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抖音挑戰(zhàn)賽是我們?cè)偈煜げ贿^(guò)的內(nèi)容玩法了，但隱藏在它身后的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制更有趣，且可探討。胡娟是一名大學(xué)生，她幾乎每天都會(huì)打開(kāi)抖音刷視頻。年底了，她看到抖音有很多關(guān)于“年度總結(jié)”的影集視頻出現(xiàn)。她點(diǎn)開(kāi)一個(gè)叫#2020年度合集 的話題標(biāo)簽，制作了一個(gè)關(guān)于她的2020年片段視頻上傳到標(biāo)簽話題主頁(yè)，參與一場(chǎng)4.6億播放量的自我表達(dá)式年終狂歡。這就是抖音挑戰(zhàn)賽，官方定義是“以觸發(fā)用戶互動(dòng)為核心價(jià)值的話題營(yíng)銷模式”。我們抽絲剝繭后發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)很難被定義，又極富抖音特色、充滿故事、極具想象力的存在；我們把它抽象稱為一個(gè)互動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品。抖音上#2020年度合集 的話題標(biāo)簽主頁(yè)在趣味性外表背后，高效又精密的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制讓它更加迷人。想要認(rèn)識(shí)短視頻全民互動(dòng)時(shí)代的王牌營(yíng)銷法則，它是再好不過(guò)的樣本案例了。潮流玩法、強(qiáng)互動(dòng)、全民共創(chuàng)，抖音挑戰(zhàn)賽承載并體現(xiàn)了抖音的核心特質(zhì)，也因?yàn)檫@些特質(zhì)被用戶和品牌選中。雙向驅(qū)動(dòng)間，挑戰(zhàn)賽從最初的話題到如今涵蓋貼紙、音樂(lè)、影集、直播、明星合拍、全民任務(wù)等多元玩法的“互動(dòng)場(chǎng)”；從2017年初試水的“參與互動(dòng)贏獎(jiǎng)品”到如今為各行業(yè)品牌提供定制化解決方案，不斷迭代間釋放出新互動(dòng)玩法和商業(yè)上的新可能。主角是一款叫《最強(qiáng)蝸?！返挠螒虍a(chǎn)品。上線首日斬獲iOS免費(fèi)榜第一、暢銷榜第五，連續(xù)“霸榜”10天，這款“畫(huà)風(fēng)新奇、劇情搞笑無(wú)厘頭、玩法豐富、超多彩蛋”的游戲一炮而紅，在“養(yǎng)成類游戲用戶”面前閃閃發(fā)光。快速崛起背后，是它的研發(fā)運(yùn)營(yíng)公司青瓷游戲以挑戰(zhàn)賽為“中軍”的“閃電突圍戰(zhàn)”。巨量引擎被視作這次營(yíng)銷項(xiàng)目的指揮部，既要放大《最強(qiáng)蝸?！返穆暳浚肿屍脚_(tái)上的用戶下載它，實(shí)現(xiàn)品效合一的目標(biāo)。青瓷游戲缺乏發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，這是它與巨量引擎的首次嘗試。有三類人是指揮部的核心目標(biāo)：對(duì)泛娛樂(lè)主題感興趣的娛樂(lè)用戶、對(duì)泛游戲感興趣的核心人群和對(duì)游戲迷戀的超級(jí)粉絲。他們也是天然的內(nèi)容消費(fèi)者。按照計(jì)劃，第一步，指揮部針對(duì)《最強(qiáng)蝸?！分贫ㄎ锪贤斗旁诙兑羯项A(yù)熱。他們手中的彈藥在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)被抽象為各種內(nèi)容產(chǎn)品。6月23日到7月9日，關(guān)于《最強(qiáng)蝸牛》的各種視頻、玩法、貼紙和音樂(lè)全面登陸抖音，引爆全平臺(tái)。 
