由于疫情的原因，眼下的“暑期游旺季”已被突然按下了暫停鍵。不過(guò)沒(méi)有人能否認(rèn)，總能在景區(qū)銷售渠道中占據(jù)C位的文創(chuàng)雪糕，今年已收獲了遠(yuǎn)超往年的關(guān)注度。

從三星堆面具、武漢黃鶴樓，到廣州塔小蠻腰、圓明園荷花……手舉這些造型的文創(chuàng)雪糕拍照，幾乎成了當(dāng)下年輕人旅游的必選項(xiàng)目。其實(shí)，作為打卡道具“頂流”的文創(chuàng)雪糕在早幾年就誕生了，那今年它突然爆紅的密碼是什么，這是一門好生意嗎？

下面，我們不妨來(lái)解密一下文創(chuàng)雪糕產(chǎn)業(yè)鏈。

圖片來(lái)源：“北京市景山公園”微博

利潤(rùn)空間

今夏刷屏的文創(chuàng)雪糕并非新鮮事物了。

小食代了解到，這類產(chǎn)品最早是2018年就上市了，但只在局部地區(qū)流行，到今年熱度明顯上升了。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)戶外樣組的數(shù)據(jù)（統(tǒng)計(jì)截至2021年4月23日）顯示，過(guò)去一年上線城市冰淇淋消費(fèi)中，旅游場(chǎng)景的增長(zhǎng)率高達(dá)50%。

對(duì)于文創(chuàng)雪糕為何今年特別火，廣東省江門市旅游行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)陳文飛向小食代分析稱，近年來(lái)氣溫普遍升高，高溫環(huán)境對(duì)雪糕、冰鮮類食品對(duì)需求有較大提升。加之消費(fèi)者對(duì)商品的文化內(nèi)涵與價(jià)值有了更高追求，因此有特色、有辨識(shí)度的文創(chuàng)雪糕受到追捧，并憑借游客打卡照吸引了更多流量。

圖片來(lái)源：“湖北日?qǐng)?bào)”微博

目前，文創(chuàng)雪糕已有不少成功案例。例如，公開資料顯示，由上海某公司出品的圓明園荷花雪糕一年能賣出近百萬(wàn)支，黃鶴樓雪糕上市兩個(gè)月左右便賣出了20多萬(wàn)支。

在這股熱潮下，越來(lái)越多景區(qū)加入文創(chuàng)雪糕大賽，甚至連清華大學(xué)、人民大學(xué)等多所高校也推出了文創(chuàng)雪糕。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)大概有上百種文創(chuàng)雪糕，年產(chǎn)量上千萬(wàn)支。

要把各式各樣的景區(qū)標(biāo)志做成造型精致的雪糕，首先離不開定制模具。

小食代了解到，根據(jù)業(yè)務(wù)范圍，目前的文創(chuàng)雪糕模具公司大致分為兩類，一是只負(fù)責(zé)生產(chǎn)模具，二是提供全套服務(wù)，包攬?jiān)O(shè)計(jì)、模具生產(chǎn)、雪糕代工等等。

小食代和一家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)模具的供應(yīng)商聊過(guò)。該公司聲稱，它服務(wù)的景區(qū)超過(guò)350個(gè)，曾推出沈陽(yáng)、哈爾濱、泰山等地景區(qū)的文創(chuàng)雪糕模具。

小食代在與其交流中獲悉，向其定制模具需提供文創(chuàng)雪糕成品設(shè)計(jì)圖、雪糕尺寸等資料。此外，訂購(gòu)量也有一定門檻，單款模具定制數(shù)量最少要100個(gè)，定制企業(yè)需支付開模費(fèi)和模具制作費(fèi)用。以訂購(gòu)1000個(gè)80毫升的某景區(qū)模具為例，這家模具商粗略預(yù)估總價(jià)至少要3萬(wàn)多元，包括起步開模費(fèi)1600～2500元，以及每個(gè)模具32元的費(fèi)用等。

