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圖片來(lái)自武漢萬(wàn)科君瀾酒店
后疫情期酒店市場(chǎng)什么時(shí)候能夠復(fù)蘇，怎么樣恢復(fù)，會(huì)出現(xiàn)“報(bào)復(fù)性反彈”嗎……凡此種種，成為復(fù)工復(fù)產(chǎn)期酒店人高度關(guān)注，又迫切希望能夠獲得答案的問(wèn)題。實(shí)際上酒店市場(chǎng)復(fù)蘇速度取決于疫情整體的控制情況，而開(kāi)始復(fù)蘇后，市場(chǎng)的恢復(fù)程度又受眾多因素制約，但在其中酒店人的市場(chǎng)策略與相應(yīng)動(dòng)作對(duì)市場(chǎng)復(fù)蘇狀況將發(fā)揮一定程度的影響作用。
【一】對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)的基本研判有關(guān)疫情的變化趨勢(shì)，我們不是醫(yī)學(xué)人士，無(wú)法妄加評(píng)價(jià)，但依據(jù)專業(yè)人士傳遞出的相關(guān)信息，從非專業(yè)的角度卻能在疫情大致走勢(shì)的前提下，對(duì)后疫情期的市場(chǎng)狀態(tài)做一個(gè)大概的研判，概括為四種基本的狀態(tài)：第一種狀態(tài)——最壞的狀態(tài)：受病毒變異、人員流動(dòng)頻繁、境外輸入等因素影響，國(guó)內(nèi)疫情出現(xiàn)反復(fù)。境外由于控制不力，更多國(guó)家爆發(fā)，造成全球性的影響，全球經(jīng)濟(jì)停頓，市場(chǎng)停滯。第二種狀態(tài)——最理想的狀態(tài)：國(guó)內(nèi)疫情按照預(yù)測(cè)，在近期內(nèi)得到根本性控制。其他國(guó)家開(kāi)始重視，齊心協(xié)力，全球范圍內(nèi)疫情也快速得到控制，世界經(jīng)濟(jì)在短期內(nèi)自然性復(fù)蘇，經(jīng)濟(jì)生活恢復(fù)常態(tài)。第三種狀態(tài)——有可能的狀態(tài)：隨著中國(guó)經(jīng)驗(yàn)推廣、醫(yī)藥技術(shù)發(fā)明、氣溫轉(zhuǎn)暖等因素，全球范圍疫情得到控制，但經(jīng)濟(jì)恢復(fù)緩慢，市場(chǎng)乏力。第四種狀態(tài)——大概率的狀態(tài)：國(guó)內(nèi)疫情在近期內(nèi)得到根本性控制，但由于各種原因，境外出現(xiàn)疫情蔓延。盡管國(guó)內(nèi)生產(chǎn)恢復(fù)正常，但國(guó)際性經(jīng)濟(jì)交流停滯。消費(fèi)領(lǐng)域，信心不足，購(gòu)買能力降低，旅游欲望低迷，市場(chǎng)恢復(fù)緩慢。就這四種狀態(tài)而言，第一、第二種均屬于極致性狀態(tài)，我們能做或者需要我們做的事情基本沒(méi)有，因而不在我們討論的范疇之內(nèi)。第三種、第四種狀態(tài)下社會(huì)生活恢復(fù)，市場(chǎng)隱性消費(fèi)需求客觀存在，但依賴有效方式予以刺激與啟動(dòng)的狀態(tài)，這恰恰是需要我們 “做工”的范疇。進(jìn)一步分析第三、第四種狀態(tài)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在這兩種狀態(tài)中，市場(chǎng)存在以下基本特征：第一、市場(chǎng)的自然性復(fù)蘇將是緩慢而長(zhǎng)期的。第二、出現(xiàn)“報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”可能性極低。我們不應(yīng)該忘記，在剛剛過(guò)去的2019年，酒店業(yè)景氣指數(shù)為負(fù)32，是改革開(kāi)放四十年來(lái)的最低點(diǎn)，在過(guò)去的一年里，酒店普遍感覺(jué)市場(chǎng)低迷，經(jīng)營(yíng)壓力巨大。實(shí)際情況也是如此，較之2018年酒店業(yè)2019年收益普遍性下降在15%-25%，因此即使疫情有效控制，市場(chǎng)恢復(fù)到2019年的相同水平，行業(yè)“嚴(yán)冬”般的經(jīng)營(yíng)感受仍然得不到緩解，何來(lái)“報(bào)復(fù)性反彈”。第三、市場(chǎng)潛力巨大。旅游已成為人們生活的必備要素，盡管受疫情影響，旅游活動(dòng)暫時(shí)受到抑制，但需求是剛性的，只要恢復(fù)信心，市場(chǎng)就將復(fù)蘇，而這一市場(chǎng)的消費(fèi)潛力巨大。