最近，小編在 B 站的推薦頁不斷刷出了不同改編版本的「蜜雪冰城主題曲」。一開始我還以為是系統(tǒng)大數(shù)據(jù)嗅到了我的貧窮，特地給我推薦蜜雪冰城……

但是幾乎每一個改編版本的播放量都不低，甚至還出現(xiàn)了不同語言和方言的版本，小編上次看到這種 ' 翻唱盛世 ' 的情況，還要追溯到《冰雪奇緣》的《Let it go》了。

品牌在 B 站改變以往的畫風(fēng)討好年輕人的案例我們也看得不少了，比如中國聯(lián)通、招商銀行紛紛讓員工小姐姐下場跳 ' 書記舞 '，但是能夠讓 B 站的年輕人自發(fā)地二次創(chuàng)作、改編、玩梗，說明蜜雪冰城這次還是向著年輕人群體多走了一步。

一個月前還深陷食品安全問題丑聞的蜜雪冰城，是怎么靠一首 ' 洗腦 ' 風(fēng)格的主題曲出圈成為爆款的呢？今天我們就來分析分析～

' 你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜 '

' 你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜～'

是的，你沒有看錯也沒有聽錯，蜜雪冰城的主題曲，就真的只有這一句話，在多次重復(fù)之后也不會超過 30 秒，中英文雙語言聯(lián)播版也不到 2 分鐘。

從去年起，蜜雪冰城從去年開始把這首歌應(yīng)用到所有門店，顧客在實際購買蜜雪冰城的時候這首歌就是 BGM，第一批用戶已經(jīng)在不知不覺中記住了歌曲中不斷重復(fù)的品牌 Slogan，這些起步用戶又會在網(wǎng)上和大家分享。就像海底撈的生日歌一樣，從線下玩到線上，已經(jīng)達到了初步的傳播效果。

蜜雪冰城在 Bilibili 的官方賬號@蜜雪冰城官方站2021 年 6 月 3 日重新發(fā)布此前已經(jīng)發(fā)布過的主題曲 MV，截至發(fā)稿前播放量已經(jīng)超過 300 萬，6 月 5 日發(fā)布的另一中英雙語版本的主題曲 MV 播放量已經(jīng)超過 679 萬。僅僅這兩個視頻的播放量就已經(jīng)接近 1000 萬了。

除了在 B 站的超高熱度，蜜雪冰城的主題曲在短視頻平臺也頗受歡迎，官方發(fā)布的 5 個主題曲短視頻合集，目前播放量已經(jīng)超過了 2000 萬。「蜜雪冰城主題曲」現(xiàn)在仍然在抖音熱榜上，不計其數(shù)的博主都在使用這首歌作為視頻的 BGM，長期熱度不減。

現(xiàn)在甚至衍生出了線下 ' 社死 ' 活動，有不少短視頻博主要去蜜雪冰城的線下門店唱 ' 蜜雪冰城甜蜜蜜 ' 換免費檸檬水去了。

綜合以上，可以看出蜜雪冰城這次是確確實實在全網(wǎng)多個平臺實現(xiàn)了出圈的傳播效果，還有線上線下的聯(lián)動后續(xù)。但是這一切高熱度的傳播效果，實際上蜜雪冰城官方的參與就是發(fā)布了主題曲 MV 這一步罷了，后面這么多用戶自傳播內(nèi)容，甚至還獲得了出圈效果，這是諸多品牌做營銷夢寐以求的效果了。

蜜雪冰城主題曲出圈的背后

僅僅靠一首主題曲 MV 就能收獲跨平臺的出圈熱度，這背后自然有很多值得分析的地方。在幾乎所有品牌都在拼命討好年輕人的時候，這次蜜雪冰城的主題曲出圈，似乎讓我們看到了另一種走近年輕人的方式。

1、品牌調(diào)性高度一致

大家說到蜜雪冰城，就會想起它低廉的價格，3 塊的冰激淋、4 塊的檸檬水，下沉市場的王者。甚至蜜雪冰城還被稱作茶飲屆的 ' 拼多多 '。這么多年來，蜜雪冰城從來沒有回避有些 ' 低端 ' 的品牌形象，反而大有朝著這個方向發(fā)展的趨勢。

不少人都看過，蜜雪冰城的進貨圖，直接把 ' 奶茶粉 ' 等原料堆在店面門口，讓不少網(wǎng)友感嘆 ' 真不把我們當(dāng)外人 '。當(dāng)其他茶飲品牌都在爭用高檔原材料，不停地 ' 內(nèi)卷 ' 的時候，蜜雪冰城從不否認(rèn)自己的材料低廉，單單憑借幾塊錢的價格贏得了大把用戶好感。上個月出現(xiàn)食品安全問題的道歉微博下的評論畫風(fēng)，估計是多少被罵的公關(guān)羨慕的。