《最強(qiáng)蝸?！吩诨顒?dòng)期間的部分流量入口第二步，《最強(qiáng)蝸?！焚~號(hào)在抖音發(fā)起#wo的高能瞬間 超級(jí)挑戰(zhàn)賽，把游戲融入到短視頻玩法中，引發(fā)《最強(qiáng)蝸牛》游戲話題熱潮，上線7天話題頁(yè)視頻總曝光量超37億。整個(gè)過(guò)程發(fā)生在公司內(nèi)部商業(yè)體系中，硬廣投放負(fù)責(zé)擴(kuò)大流量曝光，星圖調(diào)配230多名抖音達(dá)人加入戰(zhàn)斗，他們生產(chǎn)與《最強(qiáng)蝸牛》主題相關(guān)的視頻，“自上而下”引導(dǎo)用戶參與活動(dòng)，一環(huán)接著一環(huán)。不到一個(gè)多月的時(shí)間里，130多萬(wàn)人參與活動(dòng)，《最強(qiáng)蝸?！肥斋@197多萬(wàn)視頻投稿、2.3億轉(zhuǎn)贊評(píng)互動(dòng)量、挑戰(zhàn)賽110億視頻總播放量，迅速?gòu)男”婎I(lǐng)域滲透到大眾市場(chǎng)；游戲在安卓端的安裝轉(zhuǎn)化為0.09%，在iOS免費(fèi)榜“霸榜”十天。營(yíng)銷效果和品牌曝光都收入囊中。這個(gè)案例簡(jiǎn)單復(fù)盤(pán)了在抖音發(fā)起一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的始末，其中，每一方都得到了它想要的結(jié)果，但隱藏在事件身后的故事更為令人好奇。喧囂表象之下，巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品體系中被人們視而不見(jiàn)卻又直接參與商業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，正以無(wú)數(shù)種方式影響著中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)，也影響著抖音的6億用戶。經(jīng)過(guò)兩年奔跑，它走到抖音生態(tài)主戰(zhàn)場(chǎng)，也正在走向移動(dòng)短視頻營(yíng)銷賽道的正中央。如果說(shuō)巨量引擎是一個(gè)航空母艦戰(zhàn)斗群，挑戰(zhàn)賽便是一艘最精銳的航母，那么“航母”是怎么一步步走到今天的呢？2017年前后新舊交替，傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)沒(méi)落，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)崛起，經(jīng)歷過(guò)微信公眾號(hào)引領(lǐng)的圖文內(nèi)容營(yíng)銷模式后，各大互聯(lián)網(wǎng)公司渴望新的內(nèi)容營(yíng)銷方式出現(xiàn)。“2017年，我們發(fā)現(xiàn)抖音端內(nèi)用戶有很多同類型內(nèi)容?！?/span>主導(dǎo)過(guò)挑戰(zhàn)賽招商工作的王可說(shuō)，這些短視頻由用戶自發(fā)拍攝，他們?cè)谝曨l中頻繁使用抖音推出的貼紙、音樂(lè)和影集。基于此，抖音用“#”號(hào)建立話題標(biāo)簽，把這些視頻聚合到一個(gè)頁(yè)面上。抖音早期的視頻以技術(shù)流為主，充分激發(fā)了用戶的好勝心，“你拍的好，我要比你拍的更好”。該功能叫“話題”，也叫“挑戰(zhàn)”。社交媒體上，“紅人引導(dǎo)話題”是一個(gè)屢試不爽的引流方法。很多用戶被抖音紅人的視頻吸引，主動(dòng)上手拍攝相似視頻傳輸?shù)骄酆享?yè)。