以下文章是針對首席增長官研習社舉辦的第152期（2021年/5月/13日：周四）進行回顧，主講人是【《首席營銷技術官》的作者馮祺老師】。本次分享的主題是《品牌營銷數字化轉型》。主要分為以下3個板塊（以下內容略有修改）：

1、兩種品牌消費的趨勢

2、數字化轉型的基礎：第一方數據的管理與挖掘

3、需要注意的新觸點

各位朋友，各位老師，大家晚上好。我是《首席營銷技術官》的作者馮祺，同時自己也在做微信公眾號 Marteker，主要關注營銷技術領域。非常感謝米多的邀請，就品牌數字化轉型這一話題和大家進行交流。當然本人水平有限，還希望大家多多指正。

今晚我們的話題從 DTC 模式開始。這也是最近比較火的一種商業(yè)模式。從中可以看出品牌營銷，尤其是零售環(huán)節(jié)數字化轉型的方向之一。

兩種品牌消費的趨勢

耐克與阿迪達斯的 DTC 策略

DTC (direct-to-consumer)即「直接面向消費者」商業(yè)模式。與傳統(tǒng)零售商不同，DTC企業(yè)不需要依靠傳統(tǒng)的零售商店來接觸消費者，而是通過訂閱、電商、數據等方式直接建立與消費者的關系，能夠以比傳統(tǒng)消費品牌以更低的成本銷售品牌產品，并對產品的制造、營銷和分銷保持「端到端」的控制，因而潛在利潤率高于一般的電子商務業(yè)務。

耐克的 DTC 策略

2017 年 7 月 15 日，Nike 就已經宣布推出「Consumer Direct Offense 直面用戶進攻計劃」（以下簡稱 CDO），強調數字化、12 個關鍵城市，以及和用戶建立 1 對 1 關系。

CDO 當時提出了「三雙」戰(zhàn)略：雙倍創(chuàng)新，雙倍速度和雙倍直接聯(lián)系。

為使與消費者的直接聯(lián)系加倍，并塑造零售業(yè)的未來，耐克創(chuàng)建了一個新的耐克直銷（Nike Direct）組織，該組織由耐克直銷總裁Heidi O’Neill和首席數字官Adam Sussman領導。該組織將聯(lián)合Nike.com，直接面向消費者的零售和Nike +數字產品，以在日益全球化的全球范圍內增強和擴展Nike的會員體驗。耐克還將把創(chuàng)新擴展到其戰(zhàn)略批發(fā)合作伙伴。

阿迪達斯的 DTC 策略

2021 年 3 月 10 日，阿迪達斯在「投資人&媒體日」上，宣布了下一個五年（2021-2025）戰(zhàn)略——「Own The Game掌控全場」。

這個五年計劃中最重要的變化，就是將「Direct-To-Consumer（DTC）直面消費者策略」放在了五年計劃中的重中之重。

阿迪達斯同時給出了數字預期：在 2025 年，阿迪達斯的 DTC 部分業(yè)務將預計貢獻全集團 50%左右的營業(yè)額，并引領超過 80%的營收增長。

這是阿迪達斯在活動上演講用的 PPT 文檔，一共 180 頁。

完美日記等新消費品牌的崛起背后的數據戰(zhàn)略

DTC模式近年來在消費品領域備受關注，采用DTC模式運營的企業(yè)通過強數據中臺模式，可以為公司帶來供應鏈、產品、營銷、渠道等方面競爭優(yōu)勢。

完美日記的母公司逸仙電商擁有充足的數據硬件與人員條件。逸仙電商擁有超200名IT工程師組成的內部團隊，團隊中眾多成員擁有海內外超過5年編程經驗，他們?yōu)楣咎峁┘夹g、數據和相關功能的開發(fā)和支持。

截至2020年三季度，逸仙電商IT工程師團隊約占總部員工的 20%，占員工總數的6.3%，遠高于傳統(tǒng)美妝公司（通常將其技術開發(fā)和數據分析外包）。

