前陣子，蜜雪冰城的魔性主題曲在很多平臺(tái)上了熱搜。除了討論蜜雪冰城創(chuàng)始人的二十多年創(chuàng)業(yè)史之外，生財(cái)有術(shù)圈友們也從不同的角度看到了這次熱點(diǎn)背后的其他信息：對(duì)標(biāo)蜜雪冰城優(yōu)化外賣菜單、活動(dòng)； 結(jié)合蜜雪冰城熱點(diǎn)為外賣 CPS 公眾號(hào)漲粉； 借蜜雪冰城門店熱度，合作線下拉新； 對(duì)主題曲 MV 二次創(chuàng)作，收獲百萬(wàn)播放； 找到蜜雪冰城主題曲原曲，發(fā)現(xiàn)它使用了無(wú)版權(quán)的童謠音樂(lè)，順藤摸瓜找到更多無(wú)版權(quán)音樂(lè)庫(kù)……
這些思路都來(lái)自生財(cái)有術(shù)「風(fēng)向標(biāo)」欄目，這里每月會(huì)產(chǎn)出上千條行業(yè)熱點(diǎn)、生意觀察、平臺(tái)動(dòng)向等時(shí)效性很高的信息。我們將 5 月份風(fēng)向標(biāo)內(nèi)容匯總成了一份文檔，微信私信我【風(fēng)向標(biāo)】可領(lǐng)取：已加我微信可直接私信，無(wú)需重復(fù)添加蜜雪冰城這家起源于河南鄭州、畫(huà)風(fēng)略顯「土味」的品牌，已經(jīng)在二十多年間成為了國(guó)內(nèi)奶茶圈不可忽視的頭部連鎖品牌。今天這篇文章，會(huì)從品牌運(yùn)營(yíng)的角度對(duì)蜜雪冰城做分析，我們一起看看這家?guī)缀醪粷q價(jià)的連鎖奶茶店做過(guò)怎樣的經(jīng)營(yíng)，enjoy~來(lái)源：運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）最近，編輯部全體都被蜜雪冰城的「魔性主題曲」洗腦了……這首改編自美國(guó)經(jīng)典民謠的《Oh！Suzanna》，一經(jīng)官方推出就火遍全網(wǎng)，在抖音收獲了 12 億+ 的播放量。同時(shí)，它的官方 MV 還在 B站收獲了 1000w+ 的播放量，以及 N 個(gè)網(wǎng)友自發(fā)改編的版本：什么俄語(yǔ)版、日語(yǔ)版、鬼畜版、Rap 版，甚至還有京劇版，各個(gè)都有 500w 左右播放量，堪稱頂流。雖然歌詞只有「你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜」這短短的 13 個(gè)字，但是就是像「有毒」一樣，讓你聽(tīng)過(guò)之后再也忘不掉：近日，因?yàn)榫W(wǎng)友的二次創(chuàng)作，以及蜜雪冰城官方在知乎下場(chǎng)回答問(wèn)題，又喜提了知乎、微博兩個(gè)熱搜。網(wǎng)友們也紛紛表示，自己現(xiàn)在在瘋狂腦內(nèi)循環(huán)這首歌，根本忘不掉：甚至還有人表示，自己要去蜜雪冰城打工，不為別的，就為了天天線下聽(tīng)這首歌：可以說(shuō)，這次「神奇」的主題曲，是一次完美的出圈營(yíng)銷；但是，比主題曲更加神奇的，是蜜雪冰城這個(gè)品牌。比如，雖然這家奶茶店的網(wǎng)絡(luò)聲量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如網(wǎng)紅品牌喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等等，但其實(shí)它在全國(guó)已經(jīng)有 1w+ 多家門店；在「2020 中國(guó)茶飲十大品牌榜」中名列第二，僅次于喜茶，還反超了 2019 年的第二名奈雪的茶。