一方面激發(fā)了用戶興趣，另一方面平臺(tái)也在初期向用戶普及了如何拍攝短視頻。年輕人的情緒表達(dá)在聚合頁(yè)中聚攏和放大，聚合頁(yè)成為他們經(jīng)常的光顧之地。這讓平臺(tái)方看到了商業(yè)化的可能。“我們想單獨(dú)做一個(gè)具有挑戰(zhàn)性質(zhì)的功能，這個(gè)功能既要對(duì)品牌傳播有利，也要對(duì)用戶體驗(yàn)不造成干擾。”李佳佳曾負(fù)責(zé)抖音商業(yè)挑戰(zhàn)賽招商運(yùn)營(yíng)工作。她說(shuō)：“但我們并不知道用戶對(duì)挑戰(zhàn)賽商業(yè)化的接受程度是怎么樣的，抖音此前從沒(méi)有做過(guò)商業(yè)化玩法。它的所有功能均是內(nèi)容型功能，都為內(nèi)容服務(wù)?！?/span>2017年8月，她們第一次在內(nèi)部提出要開(kāi)發(fā)商業(yè)挑戰(zhàn)賽功能時(shí)，被其他同事質(zhì)疑：如何平衡用戶體驗(yàn)與商業(yè)化間的關(guān)系？李佳佳心里沒(méi)有答案。抱著“一切都是嘗試”的心態(tài)與其他部門(mén)溝通協(xié)調(diào)，最終，她們放棄單獨(dú)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品功能的方式，直接采用原有的“#”號(hào)話題標(biāo)簽向用戶傳遞商業(yè)化內(nèi)容。她們每周都開(kāi)例會(huì)與各個(gè)協(xié)作部門(mén)同步工作進(jìn)度，在項(xiàng)目啟動(dòng)當(dāng)月便制定了一個(gè)簡(jiǎn)易的商務(wù)合作規(guī)范。聯(lián)想成為首個(gè)與抖音挑戰(zhàn)賽合作的品牌主，“他們也想創(chuàng)新”。李佳佳去聯(lián)想溝通項(xiàng)目進(jìn)度，快速確定合作內(nèi)容。項(xiàng)目組找抖音達(dá)人張欣堯拍了一段視頻上傳到抖音，引導(dǎo)用戶模仿張欣堯的拍攝方式制作同類型視頻，帶上提前設(shè)置好的話題標(biāo)簽。“我記不得參與人數(shù)具體是多少了，但實(shí)際情況出乎我的意料?！崩罴鸭颜f(shuō)，她們最初預(yù)計(jì)只有幾千人參與，最后有幾萬(wàn)人涌進(jìn)挑戰(zhàn)賽，符合“聯(lián)想粉絲節(jié)”主張的短視頻超過(guò)1.3萬(wàn)支，且內(nèi)容非常優(yōu)質(zhì)，最終實(shí)現(xiàn)超8500萬(wàn)的視頻總播放量。這與現(xiàn)在的數(shù)億量級(jí)數(shù)據(jù)相比微不足道，但對(duì)正處于探索期的項(xiàng)目組而言，非常鼓舞士氣。李佳佳說(shuō)，這個(gè)案例證明了挑戰(zhàn)賽在商業(yè)鏈路上是能走通的。第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)卡思數(shù)據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)，抖音平臺(tái)發(fā)起的“全民眾創(chuàng)”狂歡，讓人人都有機(jī)會(huì)充當(dāng)品牌的市場(chǎng)經(jīng)理、營(yíng)銷經(jīng)理；同時(shí)對(duì)流量玩法進(jìn)行創(chuàng)新，把原定由平臺(tái)分配的流量充分打散，讓流量取之于民，用之于民，形成正向循環(huán)。這是挑戰(zhàn)賽發(fā)展的第一階段，將品牌（廣告主）納入到挑戰(zhàn)賽共創(chuàng)體系，成為挑戰(zhàn)賽發(fā)展歷程中里程碑式的一步。