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去年疫情期間，餐飲行業(yè)靠著外賣和零售兩塊到家業(yè)務(wù)快速回血。過去被餐企定位為“邊緣業(yè)務(wù)”的零售版塊也因此得到空前的發(fā)展，成為餐企未來發(fā)展的“重要變量”。如今疫情得到有效控制，“餐飲零售化”現(xiàn)在怎么樣了？餐企能不能做出成績？挑戰(zhàn)又在哪？ 
本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：翟彬。 “618”正式落幕了，京東以3438億元的銷售額，創(chuàng)下新的歷史紀(jì)錄；全網(wǎng)的GMV也達(dá)到了5784.8億元，同比增長26.5%。在本屆“618”中，食品生鮮類目的表現(xiàn)尤其搶眼，整體成交額同比增長156%。其中小龍蝦爆賣1.3億只，牢牢占據(jù)單品的C位；正大的宮保雞丁，聰廚的梅菜扣肉和鮮到家的三椒水煮魚等快手菜同樣搶手，成交額同比分別增長了500%、108%和105%。餐飲品牌的成交額也不落下風(fēng)，五芳齋同比增長136%，西貝同比暴漲了10倍。對于已經(jīng)18歲的“618”來說，作為新手的餐飲品牌們“雖遲但到”，并且逐漸成為“618”版圖中不可或缺的一塊。而剛剛結(jié)束的“618”這一零售行業(yè)重要的試金石，也許正好是檢視餐飲品牌們零售化水平的絕佳窗口。
作為零售消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)以及重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，“618”既能賺聲量，又能帶銷量，對一些有零售相關(guān)業(yè)務(wù)的餐飲品牌而言，意義和價(jià)值不言而喻。今年“618”，餐飲的頭部品牌們毫無懸念的都出現(xiàn)在了京東和天貓的“618”主會(huì)場中。而從各餐飲品牌交出的作業(yè)來看，餐企們在產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣、運(yùn)營和供應(yīng)鏈等方面都有肉眼可見的成長和進(jìn)步。其中，海底撈、呷哺呷哺、廣州酒家、星巴克等老玩家一如既往的賣力打折促銷。近兩年才開始發(fā)力零售的餐飲新軍們在活動(dòng)力度上也毫不手軟，除了大額優(yōu)惠或者滿減等常規(guī)促銷手段之外，還推出了包括會(huì)員專享、秒殺、充值贈(zèng)券、達(dá)人直播帶貨等多種玩法。
西貝、遇見小面等品牌甚至不約而同地將“618”作為新品發(fā)布的“首秀場”。西貝上線了老壇剁椒魚頭和爆款小龍蝦，遇見小面也端出了新品“麻辣干溜小面”，場面十分熱鬧。
多點(diǎn)開花，餐企占據(jù)零售多類目榜單前列在本屆“618”角逐中，餐飲品牌上線的品類得到了極大的豐富，從過去的火鍋底料、蘸料、面點(diǎn)、即飲咖啡等少數(shù)傳統(tǒng)品類擴(kuò)充到了自熱食品、速食菜、速食湯等多品類。在與食品相關(guān)的30個(gè)大類（酒水奶制品等品類除外）中，有超過15個(gè)大類的榜單前十名中，餐飲品牌都榜上有名，成績斐然。顯然，餐飲品牌在零售領(lǐng)域的布局已經(jīng)從之前的“點(diǎn)”擴(kuò)展到了“面”，成長為線上零售一支不可忽視的力量。而進(jìn)一步觀察各類目的排行榜不難發(fā)現(xiàn)，餐飲品牌們在本屆“618”的表現(xiàn)可以用這么一句話來總結(jié)：老玩家持續(xù)霸榜，新手們強(qiáng)勢入圍。
首先，頭部企業(yè)的品牌效應(yīng)明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)。以海底撈、廣州酒家、星巴克為代表的頭部頭牌，憑借強(qiáng)大的品牌影響力和產(chǎn)品力，在多個(gè)品類都表現(xiàn)出贏者通吃的氣勢。以海底撈為例，不僅在火鍋底料和蘸料上排名穩(wěn)定，在方便火鍋、方便米飯、方便粉絲等非傳統(tǒng)優(yōu)勢的類目中也穩(wěn)居前五。與此同時(shí)，新入場品牌的成績也可圈可點(diǎn)。西貝憑借黃米涼糕、莜面魚魚等招牌菜在速食菜類目里位居前列；Manner的“店內(nèi)意式拼豆”也擠進(jìn)了競爭激烈的咖啡豆類目前五；而蔡林記、方中山則在各自類目穩(wěn)居第一。