逸仙電商數據中臺技術人員將數據加工成市場研究數據、銷售數據、用戶行為數據三類，三種類型數據共同驅動逸仙電商供應鏈效率提高。

數字化轉型的基礎：第一方數據的管理與挖掘

數據的分類與管理技術

根據來源的不同，數據可被劃分為第一方、第二方、第三方數據。

第一方數據是指公司直接從受眾（包括客戶、網站訪問者和社交媒體粉絲等）那里收集的數據。

具體來說，第一方數據的來源包括：來自品牌官網、App的數據；CRM數據；社交媒體；電子郵件或產品郵件的訂閱數據；調研數據；客戶反饋數據等。

第二方數據來自于合作伙伴提供的「第一方數據」，這些合作伙伴包括廣告代理公司、營銷技術解決方案提供商、合作媒體等。

第二方數據的來源主要有社交媒體、電商等、店內購買歷史、調查反饋等。

第二方數據可以作為第一方數據的延展，擴大影響范圍和提升活動的有效性，并讓企業(yè)的營銷活動個性化。但是第二方數據也存在風險，由于其來源是合作伙伴，一旦雙方合作破裂，停止供給數據，企業(yè)之前的相關工作就付之東流了。

第三方數據是由外部平臺收集的、與企業(yè)的客戶沒有任何直接聯(lián)系的任何數據。第三方數據應作為第一方數據的補充。第三方數據可以從專門從事數據收集的公司購買。

第三方數據的缺點在于質量，它是經由統(tǒng)計和匯總的數據，而不是直接從企業(yè)與客戶關系中派生出來的，因此很難追溯它是否來自于可靠的數據源。此外，第三方數據并非專門提供給一家企業(yè)的，也可以賣給競爭對手。

Gartner把數據管理技術分為三類：數據倉庫（Data warehouse），數據湖（Data Lake）和數據樞紐（Data Hub）。

數據倉庫通常是數據進入數據庫時就構建好的數據存儲空間，數據通常來自操作系統(tǒng)——交易行為，客戶檔案，人力資源，客戶關系管理系統(tǒng)，企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)等。

在存儲到倉庫之前，數據通常會被仔細篩選和處理，如果某種信息具有法律約束力且需要可追蹤的話，便會被數據庫優(yōu)先選擇。

數據湖存儲任意來源輸入的各種數據，包括視頻、音頻、面部識別數據、社交媒體帖子等等。數據湖有時會動用人工智能來標注流入的數據，如命名數據。但數據的格式化、處理和管理通常發(fā)生在為某種特定需求做導出的時候，而非在存儲之前進行。

數據倉庫通常更容易區(qū)分它們接收的數據類型，而數據湖幾乎可以接受所有數據。

數據樞紐相對前兩者規(guī)模要小，是來自多個數據源的數據集合。這些數據集合起來再進行分發(fā)和共享，但數據樞紐不存儲交易信息。

數據樞紐與數據倉庫的不同之處在于，數據樞紐里的數據通常是沒有被整合的，粒度也未經統(tǒng)一。

數據樞紐與數據湖的不同之處在于，它對數據進行同質化，并可能以多種所需格式提供數據，而不是簡單地將數據存儲在一個地方，數據樞紐可以提供重復數據刪除、安全性、標準化的查詢等服務。數據湖則是將數據存儲在一個地方，并且需要使用者自己來處理數據。

私域流量和數據中臺

第二、第三方數據固然重要，但企業(yè)更愿意自行掌控數據。近年來，品牌方逐步認識到數據的重要性，且不滿于自己的數據掌握在平臺方手中，形成了一個個「數據孤島」而無法打通，他們迫切需要適合自身的數據管理工具，能夠幫助他們搜集、管理數據，挖掘數據背后的價值，且打通各個渠道的數據。

易觀數據顯示，從2014年Q1到2017年Q2，天貓平臺獲客成本漲了62.5%；從2015年Q1到2017年Q2，京東平臺獲客成本大漲164%，獲客成本已超過200元。此外，而自歐盟GDPR和中國《網絡安全法》推出以來，可用的第三方和第三方數據的規(guī)模迅速縮小，也是品牌搭建私域流量池的原因之一。