再再比如，這樣一家「不起眼」的奶茶店，卻背地里「悶聲發(fā)大財(cái)」。吊打還在虧損的喜茶、奈雪的茶，僅僅 2019 年的營(yíng)收就有 65 個(gè)億……蜜雪冰城雖然現(xiàn)在很火，但是其實(shí)它走的路線和大家熟悉的茶飲品牌的操作完全不同，非?！阜闯Ｒ?guī)」。1）主攻三四線城市，一二線城市「查無(wú)此人」一提到蜜雪冰城，很小伙伴的反應(yīng)都是這樣的：這是啥？從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)……但也有很多小伙伴表示，蜜雪冰城奶茶價(jià)格太圈粉了，便宜好喝，愛(ài)了愛(ài)了……也難怪很多小伙伴沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。在一二線城市中，你幾乎很難看到蜜雪冰城的身影，它一般會(huì)在三四線城市密集鋪店。以上海市和廣西省南寧市為例，蜜雪冰城在上海的門店屈指可數(shù)，而且都零星分散在上海的郊區(qū)。而在比上海面積小得多的南寧市，卻總共有 25 家店，而且還全部集中在市區(qū)：一般來(lái)說(shuō)，三四線城市的蜜雪冰城店鋪，主要集中在小城市的步行街和商業(yè)街。開(kāi)篇我們提到，蜜雪冰城在全國(guó)有 7000 多家門店，中國(guó)縣級(jí)行政區(qū)主要有 2683 個(gè)，也就意味著，一個(gè)縣基本上會(huì)有 2~3 個(gè)蜜雪冰城。可以說(shuō)三四線城市的奶茶，基本上都被蜜雪冰城承包了。據(jù)說(shuō)，很多奶茶品牌進(jìn)軍這些城市后都會(huì)被秒殺，而且死得很慘。除了在三四線城市密集鋪店之外，蜜雪冰城更是「攻占」了各種大學(xué)城。我記得在我的大學(xué)周圍，就有不下于 3 家蜜雪冰城，并且生意一直很火爆。2）不避諱使用平價(jià)材料，不拿用戶當(dāng)外人和現(xiàn)在喜歡宣傳「鮮果原榨，杯杯手搗」，用各種高大上概念包裝自己的奶茶相比，蜜雪冰城顯得格外接地氣，一點(diǎn)不避諱自己使用的都是比較便宜的材料，甚至到了「不把用戶當(dāng)外人」的地步：當(dāng)顧客面往奶茶里倒奶漿（植脂末做的一種奶味制品）；把奶茶粉、果醬、糖漿材料全堆店門口：最神奇的是，蜜雪冰城的用戶對(duì)此接受度很高，甚至還自我調(diào)侃「它不嫌你窮，你別嫌它 low」：還不是因?yàn)槊垩┍菍?shí)在是太便宜了，用戶們紛紛表示「便宜成這樣還要什么自行車啊」。3）3 元冰淇淋、4 元奶茶， 價(jià)格「堪比白送」冰激凌 3 元（以前 2 元），果茶基本上都在 4~6 元之間，大部分奶茶只要 6 元……即便你把店里的三十多種奶茶挨個(gè)點(diǎn)一杯，也不過(guò) 200 多塊。對(duì)比現(xiàn)在動(dòng)輒 20 元+，甚至 30 元+ 的奶茶們，蜜雪冰城的價(jià)格可以說(shuō)是非常感人了。由于價(jià)格實(shí)在太便宜，而且口味也不錯(cuò)，蜜雪冰城圈粉無(wú)數(shù)，很多小伙伴都表示太喜歡蜜雪冰城（的價(jià)格）了……甚至還有網(wǎng)友會(huì)真情實(shí)感地為它擔(dān)心：蜜雪冰城賣那么便宜，真的賺錢嗎？ 這次出圈的「魔性主題曲」MV 里的主角雪人，名叫“雪王”：在這次「出圈」之前，這個(gè)雪人 IP，就已經(jīng)無(wú)處不在。無(wú)論是在店鋪招牌還是奶茶包裝上，它都當(dāng)仁不讓地占據(jù)著 C 位。品牌甚至把它印在了卷閘門上，每當(dāng)?shù)赇侁P(guān)門，路人都能看到碩大的雪王赫然展示在眼前。蜜雪冰城還用這個(gè) IP 打造了周邊產(chǎn)品，譬如馬克杯、手機(jī)支架，甚至還有手辦，在生活場(chǎng)景中不斷向用戶強(qiáng)化雪王的形象。那么，蜜雪冰城為什么要進(jìn)行上面這些「神奇」的操作呢？