從這屆“618”的表現(xiàn)來看，餐飲品牌做零售確實(shí)有一定優(yōu)勢，也有不錯(cuò)的市場。但是，這并不代表大家就可以盲目跟進(jìn)了。對大部分餐飲品牌（包括已經(jīng)跨進(jìn)零售大門的）來說，滔天的新消費(fèi)巨浪既能帶你去看“詩和遠(yuǎn)方”，也會(huì)讓你瞬間翻船。因?yàn)?，餐飲品牌跨界做零售，仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)一：捕捉零售趨勢能力相對較弱，難敵新消費(fèi)品牌跟早已在線上“殺紅了眼”的新消費(fèi)品牌相比，“姍姍來遲”的餐飲品牌們捕捉零售趨勢和潮流風(fēng)向的商業(yè)嗅覺仍然不夠靈敏，創(chuàng)造網(wǎng)紅消費(fèi)品的能力也不如自己的老本行——餐飲來得更老道。以自熱食品為例，這個(gè)超千億體量的大品類，正釋放著巨大的消費(fèi)紅利。從市場來看，自嗨鍋、開小灶、拉面說、李子柒等新消費(fèi)品牌已經(jīng)搶得了先機(jī)。盡管在相關(guān)榜單里，我們?nèi)阅芸吹胶５讚迫雵?，但卻是孤軍奮戰(zhàn)，形單影只。挑戰(zhàn)二：優(yōu)勢賽道競爭激烈,“人民幣”玩家加速進(jìn)場在餐飲相關(guān)零售類目中，“預(yù)制菜”可以說是餐飲品牌們的優(yōu)勢賽道。在“中式快手菜”等品類中，廣州酒家、眉州東坡、知味觀、同慶樓等品牌早已布局，2021年貨節(jié)”期間，同慶樓的年夜飯半成品大受歡迎，廣州酒家更是依靠食品業(yè)務(wù)在2020年實(shí)現(xiàn)了31.72%的逆勢增長。在“預(yù)制菜”這一賽道上，中餐老字號們有著得天獨(dú)厚的品牌優(yōu)勢和品類背書，頭部效應(yīng)明顯。不過，這個(gè)巨大的市場，正吸引越來越多強(qiáng)勢的非傳統(tǒng)餐飲玩家進(jìn)場，它們攜手資本，來勢洶洶。預(yù)制菜品牌“珍品小梅園”半年內(nèi)已經(jīng)拿到三輪融資，日單量突破20萬；B端大佬們也著急下場，冷鏈?zhǔn)巢墓?yīng)鏈B2B平臺(tái)“凍品在線”孵化的預(yù)制菜品牌“三餐有料”剛剛完成了數(shù)千萬元的A+輪融資；即將上市的生鮮巨頭叮咚買菜宣布半成品菜將是2021年重點(diǎn)發(fā)力方向，并在江蘇昆山投資6億美元建立生鮮綜合體，主要提供凈菜、半成品菜的加工，原因就是上線僅半年的半成品菜已經(jīng)成為叮咚買菜“毛利表現(xiàn)最好的部門”。
△左圖為叮咚買菜自營品牌拳擊蝦，右圖為美團(tuán)買菜自營品牌象大廚總的來看，預(yù)制菜賽道正逐漸由B端轉(zhuǎn)向C端，對處于守勢的餐飲品牌們來說，未來的競爭才剛剛開始。挑戰(zhàn)三：餐飲零售化之路越發(fā)多元，3R產(chǎn)品并非終極答案目前，3R食品（ready to eat即食、ready to heat即熱、ready to cook即烹飪）是餐飲品牌們零售化戰(zhàn)略的首選。但是對消費(fèi)者來說，效率是剛需，價(jià)值感屬于用戶體驗(yàn)和消費(fèi)升級，從就餐效率上看，方便食品＞預(yù)制菜＞半成品菜＞凈菜；其次從產(chǎn)品價(jià)值感上看，半成品菜＞預(yù)制菜＞方便食品。因此，仍需要開火刷鍋的3R“快手菜”極有可能成為“過渡性”產(chǎn)品，而并非是餐飲品牌零售化的終極答案。其實(shí)，在預(yù)制菜之外，我們已經(jīng)看到了餐飲零售化的另一些版本。武漢蔡林記的堿水面，天貓的月銷達(dá)到9萬筆；和府撈面的骨湯拉面，月銷2萬+筆；黑色經(jīng)典的長沙臭豆腐月銷2萬+單，中腰部品牌在極具有餐飲特色的方便食品賽道里做的風(fēng)生水起。不止這些，霸蠻的牛肉米粉、Manner的掛耳咖啡、方中山的胡辣湯料、八合里海記的手打牛肉丸也都有非常不錯(cuò)的銷量。與大品牌的多品類策略相比，中小型餐飲品牌更適合通過爆款策略打開市場。