僅以2018年為例，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2018年國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜螢?5.39億人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.97萬(wàn)億。而在第四種市場(chǎng)狀態(tài)下，中國(guó)人熱衷的出境游受到限制，必將轉(zhuǎn)化為國(guó)內(nèi)游，所帶來(lái)的市場(chǎng)空間也十分可觀。2018年中國(guó)人出境旅游為1.49億人次，出境游客境外消費(fèi)超過(guò)1300億美元，約合8450億。由此可見(jiàn)，只要旅游市場(chǎng)有效得到啟動(dòng)，所產(chǎn)生的市場(chǎng)能量不容低估。第四、市場(chǎng)復(fù)蘇依賴有效的激發(fā)與啟動(dòng)。盡管潛在消費(fèi)市場(chǎng)能量很大，但因?yàn)橐咔榈牡挠绊?，需求被壓抑，這就迫切需要在后疫情期，酒店在科學(xué)的市場(chǎng)意識(shí)統(tǒng)領(lǐng)下，實(shí)施切實(shí)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，激發(fā)和啟動(dòng)這種被抑制的隱性需求，變現(xiàn)消費(fèi)行為。
【二】對(duì)市場(chǎng)的基本態(tài)度
基于市場(chǎng)可能出現(xiàn)的各種狀態(tài)與基本特征，我們必須深刻地意識(shí)到，市場(chǎng)啟動(dòng)按鈕不在政府手中，更不在酒店手中。啟動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于社會(huì)整體的旅游消費(fèi)信心，而信心樹(shù)立則依賴于社會(huì)消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)氛圍的形成。對(duì)此，各級(jí)政府已逐步開(kāi)始出臺(tái)各種促進(jìn)文旅業(yè)發(fā)展的政策措施，希望營(yíng)造出良好的環(huán)境與氛圍，推動(dòng)市場(chǎng)早日復(fù)蘇。因而，酒店應(yīng)該積極配合政府的相關(guān)部署和安排，按照所在區(qū)域的總體節(jié)奏，復(fù)工復(fù)產(chǎn)，并切實(shí)做好市場(chǎng)復(fù)蘇的準(zhǔn)備工作。同時(shí)，對(duì)于市場(chǎng)“歸零”后的行業(yè)未來(lái)，我曾經(jīng)在《活下來(lái)與再發(fā)展——酒店應(yīng)對(duì)疫情的思考》提出：活下來(lái)與再發(fā)展兩大任務(wù)，并針對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)提出了“積極創(chuàng)造，做最壞打算”的基本觀點(diǎn)。顯然，“做最壞打算”是針對(duì)第一種，也是最壞的市場(chǎng)狀態(tài)而言的。而“積極創(chuàng)造”則是針對(duì)第三、第四，甚至第二種市場(chǎng)狀態(tài)所提出的市場(chǎng)策略。因而在后疫情期，酒店應(yīng)積極行動(dòng)起來(lái)，多途徑、多方式的營(yíng)造、烘托和提升旅游回春的整體氛圍，培養(yǎng)消費(fèi)信心，刺激消費(fèi)需要，調(diào)動(dòng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)行動(dòng)。積極創(chuàng)造的市場(chǎng)意識(shí)形成需要建立在全行業(yè)兩大共識(shí)達(dá)成的基礎(chǔ)之上，這是確保行業(yè)能夠整合資源，凝聚合力，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，激活市場(chǎng)消費(fèi)的關(guān)鍵所在。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一切皆處于快速變革與迭代之中，這決定了消費(fèi)的多元化、多層化、多變化特征，因此不要相信市場(chǎng)是不變的，更不要幻想自己能夠永遠(yuǎn)占有或壟斷某一市場(chǎng)空間。