內(nèi)部人士稱，挑戰(zhàn)賽最初的名字叫“大挑戰(zhàn)”，2017年9月改名為“挑戰(zhàn)賽”。在半年后的2018年3月，挑戰(zhàn)賽迎來(lái)發(fā)展史上的第二階段，從商品可售賣化走向流程標(biāo)準(zhǔn)化。該階段的標(biāo)志性動(dòng)作是《挑戰(zhàn)賽招商規(guī)范》的出現(xiàn)。它涉及抖音與廣告主、達(dá)人合作的流程規(guī)范，明確廣告主權(quán)益內(nèi)容，調(diào)整產(chǎn)品售賣位置，制定貼紙等工具產(chǎn)品制作流程等事宜。莊銘自2018年10月開(kāi)始負(fù)責(zé)抖音招商工作，挑戰(zhàn)賽是其中的重頭戲。從推進(jìn)流程標(biāo)準(zhǔn)化到完成挑戰(zhàn)賽2.0升級(jí)，他見(jiàn)證了挑戰(zhàn)賽的迭代過(guò)程。在他看來(lái)，“把這部分內(nèi)容（貼紙、音樂(lè)、影集等）巧妙地去做一些商業(yè)化配置，緊跟抖音端不斷迭代的進(jìn)程”，讓挑戰(zhàn)賽變得更豐滿。挑戰(zhàn)賽本身是非標(biāo)準(zhǔn)化的，但抖音主端的話題聚合頁(yè)、視頻樣式、產(chǎn)品形態(tài)都是標(biāo)準(zhǔn)化的。這種標(biāo)準(zhǔn)化賦予了挑戰(zhàn)賽標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)會(huì)和可能，通過(guò)挑戰(zhàn)賽連接其他產(chǎn)品，完成整個(gè)挑戰(zhàn)賽營(yíng)銷鏈路。挑戰(zhàn)賽集抖音開(kāi)屏、信息流、定制化貼紙等諸多內(nèi)部資源，把生態(tài)中的產(chǎn)品資源與人連接在一起，為品牌主專門(mén)定制商業(yè)性話題，運(yùn)用“模仿”這一核心運(yùn)營(yíng)邏輯擴(kuò)散議題。自挑戰(zhàn)賽上線至今，多個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)運(yùn)作，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、商業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)等基于抖音塑造的內(nèi)容世界，構(gòu)建了一個(gè)從屬于抖音的嵌套式新世界和新秩序。在這些角色中，技術(shù)研發(fā)同學(xué)是解決核心問(wèn)題的重要角色，商業(yè)產(chǎn)品同學(xué)根據(jù)市場(chǎng)變化，向技術(shù)研發(fā)同學(xué)提出需求解決問(wèn)題，雙方打組合拳。他們的核心任務(wù)可提煉為三個(gè)關(guān)鍵詞：研發(fā)、提效和融合。主導(dǎo)過(guò)挑戰(zhàn)賽技術(shù)研發(fā)的趙州說(shuō)，通過(guò)技術(shù)調(diào)優(yōu)，可以將挑戰(zhàn)賽的非標(biāo)化屬性盡量在流程和產(chǎn)品上優(yōu)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提效。最初，項(xiàng)目組一個(gè)月只能做幾場(chǎng)商業(yè)化活動(dòng)。而隨著強(qiáng)展示和互動(dòng)效果下的品牌主需求暴增，擴(kuò)容成為項(xiàng)目組的重要發(fā)力點(diǎn)。玩法升級(jí)和品牌多元需求驅(qū)動(dòng)間，挑戰(zhàn)賽從最初的話題變?yōu)檫B接資源和需求的解決方案?！拔覀儚氖圪u邏輯上進(jìn)行資源拆分和匹配?！