【酒店高參】面對(duì)新一輪的市場挑戰(zhàn)與變化，看高星酒店如何以“品牌+目的地”策略布局中國地區(qū)市場。

2020年以來，社會(huì)旅居出游行為正經(jīng)歷最近幾十年來最大的變化與挑戰(zhàn)。

一邊是新冠疫情的全球性爆發(fā)，給人們的跨國出行帶來極大阻礙。一邊是疫情后，出于對(duì)衛(wèi)生與安全的考慮，加之國內(nèi)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)等趨勢下，消費(fèi)者對(duì)于高星酒店的需求有了明顯的提升，也將高星酒店推到了新一輪發(fā)展風(fēng)口前。

隨著游客對(duì)個(gè)性和品質(zhì)需求的增長，高端酒店的恢復(fù)在疫情期間和后疫情時(shí)代更是起到了“排頭兵”的作用。根據(jù)攜程2020年9月披露的高星酒店供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)顯示，疫情后的8月至9月旅行高峰時(shí)段內(nèi)，國內(nèi)高星酒店間夜量已實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的同比正增長。根據(jù)飛豬發(fā)布的《2021五一年輕人出游報(bào)告》，今年五一期間有29.3%的年輕人優(yōu)先選擇星級(jí)酒店，而高星級(jí)酒店的整體預(yù)定量同步漲超660%。由此可見國內(nèi)人均住宿消費(fèi)呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。

據(jù)盈蝶咨詢《2020年中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國內(nèi)陸酒店連鎖規(guī)模已達(dá)1975個(gè)品牌，連鎖酒店5.2萬家。迄今為止，國內(nèi)已經(jīng)頒布實(shí)施約12余部關(guān)于旅游住宿業(yè)的法律法規(guī)，10余個(gè)鼓勵(lì)旅游住宿業(yè)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的指導(dǎo)政策。在政策支持與規(guī)范下的市場營商環(huán)境中，國內(nèi)酒店品牌逐漸積累了管理酒店的成熟經(jīng)驗(yàn)，蓄積與培養(yǎng)了巨量的企業(yè)運(yùn)營管理人才，這些都無疑助力了中國整體酒店行業(yè)奠定日漸成熟的發(fā)展市場。

美國酒店權(quán)威雜志《HOTELS》公布的“全球酒店325強(qiáng)”，在前50名中的國內(nèi)酒店如錦江、華住、首旅如家等，或通過自主開發(fā)、或通過收購整合，擁有了高星酒店品牌，如錦江的昆侖、麗笙，華住的禧玥、花間堂，首旅如家的逸扉等。

國際知名高星酒店發(fā)展歷史悠久，在長期運(yùn)營過程中積累了深厚的品牌文化和消費(fèi)者情感連接，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也更具全球視野，且對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定與提升更加迅速，管理與培訓(xùn)體系更加完整。另外國際連鎖酒店也是現(xiàn)代酒店業(yè)發(fā)展的開拓者和理論來源之一，而且國際連鎖酒店長久以來累積的會(huì)員縱橫國內(nèi)外市場，具有數(shù)量級(jí)更廣的高附加值和區(qū)域客戶輸送能力。

面對(duì)國內(nèi)品牌的強(qiáng)勢沖擊，國際高星酒店集團(tuán)所擁有的這些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，正是他們?cè)谥袊€(wěn)步發(fā)展的基石。據(jù)萬豪國際集團(tuán)2021年Q1最新財(cái)報(bào)顯示，中國大陸地區(qū)的客房入住率已達(dá)到66%，與2019年3月幾乎持平。這些精彩的業(yè)績表現(xiàn)主要依靠中國市場休閑游客與商旅散客的回歸，另一方面也得益于萬豪國際集團(tuán)在其龐大的會(huì)員體系之外，堅(jiān)持的以“品牌+目的地”的發(fā)展策略。