后疫情期，昨天的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)未見(jiàn)得今天還是你的市場(chǎng)，以前的滿意產(chǎn)品更不一定在今天繼續(xù)受到消費(fèi)者的青睞。酒店唯有依據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)需求，勇于變革，積極創(chuàng)新，才能始終維系與市場(chǎng)的良好關(guān)系。因此，在充滿不確定的消費(fèi)時(shí)代，唯一確定是變革主題，只有不斷創(chuàng)新，酒店才能始終永葆活力。第二、價(jià)值共創(chuàng)的共識(shí)依據(jù)價(jià)值共創(chuàng)理論，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)世界的所有價(jià)值均由共同創(chuàng)造而形成，因此價(jià)值共創(chuàng)不只涉及處于價(jià)值鏈末端的顧客，更將整個(gè)價(jià)值鏈上所有利益相關(guān)者納入到價(jià)值共創(chuàng)的全過(guò)程中。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)的概念，包括酒店、酒店管理公司、設(shè)計(jì)公司、用品供應(yīng)商、業(yè)務(wù)承包商、OTA、大數(shù)據(jù)平臺(tái)等上下游產(chǎn)業(yè)在內(nèi)已經(jīng)重組形成為一個(gè)資源整合、市場(chǎng)共享、業(yè)務(wù)再造、渠道重塑、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的新型酒店業(yè)概念。從行業(yè)重組的角度看，上述所有利益相關(guān)者休戚與共，構(gòu)成了一榮俱榮、一損俱損的命運(yùn)共同體關(guān)系；從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，在統(tǒng)一的業(yè)務(wù)鏈接下，所有與住宿消費(fèi)相關(guān)的服務(wù)提供者組成為一個(gè)完整的業(yè)務(wù)共生體。行業(yè)的良性發(fā)展是命運(yùn)共同體相同價(jià)值觀念與良好形象的整體回饋；市場(chǎng)的持續(xù)繁榮是業(yè)務(wù)共生體共同努力的業(yè)績(jī)體現(xiàn)。兄弟鬩于墻外御其侮，特別需要提到酒店與OTA關(guān)系問(wèn)題，二者相生相殺、磕磕碰碰，矛盾始終沒(méi)有得到根本性的化解。時(shí)代變了，酒店與市場(chǎng)的連接方式也發(fā)生了根本性的變化，因此，我們應(yīng)清楚地意識(shí)到：一是經(jīng)過(guò)疫情期的消費(fèi)方式訓(xùn)練，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)依賴癥將越發(fā)嚴(yán)重；二是OTA的住宿業(yè)務(wù)部分已經(jīng)成為酒店業(yè)的重要組成部分；三是在與市場(chǎng)連接中，OTA是前端、是鏈接器，發(fā)揮著主導(dǎo)性作用，后疫情期的市場(chǎng)復(fù)蘇有賴于這一鏈接器產(chǎn)生更大的功能；四是疫情發(fā)生后，攜程啟動(dòng)的10億退訂項(xiàng)目，旅游復(fù)興V計(jì)劃，攜程大學(xué)、美團(tuán)美酒學(xué)院的系列性公益性培訓(xùn)等工作也彰顯出OTA企業(yè)的行業(yè)歸屬感與責(zé)任感。問(wèn)渠哪得清如許，唯有活水源頭來(lái)，只有行業(yè)各個(gè)有機(jī)組成部分共同努力，做大市場(chǎng)，行業(yè)才會(huì)有更大的發(fā)展空間。傾巢之下，焉有完卵，后疫情期，更為緊密的團(tuán)結(jié)協(xié)作，以更高的品質(zhì)、更經(jīng)濟(jì)的成本、更靈活迅捷的方式創(chuàng)造需求、做大市場(chǎng)是命運(yùn)共同體、發(fā)展共生體的新型酒店業(yè)共同的使命，更是迎來(lái)市場(chǎng)復(fù)蘇的唯一途徑。