至于提供全套服務(wù)的供應(yīng)商，一家企業(yè)的相關(guān)人士向小食代表示，其提供模具定制、雪糕口味設(shè)計(jì)、雪糕代工等服務(wù)，能覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。同樣以上述景區(qū)為例，該供應(yīng)商稱，采購(gòu)20萬(wàn)個(gè)雪糕的整體費(fèi)用約為100萬(wàn)，每個(gè)雪糕成本在5元左右。如果以此來(lái)算一筆賬，即便考慮上運(yùn)輸、冷藏、營(yíng)銷、人力等費(fèi)用，賣十多二十塊的文創(chuàng)雪糕仍有一定利潤(rùn)空間。

此前也有媒體表示，大部分文創(chuàng)雪糕的售賣費(fèi)用在20元左右，除去商家成本，景區(qū)也要負(fù)擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、人工費(fèi)用等開支，最后利潤(rùn)大概是3塊錢，毛利率約15%。

大品牌呢？

一個(gè)有些落差的現(xiàn)象是，作為雪糕的細(xì)分品類，文創(chuàng)雪糕雖然已經(jīng)火出圈了，但入局的傳統(tǒng)大品牌并不多見。

例如，一家500強(qiáng)跨國(guó)食品公司，以及一家擁有自有食品品牌的新鮮電商公司均向小食代表示，尚未涉足景區(qū)文創(chuàng)雪糕。

目前，文創(chuàng)雪糕基本是由景區(qū)進(jìn)行銷售的。“我們很多客戶都是景區(qū)，多的做幾十萬(wàn)個(gè)雪糕，少的幾千個(gè)、幾萬(wàn)個(gè)都有。大的雪糕廠對(duì)文創(chuàng)雪糕興趣不高，因?yàn)榱可喜蝗?，他們一個(gè)單品的銷售額門檻可能要幾千萬(wàn)，不太喜歡幾百萬(wàn)的小單?！币患椅膭?chuàng)雪糕供應(yīng)商告訴小食代。

這背后就涉及到文創(chuàng)雪糕的局限性。例子之一，是難以進(jìn)入日常消費(fèi)場(chǎng)景。通常而言，游客購(gòu)買文創(chuàng)雪糕更多是為了旅游儀式感，而非因?yàn)楹贸浴Ｒ虼?，一旦脫離旅游場(chǎng)景或景區(qū)銷售，文創(chuàng)雪糕便失去了場(chǎng)景吸引力，僅憑文化“光環(huán)”難以激起購(gòu)買欲望。

在與小食代交流的過(guò)程中，多名消費(fèi)者也表示，日常吃雪糕還是看喜歡的品牌或口味，對(duì)文創(chuàng)雪糕興趣不大?！拔膭?chuàng)雪糕也不便宜，旅游打卡一下還行，但平時(shí)的話，同樣的錢我可以買到更好吃的。”旅游達(dá)人小張說(shuō)。

可以看出，對(duì)整體雪糕消費(fèi)而言，好吃、享受仍是關(guān)鍵。凱度消費(fèi)者數(shù)據(jù)今年7月指出，口味和口感是消費(fèi)者購(gòu)買冰淇淋時(shí)考慮的首要因素。此外，提升情緒、放松心情這樣心理層面的需求，也成為了消費(fèi)者購(gòu)買冰淇淋的主要原因。

由于消費(fèi)場(chǎng)景受限，這也導(dǎo)致文創(chuàng)雪糕很難走出所代表的景區(qū)，利用拓展市場(chǎng)和渠道來(lái)擴(kuò)大規(guī)模。缺乏規(guī)?；瘽摿σ惨馕吨a(chǎn)成本難以下降，利潤(rùn)水平難以提升。

事實(shí)上，文創(chuàng)雪糕與傳統(tǒng)雪糕的毛利率也確實(shí)有差距。小食代翻看伊利、三元食品的2020年報(bào)留意到，伊利冷飲（注：冰淇淋為主）業(yè)務(wù)的毛利率為48.66%，三元食品冰淇淋毛利率為21.73%，均高于15%。

