文｜吳羚瑋

編輯｜斯問(wèn)

在6年內(nèi)不斷嘗試9種業(yè)態(tài)的盒馬，這次又推出了一個(gè)“零售界混血”，盒馬鄰里。

盒馬事業(yè)群總裁侯毅將其形容為盒馬NB（Neighbor Business）事業(yè)部的最新項(xiàng)目，讓他有了當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的熱情：自4月28日開(kāi)出第一家門(mén)店以來(lái)，盒馬鄰里已經(jīng)在上海、北京、廣州、武漢等全國(guó)多個(gè)城市開(kāi)出400家店，覆蓋了盒馬鮮生過(guò)去未覆蓋的五環(huán)外人群。據(jù)「電商在線」不完全統(tǒng)計(jì)，上海擁有超過(guò)100家盒馬鄰里，不少上海人都沒(méi)去過(guò)的崇明島就有9家，杭州則超過(guò)36家。

它看起來(lái)什么都像，又什么都不像：

消費(fèi)者在盒馬App上下單，次日到線下自提點(diǎn)取貨的體驗(yàn)，和社區(qū)團(tuán)購(gòu)類(lèi)似。但盒馬事業(yè)群總裁侯毅在接受「電商在線」等媒體采訪時(shí)宣稱，盒馬鄰里不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，目前采取的是自建自營(yíng)的自提點(diǎn)。

他表示，盒馬鄰里結(jié)合了前置倉(cāng)模式盒馬小站與盒馬云超，只不過(guò)是砍掉了配送環(huán)節(jié)的前置倉(cāng)。

在選址以及物流設(shè)計(jì)上，盒馬鄰里看向的是來(lái)自便利店的經(jīng)驗(yàn)：未來(lái)它可能憑借加盟模式快速擴(kuò)張，下沉至縣級(jí)市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。和全國(guó)門(mén)店最多的便利店美宜佳相似，支撐盒馬鄰里大規(guī)模門(mén)店的，是盒馬已有的商品研發(fā)體系、基地和物流體系。而這套基地與物流體系，又是侯毅此前曾在京東設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)的一次延續(xù)與改良。

盒馬鄰里價(jià)格低于盒馬鮮生

混雜了內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)以及零售業(yè)先進(jìn)生產(chǎn)力的盒馬鄰里，就是一次拿來(lái)主義的集中體現(xiàn)，“現(xiàn)在談線上線下沒(méi)有什么意義了，應(yīng)該談技術(shù)給零售帶來(lái)價(jià)值變化。線上有用的拿來(lái)，線下有用的拿來(lái)，重新組合，就是盒馬NB?！焙钜惚硎?。

但從客觀來(lái)講，不管盒馬鄰里像什么，它都抓住了一個(gè)好時(shí)機(jī)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)們目前低調(diào)運(yùn)營(yíng)，不能大張旗鼓，又要不斷拓展市場(chǎng)。侯毅在7月17日發(fā)布的內(nèi)部信，給了盒馬鄰里一個(gè)明確的定位：它在盒馬事業(yè)群第三個(gè)事業(yè)部“盒馬NB事業(yè)部”中是核心產(chǎn)品，也是盒馬打造普惠“盒區(qū)房”的民生工程，由曾在美國(guó)哥倫比亞大學(xué)學(xué)習(xí)供應(yīng)鏈的盒馬創(chuàng)始員工龔也（花名：滿漢）負(fù)責(zé)。

「電商在線」采訪了侯毅，并走訪了上海3家盒馬鄰里。

是砍掉了配送環(huán)節(jié)的前置倉(cāng)

在與盒馬mini的試錯(cuò)競(jìng)賽中，以前置倉(cāng)為模式的盒馬小站曾被侯毅宣告是個(gè)偽命題，是“做給VC看的模式”，不可能盈利。不過(guò)，他否定的是前置倉(cāng)“品類(lèi)選擇有限、庫(kù)存控制難、引流能力弱”三大痛點(diǎn)，低成本、易復(fù)制的模式在盒馬鄰里中被保留。

前置倉(cāng)在地理位置和時(shí)間上離消費(fèi)者更近，但它面臨品類(lèi)寬度與選擇的考驗(yàn)：只有備貨足夠精準(zhǔn)，才能降低庫(kù)存損耗。同時(shí)，無(wú)法帶來(lái)流量的前置倉(cāng)需要龐大的地推軍團(tuán)與優(yōu)惠補(bǔ)貼。

