伴隨中國(guó)城市化進(jìn)程的加快，中國(guó)城市開(kāi)始從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代。與此同時(shí)，文旅產(chǎn)業(yè)也已進(jìn)入“不惑”之年。在40多年發(fā)展過(guò)程中，有些目的地（包括景區(qū)）雖然在不斷開(kāi)發(fā)與更新產(chǎn)品，但一直處于不溫不火的狀態(tài)；也有很多早期開(kāi)發(fā)的景區(qū)數(shù)十年如一日，缺乏更新，重游率與口碑受到極大挑戰(zhàn)。

面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)，文旅更新過(guò)程中，文旅產(chǎn)業(yè)該如何做才能以新姿態(tài)助力目的地轉(zhuǎn)型升級(jí)？

在文旅融合加速和消費(fèi)升級(jí)迭代的時(shí)代背景下，消費(fèi)群體年輕化、體驗(yàn)需求場(chǎng)景化、品牌訴求多元化，大眾市場(chǎng)對(duì)于目的地品牌的認(rèn)知更多追求與品牌間的情感共鳴和深層次互動(dòng)。品牌形象要素構(gòu)成核心吸引力，大眾認(rèn)知驅(qū)動(dòng)目的地品牌革命浪潮，品牌形象載體日漸人格化，品牌更新玩法趨于多元化，開(kāi)始從賣點(diǎn)轉(zhuǎn)向買點(diǎn)、從單一式轉(zhuǎn)向人格化、從具象式轉(zhuǎn)向符號(hào)化，越來(lái)越多的文旅目的地憑借品牌更新成功“出圈”。

品牌更新的過(guò)程是從“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)換到“買方市場(chǎng)”的過(guò)程，在高度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向下，品牌營(yíng)銷需要從消費(fèi)者需求著手，打破傳統(tǒng)形式限制，不斷強(qiáng)化文化內(nèi)涵，提升品牌高附加值；無(wú)論是“故宮貓”“唐妞”“相城相天君”等品牌IP集體C位出道，還是如“好客山東”“老友南寧”等目的地品牌成功“出圈”，文旅品牌趨于個(gè)性、交互的人格化更新，以趣味化方式和人格化賦能講述新時(shí)代文旅故事；區(qū)別于單純依賴宣傳口號(hào)及傳統(tǒng)具象標(biāo)志，聚焦創(chuàng)意的品牌IP和品牌符號(hào)正在成為深受市場(chǎng)青睞的主流趨勢(shì)。

“秦淮禮物”的五大文創(chuàng)IP之一“狀元郎”

相城區(qū)氣象IP“相天君”

由于目的地是在不斷變化的，社會(huì)環(huán)境與游客獲取信息的方式也在不斷變化，因此目的地的內(nèi)容需要不斷更新迭代，不僅包括本體信息的更新，還包括基于傳播載體和媒介變化的內(nèi)容形式的更新。

比如，從圖文到視頻的更新，動(dòng)態(tài)化的內(nèi)容讓游客對(duì)目的地的認(rèn)知更直觀、更具象；從宣傳片到微電影/紀(jì)錄片的更新，大氣磅礴風(fēng)格的宣傳片固然重要，在倡導(dǎo)共情與共鳴的當(dāng)下，個(gè)人或其他不同視角出發(fā)的視頻更容易被用戶接受與傳播；從長(zhǎng)視頻到短視頻的更新，在抖音等短視頻APP推動(dòng)以及用戶碎片化閱讀習(xí)慣驅(qū)動(dòng)下，短視頻的傳播率更高，效果更好。

此外，從PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）到UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的更新，加速了目的地的傳播與營(yíng)銷。

景區(qū)消費(fèi)是目的地產(chǎn)品之一，在國(guó)家“去門票經(jīng)濟(jì)”的趨勢(shì)與倡導(dǎo)下，尤其是新冠肺炎疫情期門票降價(jià)浪潮之下，如何最大化地調(diào)動(dòng)景區(qū)的二次消費(fèi)，提振目的地綜合消費(fèi)？

筆者認(rèn)為，將目的地綜合消費(fèi)進(jìn)行套餐打包制，實(shí)現(xiàn)一價(jià)全包全體驗(yàn)。比如，很多景區(qū)將園內(nèi)門票以及部分體驗(yàn)性單項(xiàng)收費(fèi)項(xiàng)目進(jìn)行組合打包，讓游客無(wú)需二次購(gòu)買；從目的地綜合體驗(yàn)出發(fā)，“景點(diǎn)+酒店”“景點(diǎn)+”“酒店+”等模式作為多個(gè)OTA平臺(tái)的重點(diǎn)打包型產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了自由行產(chǎn)品的多元組合。

伴隨著文旅行業(yè)的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的逐步開(kāi)放，除合作機(jī)制買斷以外，很多二次消費(fèi)業(yè)態(tài)如索道、戶外拓展、劇本殺等，可通過(guò)深度聯(lián)合的方式共同投資實(shí)現(xiàn)利益共享。