    萬豪”品牌+目的地“策略

為了更好地滿足消費(fèi)者個(gè)性化的出行目的與需求，萬豪國際以“品牌+目的地”為整體策略，根據(jù)不同的市場大趨勢進(jìn)行主動(dòng)的科學(xué)布局，不僅在不同區(qū)域適配不同類型的酒店品牌，也以同一區(qū)域內(nèi)的多個(gè)差異化酒店品牌最大化滿足各類型消費(fèi)者的出行體驗(yàn)需求。這些持續(xù)的、在不同的細(xì)分市場的主動(dòng)和科學(xué)布局，積極適應(yīng)和引導(dǎo)了中國旅行市場的升級(jí)變化，支持萬豪國際集團(tuán)在中國近100個(gè)城市中成功運(yùn)營超過400家酒店，涵蓋24個(gè)酒店品牌，其中高端及奢華品牌占比70%。這樣的先行優(yōu)勢讓萬豪國際集團(tuán)在疫情下實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步復(fù)蘇與持續(xù)發(fā)展。

2021年五一黃金周，攜程聯(lián)合新華財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2021“五一”旅行大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，訂單量同比增長約270%， 迎來全民出游熱浪。受出境游消費(fèi)回流影響，“五一”小長假品質(zhì)休閑游趨勢更為顯著，并集中體現(xiàn)于“高星酒店”與“私家團(tuán)”之中。數(shù)據(jù)顯示，在攜程“五一”酒店訂單中，高星酒店占比近4成。

據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2020年中國消費(fèi)者報(bào)告》顯示，在過去幾年，中國中產(chǎn)階級(jí)和富裕消費(fèi)者的數(shù)量急劇增加并將持續(xù)上漲，預(yù)期到2025年將超過5億，涵蓋中國城市人口一半以上，在這之中，新中產(chǎn)人群的規(guī)模也會(huì)隨之同步增長。向高品質(zhì)型旅居生活方式轉(zhuǎn)變的中國消費(fèi)者關(guān)注品質(zhì)且喜愛創(chuàng)造和展示自我、追求精神層面的成長。在這樣的消費(fèi)理念變化之下，新中產(chǎn)在酒店住宿中，從過去滿足基本便利為主，向注重品質(zhì)轉(zhuǎn)變。

中瑞酒店管理學(xué)院教授秦宇表示，“高星酒店都把重點(diǎn)放在了中國市場，競爭也意味著不少高星級(jí)酒店及其產(chǎn)品將在疫情催化下轉(zhuǎn)型升級(jí)”。

疫后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中普及率和滲透率越來越高，特別是伴隨各種“SaaS+數(shù)字化營銷服務(wù)”解決方法的廣泛應(yīng)用，如酒店直播帶貨銷售、社交化營銷，以及物聯(lián)網(wǎng)以及5G的普及，國內(nèi)無接觸式及社交平臺(tái)導(dǎo)向的行為習(xí)慣日趨養(yǎng)成習(xí)慣。在這一大趨勢下，萬豪國際集團(tuán)不斷調(diào)整和升級(jí)各類旅游產(chǎn)品和服務(wù)流程，如專為千禧一代打造的Moxy酒店，深刻洞察年輕一代的喜好，特別開設(shè)了專屬抖音賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)了與年輕消費(fèi)者更貼近時(shí)代潮流的社交互動(dòng)；集團(tuán)旗下酒店在疫情期間推出了線上直播，如W酒店做了云上party，還有萬豪旅享家精心打造的「豪味」私房課系列直播等，這些社交平臺(tái)的傳播互動(dòng)很好地深度建立與消費(fèi)者的鏈接；此外，萬豪國際推出的微信小程序預(yù)訂、“萬豪旅享家”APP辦理酒店入住和退房等方式，增強(qiáng)了消費(fèi)者的數(shù)字化體驗(yàn)。

