2016年是中國互聯(lián)網(wǎng)的一個轉(zhuǎn)折起點。那一年，王興提出“互聯(lián)網(wǎng)下半場”的口號，從那時起互聯(lián)網(wǎng)流量開始見頂，越來越貴。當傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷方法遇到瓶頸，大家開始紛紛尋找新的突破口。一個顯見的變化就是從過去追求流量的廣度開始轉(zhuǎn)向挖掘流量的深度，把每一個流量的價值進行最大化的轉(zhuǎn)化。還有一個變化也是在2016年開始發(fā)生，包括直播、短視頻在內(nèi)的視頻形態(tài)興起。視頻與圖文是全完不同的媒介，內(nèi)容生產(chǎn)邏輯和品牌營銷邏輯也完全不同。近兩年，以快手、抖音為代表的視頻平臺不斷探索全新的商業(yè)模式，也是在沿著深挖每一個流量價值的方向在深入。而這些探索也在引領(lǐng)著營銷趨勢的新方向。

說到PK，似乎就一定要有勝負。但是，直播PK這種全新的模式，似乎顛覆了PK的傳統(tǒng)認知，不是對手間的博弈，而是朋友、伙伴間的共贏。讓我們從東風風行最近在快手平臺上的一場活動說起。

自去年年初疫情爆發(fā)以來，很多行業(yè)將銷售轉(zhuǎn)到線上，通過短視頻種草、直播帶貨等模式完成生意的轉(zhuǎn)化。其中，汽車產(chǎn)業(yè)是線上化最快、也最徹底的行業(yè)之一，將新車發(fā)布、銷售、服務(wù)等越來越多的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到線上，從車企到經(jīng)銷商都將線上作為主戰(zhàn)場，他們對于短視頻、直播的玩法也越來越嫻熟。

東風風行今年開年的主打車型是風行T5 EVO，新車的發(fā)布、造勢以及第一輪銷售，放在了快手平臺上，一場活動下來直播圍觀人次超千萬，引百萬人進行互動。

東風風行這次采用了快手最擅長的直播PK賽模式。在初賽階段由15隊經(jīng)銷商直播PK，通過開屏、直播粉條、運營資源等火力全開不斷拉高聲量，在預(yù)熱中激活公域流量，同時實現(xiàn)區(qū)域圈層影響。在決賽階段汽車垂類達人與各自帶領(lǐng)的隊伍同時開播，通過連互動、福利刺激，進一步引爆專題的同時促進線索轉(zhuǎn)化。

以前，一款新車發(fā)布會動輒幾千萬甚至上億的線下活動費用，只能覆蓋現(xiàn)場幾千人、幾萬人，通過他們二次傳播可觸達用戶依然有限。同時，還需要配合幾千萬幾億的營銷費用，可能才會有較大的用戶覆蓋范圍，但是真正觸達到目標群體卻少之又少。大開大合式營銷，費時費力費錢，但是效果有限，轉(zhuǎn)到線上似乎可以帶來更多可能。

而這次東風風行的新車發(fā)布，可以有超過千萬人次圍觀，這樣的成績是車企和經(jīng)銷商在以前線下模式中不可以想象的數(shù)據(jù)。更為重要的是，直播互動量過百萬，這讓我們看到C端用戶對這樣的活動很有興趣，參與感極強，在他們眼中直播PK賽是一種更為生動的內(nèi)容服務(wù)形態(tài)?？梢哉f，無論是從營銷還是轉(zhuǎn)化的角度，效果都遠遠超于以前線下的模式。

總結(jié)東風風行此次新車發(fā)售的策略，是通過線上“人+玩法+流量”來激活，通過多轉(zhuǎn)化入口+直播矩陣，打造全鏈路營銷閉環(huán)，車企、達人、經(jīng)營商、C端用戶，都是這場活動的“贏家”。

直播PK賽是2020年在快手平臺上逐漸成熟起來的一個營銷標準化產(chǎn)品。從去年下半年開始，越來越多的客戶愿意用這種富有快手特色又能帶動高效轉(zhuǎn)化的全新互動營銷產(chǎn)品。

