@新熵   原創(chuàng) 

作者丨櫻木  編輯丨月見 

早上十點王子豪打開外賣平臺時，還是感受到了震撼。

“昨晚喜茶與Fendi聯(lián)名上新的熱度并不高，但是早起打開美團一看前面已經(jīng)排了150杯?！焙孟袷浅鲇谀撤N默契，此次聯(lián)名的熱度隨即開始發(fā)散。據(jù)官方介紹，本次喜茶聯(lián)名方Fendi為LVMH旗下奢侈品牌，聯(lián)名飲品名叫Fendi喜悅黃，單杯價格19元，買兩杯聯(lián)名奶茶就送Fendi聯(lián)名徽章或者Fendi聯(lián)名杯墊。根據(jù)喜茶門店規(guī)定，單人限購2個套餐共四杯。

下午1點熱度進一步發(fā)酵，喜茶與Fendi聯(lián)名沖上微博熱搜，有博主聲稱，這個可能是年輕人離Fendi最近的一次。喜茶小程序甚至一度出現(xiàn)了“訪問繁忙”提示。就連小米創(chuàng)始人雷軍也發(fā)微博表示自己剛剛喝過聯(lián)名款喜茶，并曬出小米13颶風黃與喜茶的合照。

在閑魚平臺上，關于此次Fendi喜茶喜悅黃相關產(chǎn)品的售賣，也呈現(xiàn)出火爆的態(tài)勢，在賣家“haha空”的頁面，售價114元的全系聯(lián)名產(chǎn)品（包含兩個徽章+一個杯墊）已經(jīng)有超過658人表示想要。

沉積許久的喜茶終于通過奢侈品聯(lián)名打了個翻身仗。據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年1月至2023年5月，喜茶已經(jīng)完成18個品牌的23次聯(lián)名。在同一時間段，奈雪的茶和瑞幸也分別完成了23次與19次聯(lián)名。最高頻的奈雪，幾乎完成了1.5周即推出一個聯(lián)名款的頻率，高峰時曾創(chuàng)造7天完成兩次品牌聯(lián)名的動作。

某知名茶飲品牌負責人張潤告訴「新熵」，此次喜茶聯(lián)名的成功，在他們品牌內部反響強烈，甚至可能影響下半年營銷節(jié)奏?！耙话懵?lián)名都是跟著上新走的，重點項目或者品牌聲量比較低的時候，就需要聯(lián)名刺激一下。但此次喜茶的聯(lián)名似乎并非為了新品喜悅黃的銷量，而是單純奔著流量去的?！?/strong>

一場沸騰的熱鬧場景之后，也許如何平衡產(chǎn)品與流量的關系是各大新茶飲需要真正思考的方向。

從玩得開心到流量生意

上午十點，李瑩發(fā)現(xiàn)公司群，以及行業(yè)交流群中，已經(jīng)有人開始討論喜茶的話題了。此次喜茶聯(lián)名帶來的流量火爆，是各個群眾討論的主題。作為某區(qū)域茶飲品牌策劃李瑩自嘲道“有錢的品牌做聯(lián)名，沒錢的品牌逼著策劃出創(chuàng)意?！?nbsp;

回歸事件主角，喜茶官方卻對此次聯(lián)名顯得較為淡定，不愿意過多談論和提及營銷細節(jié)，也沒有在事件持續(xù)發(fā)酵后加大宣發(fā)力度。從公開信息來看，F(xiàn)endi母公司LVWH集團旗下的基金LCatterton為喜茶投資人之一，似乎是促成此次聯(lián)名的一個成因。 

據(jù)李瑩透露，喜茶與Fendi聯(lián)名的難點在于品牌資源的協(xié)調與數(shù)目不小的聯(lián)名費用投入?！奥?lián)名的促成往往是一個較為復雜的機制，特別是確立品牌授權范圍與費用，設計相關物料，以及后期的傳播與釋放等都需要較大的團隊投入和營銷預算支持才能實現(xiàn)。” 

根據(jù)茶飲行業(yè)慣例，如果僅僅是品牌合作互相導流，體量與規(guī)模一般無法達到此類效果，Manner曾在上海與特斯拉聯(lián)名合作，但范圍僅僅局限于區(qū)域車主。眷茶等地方類茶飲品牌，在曾和五菱mini等車企聯(lián)名，但大多數(shù)為輕量級資源互換。 