私域流量指的是品牌可以完全控制并管理的流量，而不依賴任何第三方或付費渠道，例如官網、APP、自有社群、小程序等。品牌通過私域流量直接聯(lián)系消費者，提高消費者留存率，以及專注于目標消費者群體，同時節(jié)省在流量方面的花費。

與私域流量相對的公域流量，高度依賴平臺和外部渠道。對品牌來說，盡管這些渠道可以幫助接觸到更廣泛的消費者，但品牌獲得流量的成本通常較高，品牌對流量的控制力較弱。

相較公域流量，私域流量的優(yōu)勢在于：

有效提升品牌形象和轉化率：在公域流量池中，品牌很難與既有用戶重新建立聯(lián)系。而通過擁有私域流量池，品牌可以與客戶建立更緊密的關系。通過從老客戶到新客戶的口碑宣傳，有助于提升品牌形象。

更加接近客戶：在推出新產品之前，公司需要做廣泛的市場調查，以滿足市場需求。有了私域流量池，企業(yè)可以直接收集消費者的需求和反饋。私域流量可以有效地降低流失率，特別是當品牌與客戶的互動更加人性化和個性化的時候。品牌通過運營私域流量池，與用戶建立情感互動，產品推薦更容易被消費者接受。

「中臺」是源自中國本土互聯(lián)網的概念。2015年底，阿里巴巴啟動中臺戰(zhàn)略，構建符合DT時代的更具創(chuàng)新性、靈活性的「大中臺、小前臺」的組織機制和業(yè)務機制，將搜索事業(yè)部、共享業(yè)務平臺、數據技術、產品部提出來，組成了「中臺事業(yè)群」?！笖祿信_」解決的是企業(yè)數字化轉型過程中遇到的一系列數據問題。

CDP 與 DMP

CDP指的是「創(chuàng)建統(tǒng)一、可持續(xù)且可由其他系統(tǒng)訪問的客戶數據庫的整套軟件」。CDP是一個預先構建的系統(tǒng)，支持一對多交互，實時傳輸數據并收集數據，將所有來源的客戶數據集中起來，整合成為統(tǒng)一的客戶文檔，提供給其他系統(tǒng)，用于營銷活動、客戶服務以及客戶體驗活動。

與CDP相類似的另一個數據管理工具，是DMP，即數據管理平臺的簡稱。DMP指的是能夠管理和整合分散的第一、第二和第三方數據的統(tǒng)一技術平臺，DMP應能對這些數據進行標準化和細分管理并輸出，讓營銷人員能夠把目標受眾進行挖掘、洞察和策略輸出。從功能來說，DMP可以指導程序化媒體購買；保證跨平臺營銷的一致性和聯(lián)動；以及進行以用戶為中心的運營。

兩者的區(qū)別簡單來說，DMP是對接廣告系統(tǒng)，包括媒體，AdExchange，DSP等。而CDP是對接更廣義的營銷系統(tǒng)。

需要注意的新觸點

聊天機器人

人工智能時代，電子商務開始從「點擊」轉變?yōu)椤笇υ挕埂υ捠紸I（Conversational AI）正是目前人工智能應用于營銷領域的主流趨勢。對話式AI指的是使用通訊App、語音助手和聊天機器人等技術來實現(xiàn)自動通訊和客戶體驗大規(guī)模個性化的做法。

聊天機器人（Chatbot）是對話式AI的典型。聊天機器人是一種計算機軟件程序，旨在模擬人類通過文本或音頻信息進行對話。營銷人員可以通過使用聊天機器人來吸引客戶，而不是等待客戶發(fā)起聊天。

聊天機器人被看作是能夠提供良好體驗的客戶互動方式，客戶可能懶得打開電子郵件，但幾乎每個人都會立即回復短信。聊天機器人可以24小時全天候工作，消除了大量與初步查詢相關的重復工作。聊天機器人通過與消費者之間的實時交互，能夠為消費者提供個性化的服務，根據他們的特定需求定制體驗和產品。