比如雙11走過十年，從電商平臺本身來看創(chuàng)新玩法的空間已經(jīng)越來越少，而直播給了他們新的思路。京東電腦數(shù)碼產(chǎn)品的主要消費群體是年輕人，為了搶占年輕人智，其與快手磁力引擎以“我是熱愛推薦官”為主題，通過“短視頻挑戰(zhàn)賽+直播PK賽”的組合形式，掀起了一場病毒式營銷Party，年輕人樂在其中，商家賺得盆滿缽滿。這是快手磁力引擎首次為單一品類營銷賦能，新奇多樣的玩法不僅帶動京東電腦數(shù)碼提升GMV，更實現(xiàn)了品牌傳播的“余味悠長”。

智能手機是競爭最為充分的一個領(lǐng)域，也是營銷創(chuàng)新最多的一個領(lǐng)域。2019年讓榮耀手機最為驚喜的一場是9X的發(fā)布，通過打造快手武林大會主題社區(qū)挑戰(zhàn)賽，7天時間，活動覆蓋了1300萬人，誕生了66萬個主題作品，狂攬3億播放量。在公域流量池里，榮耀完成了7天億級品牌曝光+私域流量30萬人次電商倒流的完美營銷活動。

從去年到今年，快手平臺上直播挑PK賽越來越受到歡迎。同時，快手可以提供的工具越來越豐富，企業(yè)的玩法也越來越嫻熟。這正是快手作為頭部視頻平臺商業(yè)化成熟的一個標志性產(chǎn)品。

直播PK賽為什么會成為視頻時代一個極具創(chuàng)新力的營銷產(chǎn)品？還是要從營銷的大背景來看。正如文章開篇所說，2016年開始流量逐漸見頂，如今用戶時長也逐漸見頂，流量紅利可挖掘的空間極其有限。在流量見頂?shù)耐瑫r，還有其它的一些變化發(fā)生，比如渠道的碎片化甚至粉塵化，技術(shù)的智能化，介質(zhì)的視頻化?？梢哉f，今天全新的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境也需要全新的玩法來匹配。

今天的客戶，既需要高舉高打做品牌聲量，也需要精耕細作提升轉(zhuǎn)化率。直播PK賽這種玩法，一方面背靠快手3.05億平臺公域流量，直播PK賽可以實現(xiàn)最大程度曝光，讓品牌在全量環(huán)境下高效獲客；另一方面，基于主播高粘性、高忠誠度的私域流量加持，讓直播PK賽的觸達更加精準有效，在實現(xiàn)高曝光的同時實現(xiàn)更高的營銷轉(zhuǎn)化，品牌在獲客時更容易沉淀用戶資產(chǎn)。也就是說直播PK賽形成了“公域吸引力+私域吸附力“的閉環(huán)生態(tài)。

公域流量的價值在于聲量、影響力，私域流量的價值在于沉淀、轉(zhuǎn)化、運營。所以，今天已經(jīng)走到了公域與私域玩美融合的階段，只有將這兩者打通才能實現(xiàn)流量價值最大化，這也恰好是直播PK賽帶來的全新價值。

事實上，公域流量與私域流量的打通，不再是簡單的玩法升級，而是從傳統(tǒng)的流量思維上升為運營思維，深挖每一個流量的價值。比如通過互動，更長時間地留住用戶，增加每一個流量的觸達頻次，形成反復的影響。再比如，通過與達人內(nèi)容共創(chuàng)、以強互動裂變優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用更豐富、多維度的內(nèi)容影響用戶決策，促進轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)的營銷是影響用戶心智，停留在品牌影響力階段。而今天的營銷鏈條，一方面通過營銷到生意形成閉環(huán)，解決了“有流量沒有生意“的難題，另一方面一切傳播活動都服務(wù)于品牌資產(chǎn)的沉淀，通過運營形成復購，解決用戶留存的難題。

這時候，你會發(fā)現(xiàn)在全新的運營思維下，一個流量的價值提升了十倍、幾十倍。我們近幾年在營銷領(lǐng)域常常聽到的長效經(jīng)營、原生廣告、精準營銷、互動營銷，這些詞都可以在PK賽中得以完美的實現(xiàn)。

也正是因此，直播PK賽已經(jīng)成為快手商業(yè)化布局中的明星標準化產(chǎn)品，其與快手的社區(qū)調(diào)性也十分契合。從去年下半年以來，越來越多的企業(yè)客戶選擇這一產(chǎn)品試水，都超出了營銷預(yù)期。與用戶喜愛程度相匹配讓是，直播PK賽產(chǎn)品化也越來越完善，支持”個人PK賽“、”戰(zhàn)隊PK賽“等多種聚合玩法。在豐富的機制設(shè)計下，品牌可通過將多個達人battle的活動打造為營銷場景，和達人以及用戶們建立更加長效的鏈接，最終實現(xiàn)品牌曝光和營銷轉(zhuǎn)化的效果。這次東風風行的新車發(fā)售主是戰(zhàn)隊PK的一次演練。