但令專業(yè)人士不解的一個疑惑在于，高投入之下，喜茶似乎尋求的并非一個單品爆款。

“茶飲并非奢侈品或者潮玩，限量供應炒作價格，沒有意義。說到底大家都是賣貨才能賺錢。”張潤說道。 

而如何橫向對比，瑞幸2022年與JOJO聯(lián)名生酪拿鐵創(chuàng)下單日銷售130萬杯的成績，在行業(yè)內看來，似乎更像是正面案例。 

那么，高投入、并不為了銷量，喜茶究竟在嘗試什么？

知名品牌營銷人趙波向「新熵」表示“此次喜茶聯(lián)名Fendi之所以會出圈，更多地在于IP之間的沖突感，在于價格，一個便宜，一個貴。之前品牌聯(lián)名大多數(shù)停留在對等品牌上，尋找相同人群，但喜茶此次似乎是要在不對等品牌上進行嘗試。造成沖突，引發(fā)話題流量?！?nbsp;

而這樣的手法，對于喜茶而言，似乎也是一次秀肌肉行為，從行業(yè)來看，不對等品牌聯(lián)名往往難度較大，限制較多，在新茶飲范圍內更是鮮有出現(xiàn)，完成這樣量級的聯(lián)名，對于新茶的品牌調性的提升以及信用背書，顯得尤為重要，特別是在喜茶需要吸引加盟商的當下。 

回顧各個品牌聯(lián)名歷史，此類聯(lián)名手法其實并非個例，其中最有名的就是Prada與上海網(wǎng)紅菜市場的聯(lián)名，2021年，國際頂級奢侈品牌Prada（普拉達）與上海一家網(wǎng)紅菜市場合作，在現(xiàn)場，買菜滿20元就送一只PRADA手提紙袋，吸引了眾多網(wǎng)紅博主、時尚年輕人蜂擁而至來打卡，引發(fā)社交媒體上一輪流量狂歡。但雖然同為奢侈品聯(lián)名，喜茶自下而上的進行聯(lián)名，顯然比Prada的聯(lián)名挑戰(zhàn)要大。 

另一方面，品牌的不對等性，也會延長流量的時間長度，此次Fendi與喜茶的聯(lián)名，在小紅書上已經(jīng)引發(fā)了博主的改造風潮，奶茶杯、購物袋改成包包，紙巾盒、花盆等已經(jīng)開始盛行，各類相關教程也在社交媒體端繼續(xù)為品牌發(fā)力。 

但流量生意，也并非總是美好，Prada與上海菜市場的聯(lián)名，在后期也發(fā)生了畸形的場景，據(jù)新民晚報報道，有一位女子在拿著包有PRADA包裝的芹菜拍照后，轉身走出菜場就直接把芹菜丟進了路邊的垃圾車里。該行為隨即引發(fā)熱議，對品牌也造成了許多負面影響。 

誰在把新茶飲聯(lián)名捧上神壇？

回顧新茶飲歷史，推出聯(lián)名產(chǎn)品與推出爆款產(chǎn)品似乎是兩條平行的敘事主線。 

在品牌發(fā)展早期，兩條主線一直并行發(fā)展，喜茶在強調“原創(chuàng)芝士茶”的同時，在2017年至2021年五月同時完成了超過74次不同品牌的聯(lián)名。其中，美妝與鞋服與食品幾乎占據(jù)了聯(lián)名的70%以上。但此類聯(lián)名，往往更像是小范圍的異業(yè)聯(lián)動，并未出現(xiàn)出圈式的影響力產(chǎn)品。 

相同的情形也幾乎發(fā)生在奈雪身上。早期奈雪通過“綠寶石”以及一杯88元的貓山王榴蓮奶茶等產(chǎn)品賣點，吸引了一波高端流量。在聯(lián)名方向上，早期奈雪為了突出其重視“生活方式”的標簽，曾與多項藝術IP聯(lián)名打造人設，比如大英博物館、畢加索達利真跡展、安徒生終身成就獎、草莓音樂節(jié)等。但與喜茶類似，合作品牌雖對品牌有一定助力，但在銷量上幫助有限。 

時間來到了2021年，兩條敘事主線似乎決出了勝負。

奈雪玉油柑類產(chǎn)品，一時間迎合了年輕人后迅速破圈，在此之前奈雪的銷冠單品一直是芝士草莓，霸氣玉油柑上架后便成了新銷冠，霸榜四個月，一度占所有飲品銷量的25%。在公共話題上，玉油柑多次登上熱搜，相關話題討論度維系在數(shù)千萬。 

熱度之下，奈雪、喜茶等茶飲品牌紛紛深入原產(chǎn)地，瘋狂搶購這一小眾水果。 

與此同時，咖啡連鎖品牌瑞幸也憑借著生椰拿鐵這一單品再下一城，2021年4月12日，瑞幸剛剛推出生椰拿鐵就創(chuàng)造了“1秒內售罄”、“全網(wǎng)催貨”的新景象。截至5月31日，瑞幸生椰系列累計賣出42萬杯；6月30日，瑞幸咖啡稱生椰系列產(chǎn)品單月銷量超1000萬杯，刷新了新品銷量紀錄。 

