“中國消費(fèi)者對人造肉的接受有更多障礙。”

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉（ID：caijingtuya）

美國人造肉公司Beyond Meat（BYND.US）上市后股價即漲近6倍，而在中國，一批人造肉公司遙相呼應(yīng)。

珍肉（北京）食品科技有限公司是國內(nèi)首家人造肉初創(chuàng)公司，公司成立于2019年，定位于定位國民植物蛋白肉品牌，想要做中國版的“Beyond Meat”。

今年1月，珍肉對外尋求200萬美元的募資，公司創(chuàng)始人呂中茗稱，已有國外及本國投資人接觸。去年8月，珍肉完成了數(shù)百萬元的種子輪融資。

去年中秋節(jié)前夕，珍肉在淘寶上推出了3000盒月餅，包含6個圓形糕點(diǎn)，月餅使用小麥粉和豌豆蛋白代替了豬肉餡，價格為88元。

珍肉月餅

根據(jù)購買月餅的顧客評論，月餅質(zhì)地接近動物蛋白，但口感偏柴。月餅之外，珍肉計(jì)劃上線更多品類，比如植物的牛肉丸和牛肉干。公司希望能找到能模仿豬肉脂肪質(zhì)地、風(fēng)味的植物物質(zhì)。

珍肉想吸引喜歡嘗鮮的消費(fèi)者，并發(fā)掘肉類替代業(yè)務(wù)的潛力。目前珍肉的產(chǎn)品除了線上銷售之外，還供應(yīng)火鍋店、餐館。創(chuàng)始人兼CEO呂中茗表示，珍肉專注于國內(nèi)市場，沒有計(jì)劃在中國以外的地方擴(kuò)張。

肉餡為主要品類 通過餐飲拓展產(chǎn)品

珍肉目前的產(chǎn)品主要包括香腸、牛排、人造肉月餅和肉丸，其產(chǎn)品原料是由植物蛋白混合物制成的，包括豌豆、大豆、糙米和蘑菇等植物蛋白源。珍肉希望產(chǎn)品不僅面向素食主義者，更要面向普通消費(fèi)群、甚至是肉食主義者。

目前人造肉主要包括植物肉（植物蛋白代替動物蛋白，模仿真肉口感）和細(xì)胞肉（以細(xì)胞培養(yǎng)方式造的真肉）。細(xì)胞肉造價昂貴且繁殖速度慢，目前人造肉主要企業(yè)多數(shù)都集中在植物肉方面，包括BeyondMeat、Impossible Foods，國內(nèi)的初創(chuàng)人造肉企業(yè)也主要在植物肉方向。

中國傳統(tǒng)的素食主要是素雞素肉等豆制品或菌菇制品，而新的植物肉則是通過解構(gòu)分子，提取植物里的蛋白合成。

呂中茗曾表示，植物肉的主要原材料是植物蛋白，把植物蛋白粉做成肉的過程里，技術(shù)轉(zhuǎn)化門檻較高，比如如何進(jìn)行植物蛋白改性，從分子結(jié)構(gòu)重構(gòu)一塊肉，以及如何利用植物來源的風(fēng)味物質(zhì)讓肉有肉香、肉味。

以豌豆“肉”餡制作過程為例，先從豌豆中提取蛋白粉，然后通過物理方式進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的改性；用加熱、冷卻、擠壓的形式，把蛋白粉做成高保水、高保油的植物蛋白，使得它獲得與肉類相近的咀嚼感和相似的含水量；最后再添入植物油脂，使其擁有脂肪和香味，最后調(diào)味、調(diào)色，做成植物肉肉餡。 

目前，珍肉做肉餡比較多。在國內(nèi)飲食品類中，碎肉的應(yīng)用范圍還比較廣泛，而美國市場的主要應(yīng)用是大塊肉，即漢堡披薩等產(chǎn)品，國內(nèi)植物肉公司大多將植物肉制作成餃子、獅子頭、丸子等食品。珍肉未來還想推出人造肉火鍋、人造肉肉夾饃、人造肉餃子等具有中國特色的人造肉產(chǎn)品。

