如果可以給網(wǎng)易云音樂自己定位一個“主導(dǎo)色”，那它應(yīng)該是紅色的。紅色代表著熱烈、鮮活與向上，與網(wǎng)易云音樂奔跑沖刺“全球音樂社區(qū)第一股”的形象不謀而合。

在與擁有雄厚資本實力的騰訊音樂競爭中，處于順位的網(wǎng)易云音樂，一方面扮演著全球最大音樂社區(qū)的角色，另一方面則難掩虧損尷尬。招股書顯示，2018年至2020年，網(wǎng)易云音樂三年運(yùn)營虧損累計超48億元。

那么，網(wǎng)易云音樂能否突破自身盈利瓶頸，為用戶持續(xù)帶來更契合靈魂的社區(qū)體驗，而不是上市商業(yè)化后成為大眾化的音樂平臺？在與騰訊音樂競爭中，網(wǎng)易云音樂如何保持自我又穩(wěn)固領(lǐng)土呢？

奔跑的黑馬

2013年成立的網(wǎng)易云音樂以黑馬姿態(tài)殺出，憑借不做功能性音樂播放類軟件，主打“音樂+社交”，推出歌單、樂評以及個性化推薦等功能吸引了大批愛聽歌的文藝青年用戶關(guān)注。當(dāng)時市面上酷狗、酷我、蝦米等音樂軟件大多類似于工具型的音樂播放器，少有契合靈魂的歌單以及評論等社區(qū)氛圍。

憑借音樂社區(qū)這種差異化打法，網(wǎng)易云音樂上線一年多就獲得了4000萬用戶，2016年，用戶數(shù)突破兩億。

在用戶數(shù)量飛速增長的同時，網(wǎng)易云音樂營銷策略一直做的也不錯。好比年度歌單、地鐵Touch活動、今年的人格主導(dǎo)色，這類活動推出時大多都有很好的反響，刷屏朋友圈或微博，讓網(wǎng)易云音樂在用戶心中知名度一直保持活躍狀態(tài)。

如今的網(wǎng)易云音樂已向港交所遞交招股書，全力沖刺“全球音樂社區(qū)第一股”。作為國內(nèi)在線音樂市場上的老二，網(wǎng)易云音樂能領(lǐng)先同行的優(yōu)勢在于：

（1）用戶粘性高、在線音樂服務(wù)付費率增速快。

招股書顯示，2018年—2020年，網(wǎng)易云音樂月活用戶數(shù)量分別為1.05億、1.47億和1.81億；2020年，網(wǎng)易云音樂日活用戶日均聽歌時長76分鐘，主動進(jìn)行UGC創(chuàng)作的用戶占比達(dá)25%。截至2020年底，網(wǎng)易云音樂用戶創(chuàng)作的歌單總數(shù)超20億。

作為一個主打音樂社區(qū)的平臺，網(wǎng)易云音樂是十分尊重用戶的，為了讓用戶在社區(qū)里面有歸屬感，從歌曲到個性化推薦以及頁面設(shè)計，都在盡力滿足小眾音樂愛好者們的心理需求，如民謠等。因此，平臺上的用戶粘性高。

這又意味著平臺有更多的用戶時長、豐富的UGC內(nèi)容和更高的付費意愿。付費率方面，網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)付費率增速第一且付費用戶數(shù)也在增長。招股書顯示，2020年，網(wǎng)易云音樂在線音樂服務(wù)付費率8.8%，增速位列行業(yè)第一。

（2）擁有優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)音樂人及內(nèi)容生態(tài)。

招股書顯示，截至2020年，網(wǎng)易云音樂入駐原創(chuàng)音樂人超23萬，原創(chuàng)音樂人作品在平臺歌曲播放次數(shù)中的占比高達(dá)45%。領(lǐng)先于騰訊音樂總?cè)腭v音樂人的18.5萬，成為中國最大的原創(chuàng)音樂平臺。

原創(chuàng)音樂創(chuàng)作者上的優(yōu)勢，讓網(wǎng)易云音樂可以擁有更豐富的原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)，減輕版權(quán)上壓力的同時，營造出的良好音樂創(chuàng)作氛圍，這對整個在線音樂行業(yè)都是一個利好。另外，本身一些優(yōu)質(zhì)音樂創(chuàng)作者就具備一定粉絲效應(yīng)，所以能進(jìn)一步穩(wěn)固用戶粘性、提升互動性。

因此，網(wǎng)易云音樂可以從初期吸引有實力無廣泛人氣的民謠樂隊等音樂歌手，到如今集合了許多搖滾、說唱、民謠等長尾音樂的用戶不斷反哺平臺。

故而，網(wǎng)易云音樂能借音樂社區(qū)及原創(chuàng)音樂人兩大優(yōu)勢，在行業(yè)內(nèi)持續(xù)奔跑。但沖刺港股，網(wǎng)易云音樂就能暢通無阻嗎？

商業(yè)變現(xiàn)難破局

社交娛樂服務(wù)能否撐起第二支點？

作為在線音樂市場上的佼佼者，網(wǎng)易云音樂雖然可以靠音樂社區(qū)差異化打法突出重圍且穩(wěn)固在行業(yè)第二位置。但它卻難掩盈利上的窘境。

成立八年來，網(wǎng)易云音樂尚未盈利。目前營收雖連年增長，但虧損還是居高不下。招股書數(shù)據(jù)，2018年—2020年，網(wǎng)易云音樂營收分別為11億元、23億元及49億元，分別同比增長101.9%、111.2%。同期，運(yùn)營虧損分別為17.24億元、16.39億元及15.25億元。