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作為品牌體驗(yàn)有保障的高品質(zhì)出行首選酒店品類之一，國際高星酒店集團(tuán)既擁有來自世界頂尖管理運(yùn)營服務(wù)團(tuán)隊(duì)的國際視野，也切實(shí)珍視中國本地因人文環(huán)境、歷史沉淀或社會(huì)環(huán)境而產(chǎn)生的需求轉(zhuǎn)變。在當(dāng)下家庭游、親子游、小團(tuán)體等休閑出行愈加火熱的背景下，不同地區(qū)的消費(fèi)者，會(huì)出奇的一致性對(duì)酒店產(chǎn)品與服務(wù)的可靠性、衛(wèi)生清潔標(biāo)準(zhǔn)的提升等尋求更進(jìn)一步的安全感。為適應(yīng)這種變化，萬豪國際推出全方位衛(wèi)生安全舉措，制定了更高標(biāo)準(zhǔn)的清潔流程和規(guī)范，并采取一系列先進(jìn)技術(shù)，包括利用醫(yī)療級(jí)別的靜電噴霧器對(duì)酒店進(jìn)行消殺，全力以赴為賓客營造一個(gè)清潔、安全的酒店環(huán)境。

萬豪國際不僅為消費(fèi)者提供衛(wèi)生安全保障，也向員工、業(yè)主和特許經(jīng)營商推出了一系列從系統(tǒng)、體制到人力支持的舉措。疫情期間，萬豪國際特別成立了大中華區(qū)職業(yè)關(guān)愛中心，通過集團(tuán)統(tǒng)一的資源調(diào)配為在疫情中受到影響的員工提供幫助，比如內(nèi)部調(diào)崗，酒店之間的員工支援，自關(guān)愛中心成立以來，已幫助了超過7800多名次員工安排了暫時(shí)輪崗或新崗位。在商業(yè)模式上，集團(tuán)推出了“特許經(jīng)營+”的新模式，向特許經(jīng)營酒店委派一名培訓(xùn)合格的“首任總經(jīng)理”，在開業(yè)期和第一年運(yùn)營期深度運(yùn)用萬豪國際集團(tuán)成熟的酒店管理體系，強(qiáng)大的資源和工具，幫助特許經(jīng)營伙伴培訓(xùn)符合萬豪國際品牌標(biāo)準(zhǔn)的酒店團(tuán)隊(duì)。

    酒店安全衛(wèi)生清潔

在海外出游仍受阻于疫情影響的情況下，消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)游的需求不斷增強(qiáng)。經(jīng)文化和旅游部測算，2021年“五一”假期全國國內(nèi)旅游出游2.3億人次，按可比口徑恢復(fù)至疫前同期的103.2%，國內(nèi)旅游收入1132.3億元，恢復(fù)至疫前同期的77.0%。

洞察這一趨勢也讓萬豪國際在“品牌+目的地”布局上更為聚焦，目前集團(tuán)旗下度假酒店的數(shù)量達(dá)到40多家，占總量的10%，遍布16個(gè)休閑度假目的地。除休閑度假目的地之外，集團(tuán)在門戶類城市也推行2小時(shí)自駕范圍內(nèi)的城市度假概念酒店如杭州濱江世融艾美酒店、小徑灣艾美酒店、上海東方美谷JW萬豪酒店、北京樂多港萬豪酒店等，做強(qiáng)短途周末休閑游板塊。

隨著中國城市化進(jìn)程和居民可支配收入的持續(xù)提升，中國已經(jīng)成為全球第二大消費(fèi)市場。貝恩咨詢公司與天貓奢品的聯(lián)合報(bào)告顯示，中國預(yù)計(jì)將于2025年成為世界最大的個(gè)人奢侈品消費(fèi)市場。而去年，虎嗅聯(lián)合VougeBussiness 發(fā)布的《年輕人奢侈品消費(fèi)分析觀察》中更顯示，在奢侈品消費(fèi)上，未來社會(huì)準(zhǔn)中流砥柱的年輕人比父輩消費(fèi)能力更強(qiáng)、消費(fèi)沖動(dòng)性更強(qiáng)、更在乎體驗(yàn)與自我滿足，同樣，在一年難得幾次的旅居出行選擇上，高星酒店成為年輕人的首選也在乎情理之中。