眾所周知，快手是一家比較注重用戶體驗的公司，無論是在用戶的增長還是在商業(yè)的探索上，都不太激進。在快手的宣傳語境中，這些情況被描述為“記錄真實生活”、“流量普惠”、“不打擾用戶”。

在商業(yè)化的過程中，快手最大的擔心是影響用戶體驗。其實，這也是很多互聯(lián)網(wǎng)大廠努力堅守的底線，但是一旦走上商業(yè)化的道路，廣告在歷代互聯(lián)網(wǎng)營銷模式中都會變變慢味，品牌主與用戶的需求難以長久統(tǒng)一。很多大廠明星商業(yè)化產(chǎn)品，都是因為商業(yè)化而影響了用戶體驗而飽受病垢。

2018年，已經(jīng)誕生七年的快手首次迎來商業(yè)化探索，此后圍繞搭建中臺、豐富產(chǎn)品形態(tài)，修煉數(shù)據(jù)、算法等能力方面，快手商業(yè)化展開了一系列的布局動作。商業(yè)化的難點在于，商業(yè)化產(chǎn)品和主站的互動的確可以快速獲取較大流量，但一定程度上也有可能損傷用戶體驗。所以快手前期在商業(yè)化的推進上并不激進，小步前行。

近兩年營銷界的一個趨勢就是內(nèi)容消費與品牌消費愈發(fā)密不可分，也就是說只要運營得當，B端的營銷需求與C端的內(nèi)容需求其實是可以得到完美統(tǒng)一的。快手經(jīng)過探索也找到了這種平衡。2019年初，快手CEO宿華在內(nèi)部會議上提出：“經(jīng)過一年多的摸索，快手商業(yè)化提速，即將推出快手營銷平臺，我們希望通過提供商業(yè)能力，讓用戶在快手社區(qū)有更加豐富體驗，實現(xiàn)更大的價值?！贝撕蟛痪茫焓譅I銷平臺就正式升級為“磁力引擎”。

2020年是快手商業(yè)化全面加速的一年，在磁力引擎平臺上圍繞著多元化的商業(yè)化產(chǎn)品展開。目前，直播PK賽作為快手平臺商業(yè)化互動產(chǎn)品中王牌項目，在廣告主間已形成了較好口碑。除此之外，品牌直播間、短視頻挑戰(zhàn)賽、好物種草櫥窗等其它商業(yè)化標準化產(chǎn)品也在起勢的過程中。

標準化產(chǎn)品的落地，意味著商業(yè)模式的成熟。商業(yè)邏輯跑通，也是規(guī)?；瘡椭频拈_始、商業(yè)化提速的開始。只有標準化，才能放量，我們看任何新商業(yè)模式的成長曲線都是這樣，先一個緩慢爬坡的過程，然后會陡然上升。

快手上市的腳步越來越近，背后正是創(chuàng)新商業(yè)模式的成熟所支撐。從本月初快手招股書所披露，近段時間以來，快手線上營銷服務(wù)收入呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。其中，2020年上半年的線上營銷服務(wù)收入較去年同期增長了222.5%，已經(jīng)接近2019年的全年數(shù)據(jù)。顯見，隨著標準化產(chǎn)品的成熟，營銷服務(wù)已經(jīng)進入放量增長階段。

在懂懂看來，從某種程度來講，直播PK賽將會成為視頻時代的明星產(chǎn)品，如同搜索時代的競價排名、微博時代的熱搜。但是不同之處在于，后兩者很難實現(xiàn)商業(yè)訴求與內(nèi)容需求的完美統(tǒng)一，而直播PK賽將生態(tài)中品牌方、商家、達人、用戶的利益做到了最好的平衡?？梢哉f，直播PK賽開啟了全新的營銷階段。

只有平衡才能長久，好的商業(yè)生態(tài)不是零和博弈，而是要多方共贏。當用戶體驗與商業(yè)化效果形成正向循環(huán)，這條商業(yè)化的曲線將更穩(wěn)也更長久。