在當(dāng)前市場已變?yōu)?線上+線下"融合大環(huán)境背景下，電商企業(yè)們正加速推動全渠道轉(zhuǎn)型。

而布局全渠道四年之久的京東在此方面上已小有成就，近日其還上線了京東全城購業(yè)務(wù)。

該業(yè)務(wù)在京東全渠道戰(zhàn)略布局上起什么作用？未來，京東又何以挑起"全渠道"戰(zhàn)略大梁呢？

增設(shè)"京東全城購"業(yè)務(wù)，

意在踐行全渠道宗旨

在京東發(fā)布新財報后，為了滿足用戶日益增長的即需型消費(fèi)需求，京東大商超宣布整合升級小時達(dá)等業(yè)務(wù)，推出了"京東全城購"業(yè)務(wù)。

據(jù)悉，京東全城購將與京東到家戰(zhàn)略協(xié)同發(fā)展，為消費(fèi)者提供即需即購的全新到家購物體驗。其中涉及兩品類和場景兩大維度的升級。其一是將商品品類從京東超市品類升級至京東零售全品類；其二是將線上業(yè)態(tài)升級為線上線下全業(yè)態(tài)。

這意味著，京東全城購將成為京東平臺內(nèi)到家業(yè)務(wù)與到店業(yè)務(wù)的用戶留存陣地。

更值得關(guān)注的是，該項業(yè)務(wù)還將聯(lián)合利華品牌在上海試點"商倉合一"的全新業(yè)務(wù)模式。進(jìn)一步打通了品牌線上與線下的融合的通道，未來或進(jìn)一步為零售業(yè)帶來更多增量市場。

從這不難看出，京東全城購業(yè)務(wù)上線目的是踐行公司多年全渠道戰(zhàn)略的宗旨，同樣也是其戰(zhàn)略發(fā)展的結(jié)果導(dǎo)向，深度化全渠道全場景服務(wù)體系。

傳統(tǒng)電商增長頹勢下，

京東全渠道求變

先說全渠道，不熟悉的朋友可能還不了解這個概念。所謂的全渠道是指，企業(yè)為了滿足消費(fèi)者任何時間、地點及任何方式購買的需求，而采取將線上電子商務(wù)、移動終端或線下實體進(jìn)行整合而形成的產(chǎn)品銷售與服務(wù)方式。

通俗來講，就是為了給消費(fèi)者提供更多場景、無差別的購物體驗，企業(yè)想方設(shè)法通過各項技術(shù)與更加智能化的物流、用戶管理等方式，實現(xiàn)全渠道全場景的服務(wù)體系模式。

為何京東加速全渠道戰(zhàn)略布局呢？

目前公認(rèn)，傳統(tǒng)電商已進(jìn)入存量市場。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量的見頂，基于流量數(shù)據(jù)的傳統(tǒng)電商增長已然乏力；再加上電商滲透率過高形勢下，行業(yè)下沉與全渠道拓展自然成為電商品牌挖掘增量市場的方向。

自然，全渠道電商這概念對于進(jìn)入存量市場的電商行業(yè)而言，是一顆救命稻草也是新的機(jī)遇點。

京東也是該概念的早期踐行者。例如2017年其就已提出的"無界零售"戰(zhàn)略，還有近日京東開啟"TOUCH+"戰(zhàn)略，賦能品牌合作伙伴們高效觸達(dá)用戶以實現(xiàn)快速增長等等。

本次京東全城購的上線，同樣意味京東為爭奪這片增量空間，為全渠道零售戰(zhàn)略布局眸足全力向前沖。

意料之內(nèi)，電商企業(yè)近年來的戰(zhàn)場聚焦在全渠道搭建與下沉增量市場爭奪上。而在全渠道戰(zhàn)略布局下，阿里與京東又有何動作？兩者來個PK，孰優(yōu)孰劣呢？

京東全渠道VS阿里新零售，

孰優(yōu)孰劣？

在全渠道布局上，業(yè)界有這種說法：京東的"全渠道戰(zhàn)略定義"與阿里的"新零售四面出擊"。

京東全渠道戰(zhàn)略布局，一直在打造線上與線下的全消費(fèi)場景的聯(lián)動。

從京東的零售門店到7fresh再到京東便利店，以及沃爾瑪這種全渠道線下場景的聯(lián)動；再到本次APP內(nèi)切入京東全城購入口，為零售業(yè)及消費(fèi)者打通更廣的增量與消費(fèi)場景。不僅如此，還有線上通過抖音挑戰(zhàn)賽、知乎營銷以及與愛奇藝合作等多種全渠道營銷布局，為全渠道戰(zhàn)略布局源源不斷的輸送能量。

反觀阿里，阿里在2016年提出了新零售戰(zhàn)略，意思為以消費(fèi)者體驗與內(nèi)容為中心，依靠大數(shù)據(jù)支撐形成的理想型零售業(yè)形態(tài)。

大家對阿里的認(rèn)知從剛開始的淘寶到如今支付、金融、生鮮、外賣等新場景業(yè)態(tài)。你會發(fā)現(xiàn)阿里在新零售上正逐步劃出一個生態(tài)圓。不論是淘寶天貓、盒馬生鮮、螞蟻金融以及新零售小區(qū)，或者蘇寧門店等，各大業(yè)態(tài)渠道們正進(jìn)行聯(lián)動，為消費(fèi)者提供結(jié)合線上與線下，多場景的服務(wù)需求。