企業(yè)通過 NLP 技術，可以分析聊天機器人的數據，以幫助對較低優(yōu)先級的問題進行分組和篩選，還可以通過分析聊天系統(tǒng)中的常見問題，并確定他們是否是高質量的潛在客戶來幫助更好地處理潛在客戶。

短視頻

隨著用戶注意力的縮短以及在線提供的內容增加，較短的視頻可以更好地吸引觀眾，特別是那些簡短、而富有說服力的視頻。有數據表明，今天的消費者平均注意力只有8秒（比魚好一些）。

根據廣告研究基金會（ARF）和TVision Insights在2018年6月的研究，電視上的6秒廣告，每秒吸引的注意力比較長的廣告多8%到11%。盡管只占廣告展示位置的3%，但6秒廣告的展示卻增加了6%。

另一種日漸走紅的視頻形式是垂直視頻，國外的Snapchat、Instagram Stories和Facebook，國內的抖音、快手等平臺都采用垂直內容格式。Snapchat、Facebook、Twitter等平臺早在2017年及之前就相繼推出了垂直廣告產品。阿迪達斯、梅賽德斯-奔馳等品牌也都開始試水。梅賽德斯-奔馳通過垂直視頻廣告宣傳活動達到260萬人，廣告回憶率增加了9個百分點。

垂直視頻似乎更符合人們握持手機的習慣，使人們專注于真正重要的事情：廣告中的品牌或產品。沒有其他內容干擾，沒有評論激起他們的好奇心，只有占據全屏的視頻。

KOL

KOL，全稱為Key Opinion Leader，直譯為「意見領袖」，或稱為「網紅」，國外有類似的說法Influencer，意指在互聯(lián)網特別是社交網絡上，由于在某個領域具備專長；也有因偶然機緣，或通過炒作等商業(yè)運作驟然獲得曝光，從而聚集了一批粉絲，而擁有一定程度的社會影響力的人。

根據美國社會學家拉扎斯菲爾德在1940年提出的「兩級傳播論」，信息從大眾媒介到受眾，經過了兩個階段——首先從大眾傳播到意見領袖，再傳到社會大眾。兩級傳播論認為，人際傳播比大眾傳播，更可能改變閱聽者的態(tài)度?！竷杉墏鞑フ摗闺m然被后來的更新理論所取代，但在社交網絡發(fā)達的今天，卻有了新的生命力。

隨著KOL營銷的發(fā)展，也遇到了一些問題，如同人們會抵制廣告一樣，有的人會認為這些KOL是因為得到了報酬才為品牌站臺。因此，開始有品牌選擇與小眾專家（micro-influencer）或KOC合作。

小眾專家是指擁有1000到100萬粉絲的個人，他們是各自領域的專家。研究表明，擁有1000名粉絲的KOL比擁有10萬名粉絲的KOL，產生了85%的更高的參與度，而且隨著粉絲數量的增加，參與度往往會下降。

這些粉絲數更少、所在領域更專注的小眾專家，與他們的受眾能夠建立更深層次的聯(lián)系，并產生更大的參與度。更少的粉絲意味著更多的親身體驗，更多的個人互動。小眾專家也特別適合利基市場。

王自如就是一個典型的小眾專家。

另一個類似的詞是KOC，即「關鍵意見消費者（Key Opinion Consumers）」的簡稱。KOC是中國特有的營銷術語，是一種新型的KOL，他們主要專注于產品測試和評論。雖然KOC的關注者較少，但由于其內容真實可靠，對消費決策過程有著強大的影響。

數字化電視

OTT（Over-The-Top Media）是一種通過互聯(lián)網直接向觀眾提供電視內容、電影或體育直播的網絡流媒體服務，而不需要傳統(tǒng)的衛(wèi)星或有線電視服務。

我們熟知的Netflix、亞馬遜Prime Video、YouTube TV和Hulu都是OTT。用戶可以在任何連接到互聯(lián)網的設備上通過互聯(lián)網觀看電視節(jié)目。