而盒馬鄰里犧牲了速度和便利優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)的是更寬的商品選擇和更低的運(yùn)營(yíng)成本：如果消費(fèi)者在自提站附近打開(kāi)盒馬app，可供選擇的商品來(lái)自盒馬云超，SKU比盒馬鮮生還要多。次日達(dá)提供了足夠運(yùn)輸時(shí)間，自提點(diǎn)也無(wú)需庫(kù)存，只需根據(jù)訂單數(shù)量，從大倉(cāng)收貨，減少損耗，此外，它還砍掉了占據(jù)大量人力成本的配送環(huán)節(jié)。侯毅從目前開(kāi)出的400家門(mén)店中得到數(shù)據(jù)，盒馬鄰里的營(yíng)業(yè)額也要比盒馬小站高出幾倍。

盒馬鄰里上海真南店

單從門(mén)店成本看，盒馬鄰里也與前置倉(cāng)相差不大——

「電商在線」分別走訪了位于上海寶山區(qū)和閔行區(qū)的3家盒馬鄰里，它們?cè)诔蔀楹旭R自提點(diǎn)以前，是小區(qū)外街道的煙酒店或快遞超市，面積在60-100平方米不等。店鋪只是換了門(mén)頭，保留過(guò)去的硬裝，加上幾個(gè)貨架和海水/淡水暫養(yǎng)池，近似“毛坯房”的裝修，幾乎不需要額外裝修成本。店鋪整體的可見(jiàn)投入，就是租金和人力。

侯毅不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合提及盒馬鮮生門(mén)店的重投入。盒馬工坊對(duì)餐飲設(shè)備的要求、冷藏食品對(duì)大量冷柜的要求，以及店內(nèi)裝修、懸掛鏈、輸送線的安裝，使得開(kāi)一家盒馬鮮生的成本高達(dá)3000萬(wàn)元。省掉這些設(shè)備的盒馬mini，面積500平方米，也只需要將墻面刷白做簡(jiǎn)單裝修，成本可以控制到200萬(wàn)左右。而一個(gè)前置倉(cāng)的成本更是只需要在幾十萬(wàn)元的級(jí)別，以叮咚買(mǎi)菜的前置倉(cāng)為例，其面積在300平方米左右，它更大的面積，或許正好可以和盒馬鄰里對(duì)地段付出的“溢價(jià)”相抵消。

作為盒馬所有業(yè)態(tài)中擴(kuò)張速度最快的一員，盒馬鄰里已經(jīng)證明了快速?gòu)?fù)制的可行性，且有更強(qiáng)的商品力。但它也和所有線下零售店一樣，需要遵從“地段、地段、地段”的規(guī)則。

盒馬鄰里上海寶山區(qū)真南路店，離上海外環(huán)一步之遙。從絕對(duì)距離來(lái)看，已是最接近上海市區(qū)的自提點(diǎn)之一。但從小區(qū)居民的生活動(dòng)線以及周邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，它的地段并不那么優(yōu)越：

這個(gè)自提點(diǎn)位于上海土著口中的“大農(nóng)村”，一個(gè)回遷小區(qū)與農(nóng)民自建房圍墻之外，又恰好在一條斷頭路上，鄰居是揚(yáng)州扦腳、煙酒店與修車(chē)行。但它暫時(shí)沒(méi)有更好的選擇：人流更密集的主干道上，沒(méi)有可供出租轉(zhuǎn)讓的店鋪，大片店鋪因違章而被筑起藍(lán)色圍擋。該自提點(diǎn)的店員對(duì)「電商在線」透露，因?yàn)楦浇用窭淆g化程度高，受限于認(rèn)知和支付方式，不少人還是更習(xí)慣于去附近800米內(nèi)的一家大型菜市場(chǎng)和同樣售賣(mài)生鮮食品的錢(qián)大媽。

好在更靠近路盡頭的菜鳥(niǎo)驛站給盒馬鄰里帶來(lái)了一些人流量——居民取完快遞以后，會(huì)對(duì)旁邊這家新開(kāi)的店鋪感到好奇。穿著藍(lán)色盒馬工服的店員也將標(biāo)注了低價(jià)生鮮商品的小黑板，擺在人行道靠外側(cè)，讓它盡可能顯眼。

更有效的拉新方式是“走出去”——店員采取兩班倒的制度，早班從早上7點(diǎn)至下午4點(diǎn)，中班從11點(diǎn)至晚8點(diǎn)，中間的重疊時(shí)間，店員們會(huì)拿著宣傳單頁(yè)、盒馬扇子、無(wú)紡布購(gòu)物袋出去做地推。在優(yōu)惠券和打折雞蛋的刺激下，不乏居民發(fā)動(dòng)一家?guī)卓谌讼螺d了盒馬app，甚至有人特意跑去網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)通了支付寶賬號(hào)。