在產(chǎn)品價格上，珍肉推出的兩款新產(chǎn)品通過和知名供應(yīng)鏈合作降低了生產(chǎn)和物流成本，植物小龍蝦和小酥肉的價格與真正的小龍蝦小酥肉價格相差不大。

在供應(yīng)鏈上，珍肉與國內(nèi)知名的素食品牌深圳齊善食品公司成為供應(yīng)鏈合伙人，齊善從1993年開始從事植物肉研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)，雙方合作想把植物肉從素食群體拓展到主流人群中。

在銷售渠道上，珍肉主要是跟國內(nèi)的餐廳餐館合作，更多是偏B端的合作，珍肉在去年國慶期間與金鼎軒進(jìn)行合作，以肉餡的形式進(jìn)入廚房，成為叉燒包和擔(dān)擔(dān)面的食材。

市場策略方面，珍肉還是主要針對彈性素食消費(fèi)人群。呂中茗表示，我們選擇先從這部分人群入手，他們更注重身體健康管理，有更前衛(wèi)的消費(fèi)思想，愿意偶爾吃素，就像流行的'吃草’一樣，吃植物性人造肉會是很酷的概念，更何況好吃不胖，但“肉的好吃短時間難以超越?！?/span>

因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)知的差異，在中國，植物肉的銷售渠道會更多面向B端，而在美國，大眾對植物肉接受度高，零售渠道更多。

Beyond Meat的招股書顯示，零售渠道和R&F（餐廳餐飲店）的銷售額分別占比58%和42%，2017年美國零售渠道約占凈收入的78%。

而Beyond Meat是行業(yè)分水嶺，在這之前植物肉僅在小范圍內(nèi)被人所知，且行業(yè)觀望者多，而該公司上市之后，植物肉/人造肉也給行業(yè)投資者和創(chuàng)業(yè)者極大振奮，在這期間，眾多企業(yè)開始入局，其上市后國內(nèi)平均每月都有3-4個同類新公司注冊，國內(nèi)目前以植物肉為產(chǎn)品的初創(chuàng)企業(yè)已有10家左右。

人造肉的世界性難點(diǎn)：成本高卻口味不佳

此前，美國人造肉公司ImpossibleFoods與漢堡王達(dá)成合作，在美國7200多家門店售賣植物肉皇堡“Impossible Whopper”，售價5.59美元，只比普通皇堡貴1美元。

但這更多是吸引消費(fèi)者嘗試的營銷。事實(shí)上，在美國BeyondMeat和Impossible Foods的人造肉餅定價在12-16美元/磅（約合92-123人民幣/斤），而美國牛肉碎價格在9 美元左右(約合62元)，Beyond Burger的價格為6.99美元/ 個，相比下麥當(dāng)勞的Big Mac單價 3.99 美元。在國內(nèi)，人造肉漢堡的價格對比更為極端，青苔行星的“超級漢堡”選用Impossible Meat植物肉為食材，售價88元，而麥當(dāng)勞漢堡均價為20元左右。

在以色列，一片薄薄的“人造肉”售價在50美元左右。美國食品公司JUST一瓶355毫升的植物蛋折算下來，約相當(dāng)于每個雞蛋近10元。對比真正的肉，目前人造肉在價格上沒有競爭優(yōu)勢，而價格將決定人造肉的推廣和普及速度。

當(dāng)然，人造肉公司也在積極推進(jìn)成本下降，如Right Treat公司從2019年10月中旬開始把人造肉的價格下調(diào)12%，預(yù)計(jì)今后將進(jìn)一步降低成本。另一方面，由于技術(shù)和市場都處于早期階段，人造肉公司本身也在虧損，其自身運(yùn)營壓力也較大。