這些設備包括智能手機、平板電腦、筆記本電腦和聯(lián)網電視（Connected TV，簡稱CTV），比如Apple TV、Amazon Fire TV Stick或谷歌Chromecast等其它智能媒體設備上。一些游戲機也可以播放OTT內容，索尼甚至推出了自己的OTT服務PlayStation Vue，可以在其游戲機上使用。

OTT電視是傳統(tǒng)電視互聯(lián)網化的產物，它模仿傳統(tǒng)的媒體服務，但由于通過互聯(lián)網傳遞，通常成本較低。OTT電視和傳統(tǒng)的電視體驗也非常相似。傳統(tǒng)電視產業(yè)也開始尋求轉型，力求跟上網絡時代的腳步，使得電視廣告也能實現(xiàn)個性化精準投放。OTT無疑是一條重要出路。

數字戶外媒體

數字戶外媒體（Digital Out-of-Home，簡稱DOOH）指出現(xiàn)在公眾可訪問環(huán)境的數字媒體，包括數字廣告牌和戶外標牌，以及商場等區(qū)域的大屏網絡等。

許多廣告牌現(xiàn)在都安裝了傳感器，可以收集人流的數據；配合顯示和面部識別技術，內容可以與路人的人口統(tǒng)計數據相匹配；甚至可以根據天氣數據，即天氣晴朗或下雨來發(fā)布相應的廣告活動。

廣告主可基于戶外廣告渠道附近的不同類型的移動設備動態(tài)觸發(fā)不同類型的廣告，也就是說iOS設備持有者可能看到和安卓設備持有者不一樣的廣告。此外，廣告主還可在數字廣告牌附近設立地理圍欄（Geofencing）技術，實現(xiàn)對駛離該區(qū)域的司機和乘客的重定向，向其移動設備推送個性化廣告。

數字戶外廣告活動還可以生成收視率分析，包括看到廣告的人數、年齡和性別，以及被大多數人看到的時間。廣告主可以更好地了解廣告影響力，以及是否能夠吸引到正確的受眾群體。戶外網絡所有者可以了解媒體的價值，能夠相應地定價。

四、Retailtech：零售技術相關前沿知識介紹

零售數字化與自動化

綜合線上線下不同企業(yè)的實踐，零售業(yè)正在進行的一場數字化革命，是通過互聯(lián)網、大數據等技術手段，連接線上和線下渠道，以及供應鏈環(huán)節(jié)，打通會員數據，對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)進行徹底顛覆。

國外也同時提出所謂「全渠道零售（Omni-Channel Retail）」的概念，指的是同時配備了實體店和數字店的零售商，側重于在每個觸點為客戶設計有凝聚力的用戶體驗。

「全渠道零售」這個概念更接近于O2O模式，即Online To Offline（線上到線下），通過線上營銷、網絡購物的方式，帶動線下經營和消費的電商模式。但這種模式將線上和線下割裂開來，而「新零售」這種零售數字化模式更強調融合，而且是打通了零售從供應鏈到銷售終端的整體環(huán)節(jié)。

零售自動化（Automated Retail，簡稱A-Retail）指的是通過技術方式使零售體驗自動化或半自動化的過程，提供客戶線上與線下之間無縫連接、快速和個性化的體驗。

研究表明，付款階段是顧客壓力最大、最痛苦的階段。在收銀臺前排長隊是購物者轉向網上購物的原因之一。所以零售商首先在付款階段進行創(chuàng)新。

2019年，蘇寧推出雙模24小時Biu店，白天店長在店，與顧客進行面對面交流，提供各種增值服務；夜間店長下班，小店切換到無人模式，AI系統(tǒng)自動進行夜間經營管理。顧客通過掃二維碼進店，挑選商品，自行結算。

不僅僅是平臺方，品牌也開始嘗試這種自動化的零售店。2018年，耐克在上海和紐約分別開了兩家新零售概念店，通過手機打通數字和線下零售服務，為消費者提供無縫連接的個性化到店體驗。