不過(guò)，支付障礙、地段都只被視作暫時(shí)或區(qū)域性的困難。侯毅表示，盒馬鄰里位于崇明的兩家門(mén)店，復(fù)購(gòu)率比盒馬鮮生還要高，“可能郊區(qū)的商業(yè)不發(fā)達(dá)”。

便利店的經(jīng)驗(yàn)

盒馬鄰里能快速鋪開(kāi)，基于完整的盒馬云超的商品體系和物流體系。但侯毅也在考慮加盟模式的可行性——在他熟悉的便利店行業(yè)，加盟是常規(guī)做法。他表示，盒馬將采用內(nèi)部員工加盟的模式。“一些比較好的店，店長(zhǎng)可以加盟，用加盟模式迅速提升業(yè)績(jī)?！?/span>

吸引加盟商的核心在于，一有品牌力，二是像美宜佳那樣，讓加盟商相信能掙到錢(qián)。

盒馬已經(jīng)滿足了第一點(diǎn)。第二點(diǎn)，侯毅給出的理由是，盒馬鄰里有清晰可見(jiàn)的成本與回報(bào)模型，“營(yíng)運(yùn)成本低、投資低，基本不需要商品，容易加盟，它的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)比便利店高很多，經(jīng)營(yíng)空間也大”，他預(yù)計(jì)，“如果正常發(fā)展的話，三個(gè)月到半年時(shí)間，可以實(shí)現(xiàn)全面盈利”。

侯毅看向的美宜佳，是中國(guó)便利店業(yè)內(nèi)公認(rèn)的三大王者之一。只不過(guò)中石化易捷、中石油昆侖好客憑借遍布全國(guó)的加油站拓店，而背靠東莞糖酒集團(tuán)的美宜佳從廣東快速擴(kuò)張至全國(guó)的“秘密”是特許加盟——它花20年時(shí)間，開(kāi)出了10000家店，又在短短3年內(nèi)再次開(kāi)出10000家店，相當(dāng)于每天都有9家便利店掛上美宜佳的紅色招牌。

不同于7-11等日系便利店靠經(jīng)營(yíng)商品賺取利潤(rùn)，美宜佳做的實(shí)際上是B2B的批發(fā)生意，統(tǒng)一采購(gòu)模式+大規(guī)模門(mén)店提高了它對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力——這意味著它做的是從供應(yīng)商手里低價(jià)拿貨，再轉(zhuǎn)賣(mài)配送給加盟商的差價(jià)生意。

但為全國(guó)20000家門(mén)店提供供應(yīng)鏈保證的，是美宜佳的進(jìn)銷(xiāo)存系統(tǒng)，以及同屬東莞糖酒集團(tuán)的廣東時(shí)捷物流，它們共同保證了加盟商能及時(shí)配貨，不用擔(dān)心斷貨而過(guò)度儲(chǔ)備庫(kù)存，減少了現(xiàn)金流和人員壓力。

從這一點(diǎn)看，盒馬目前擁有的“采購(gòu)、物流、產(chǎn)品研發(fā)”三大中臺(tái)體系，也在支撐其前端所有零售業(yè)態(tài)，“未來(lái)我們還會(huì)長(zhǎng)出其他的業(yè)務(wù)，供應(yīng)鏈體系我是堅(jiān)持統(tǒng)一的，因?yàn)榻y(tǒng)一才能形成規(guī)模?！?/span>

要是真如侯毅所描述，盒馬鄰里做成了美宜佳那樣的加盟模式，它做的就不再是一門(mén)單店生意，而是一盤(pán)更大的局。

事實(shí)上，從盒馬鮮生到盒馬鄰里，單店盈利一直都不是侯毅或阿里CEO張勇短期內(nèi)看重的目標(biāo)。他們更看重的是三個(gè)指標(biāo)：客戶增長(zhǎng)率、復(fù)購(gòu)率以及留存?！叭绻M(fèi)者不來(lái)，單店盈利沒(méi)有什么作用。今天我們是建立全域的網(wǎng)絡(luò)”。

目前在交付之外，還承擔(dān)著拉新作用的盒馬鄰里，承載了盒馬想要成為一個(gè)“超級(jí)App”的野心。盒馬鄰里的團(tuán)隊(duì)正是由此前強(qiáng)于拉新的盒馬小站團(tuán)隊(duì)籌建，除了自建地面地推人員外，鄰里也在通過(guò)盒馬app、小區(qū)樓宇或門(mén)口投放廣告拉新。侯毅表示，流量都將匯在盒馬app。

“大后方，小前方”