蓖蹩烧f(shuō)，他們對(duì)挑戰(zhàn)賽資源進(jìn)行分級(jí)管理，在官方挑戰(zhàn)賽基礎(chǔ)上推出專門(mén)針對(duì)品牌的品牌挑戰(zhàn)賽。2018年6月，抖音企業(yè)號(hào)全面上線，企業(yè)通過(guò)抖音企業(yè)號(hào)與用戶建立互動(dòng)。挑戰(zhàn)賽項(xiàng)目組正式對(duì)挑戰(zhàn)賽進(jìn)行分級(jí)管理，按資源量級(jí)劃分出超級(jí)挑戰(zhàn)賽和品牌挑戰(zhàn)賽。兩個(gè)月后，挑戰(zhàn)賽繼續(xù)分級(jí)運(yùn)作，面向本地流量的區(qū)域挑戰(zhàn)賽誕生，專門(mén)為區(qū)域化品牌做推廣。以分級(jí)管理為主的挑戰(zhàn)賽第三個(gè)階段直到2018年9月才完全成型。這意味著它在資源類型、資源數(shù)量、需求劃分、用戶群體結(jié)構(gòu)等方面做了精細(xì)化改造。據(jù)《2019抖音挑戰(zhàn)賽研究報(bào)告》顯示，卡思數(shù)據(jù)采集了2018年6月1日到2019年1月31日245天內(nèi)的335場(chǎng)挑戰(zhàn)賽數(shù)據(jù)，有26個(gè)行業(yè)共計(jì)215個(gè)獨(dú)立品牌打造了共計(jì)284場(chǎng)商業(yè)挑戰(zhàn)賽（含品牌挑戰(zhàn)/超級(jí)挑戰(zhàn)/區(qū)域挑戰(zhàn)賽），平均每天1.2場(chǎng)。食品飲料、旅游/景點(diǎn)、電商平臺(tái)、汽車、影視娛樂(lè)是發(fā)起挑戰(zhàn)賽數(shù)量最多的5個(gè)行業(yè)?！秷?bào)告》還顯示，其中，電商平臺(tái)成為了深諳挑戰(zhàn)賽內(nèi)容、互動(dòng)玩法的“頭號(hào)玩家”，無(wú)論話題播放量，還是參與量都表現(xiàn)突出。“挑戰(zhàn)賽最大的價(jià)值是能在短時(shí)間內(nèi)給品牌帶來(lái)巨大的流量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，扎根在抖音的生態(tài)中，它才能持續(xù)生長(zhǎng)?！蓖蹩烧f(shuō)，扎根抖音的多元用戶和內(nèi)容生態(tài)，以強(qiáng)互動(dòng)裂變優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)成挑戰(zhàn)賽的核心門(mén)檻。挑戰(zhàn)賽在2019年經(jīng)歷了“從大到小”的分眾化過(guò)程，食品飲料、電影宣發(fā)等領(lǐng)域廣告主的定制化需求逐漸迎頭而上，項(xiàng)目組的方案庫(kù)存量變多，挑戰(zhàn)賽也逐漸走向模式化運(yùn)作階段，迎來(lái)它的首個(gè)巔峰期。2019年上半年，挑戰(zhàn)賽接入巨量引擎廣告系統(tǒng)。從運(yùn)營(yíng)側(cè)進(jìn)入商業(yè)產(chǎn)品體系，挑戰(zhàn)賽在拓寬巨量引擎的想象邊界，也在巨量引擎的加持下拓寬自我的邊界。驅(qū)動(dòng)挑戰(zhàn)賽的核心力量也從用戶運(yùn)營(yíng)側(cè)轉(zhuǎn)向商業(yè)側(cè)，更強(qiáng)調(diào)精細(xì)化管理和流程提效。莊銘說(shuō)，“基于廣告主驅(qū)動(dòng)的反應(yīng)速度、溝通效率更高了?！?/span>但即便項(xiàng)目組對(duì)挑戰(zhàn)賽做了精細(xì)化管理，資源依舊緊缺。每次在月初開(kāi)放下個(gè)月的資源檔期，廣告主們幾乎都處于“搶位”狀態(tài)。項(xiàng)目組開(kāi)發(fā)了各種資源獲取的方式，比如：黃金八小時(shí)下單機(jī)制、價(jià)格沖突機(jī)制，廣告主可以通過(guò)競(jìng)拍方式拿下位置。