不難看出阿里新零售也同樣是線上與線下進(jìn)行結(jié)合，鏈接著阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體以在多業(yè)態(tài)聯(lián)合上為消費(fèi)者提供服務(wù)。

兩者間的區(qū)別在于：一個是直接走全渠道發(fā)展模式，一直在打通線下與線上的聯(lián)動通道；另一個從新業(yè)態(tài)上打造生態(tài)閉環(huán)，推動全渠道鏈條的發(fā)展后打通線上與線下通道。

而在戰(zhàn)略定位上，京東一直看重的是專業(yè)團(tuán)隊以及用戶體驗感。從劉強(qiáng)東曾在公司內(nèi)部信中提到的就可看出："京東商業(yè)模式成功與否。是公司是否提升了行業(yè)、社會的效率，創(chuàng)造了真正的價值。"

而阿里戰(zhàn)略定位看中的則是資產(chǎn)也就是業(yè)態(tài)的線上轉(zhuǎn)化率上。兩者間孰優(yōu)孰劣從定位格局上判斷或已揭曉。

但是，雙方在建設(shè)全渠道上都需要大筆的資金投入，以開展新業(yè)務(wù)或者收購更多的公司及尋找合適的伙伴補(bǔ)齊全渠道場景。對比現(xiàn)金流而言，阿里勝于京東。

截至2020年9月30日，京東持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、受限現(xiàn)金和短期投資總額為人民幣1267億，去年同期僅為645億。反觀阿里，近3年經(jīng)營現(xiàn)金流維持在4500億左右。兩者間根本不是同一個量級的比較。

可預(yù)見的是，京東與阿里的戰(zhàn)場未來依舊在全渠道布局上，而誰能拿下這龐大的增量市場，還未可定奪。

京東如何挑起"全渠道"大梁？

在全渠道戰(zhàn)略布局上，京東將全力以赴。那么，京東又如何挑起"全渠道"大梁呢？

在本次雙十一及三季度財報中，京東算是交出了一份較為滿意的全渠道成績單。數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一京東累計成交額2715億，對比于2019年增長了32.8%，而比較2018-2017、2019-2018增速分別為26%及27.9%，這是近幾年中增幅最高的一次。

本次業(yè)績的增長，這也受益于京東全渠道的布局。在2020年初，徐雷曾提出2020年京東零售的"三大必贏之戰(zhàn)"：全渠道、下沉新興市場、平臺生態(tài)。

在筆者看來，京東全渠道戰(zhàn)略布局是初顯成效了。本次京東全城購業(yè)務(wù)上線與京東到家協(xié)同發(fā)展全渠道，或也將為其打開線下與線上及零售商家的全渠道鏈接顧客的通道，但想玩的溜也沒有那么容易。

首先，打通線上與線下零售業(yè)的通道絕非易事。技術(shù)上的難關(guān)與多場景鏈接上的難題都是擺在京東面前的。例如，京東在消費(fèi)人群覆蓋層面也未全面打通，目前京東正全力挖掘3—6線下沉市場；此外，線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈也未打通，"京東超市"和線下業(yè)務(wù)7 FRESH、京東便利店供應(yīng)鏈上的銜接問題，也讓導(dǎo)致其存在一定的資源浪費(fèi)問題。

其次，全渠道布局也是一件非常消耗資金的事情，收入能否維系投入比也是一個難點。上文也講述了，京東本次雙十一及三季度財報收益增速可觀。但如果要清算一筆全渠道戰(zhàn)略布局上的賬目，這回款還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

例如在線下生鮮賽道下，行業(yè)間早已打響價格戰(zhàn)。而為了爭奪這片市場京東、阿里及美團(tuán)等還加大投入力度，這筆資金賬目目前算不清。又如何比較呢？但可預(yù)見的是，全渠道布局的各個領(lǐng)域下都有龐大的市場，拿下哪個利潤都可觀。

最后，這也將加速電商行業(yè)間的競爭。在京東加速布局全渠道戰(zhàn)略的當(dāng)下，阿里也在加速布局新零售。從行業(yè)發(fā)展來說這是有益處的，這將帶動行業(yè)升級與良性發(fā)展。但競爭也將格外激烈，例如兩者動作拓展至家電品牌行業(yè)上。

阿里換股蘇寧易購，京東聯(lián)姻國美。雙方戰(zhàn)爭下這些家電品牌們戰(zhàn)事也將升級，這將衍射至產(chǎn)品、營銷上的價格戰(zhàn)。而蘇寧易購在阿里換股下，品牌獨立性大幅下降，而業(yè)績近年來也一直在下滑。

可預(yù)見的是，未來京東還將努力深化全渠道戰(zhàn)略，未來其能否挑起全渠道大梁？這其實是一個需要時間與技術(shù)來衡量的問題，但本質(zhì)還是回歸公司是否有足夠的現(xiàn)金流持續(xù)源源不斷的業(yè)務(wù)與場景想象。