侯毅介紹盒馬鄰里時(shí)，盒馬云超總是會(huì)被“附帶”提及的話題。

盒馬云超商品，大多是酒水、米面糧油和洗發(fā)水沐浴液等快消品，高毛利，但重物流，如果直接運(yùn)送到門(mén)店內(nèi)會(huì)造成庫(kù)存壓力。因此，盒馬的模式是，將這些商品存在大倉(cāng)中，接到訂單后再運(yùn)送到門(mén)店，最后再用騎手團(tuán)隊(duì)走完剩下的3公里。

云超的建立，是侯毅對(duì)京東做“重”物流的延續(xù)，也是對(duì)供應(yīng)鏈如何兼顧成本與便利的一次探索。

京東的物流模式，是將商品從源頭運(yùn)往大倉(cāng)，再運(yùn)到消費(fèi)者手里。這帶來(lái)了如今它在3C數(shù)碼和家電類(lèi)目擁有的優(yōu)勢(shì)，將傳統(tǒng)實(shí)體店20%的毛利率，提升到了30-40%毛利。但隨著規(guī)模與訂單增長(zhǎng)，當(dāng)京東銷(xiāo)售的品類(lèi)拓展至服裝、書(shū)本、快消時(shí)，不同品類(lèi)對(duì)應(yīng)的包裹、存儲(chǔ)方式，要求它們需要在大倉(cāng)之外建立對(duì)應(yīng)的品類(lèi)倉(cāng)，這使得一個(gè)訂單得被分拆為多個(gè)包裹，影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。

侯毅設(shè)計(jì)的這套物流體系，在盒馬又重新做了一遍。但主打消費(fèi)品精選的盒馬云超，不做SKU復(fù)雜的圖書(shū)，“從我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，比原來(lái)京東構(gòu)建的體系簡(jiǎn)單得多，當(dāng)然你要花很多錢(qián)?！?/span>

但這次，它和同樣次日達(dá)的生鮮放在了一起。如果從過(guò)去已被證明的零售經(jīng)驗(yàn)看，生鮮總是帶動(dòng)流量的入口。盒馬云超也能借助平價(jià)生鮮帶來(lái)吸引力，走進(jìn)被社區(qū)團(tuán)購(gòu)教育過(guò)的下沉市場(chǎng)。

侯毅首次公開(kāi)披露了盒馬云超的數(shù)據(jù)：每天幾十萬(wàn)訂單量。盡管和京東與天貓超市幾千億規(guī)模相去甚遠(yuǎn)，但將它作為一個(gè)精選了商品的電商平臺(tái)看，規(guī)模已經(jīng)不小。

如果按盒馬鄰里推進(jìn)到縣級(jí)市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的野望，盒馬在目前已有41個(gè)常溫和冷鏈倉(cāng)、16個(gè)加工中心，4個(gè)活鮮暫養(yǎng)倉(cāng)的基礎(chǔ)上，仍需要建立幾百個(gè)倉(cāng)，才有可能實(shí)現(xiàn)次日達(dá)的履約時(shí)效?！安皇俏锪飨鲁?，而是倉(cāng)儲(chǔ)下沉”，侯毅表示。

后方做重的前提下，前端做輕，再吸引加盟商加入，能通過(guò)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的自提點(diǎn)，成為流量入口和商品出口。這或許可以抵消大量倉(cāng)儲(chǔ)帶來(lái)的成本。

盒馬是塊試驗(yàn)田

曾在從2016年至2018年間以每年100家門(mén)店速度擴(kuò)張的盒馬鮮生，在隨后兩年速度放緩。侯毅表示，盒馬鮮生擴(kuò)張速度受限，一方面因?yàn)樗母邇r(jià)決定了消費(fèi)群體，此外，它的投資成本高，對(duì)面積、燃?xì)夂团艧煹任飿I(yè)條件有要求的業(yè)態(tài)，抬高了選址難度。

具有本地化特征的生鮮商品，以及各地差異巨大的消費(fèi)能力與人口結(jié)構(gòu)，決定了再厲害的零售生態(tài)都無(wú)法憑借一種模式打天下。

在侯毅口中，盒馬鄰里是繼盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店之后的“第三增長(zhǎng)曲線”。

盒馬鮮生用最短30分鐘送達(dá)，覆蓋了3公里范圍內(nèi)的20萬(wàn)人；X會(huì)員店則跳出3公里區(qū)，覆蓋15-20公里范圍，半日達(dá)；而盒馬鄰里，覆蓋3000戶居民，約等同于3個(gè)中等體量的小區(qū)，可以更輕的模式讓盒馬滲透到縣級(jí)市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)中去。

這三種大小、形態(tài)、履約方式各異的業(yè)態(tài)，分別服務(wù)不同人群，但指向了一個(gè)共同目標(biāo)——解決電商和傳統(tǒng)線下零售都無(wú)法解決的成本與效率問(wèn)題。