對(duì)傳統(tǒng)大品牌而言，雖然文創(chuàng)雪糕看起來(lái)還不是一門劃算的生意，但也有個(gè)別地區(qū)性知名廠家開始試水這一領(lǐng)域了。

例如，今年，一家大型冷飲企業(yè)便聯(lián)手沈陽(yáng)一個(gè)景區(qū)推出了聯(lián)名款文創(chuàng)雪糕，并將產(chǎn)品推廣至多個(gè)外地城市的線下渠道，上述產(chǎn)品的單支購(gòu)買價(jià)格在電商上也賣到15~20元之間，屬于該公司較高的單品。其中，表現(xiàn)最好的組合裝月銷量超過(guò)900，但與同一平臺(tái)上淇淋熱銷榜動(dòng)輒幾千的數(shù)字相比，當(dāng)中還存在一定差距。

景區(qū)推手

盡管對(duì)多數(shù)傳統(tǒng)大廠來(lái)說(shuō)，文創(chuàng)雪糕值不值投入還存疑，但對(duì)這類產(chǎn)品的重要渠道——景區(qū)來(lái)說(shuō)，則無(wú)疑是個(gè)理想的收入來(lái)源。

“零售食品貫穿了旅游'食、住、行、游、購(gòu)、娛’六大要素當(dāng)中的'食’。在景區(qū)和外出旅游過(guò)程當(dāng)中，'食’是必需品，因此多數(shù)景區(qū)把二次消費(fèi)的重點(diǎn)放在'食’這一環(huán)節(jié)上，尤其是范圍較大的景區(qū)?！标愇娘w告訴小食代。

在利用文創(chuàng)雪糕增收方面，景區(qū)也有不同路徑。

據(jù)陳文飛介紹，景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的收益來(lái)源一般有兩種。一是商品利潤(rùn)分成，即景區(qū)與代工企業(yè)合作，景區(qū)出讓IP授權(quán)代工企業(yè)生產(chǎn)，景區(qū)與代工企業(yè)雙方利潤(rùn)分成，具體比例由景區(qū)與代工企業(yè)共同商談決定。

“景區(qū)自產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品的目前來(lái)說(shuō)比較少，如迪士尼這類比較大型的景區(qū)有部分是自產(chǎn)，更多是代工?！彼嬖V小食代。

二是收取IP品牌代理費(fèi)，即景區(qū)出讓品牌IP，代工企業(yè)可以一次性買斷IP品牌代理費(fèi)用，用于生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品或文創(chuàng)雪糕。價(jià)格視乎景區(qū)自身IP的影響力與覆蓋面。

在陳文飛看來(lái)，文創(chuàng)雪糕不僅能幫景區(qū)增收，也能令景區(qū)文化氛圍更濃厚，讓游客體驗(yàn)到多樣化的互動(dòng)。如果文創(chuàng)雪糕能進(jìn)入其他市場(chǎng)，這有助于景區(qū)突破所在地域的空間約束，將自身文化傳播至更遠(yuǎn)的地方。

如今，在許多旅游攻略中，文創(chuàng)雪糕被稱為是必打卡項(xiàng)目。但與此同時(shí)，也有游客給出了價(jià)格偏高、口味一般、樣式同質(zhì)化等評(píng)價(jià)。

對(duì)于文創(chuàng)雪糕的持續(xù)健康發(fā)展，陳文飛指出，首先要做好表達(dá)文化內(nèi)涵價(jià)值，讓消費(fèi)者認(rèn)可景區(qū)IP的價(jià)值。“除了雪糕的味道、外觀、所承載的內(nèi)容之外，打造IP知名度也十分重要，這是最能直接感受景區(qū)文化的因素。”他說(shuō)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “小食代”（ID：foodinc），作者：潘嫻，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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