據(jù)Beyond Meat 招股書顯示，2016 至 2018 年，公司營業(yè)收入從 0.16億美元逐年增至 0.88 億美元，2019 年第一季度為0.4億美元，比上年同期增長215%。但公司虧損也很大，公司從 2016 年凈損失0.25億美元，一直到2019一季度仍繼續(xù)虧損 0.07億，虧損在延續(xù)，但虧損面在縮窄。

產(chǎn)品單位成本逐年下降，2016年為5.65美元/磅，2017年為5.48美元/ 磅，2018年前三季度為4.87美元/磅，2019一季度為4.3美元/磅，單位成本的下降得益于產(chǎn)量增加帶來的經(jīng)營杠桿和生產(chǎn)效率的提高。

Beyond Meat 

另一個決定人造肉接受度的是口感味道。英國市場研究咨詢公司英敏特指出，味道好壞是美國消費(fèi)者是否選擇植物基蛋白質(zhì)食品的最主要原因（52%），遠(yuǎn)超健康（39%）、環(huán)境（13%）、動物保護(hù)（11%）等因素，同時，對所有食品行業(yè)來說，味道也是復(fù)購率的決定性因素。

目前人造肉可以在調(diào)味上模擬真肉的形態(tài)，但并不能模仿咀嚼骨頭、筋膜等特殊部位的口感。

Beyond Meat被不少食客反應(yīng)仍有比較大的豆味，而這還是整塊原料經(jīng)過調(diào)料和加工之后，如果單獨(dú)作為食材，恐怕味道更難以達(dá)到真肉的水平。

人造肉市場在美國最為發(fā)達(dá)。根據(jù) IRR預(yù)測，美國食品巨頭Kellogg’s 在肉類替代品市場占據(jù)了 47.7%的市場份額，Beyond Meat 的市場占有率為6.8%，排名第三，第二和第四同樣是美國食品巨頭的Conagra’s Gardein 和 Kraft Heinzs Boca 。

Kellogg’s（家樂氏） 旗下的MorningStar Farms 產(chǎn)品線涵蓋了多種多樣的替代肉制品，如素培根、素牛肉碎、素雞塊等等，在截至4月2日的 52 周時間里，Gardein的植物性雞肉替代品銷售額達(dá)到了5000 萬美元，牛肉替代品的銷售額為4700 萬美元，其他產(chǎn)品為 2500 萬美元，其中包括魚類替代品。

單從美國而言，在環(huán)保、健康等理念助推下，美國的人造肉公司更加雄心勃勃的想要替代動物肉，但中國從業(yè)者更多是為“彈性素食者”提供另一種“肉”，豐富餐食選擇，而不是替代動物肉，因?yàn)橄啾戎?，要說服中國消費(fèi)者會更難。

人造肉如何打動中國舌頭？

中國素肉工藝經(jīng)歷了豆腐時期、面筋時期、菇類時期、魔芋時期、大豆蛋白提取物五個階段，其中前四個時期只是改變原材料的物理形態(tài)，傳統(tǒng)的素齋類豆制品是通過機(jī)械壓制對其物理形態(tài)進(jìn)行改變，工藝粗糙，而植物性人造蛋白肉是從分子層面上進(jìn)行重構(gòu)。后者將植物蛋白分子展開重新排列，同時根據(jù)真實(shí)肉類所含有的氨基酸營養(yǎng)成分進(jìn)行配比，再經(jīng)過加熱、冷卻、擠壓等制作工藝，如果要與真肉無限接近，則需要相當(dāng)高的技術(shù)門檻。

也就是說，中國素食在口感上還是植物性的，尚未進(jìn)化到動物的口感，中國消費(fèi)者心中的素食印象都是齋食，或許還伴隨著難吃、或者為了某種目的而吃的心理，而這些都需要在日后的營銷中突破。

國外素食能夠風(fēng)行的原因，首先是因?yàn)榄h(huán)保概念，國外消費(fèi)者對環(huán)保商品都愿意付出更高的溢價，而中國消費(fèi)者這方面的意識缺乏、更沒這類消費(fèi)習(xí)慣。