蜜雪冰城致歉微博的評論區(qū)

在這樣長期發(fā)展起來的下沉品牌形象之下，蜜雪冰城推出的動畫 MV 和品牌主題曲也是簡單到不能再簡單，可以重復(fù)播放，帶來 ' 洗腦 ' 的效果。

2、魔性，就要魔性到底

蜜雪冰城主題曲的旋律是上世紀(jì)的英文民謠《哦，蘇珊娜》，本身就是朗朗上口的民謠，再加上不斷重復(fù)蜜雪冰城的 Slogan，達成了 ' 洗腦 ' 的效果。

很多人聽到這首主題曲的反應(yīng)如下：

第一遍 ' 蜜雪冰城甜蜜蜜 '：哈哈哈這是什么神奇的歌？

第二遍 ' 蜜雪冰城甜蜜蜜 '：怎么還是這個歌??？怎么這么多人在唱啊？

第三遍 ' 蜜雪冰城甜蜜蜜 '：你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜

簡簡單單就上口，還容易讓人有跟唱、翻唱的意愿，目前 B 站已經(jīng)有英語、韓語、法語、蘇維埃版、四川話、重慶話、天津話、粵語、長沙話等等多個版本的翻唱，這些翻唱的熱度幾乎都不低，仍然在給蜜雪冰城主題曲增加熱度，同時翻唱本身也是在號召其他人一起上傳作品，在一定量的跟風(fēng)者之下，這樣的熱度還要維持一段時間。

3、時間點把握非常準(zhǔn)確

蜜雪冰城的主題曲 MV 其實很早以前就出來了，B 站的賬號是為了疫情期間傳播內(nèi)容開通的。小編不清楚這是一次搬運以前內(nèi)容過程中的歪打正著，還是蜜雪冰城市場營銷部的精心策劃，這次的時間點都把握得非常巧妙和準(zhǔn)確。

那么具體巧妙在哪里呢？6 月 3 日和 6 月 5 日，時間上非常接近高考。高考的熱度可想而知，不僅僅是實際參加高考的學(xué)生和他們的家長，全網(wǎng)幾乎所有網(wǎng)民都在不間斷地討論高考的話題。在高考前夕突然出現(xiàn)了一首 ' 洗腦 ' 神曲，自然而然就會贏得 ' 高考禁曲 ' 的稱號，讓一眾不參加高考的人，對蜜雪冰城這首主題曲的印象更加深刻了。

在隨后的四六級考試中，已經(jīng)有大學(xué)生考生們吐槽了，考試過程中腦海里面不是題目，而是不斷循環(huán)的 ' 你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜…… '

4、迎合年輕人玩梗

年輕人們喜歡玩梗，從 ' 二仙橋 ' 大爺?shù)?' 潘嘎之交 '，當(dāng)一個熱點爆了之后，在年輕人的手里可以玩出無數(shù)的花樣。鬼畜、配音等等，玩法數(shù)不勝數(shù)。此時的品牌應(yīng)該像蜜雪冰城一樣，自然地?fù)肀н@些用戶自己產(chǎn)生的熱度，而不是覺得這樣會影響品牌形象。

蜜雪冰城的官方賬號幾乎沒有停下過去用戶評論區(qū)的腳步，產(chǎn)生了一種 ' 官方整活 '、' 官方下場 ' 的印象，在這樣的情況下熱度會再度提升，更加贏得用戶好感和 ' 貼近年輕人 '、' 貼近用戶 ' 的品牌形象。

這幾天，已經(jīng)有用戶直接去線下店唱蜜雪冰城主題曲換免費的冰激淋和檸檬水了，這不是之前肯德基驚喜策劃的 ' 社死 ' 活動嗎？官方都沒有發(fā)生，用戶都幫你把線下熱度聯(lián)動活動想好了。

這時候蜜雪冰城倒是有一點慢了，因為加盟的模式，很多店長自己可以決定免費送檸檬水和冰激淋，但是很難讓全國門店都參與，目前蜜雪冰城也只能在官方賬號下回應(yīng) ' 部分門店參與 '。

但是，出圈的營銷并不能徹底改變蜜雪冰城當(dāng)前的困境，加盟店難以流程標(biāo)準(zhǔn)化，出現(xiàn)食品安全問題受損的是整個品牌。不過，這樣的 ' 野路子 '，的確可以給當(dāng)下越來越難做的品牌營銷打開新思路。

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