2019年底，項(xiàng)目組放出一個(gè)春節(jié)檔的資源位，數(shù)家品牌立刻派出專業(yè)團(tuán)隊(duì)“搶位”。原本是400萬(wàn)起價(jià)的資源位，幾輪競(jìng)價(jià)下來(lái)，隨著資源數(shù)量增加，價(jià)格被一家公司提高近20倍，最終奪魁。盡管挑戰(zhàn)賽資源始終供不應(yīng)求，但項(xiàng)目組在精細(xì)化復(fù)盤(pán)時(shí)發(fā)現(xiàn)，2019年挑戰(zhàn)賽復(fù)投率陷入低迷。除了資源有限，造成加大廣告主復(fù)投難度外；另一重要原因是，數(shù)量不斷增加后，挑戰(zhàn)賽需要更多創(chuàng)新的玩法來(lái)吸引用戶。這無(wú)疑是挑戰(zhàn)賽與生俱來(lái)的“宿命性”問(wèn)題：誕生在急速變化的超級(jí)平臺(tái)上，享受海量流量、多元內(nèi)容帶來(lái)的紅利間，要想持續(xù)保持新鮮感，它必須得快，且要不斷創(chuàng)新。這落實(shí)到實(shí)處為：怎樣才能持續(xù)吸引用戶？據(jù)火星營(yíng)銷研究院統(tǒng)計(jì)，2019年1~10月，由卡思數(shù)據(jù)采集到的由品牌發(fā)起的挑戰(zhàn)賽（含品牌挑戰(zhàn)賽、超級(jí)挑戰(zhàn)、區(qū)域挑戰(zhàn)賽）共計(jì)579場(chǎng)。效果最好的10場(chǎng)挑戰(zhàn)賽，無(wú)論是資源配置，還是KOL資源使用，都有更高投入；話題參與度高，多為理念、態(tài)度型話題。火星營(yíng)銷研究院總結(jié)到：優(yōu)質(zhì)的挑戰(zhàn)賽往往具備開(kāi)放且有參與性的話題，有節(jié)奏且可被喚醒/記憶的背景音樂(lè)、創(chuàng)意且萌美趣酷的貼紙?jiān)O(shè)計(jì)，和足量的達(dá)人曝光，以及清晰的轉(zhuǎn)化入口。而要想持續(xù)給用戶新鮮感，必須瞄準(zhǔn)品牌痛點(diǎn)和用戶需求，系統(tǒng)升級(jí)。經(jīng)過(guò)半年多的品牌和用戶側(cè)調(diào)研后，據(jù)挑戰(zhàn)賽現(xiàn)任招商運(yùn)營(yíng)丁珍珠介紹，項(xiàng)目組先后完成挑戰(zhàn)賽五大升級(jí)，并從2019年底開(kāi)始逐步開(kāi)放全民任務(wù)等升級(jí)后產(chǎn)品。但事情并沒(méi)有按預(yù)期中的理想路徑發(fā)展，黑天鵝事件到來(lái)，讓挑戰(zhàn)賽的升級(jí)道路變得格外艱難。“既然沒(méi)辦法改變現(xiàn)狀，那就精心打磨產(chǎn)品?！倍≌渲榛貞浾f(shuō)，特殊時(shí)期，項(xiàng)目組與近百個(gè)品牌合作，瞄準(zhǔn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，打磨全民任務(wù)、直播聯(lián)動(dòng)、影集等抖音端內(nèi)的新型互動(dòng)產(chǎn)品。“蟄伏期”后，2020年4、5月，挑戰(zhàn)賽的品牌合作回暖并迎來(lái)小爆發(fā)，丁珍珠感覺(jué)從年初的困境中“走出來(lái)了”。2.0版本升級(jí)蛻變后，挑戰(zhàn)賽迎來(lái)了它的第二個(gè)巔峰期。“它可能是全民互動(dòng)時(shí)代的王牌產(chǎn)品”整個(gè)發(fā)展歷程中，挑戰(zhàn)賽面臨過(guò)兩次關(guān)于“普適性”命題的思考和抉擇。第一次是2017-2018年，挑戰(zhàn)賽從單一話題變成微型商業(yè)體系，以綜合性互動(dòng)方案應(yīng)對(duì)從抖音巨大流量池吸引而來(lái)的廣告主和用戶。