其次，全球素食消費(fèi)傾向，也是發(fā)達(dá)國家素食風(fēng)靡的一個原因。據(jù) Harris Interactive數(shù)據(jù)顯示，從2008年到2015年，美國素食主義者人數(shù)從700多萬增長到1000多萬，占比3.4%。Veganlife雜志稱，過去十年中，英國素食群體從15萬增加到了50萬，足足翻了三倍。

美國是人造肉最大消費(fèi)市場。根據(jù) MarketsandMarkets的研究數(shù)據(jù)，2018 年美國在全球植物性人造肉市場中占近40%的市場份額，德國、英國和新加坡將是復(fù)合增長率前三高的國家。

美國的市場規(guī)模、發(fā)展速度和發(fā)展空間是未來中國可以期待的空間，但同時中國沒有素食傾向，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國有5000萬素食主義者，但吃素的動機(jī)與環(huán)境保護(hù)無關(guān)，這意味著這些概念和賣點(diǎn)暫時無法實(shí)現(xiàn)。

或許主打健康可以讓中國的消費(fèi)者愿意嘗試，至少能打動購買有機(jī)食品的消費(fèi)者。呂中茗表示，與真肉相比，人造肉具有“零抗生素、零激素、零膽固醇”優(yōu)勢，對人群來說更健康。 

中國比美國更大的優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈。生產(chǎn)植物肉的原料主要是大豆蛋白和豌豆蛋白兩種，豌豆蛋白營養(yǎng)成分更豐富、避免脹氣、價格相對穩(wěn)定，因而Beyond Meat、Impossible Foods都將豌豆蛋白作為主要原料。

中國有傳統(tǒng)豆制品加工基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)鏈完整，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、集約化生產(chǎn)，從而降低成本，單山東省的大豆蛋白加工量就占到全球的40%~50%，豌豆蛋白加工產(chǎn)能占全球80%以上。 

目前植物蛋白價格約合20元/公斤，若批量生產(chǎn)人造肉，成本還能降，具備低于肉類價格的基礎(chǔ)。且在國內(nèi)，豌豆蛋白作為制造粉絲的副產(chǎn)品，產(chǎn)量較大，可通過高科技設(shè)備進(jìn)行提純用于制作植物肉，在成本上具有很大優(yōu)勢，珍肉的首批植物肉產(chǎn)品也是通過與粉絲生廠商合作完成的。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在不愿意嘗試人造肉的消費(fèi)者中，近一半是出于心理因素的影響，技術(shù)不成熟、口感不佳是另外兩個降低消費(fèi)者嘗試意愿的重要因素。

另一個助推因素在于動物疾病的爆發(fā)，可能讓政府和消費(fèi)者重新考慮增加肉的替代。在亞洲的非洲豬瘟爆發(fā)之時，中國已經(jīng)淘汰了超過100萬頭豬，同時政府呼吁公民減少豬肉消費(fèi)。

盡管植物肉市場在國內(nèi)還不明朗，但市場空間也不容小覷。2019年一年國內(nèi)消耗豬肉的占比大概是所有肉類的76%，市場規(guī)模約2萬億，就算植物肉市場占有率為1%，也是個百億市場。美國在人均年消耗83公斤肉類產(chǎn)品時，出現(xiàn)了一批崇尚植物蛋白食品群的體，植物肉公司也相繼誕生，而中國2017年年人均消費(fèi)已達(dá)63公斤肉。

Impossible Foods創(chuàng)始人兼CEO Pat Brown曾對外表示，中國是全球最大的肉類消費(fèi)國，占全球總消費(fèi)量的四分之一，其中豬肉消費(fèi)量占全球一半。進(jìn)入中國市場是必然選擇，未來也是我們的核心市場。

國內(nèi)植物肉的發(fā)展，考驗(yàn)營銷考驗(yàn)口感考驗(yàn)接受度，更重要在于，中國的植物肉市場教育要多長時間，而這是決定早期植物肉公司能否存活的關(guān)鍵。