相關的零售技術：店內展示，物流與庫存管理

店內展示：新技術的出現(xiàn)改變了店內商品的展示方式。通過VR、AR等技術顧客不僅能看到商品的外觀和價格，甚至可以感受到使用商品的體驗。相關的技術包括：

可掃描營銷：可掃描營銷利用的是我們熟知的二維碼。二維碼由黑色的方形點組成，這些點排列在白色背景的正方形網格中，可以被成像設備讀取，使用錯誤連接技術對其進行處理，直到圖像正確顯示，并且可以從各個角度提取數據。

智能貨架：為了節(jié)省時間和傳統(tǒng)價格促銷升級的紙質標簽成本，越來越多的零售商正在尋求將貨架數字化。美國零售業(yè)巨頭Kroger與微軟（Microsoft）合作，為其數字貨架增添更多的功能。在兩家Kroger測試商店，貨架將與Kroger的掃描購物應用程序連接，引導顧客瀏覽購物清單。他們還可以用閃光燈給員工視覺提示，幫助他們快速挑選和完成路邊交貨訂單。

電子標簽：電子標簽將消除所有的紙張，它更容易在幾分鐘內改變整個商店的價格。Kroger已經開始使用EDGE，一種基于云的顯示解決方案。Kroger EDGE顯示價格、廣告、營養(yǎng)數據、優(yōu)惠券和視頻。

個性化廣告：智能貨架能夠與客戶智能手機上的應用程序進行交互。例如，安裝在貨架上的傳感器可以知道顧客什么時候接近它們，因此它們可以展示顧客上周購買的同一種商品的價格。此外，如果顧客使用商店的 APP創(chuàng)建一個購物清單，智能貨架可以與清單交互，并告訴顧客在哪里可以找到他們想要的商品。盡管存在隱私和數據收集方面的問題，一些顧客還是會分享個人信息和購買歷史來達成交易。

物流：物流行業(yè)正面臨著以更低的成本提供更好服務的巨大壓力，必須以最大限度地、智能地利用技術，從數據分析到自動化，降低成本，提高效率。

2019年年初，亞馬遜宣布正在測試一種新的送貨機器人，即所謂的「全電動送貨系統(tǒng)」，它被稱為「亞馬遜偵察員（Amazon Scout）」。作為試點的6臺亞馬遜Scout設備已經開始在工作日白天發(fā)送包裹。雖然Scout設備會自動遵循指定的送貨路線，但它們最初是由亞馬遜員工陪同的。亞馬遜表示，這款六輪偵察機器人是由亞馬遜研發(fā)實驗室研發(fā)的，它的大小和一個小型冷卻器差不多，以一個普通行人的速度移動。

庫存管理：為了實現(xiàn)速度、敏捷性和效率，零售商應投資于電子庫存控制系統(tǒng)、中央數據庫、銷售點系統(tǒng)和自動統(tǒng)計預測系統(tǒng)。這些工具并不只是減少開銷和改進計劃。它們已經成為重要的工具，可以提供競爭優(yōu)勢，使企業(yè)在市場中茁壯成長。

例如：庫存控制系統(tǒng)現(xiàn)在是零售管理的基本工具。它可以讓企業(yè)知道手頭和訂單上有什么商品，以及已經收到和賣出了多少件商品。當產品銷售或從一個位置移動到另一個位置時，這些系統(tǒng)將自動更新數據庫。它們還提供各種即時數據分析工具來跟蹤業(yè)務。

庫存控制還可以通過參考每家商店的銷售歷史，計算出每種商品的最佳庫存水平，從而消除超額訂購和供貨不足的問題。操作人員輸入系統(tǒng)想要多少天的供應（例如可以根據季節(jié)來修改），系統(tǒng)就會根據過去的銷售模式來決定什么時候需要重新訂購。

地理位置營銷

地理位置營銷（Location Based Marketing），也稱為地理定位營銷（Geolocation Marketing），是一種個性化移動營銷形式，使用實時數據，根據用戶的實時位置與他們進行互動。