第二次“普適性”發(fā)生在2020年的產(chǎn)品升級(jí)過(guò)程中。根據(jù)廣告主的細(xì)分需求對(duì)應(yīng)定制化解決方案。通過(guò)定制化、細(xì)顆粒度解決方案，滿足不同行業(yè)品牌的細(xì)分需求，從而達(dá)成覆蓋更多品牌主需求和用戶需求的目標(biāo)，以此達(dá)到新的普適性。這個(gè)過(guò)程也催生出營(yíng)銷定制化模式，給提升復(fù)購(gòu)率和廣告主覆蓋面兩大核心發(fā)力點(diǎn)帶去解決方案。挑戰(zhàn)賽已經(jīng)摸索出一條商業(yè)化路徑：在碎片化時(shí)間里，用不同內(nèi)容產(chǎn)品類型覆蓋不同用戶對(duì)于生活日常、展現(xiàn)自己的多元需求；產(chǎn)品貼近用戶、了解用戶喜歡什么，與用戶產(chǎn)生更密切的交流；最終由品牌主付費(fèi)。“我們從最初一個(gè)月幾場(chǎng)活動(dòng)提升到現(xiàn)在一個(gè)月數(shù)百場(chǎng)?！倍≌渲檎f(shuō)，原本只屬于大廣告主的競(jìng)價(jià)機(jī)制門(mén)檻降低，中小廣告主現(xiàn)在可在10萬(wàn)量級(jí)的價(jià)格資源包中做出選擇。挑戰(zhàn)賽的商業(yè)變現(xiàn)效率高，2020年同比整體收入規(guī)模比2019年翻了數(shù)倍。這是一場(chǎng)無(wú)限游戲。正處于轉(zhuǎn)型期的挑戰(zhàn)賽經(jīng)常遇到廣告主提出的問(wèn)題：一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，效果、流量背后的意義到底是什么？投入產(chǎn)出比是什么？挑戰(zhàn)賽項(xiàng)目組計(jì)劃在整個(gè)2021年給出答案。莊銘表示，希望通過(guò)構(gòu)建長(zhǎng)效度量體系，來(lái)重構(gòu)挑戰(zhàn)賽的整體價(jià)值和影響體系，從此將挑戰(zhàn)賽帶入“價(jià)值可測(cè)量”的全新階段。構(gòu)建度量體系外，“端打通”也是挑戰(zhàn)賽2021年的重要布局方向。字節(jié)跳動(dòng)旗下視頻剪輯產(chǎn)品剪映在2020年發(fā)力很快，原創(chuàng)內(nèi)容和新用戶激增。它已經(jīng)與抖音、西瓜視頻打通內(nèi)容渠道。莊銘團(tuán)隊(duì)在2020年嘗試過(guò)一種新模式——北京現(xiàn)代第七代伊蘭特在剪映發(fā)起營(yíng)銷廣告，剪映與抖音打通挑戰(zhàn)賽數(shù)據(jù)通道，把剪映的內(nèi)容直接導(dǎo)入到抖音。從剪映上傳到抖音的視頻流量是普通渠道流量的三倍，能刺激更多用戶參與到剪映中剪輯視頻?！罢w效果還不錯(cuò)，我們大概在12月底上線后，實(shí)現(xiàn)批量化操作?！?/span>“挑戰(zhàn)賽既滿足客戶擴(kuò)大曝光的需求，也通過(guò)各種激勵(lì)方式，拉進(jìn)用戶與品牌之間的距離。”莊銘分析說(shuō)，玩法成為內(nèi)容本身，用戶的接受程度會(huì)提高。2021年，挑戰(zhàn)賽的品牌向深耕主要朝三個(gè)方向展開(kāi)：向上做頭部廣告主，打造頭部影響力；中間針對(duì)不同行業(yè)的訴求，調(diào)整行業(yè)適配性；向下拓展新玩法、新模式，提升客戶覆蓋率。不同時(shí)代有不同時(shí)代的代表性營(yíng)銷產(chǎn)品，莊銘說(shuō)，“它（挑戰(zhàn)賽）可能是全民互動(dòng)時(shí)代的王牌產(chǎn)品吧?！?/span>
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