挑戰(zhàn)四：缺乏食品研發(fā)能力，供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化仍是難題
“供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化”是餐飲品牌零售化的必由之路，標(biāo)準(zhǔn)化包括采購源頭、品研發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化，工藝流程化，食品安全可控化，庫存控制、物流配送的標(biāo)準(zhǔn)化等等?！肮?yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化”價(jià)值有多高，看看千億市值的頤海和準(zhǔn)備上市的王家渡就知道。眉州東坡創(chuàng)始人王剛曾說過，“餐飲業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，其實(shí)它（食品）是一個(gè)高科技行業(yè)，要用好數(shù)字化、智能化技術(shù)。餐飲食品既要做出'大廚的味道’，還要保證統(tǒng)一的口味和食品安全，這就需要采用西方工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)與中餐大廚'人機(jī)合一’。”餐飲品牌要做零售，就會(huì)面臨廚房工藝向食品工業(yè)的轉(zhuǎn)化，讓食品味型、口感等可以復(fù)原堂食菜品的體驗(yàn)。但是，這場轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵——研發(fā)，卻長期沒有得到餐企的重視。很多餐企都是把大廚當(dāng)研發(fā)，讓缺乏食品工業(yè)經(jīng)驗(yàn)的廚師們?nèi)ァ巴练掍摗薄?/span>不過令人欣喜的是，頭部品牌已經(jīng)意識(shí)到研發(fā)的重要性。廣州酒家2017年的研發(fā)費(fèi)用只有1877.7萬元，而去年這個(gè)費(fèi)用提升到了7738.3萬元，研發(fā)的投入大幅增加。文和友等一些餐企招聘研發(fā)人員時(shí)，給出的待遇也已經(jīng)直逼互聯(lián)網(wǎng)大廠的水平。
挑戰(zhàn)五：爭奪零售場景，餐企的全域營銷能力有待提升站在零售的角度來看，零售領(lǐng)域也正在經(jīng)歷一場變革，傳統(tǒng)的“人貨場”都在重構(gòu)。隨著算法、直播電商、社交媒體的發(fā)展，零售產(chǎn)品的邏輯也由“人找貨” 變成了“貨找人”。在這樣的趨勢下，要做好零售，就要盡可能地?fù)屨几嗟挠脩魣鼍啊?/span>要做到這點(diǎn)，對餐飲品牌而言，除了考研電商運(yùn)營的基本功，更考驗(yàn)品牌的“全域營銷”能力。以海底撈為例，不論是天貓、商超、社區(qū)團(tuán)購、抖音直播還是夫妻店，只要是有流量的地方，你都能發(fā)現(xiàn)海底撈的火鍋醬料或者自熱小火鍋，這就是餐飲全域營銷的典范。但很多企業(yè)，目前仍很難達(dá)到海底撈的水平。由于疫情的常態(tài)化，幾乎所有餐飲品牌都在加碼零售業(yè)務(wù)，未來我們必將在電商平臺(tái)上看到越來越多餐企的身影。如今，已經(jīng)有一些品牌通過零售化找到了增長的“第二曲線”，而平臺(tái)也樂觀其成，京東生鮮曾表示：“京東生鮮的目標(biāo)是，將在3年內(nèi)打造10家億級餐飲零售品牌”。但是，隨著零售業(yè)務(wù)逐漸邁入深水區(qū)，“不講武德”的餐飲品牌跟傳統(tǒng)零售品牌“搶飯吃”的情況只會(huì)越發(fā)普遍，擠出效應(yīng)也會(huì)更加明顯。未來，有多少餐飲品牌能留在牌桌上，我們拭目以待。
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