IP地址營銷

隨著技術的發(fā)展，廣告主有可能根據IP地址鎖定單個家庭或社區(qū)，甚至關聯(lián)到個人，收集更精確的信息，并用于發(fā)送僅針對個人的個性化廣告，而不依賴cookie。

IP地址營銷還利用客戶數據庫等離線數據，針對特定家庭或企業(yè)中的特定用戶。當目標用戶上網時，他們會看到廣告。IP地址營銷的優(yōu)勢在于，每一個連接到互聯(lián)網的設備都有一個IP地址，營銷人員能觸達的人基本上是無限的。使用IP地址營銷可以讓企業(yè)有機會深入了解并找到他們一直在尋找的人。

GPS營銷

GPS營銷（GPS marketing）根據與全球定位衛(wèi)星網絡的距離來確定位置。企業(yè)可以根據位置信息發(fā)起定向促銷活動。通過GPS收集數據的做法已經很普遍了，它可以為企業(yè)提供大量關于客戶活動的信息。

通過GPS收集到的客戶數據，如購物習慣、旅行習慣等，將用于改進促銷的優(yōu)惠政策、客戶服務等營銷策略。其挑戰(zhàn)在于收集數據的方式，由于位置點的分散，數據有可能呈現(xiàn)碎片化。因此企業(yè)需要配合以其它分析工具。

地理定位營銷

地理定位營銷（geo-targeting）是根據用戶的地理位置向其提交營銷內容，可以通過IP地址或設備ID在城市或郵政編碼來完成，也可以通過GPS信號等更細粒度的指標完成。

地理定位營銷的核心是，了解消費者的實時位置或過去的位置，有助于營銷人員「在正確的時間傳遞正確的信息」。線下實體零售商可以瞄準附近的購物者——這些購物者打開移動設備的定位服務——推出相關或有針對性的促銷活動，吸引他們進入商店。

地理圍欄營銷

Geofencing是一種基于位置的服務，當移動設備或RFID標簽進入或退出圍繞地理位置設置的虛擬邊界時，其中的使用GPS、RFID、Wi-Fi或蜂窩數據的App或軟件，觸發(fā)了預先編程的行為，這個虛擬邊界被稱為geofence。

在營銷層面，Geofence可以提示移動推送通知、觸發(fā)短信或警報、在社交媒體上發(fā)送定向廣告或發(fā)送基于位置的營銷數據。例如，商店可以在其周圍區(qū)域設置簡單的地理圍欄。當用戶通過時，收到位置觸發(fā)的提醒或優(yōu)惠，使他們更有可能停下來購物。

Beacon營銷

Beacon營銷使用藍牙連接。Beacon營銷不需要用戶擁有4G等移動互聯(lián)網連接，因此可以部署在低信號接收區(qū)域。它對電池壽命要求不高。不過也要求用戶打開藍牙連接；此外，Beacon設備是一個需要安裝的物理實體。

Beacon可以幫助營銷人員獲得詳細的客戶信息，比如客戶平均在一家商店花費的時間，以及訪問了哪些產品區(qū)域。這些數據可以提供營銷人員需要的信息，以便通過移動應用程序制定更精確的客戶廣告，及優(yōu)化店內體驗。

Geo-conquesting

地理征服是向進入競爭對手商店附近指定區(qū)域的消費者發(fā)送折扣優(yōu)惠或廣告，從競爭對手那里吸引客戶的一種做法。

例如，全食超市當消費者接近競爭對手時，向他們的移動設備發(fā)送優(yōu)惠，以吸引他們離開，轉為光顧自家店面。這一活動的結果是4.69%的轉化率，是全國平均水平的三倍。為了成功地使用地理征服，品牌必須確保有準確和完整的位置數據。

鄰近營銷

鄰近營銷（Proximity Marketing）利用定位技術，通過客戶的移動設備直接與客戶溝通。相對于地理位置營銷，鄰近營銷是一種更精確的定位營銷形式。

鄰近營銷是基于準確的位置而不是虛擬地理位置來接觸客戶。這使得交流更具有情境性和個性化。對于距離100米以內的目標區(qū)域，建議采用鄰近營銷。

首席增長官分享總結：