新茶飲追求爆款新品的敘事與競爭至此到達巔峰，各大茶飲品牌都在試圖復制霸氣玉油柑與生椰拿鐵的成功，有媒體報道曾用“新茶飲太多，小眾水果不夠用了”來形容當時新茶飲尋找小眾水果和茶的盛況。 

隨后，香水檸檬、黃皮、羽衣甘藍等產(chǎn)品陸續(xù)被開發(fā)出來，據(jù)惠農網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，香水檸檬在2020年7-10月批發(fā)價為7元/斤左右，而2021年3月批發(fā)價一度達到16元/斤。7月中旬，清遠佛岡縣產(chǎn)地的黃皮價格5元/斤，深圳南山區(qū)黃皮價格25.12元/斤，漲幅近740%。 

但小眾水果供應鏈不穩(wěn)定的現(xiàn)狀，也逐步暴露出來，隨著原材料價格飆升，這讓即便是奈雪喜茶一樣的大廠，也頻頻陷入采購危機中。而越開發(fā)越賠錢，也讓奈雪等頭部品牌開始開始反思。 

“2021年，我們瘋狂推出油柑、鴨屎香這樣的爆品，但是在2022年，奈雪的爆品節(jié)奏放較慢了。并不是說我們沒有在推新品，而是說整個市場的競爭壁壘就比較低，模仿成本也較低?！蹦窝┫嚓P負責人在2023年4月的業(yè)績交流會上曾表示。 

而在敘事的另一邊，品牌聯(lián)名則又被重視了起來。

進入2022年，奈雪首先發(fā)力聯(lián)名，打法上從之前的品牌形象塑造轉向流量事件營銷。奈雪從之前的藝術家作品轉向了爆款影視劇IP，如《武林外傳》《中國奇譚》爆款影視劇成了奈雪追逐的方向。 

直接的流量轉化效果顯而易見，多個品類相繼在銷量端與社交媒體中收獲口碑。喜茶此刻也跟隨發(fā)力，搶下了《甄嬛傳》《原神》等IP。奈雪與喜茶競爭最激烈的就是當年的爆款影視劇《夢華錄》，在喜茶一方拿下了紫蘇粉桃飲、夢華茶喜·點茶。奈雪一方則拿下了夢華避暑套餐紅果琉璃飲+半夏豆兒糕等。雙方雖然瓜分了同一部劇的熱度，但聯(lián)名的先后亦有差別。喜茶憑借著早于奈雪7天的優(yōu)勢，在流量端更勝一籌。 

在兩方斗的不可開交之時，其它品牌的聯(lián)名爆款也陸續(xù)出圈，如瑞幸與椰樹的聯(lián)名。CoCo與日本動漫《間諜過家家》聯(lián)名，霸王茶姬與三星堆聯(lián)名等等。 

聯(lián)名大戰(zhàn)雖然還在繼續(xù)，并已經(jīng)將奢侈品拉下戰(zhàn)場，但其中背后的邏輯似乎與小眾水果供應鏈的不穩(wěn)定具有些許關系。上海某品牌策劃負責人李波對「新熵」表示 “新茶飲的食材本身亮點沒有太多營銷的勢能，幾個爆款也只是切中了減肥這樣的痛點，但聯(lián)名卻不同，它是彼此放大勢能，互動粉絲的過程。” 

疫情過后,新茶飲進入到了跑馬圈地的關鍵時期，特別是各大品牌如樂樂茶、喜茶、瑞幸紛紛開放加盟，門店量級將迎來爆發(fā)式增長，在產(chǎn)品力上的創(chuàng)新速度，會開始從激進趨于穩(wěn)定。而想要進一步占領消費者心智，擴大影響力，通過的聯(lián)名的方法似乎效率更高。“當連鎖品牌達到幾千家店時，高頻推新產(chǎn)品成本很高，但能同時上架新吸管、杯套就很簡單.” 

當Fendi與喜茶的聯(lián)名爆火之后，從用戶反饋來看，奢侈品加持之下，喝什么似乎已經(jīng)成了完全不重要的存在?！叭藗儭岸?chuàng)”喜茶Fendi聯(lián)名紙袋、杯子、杯墊的熱情，正大于評論產(chǎn)品的熱情，這似乎也是這場成功聯(lián)名背后的一個隱憂?！蹦澄恍袠I(yè)從業(yè)者提出了疑問。 

這樣的成功之下，未來新茶飲關于聯(lián)名的大戲，似乎還有進一步被娛樂化、流量化的空間。消費者是否還真的看重產(chǎn)品，似乎成了全新命題，正如當年在Prada聯(lián)名時，顧客在菜市場選擇倒掉蔬菜只留下奢侈品包裝袋一樣，新茶飲的聯(lián)名最后是否演變至只重“殼”不重“質”的營銷游戲，似乎一切還未可知。 

（文中人物皆為化名）