較之于SARS時(shí)酒店行業(yè)相對(duì)平靜和2012年經(jīng)濟(jì)下行時(shí)全行業(yè)的極度焦慮，本次面對(duì)新冠疫情，酒店業(yè)整體表現(xiàn)得更為成熟。我們看到，疫情雖然尚未結(jié)束，但全行業(yè)已經(jīng)積極行動(dòng)起來(lái)，通過(guò)各種途徑，如文章、訪談、網(wǎng)課、在線論壇等方式在思考、交流后疫情期復(fù)工復(fù)產(chǎn)、恢復(fù)市場(chǎng)、提升品質(zhì)的策略與方法。這非常可貴，值得稱贊，這反映出行業(yè)面對(duì)“突然性休克”的市場(chǎng)沒(méi)有消極等待，更沒(méi)有悲觀放棄，而是在積極尋找生產(chǎn)自救的方法。通過(guò)各種充滿正能量的活動(dòng)，行業(yè)在熱身、在恢復(fù)機(jī)體、在積蓄力量。雖然酒店無(wú)法左右消費(fèi)者的行為，但酒店可以通過(guò)積極創(chuàng)造，以更具吸引力的服務(wù)產(chǎn)品達(dá)成與消費(fèi)者的情感共鳴與價(jià)值溝通。所以說(shuō)，千萬(wàn)不要低估一顆跳動(dòng)的心，它賦予酒店勇往直前，扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀的雄渾動(dòng)力。后疫情期，酒店創(chuàng)造消費(fèi)的市場(chǎng)活動(dòng)包括：第一，創(chuàng)造消費(fèi)氛圍，釋放消費(fèi)需求創(chuàng)造消費(fèi)是后疫情期酒店市場(chǎng)意識(shí)中最核心的理念。疫情并沒(méi)有消失掉市場(chǎng)的消費(fèi)欲求，而是以一種極端危險(xiǎn)的方式摧毀了人們的消費(fèi)可控感，消解掉人們的消費(fèi)信心。因此，消費(fèi)者消費(fèi)需求的釋放取決于信心的大小，而信心建立依賴消費(fèi)可控感與信息獲取的便利性。首先，從廣域流量的角度，可以將目前行業(yè)內(nèi)部廣泛進(jìn)行的“大交流”活動(dòng)延伸到消費(fèi)者領(lǐng)域，讓消費(fèi)者更清楚地看到酒店從業(yè)者的所想所愿，在消費(fèi)者心中雕刻出酒店“幸福生活守望者”的行業(yè)形象。從私域流量的角度，每家酒店也應(yīng)該利用各種途徑、渠道、方式，大功率、高頻次輸出關(guān)愛(ài)賓客，適應(yīng)需求，創(chuàng)新產(chǎn)品的信息，通過(guò)理念與熱情的傳遞，塑造酒店親切溫暖的形象。其次，酒店應(yīng)該采取有效的措施，針對(duì)本次疫情中暴露出來(lái)的問(wèn)題，切實(shí)完善應(yīng)對(duì)各種類型旅游危機(jī)的機(jī)制，如可感知的環(huán)境衛(wèi)生指標(biāo)、少接觸式的服務(wù)流程、健康綠色的食品用品配置等等，在消費(fèi)者心目中最大程度營(yíng)造出酒店安全、完善、可控制的環(huán)境特色。第二，創(chuàng)造具有吸引力的消費(fèi)產(chǎn)品，刺激消費(fèi)欲望旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生于消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)形成既取決于需求、欲望等內(nèi)在因素，也受到產(chǎn)品價(jià)值、特色與吸引力等外在因素的影響。因此，后疫情期酒店應(yīng)樹(shù)立“市場(chǎng)導(dǎo)向”的理念，認(rèn)真研究后疫情期消費(fèi)者消費(fèi)特征的變化，不要盲目相信，市場(chǎng)恢復(fù)后的市場(chǎng)還是原來(lái)的模樣，變化是必然的，不過(guò)是以一種顯性還是隱性的方式存在而已。所以酒店必須依據(jù)變化后的市場(chǎng)邏輯關(guān)系，重新梳理自己的市場(chǎng)定位、客源定位、產(chǎn)品定位等關(guān)鍵性問(wèn)題，重新規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略，制定經(jīng)營(yíng)策略。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品的成功與否完全取決于其裹挾流量的能力。在這一過(guò)程中，基于信息技術(shù)的大數(shù)據(jù)、小數(shù)據(jù)運(yùn)用十分重要。來(lái)源于各種平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析中，微觀性客戶畫(huà)像更為重要，中端數(shù)據(jù)更為迫切 ，而針對(duì)自身，“量化自我”的 酒店小數(shù)據(jù)分析價(jià)值最高，應(yīng)成為酒店創(chuàng)新產(chǎn)品，刺激消費(fèi)欲望的基點(diǎn)。