面對(duì)這樣的新格局，萬豪國際即將于2022年在四川省九寨溝亮相中國首家The Ritz-Carlton Reserve，中國也隨之即將成為萬豪國際亞太區(qū)首個(gè)集齊集團(tuán)旗下所有奢華酒店品牌的市場。與此同時(shí)，對(duì)于20歲出頭的中國Z時(shí)代消費(fèi)者而言，奢華酒店品牌在追求經(jīng)典傳承的同時(shí)，更要表達(dá)個(gè)性化的品牌主張以建立與新興消費(fèi)者的情感連接?；诖耍f豪國際在中國大陸地區(qū)加碼布局更適合年輕消費(fèi)者的酒店品牌，包括今年將在長沙和廈門等地開業(yè)的W酒店，位于海棠灣、澳門和重慶的3家已簽約W酒店項(xiàng)目，以及即將在上海開業(yè)的大陸首家專為“千禧一代”打造的生活方式品牌Moxy酒店品牌。

    長沙W酒店

    上海虹橋商務(wù)區(qū)Moxy酒店

隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，新興二三線市場的發(fā)展?jié)摿Φ南M(fèi)潛力越來越展露無遺，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者也開始成為品牌發(fā)展的新引擎。對(duì)于高星酒店而言，在繼續(xù)保有一線城市市場的同時(shí)，新興二三線城市也同樣成為繼續(xù)開拓品牌版圖的一片新藍(lán)海。

目前，萬豪國際集團(tuán)在北京、上海、廣州、深圳、香港、海南等城市、地區(qū)的一線城市和旅行目的地?fù)碛蓄I(lǐng)先數(shù)量的高端及奢華酒店。以上海為例，萬豪國際在上海擁有的客房數(shù)量占比達(dá)到整個(gè)上海高端酒店客房量的32%以上，未來三年，集團(tuán)預(yù)計(jì)還要在上海新增超過2,000多的客房量。在這些一線城市，萬豪會(huì)更追求品牌的豐富性，以滿足商旅、會(huì)展、休閑游等不同出行需求。

與此同時(shí)，萬豪國際同樣重視對(duì)二三線新興下沉市場的開拓，根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)偏好，以及業(yè)主自身的業(yè)務(wù)發(fā)展需求，適配合適的品牌。以西安為例，目前已經(jīng)擁有9個(gè)品牌的10家酒店，覆蓋奢華、高端以及精選服務(wù)品類，另有15家酒店籌備開業(yè)中，其中10家為精選服務(wù)品牌，2家為奢華品牌，在各品類進(jìn)一步強(qiáng)大陣營布局。

    南京四方酒店傲途格精選酒店

得益于豐富的品牌陣營，萬豪國際集團(tuán)還將加碼雙品牌酒店以及精選集合酒店品牌發(fā)展，給業(yè)主更多靈活性。雙品牌酒店以品牌互補(bǔ)滿足賓客需求，并在共享設(shè)施、運(yùn)營資源以及人力配備等方面更靈活，幫助業(yè)主實(shí)現(xiàn)收益最大化。萬豪國際從品牌定位，品牌特性以及賓客入住需求三個(gè)維度制定品牌組合策略。采取差異化品牌定位，如奢華+高端+精選組合,在同一地點(diǎn)為消費(fèi)者提供不同價(jià)位的多樣選擇；不同品牌特性組合，如經(jīng)典+生活方式類品牌，服務(wù)有品牌偏好的賓客；根據(jù)入住需求差異，采取酒店+公寓的組合模式，為長住需求消費(fèi)者提供更適合的產(chǎn)品。

    銀川JW萬豪酒店與銀川萬怡酒店雙品牌酒店

自19世紀(jì)40年代國際酒店品牌進(jìn)入中國以來，近40年的百花爭放也見證了中國酒店業(yè)市場一步步邁向成熟。隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷升級(jí)、消費(fèi)者需求的不斷更迭，以及市場競爭的愈發(fā)激烈，國際高星酒店集團(tuán)唯有時(shí)刻保持對(duì)中國市場變化趨勢的高敏銳度，制定并執(zhí)行科學(xué)合理的發(fā)展策略，才能真正做到扎根這片充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的土地。正如萬豪國際集團(tuán)持續(xù)洞察消費(fèi)者和市場區(qū)域的需求，以“品牌+目的地”策略，布局多元化的地區(qū)市場藍(lán)圖和品牌矩陣，積極引領(lǐng)大文旅消費(fèi)形態(tài)的重構(gòu)，向廣大消費(fèi)者和業(yè)主提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足他們的多元化需求。