為什么蜜雪冰城的甜筒二十多年都賣 3 塊錢，甚至 2 塊錢呢？這是因?yàn)椋麄円眠@種 「超低價(jià)品類」打開(kāi)市場(chǎng)。他們把 2 元冰激凌打造成爆款引流品，吸引到用戶后，再靠其他利潤(rùn)產(chǎn)品賺錢。雖然蜜雪冰城是個(gè)成立已經(jīng)二十多年的品牌，但這種操作卻很符合互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)打法：先用爆款引流，帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷量的同時(shí)，還能提升品牌的知名度。通過(guò) 2 塊錢的冰激凌，蜜雪冰城確實(shí)達(dá)到了引流的目的，同時(shí)也在用戶心目中鞏固了「便宜」的印象，某種程度上也提升了用戶的粘性。很多忠實(shí)用戶們會(huì)為了買到 2 塊錢的冰激凌，不惜花時(shí)間排長(zhǎng)隊(duì)。值得一提的是，其中還有很多用戶，為了攤低自己排隊(duì)的時(shí)間成本，開(kāi)始購(gòu)買更多的產(chǎn)品，畢竟蜜雪冰城的其他產(chǎn)品價(jià)格也都比較便宜。如此一來(lái)，蜜雪冰城的目的就達(dá)到了，無(wú)形之中提升了用戶的客單價(jià)。2）為了培養(yǎng)用戶信任感，不輕易漲價(jià)除了用低價(jià)產(chǎn)品引流之外，蜜雪冰城還有一個(gè)特點(diǎn)就是：不輕易漲價(jià)，培養(yǎng)用戶的信任感。前段時(shí)間，因?yàn)橐咔椋蠹沂煜さ哪滩杵放萍娂姖q價(jià)；但蜜雪冰城卻向大家承諾「隨便吃，不漲價(jià)」，狠狠的拉了一波好感。蜜雪冰城的很多爆款產(chǎn)品都是 20 年只漲價(jià) 1 元。在這個(gè)物價(jià)飆升的時(shí)代，蜜雪冰城的漲價(jià)幅度可以說(shuō)是很良心了，網(wǎng)友紛紛表示「要支持蜜雪冰城」：這背后其實(shí)藏著一個(gè)心理學(xué)理論：暈輪效應(yīng)，意思是當(dāng)對(duì)方有特別突出的特點(diǎn)時(shí)，你會(huì)放大這個(gè)特點(diǎn)，甚至產(chǎn)生「對(duì)方 = 某特點(diǎn)」的印象。當(dāng)蜜雪冰城強(qiáng)調(diào)自己「不漲價(jià)」的時(shí)候，用戶對(duì)它的認(rèn)知就是「蜜雪冰城 = 太良心了，必須支持！」，而不再糾結(jié)于味道如何、喜茶好喝還是蜜雪冰城好喝。更往深一步說(shuō)，「不輕易漲價(jià)」這個(gè)特質(zhì)，和他們創(chuàng)始人「苦大仇深，對(duì)低價(jià)有執(zhí)念」的性格也有很大關(guān)系。品牌現(xiàn)任 CEO 張紅甫對(duì)創(chuàng)始人的評(píng)價(jià)是：“如果用馬云的話說(shuō)，我哥哥（張紅超）應(yīng)該屬于苦大仇深的創(chuàng)業(yè)者。”