與此同時(shí)，他山之石，可以攻玉。酒店還可以將本次行業(yè)大交流中形成的諸多金點(diǎn)子轉(zhuǎn)化為實(shí)際的產(chǎn)品，從而增強(qiáng)自身產(chǎn)品的價(jià)值、特色和吸引力，在消費(fèi)者心中堅(jiān)定酒店安全、愉悅、美好的消費(fèi)信心。第三，創(chuàng)造消費(fèi)條件，實(shí)現(xiàn)需求的行為轉(zhuǎn)變為自己的產(chǎn)品找到最合適的消費(fèi)者是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為收益，形成消費(fèi)價(jià)值的最佳方式。因此，在后疫情期，酒店應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際，注重新市場(chǎng)空間的挖掘，不要跟風(fēng)，無(wú)需攀比，更切忌惡性競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)以“藍(lán)海戰(zhàn)略”的思維意識(shí)，創(chuàng)造消費(fèi)條件，培養(yǎng)新型市場(chǎng)。往往今天看來(lái)不起眼的份額可能明天便成長(zhǎng)為一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間，所以在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，滿足小眾需求的產(chǎn)品做出品質(zhì)，形成口碑，需求就會(huì)疊加，就能成為趨向大眾的消費(fèi)需求，一個(gè)新的消費(fèi)市場(chǎng)便得以創(chuàng)造，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種與過(guò)去截然不同的市場(chǎng)構(gòu)建邏輯。將潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求，將隱形需求轉(zhuǎn)化為顯性需求，將軟性需求轉(zhuǎn)化為剛性需求是創(chuàng)造消費(fèi)條件，實(shí)現(xiàn)需求的行為轉(zhuǎn)變的基本任務(wù)。第四，創(chuàng)造深層體驗(yàn)，形成消費(fèi)依賴消費(fèi)者體驗(yàn)是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，是消費(fèi)者旅游動(dòng)機(jī)延續(xù)的拉動(dòng)因素，也是消費(fèi)者滿意度與認(rèn)同感建立的基礎(chǔ)。因此，后疫情期酒店應(yīng)樹(shù)立“顧客導(dǎo)向”的理念，在服務(wù)產(chǎn)品中融入更深刻的內(nèi)涵，主題化、特色化是提升產(chǎn)品價(jià)值的有效方式, 智能化是提升產(chǎn)品便利性的有效工具，儀式化是服務(wù)方式創(chuàng)新的有效途徑，酒店應(yīng)在飯店中國(guó)服務(wù)的原則下,通過(guò)創(chuàng)新變革，提升產(chǎn)品的情感內(nèi)涵，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造出更深層的體驗(yàn)感受，建立起更為牢固的消費(fèi)依戀。瘴地風(fēng)霜早、溫天氣候催。整合資源、齊心協(xié)力、創(chuàng)造消費(fèi)應(yīng)成為后疫情期酒店市場(chǎng)觀念的基調(diào)和核心。
【作者簡(jiǎn)介】 李原：飯店業(yè)雜志執(zhí)行編委、四川大學(xué)旅游學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師，文化遺產(chǎn)與旅游開(kāi)發(fā)博士，國(guó)家級(jí)星評(píng)員，國(guó)家職業(yè)技能裁判員，中國(guó)國(guó)際主題酒店研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)主題酒店研究院副院長(zhǎng)、《文化主題旅游飯店基本要求與評(píng)價(jià)》（LB/T 064—2017）執(zhí)筆起草人、《旅游飯店星級(jí)的劃分與評(píng)定》（GB/T14308-2010）》標(biāo)準(zhǔn)釋義起草人。
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