造一款年輕人所崇尚的信仰圖騰，這事兒對(duì)于老一輩奢侈品大佬而言，只有靠電商和社交來(lái)趟出一條血路啦！

 責(zé)編丨阿瀟

你有沒(méi)有想過(guò)，為什么電商碰社交就死？