換句話說(shuō)，相比于向外界利益妥協(xié)，他更喜歡和自己較勁兒，看自己還能把成本（價(jià)格）壓到什么極限。20 年前，鄭州的小鎮(zhèn)青年張紅超在街頭看到一個(gè)「彩虹帽」冰淇淋，竟然賣 18 塊。他強(qiáng)行抑制住口吐芬芳的沖動(dòng)，禮貌感嘆：“這也太貴了？！冰淇淋不值這個(gè)價(jià)?。??！?/section>于是他拿著 3000 塊錢，跑去二手市場(chǎng)淘來(lái)機(jī)器開(kāi)始做冰淇淋生意。一開(kāi)始他的甜筒賣 2 塊錢，已經(jīng)備受歡迎了，店門口每天有大把人排隊(duì)。 讓人意外的是，張紅超并不滿意，又進(jìn)一步內(nèi)逼自己優(yōu)化成本，等第二家店開(kāi)業(yè)的時(shí)候，甜筒價(jià)格降到了 1 塊錢。因?yàn)閯?chuàng)始人的「苦大仇深，白手起家」，讓「平價(jià)」成為蜜雪冰城的企業(yè)文化，更是對(duì)自己的產(chǎn)品定價(jià)始終保持敏感，不敢輕易漲價(jià)。說(shuō)到這里，有的小伙伴可能會(huì)好奇，這家均價(jià)只有 5 元的奶茶店，1 年的時(shí)間內(nèi)是如何賺到 65 個(gè)億的呢？產(chǎn)品價(jià)格低還能賺到錢，是因?yàn)楸ち?、奶茶這些產(chǎn)品的原料成本并沒(méi)有那么高。第一，蜜雪冰城跟茶農(nóng)深度合作，以穩(wěn)定的采購(gòu)量為談判籌碼拿到低價(jià)。第二，蜜雪冰城有自己的工廠，核心原材料全部是自己生產(chǎn)的，可以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和成本。同時(shí)它還有自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流，除了河南總倉(cāng)之外，在西北、西南、東北和華南也各有分倉(cāng)，不存在經(jīng)銷商和代理商。原材料可以直接運(yùn)送到加盟店中，大大降低了供應(yīng)鏈的成本。第三，蜜雪冰城和星巴克一樣，都采用了密集開(kāi)店的策略，因?yàn)榈赇佒g的距離都比較短，提升了管理效率，降低了運(yùn)營(yíng)成本。如果你認(rèn)為蜜雪冰城是靠奶茶來(lái)賺錢，那么你就太天真了。他們真正的收入大頭其實(shí)是 —— 「店鋪的加盟費(fèi)」。在各大平臺(tái)隨手翻奶茶加盟相關(guān)帖子，基本上都能看到有人表示想加盟蜜雪冰城。他們的投資費(fèi)用表格來(lái)看，蜜雪冰城每年固定從單個(gè)加盟商那收的錢（加盟費(fèi) + 管理費(fèi) + 咨詢費(fèi)）2 萬(wàn)塊錢左右。全國(guó) 10000+ 家門店，而且還有新的加盟商不斷加入?？上攵呐轮皇菑募用松棠莾菏斟X，也夠蜜雪冰城賺的盆滿缽滿了。按年收加盟費(fèi)的好處，一方面能降低加盟商的門檻，另一方面是體現(xiàn)蜜雪冰城對(duì)自己品牌還是比較有信心的，而不是撈一筆就撤。同時(shí)，商家還要從蜜雪冰城那里購(gòu)買原料、包裝等物資，這又是一筆收入。
蜜雪冰城堪稱奶茶界低調(diào)的狠角色，說(shuō)它是下沉市場(chǎng)的奶茶巨頭不為過(guò)。其實(shí)，無(wú)論是蜜雪冰城 23 年來(lái)打造的三四線奶茶帝國(guó)，還是喜茶在 8 年內(nèi)打造出的都市圈神話，都是成功的。他們都知道「自己是誰(shuí)，要賺誰(shuí)的錢」。《和蜜雪冰城做鄰居，我學(xué)到了最實(shí)用的“開(kāi)店7件事”》-咖門
|