運(yùn)營虧損居高不下的原因與版權(quán)爭奪戰(zhàn)相關(guān)。

在2015年國家頒布“最嚴(yán)禁令”后，在線音樂市場上版權(quán)爭奪戰(zhàn)其實都未停止過。雖然2018年國家版權(quán)局協(xié)調(diào)，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂才就網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)合作事宜達(dá)成一致，雙方可互授版權(quán)。但從財報數(shù)據(jù)上可看出，雙方在版權(quán)上的投入一直在加大。

招股書數(shù)據(jù)，2018年—2020年，網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容服務(wù)成本分別為19.7億元、28.53億元及47.87億元。其中，內(nèi)容服務(wù)成本主要包括向音樂廠牌、獨立音樂人及其他版權(quán)合作方支付內(nèi)容授權(quán)費。

騰訊音樂方面，2020年Q3，其營收成本為51.2億元，與2019年同期的43.0億元相比增長了19.1%，也主要用于音樂方面的內(nèi)容和版權(quán)投入。

兩家內(nèi)容服務(wù)成本居高不下且擴(kuò)大的原因在于：版權(quán)費用虛高。

因為在線音樂是賣方市場，上游唱片公司擁有著主導(dǎo)權(quán)，平臺們大多需要花費巨額買下版權(quán)，但又因為授權(quán)具備時效性，后期又得花費巨資來購買。

所以，版權(quán)費用開始越來越高，平臺們卻不得不買，買了又越來越虧。

網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊表示過：“不僅是網(wǎng)易，還包括華為、小米、OPPO等需要購買音樂版權(quán)的公司，付出了超出合理價錢兩到三倍以上的成本?！?/span>

為此，網(wǎng)易云音樂只能不斷尋找變現(xiàn)途徑，來維持營收的高增長，但這有利也有弊。

一方面，多方尋求變現(xiàn)后，網(wǎng)易云音樂業(yè)務(wù)開始變得多元化，的確帶來了營收增長。

招股書顯示，網(wǎng)易云音樂變現(xiàn)方式主要是在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)及其他，2020年，在線音樂服務(wù)營收為26.23億元，占比為53.6%；社交娛樂服務(wù)及其他的收入為22.73億元，占比為46.4%。

其中，作為向用戶提供的音樂衍生的社交娛樂服務(wù)，包括音頻直播、線上K歌、演出票務(wù)等多種變現(xiàn)路徑，也為網(wǎng)易云音樂打開了第二增長點，招股書顯示，網(wǎng)易云音樂社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的收入比重在逐年上升。

但另一面是，多方變現(xiàn)后讓平臺大眾化，漸漸破壞了原有音樂社區(qū)的和諧氛圍。

自2018年網(wǎng)易云音樂相繼推出look直播、K歌等功能后平臺受眾開始變廣，但市場上卻漸漸火起了“網(wǎng)抑云”的梗，評論區(qū)常出現(xiàn)一些抑郁的矯情文學(xué)，其中一些被懷疑是編造的，讓用戶感到不適。

如今微博上有關(guān)#網(wǎng)抑云#話題，討論量達(dá)4.6萬，閱讀量達(dá)4064.1萬。可見，圍繞“網(wǎng)抑云”討論還在繼續(xù)，影響了原來用戶分享與討論契合靈魂歌單的“云村”體驗。

綜合來看，網(wǎng)易云音樂能維持營收持續(xù)增長背后與公司多方變現(xiàn)相關(guān)，但虧損的居高不下又透露出變現(xiàn)是公司的一道難題。那么未來，網(wǎng)易云音樂能走出“版權(quán)圍城”嗎？

走出“版權(quán)圍城”

下半場“精細(xì)化運(yùn)營”之戰(zhàn)如何打？

今年，在和索尼音樂達(dá)成版權(quán)協(xié)議后，網(wǎng)易云音樂自此集齊了三大唱片公司版權(quán)，這打破了騰訊音樂在版權(quán)市場上一家獨大的格局。至此，版權(quán)之爭激烈態(tài)勢或告一段落，平臺精細(xì)化運(yùn)營或?qū)⒊蔀樾聭?zhàn)場。

近年來，騰訊音樂不斷在直播、K歌、長音頻等領(lǐng)域發(fā)力，提升用戶的體驗感。網(wǎng)易云音樂同樣，進(jìn)行短視頻、直播及知識付費等領(lǐng)域嘗試，去年上線了“一起聽”功能，更寬層面打開大家的社交互動。

但如何圍繞產(chǎn)品做精細(xì)化運(yùn)營？取得在線音樂下半場競爭的勝利呢？

首先，加強(qiáng)音樂社區(qū)建設(shè)，提升用戶粘性與活躍度。

做音樂社區(qū)本身就是平臺的一種精細(xì)化運(yùn)營方式，對于平臺而言是留住用戶、提升轉(zhuǎn)化率的一種重要生態(tài)。上文也講述了，網(wǎng)易云音樂靠音樂社區(qū)上的優(yōu)勢，用戶粘性與付費意識都在不斷提升。