景區(qū)的旅游商品很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)是景區(qū)二次消費(fèi)的末端類型，但潮玩界“泡泡瑪特”的千億元市值與火爆程度讓文旅界燃起了新希望，從河南的考古盲盒到故宮的宮廷盲盒，從建筑雪糕到園林雪糕，好內(nèi)容遇到好形式，將IP與盲盒的思維賦能目的地旅游商品，讓人們看到IP賦能潛力無(wú)限。

此外，聚焦深度新需求，“文化+”“美食+”“工業(yè)+”“攝影+”等深度旅游體驗(yàn)將會(huì)成為目的地文旅產(chǎn)品升級(jí)的重要趨勢(shì)。

在全域旅游、全時(shí)間視角下，全時(shí)、全天、全季的時(shí)間維度也在驅(qū)動(dòng)著文旅活動(dòng)的玩法迭代，通過(guò)活動(dòng)更新實(shí)現(xiàn)全年皆旺季、動(dòng)靜兩相宜、晝夜有精彩。

近年來(lái)，全國(guó)各地都在進(jìn)行夜經(jīng)濟(jì)品牌的打造，“今夜'梁’宵”“姑蘇八點(diǎn)半”“夜福州·幸福城”等城市夜經(jīng)濟(jì)品牌先后亮相，越來(lái)越多目的地通過(guò)夜游活動(dòng)、夜游項(xiàng)目延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，留住游客，旅游淡旺季逐漸得到平衡。由于氣候原因，我國(guó)大部分旅游景區(qū)一入冬便進(jìn)入“半休眠”狀態(tài)，在冬季強(qiáng)化節(jié)事活動(dòng)促銷，以冰雪為媒，將“冷資源”做熱，走出冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展新路徑。與此同時(shí)，打破時(shí)間界限的旅游賽事活動(dòng)，也得到越來(lái)越多目的地的青睞。

旅游從增量時(shí)代逐步走向存量提升時(shí)代，與此同時(shí)，旅游存量空間也隨著游客流量的驅(qū)動(dòng)不斷進(jìn)行空間優(yōu)化與功能重塑。在全域旅游全空間視角下，商圈、公園、菜市場(chǎng)、美術(shù)館等城市生活空間，也在發(fā)揮著游憩功能，為城市旅游的發(fā)展提供了新動(dòng)能。

Teamlab、文物的時(shí)空漫游等數(shù)字文旅展覽打破傳統(tǒng)展覽形式，可以讓游客完全沉浸其中，融入與作品的互動(dòng)中，充分滿足了年輕客群打卡、互動(dòng)、休閑的需求，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)空間場(chǎng)所到沉浸式數(shù)字文旅空間的更新；蘇州好行巴士、“船游蘇州”流動(dòng)的非遺風(fēng)景線，將蘇州美食、非遺搬到巴士與游船上，讓乘客在看盡繁華姑蘇的同時(shí)，品嘗蘇式美食糕點(diǎn)，欣賞蘇工手作經(jīng)典非遺，將“乘客”變成“食客”與“游客”，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的旅游交通到流動(dòng)的游憩空間的轉(zhuǎn)變；隨著旅游者對(duì)菜市場(chǎng)的興趣日益濃厚，游客和市民的界限開(kāi)始變得模糊，北京三源里菜市場(chǎng)、蘇州雙塔市集等一批“網(wǎng)紅”菜市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入大眾視野，通過(guò)設(shè)計(jì)裝點(diǎn)、業(yè)態(tài)規(guī)劃、文化融合，讓傳統(tǒng)菜市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為地域文化傳播空間，成為年輕人也愛(ài)逛的旅游打卡地。

teamLab·無(wú)界美術(shù)館

在互聯(lián)互通的新傳媒時(shí)代，傳播場(chǎng)景更加垂直化、社群化、多元化，傳播形式呈全媒化、全員化，每個(gè)人都是信息流量池中的傳播者和分享者。在當(dāng)下“信息過(guò)剩而注意力稀缺”的競(jìng)爭(zhēng)中，文旅目的地應(yīng)聚焦發(fā)力新社群、新媒體、新場(chǎng)景、新渠道，與用戶市場(chǎng)習(xí)慣保持同頻。比如，新一輪消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，使傳統(tǒng)線下門店跟團(tuán)出游及線上OTA渠道不再滿足市場(chǎng)需求，更加垂直和精準(zhǔn)的粉絲社群成為目的地獲客的主流。眾多目的地嘗試自建社群渠道系統(tǒng)，場(chǎng)景化觸發(fā)消費(fèi)者興趣，完成會(huì)員轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)等。

應(yīng)對(duì)更新，不變的是目的地文化與資源基底，更新的是目的地的內(nèi)容與營(yíng)銷形式。從目的地稟賦與消費(fèi)市場(chǎng)供需雙向出發(fā)，善用品牌、內(nèi)容、空間、活動(dòng)、渠道等更新方式，推動(dòng)目的地文旅有機(jī)更新與高質(zhì)量發(fā)展。