全球數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展引發(fā)了一場(chǎng)數(shù)據(jù)狂潮,大數(shù)據(jù)帶來的信息風(fēng)暴正在變革我們的生活、工作和思維。身處這樣一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代,消費(fèi)者立場(chǎng)的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)需求的個(gè)性化、碎片化向企業(yè)發(fā)出了更艱難的挑戰(zhàn),擁有海量的用戶數(shù)據(jù)和能夠提供差異化的定制服務(wù)成為企業(yè)占領(lǐng)高地的核心競(jìng)爭(zhēng)力。跟傳統(tǒng)CRM比較,SCRM的優(yōu)勢(shì)在于能夠重塑企業(yè)與用戶之間的溝通方式,使用戶管理更加智慧化,挖掘數(shù)據(jù)背后的智能化信息與品牌的戰(zhàn)略藝術(shù)達(dá)成無縫結(jié)合,幫助企業(yè)最大限度挖掘客戶源的價(jià)值,并提高用戶忠誠度和持久度。正是因?yàn)榭吹絊CRM在社交時(shí)代的價(jià)值,無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是電商巨頭,紛紛邁進(jìn)SCRM的數(shù)字化營銷變革中。 作為騰訊企點(diǎn)SEE(S是Social,代表社交,E是Enterprise,代表企業(yè),E是Ecosystem,代表生態(tài)圈。)生態(tài)發(fā)布會(huì)的分會(huì)場(chǎng),騰訊企點(diǎn)SCRM沙龍第二期邀請(qǐng)了來自海爾集團(tuán)的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)孫鯤鵬、玖悅數(shù)碼創(chuàng)始人兼CEO邢科春、超級(jí)導(dǎo)購APP CEO彭一和寶尊電商數(shù)字營銷及新品牌總監(jiān)王毓分別分享了新的營銷變革趨勢(shì)下品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上的探索和實(shí)踐。大咖觀點(diǎn),我們會(huì)一一為大家呈現(xiàn)。 本期嘉賓 ![]() 分享主題 E-CRM與S-CRM的融合 (嘉賓觀點(diǎn),不代表本公眾號(hào)觀點(diǎn)) 核心關(guān)鍵詞:趨勢(shì) ![]() 01 為什么CRM以及SCRM越來越重要 我們需要投入人力物力做這塊,這個(gè)和中國用戶的互聯(lián)網(wǎng)高使用頻率的宏觀數(shù)據(jù)有關(guān)。對(duì)于品牌來說,這是一個(gè)可以跟我們的消費(fèi)者進(jìn)行一個(gè)在線部分深度溝通的機(jī)會(huì),品牌應(yīng)該抓住。 2009年的時(shí)候,大部分的電商還是處在比較原生態(tài)的狀態(tài)里,并沒有太多的“品牌”真正的融入其中。2014年之后,越來越多的品牌開始參與加入,而且我們也相信,整體的發(fā)展會(huì)跟媒體的趨勢(shì)越來越相近。 02 流量越來越貴,其實(shí)消費(fèi)也在升級(jí) 流量?jī)r(jià)格的上漲幅度,基本上在30%左右。流量確實(shí)是越來越貴,品牌玩的起當(dāng)然可以砸,但是每個(gè)金主都希望每一塊錢都能擠出更多的水或者更多的價(jià)值。所以在流量升級(jí)的前提下,我們就會(huì)提出,其實(shí)消費(fèi)也在升級(jí),從消費(fèi)升級(jí)這個(gè)概念,我們可以分為兩部分來講:一部分是指消費(fèi)者的消費(fèi)能力在升級(jí);一部分是品牌電商還是希望也都在努力往高端化的模式發(fā)展。 今年的雙11,某品牌的銷量剛剛上線就賣掉幾個(gè)多億,背后并沒有把去年壓的庫存在今年銷售,都是當(dāng)季或前一季的貨品,所以它的客單價(jià)相對(duì)而言并沒有特別低。另外一個(gè)品牌在今年雙11首發(fā)了三款高端新品,實(shí)現(xiàn)的客單價(jià)相對(duì)于日常相應(yīng)提升。所以在消費(fèi)升級(jí),流量越來越貴的前提下,客單價(jià)的提升是非常重要的一個(gè)點(diǎn)。 03 消費(fèi)升級(jí)之后就是體驗(yàn)升級(jí) 現(xiàn)在有很多品牌開了線下的體驗(yàn)店,比如說某電器品牌推出了一款高端的智能產(chǎn)品,它其實(shí)是一種氛圍燈,生活到一定層次之后,你回到家,心情好的時(shí)候變成紅色,你放音樂的時(shí)候產(chǎn)品會(huì)變顏色,但是這個(gè)產(chǎn)品很難在網(wǎng)上在頁面上講清楚,后來布局了很多線下體驗(yàn)。雖然購買的時(shí)候必須到線上購買,但是通過線下的體驗(yàn),讓你更多的知道我這個(gè)產(chǎn)品是什么樣子的。 我們?nèi)缃癜丫€下體驗(yàn)線上購買作為一種模式,從這個(gè)角度來看,線上線下就需要打通,這是整個(gè)一個(gè)體驗(yàn)升級(jí)。那如何打通?如何把線下的數(shù)據(jù)拉上來? 核心關(guān)鍵詞:打通 ![]() 目前我們所用的方式是通過SCRM的方式去把它打通?,F(xiàn)在漸漸的很多品牌給我們提到的建議是,他希望在微信的平臺(tái)里面,點(diǎn)開你的會(huì)員中心,彈出來一個(gè)會(huì)員卡,用這么一個(gè)會(huì)員卡的中心,做線上線下的會(huì)員活動(dòng)。所以在流量升級(jí),消費(fèi)升級(jí),體驗(yàn)升級(jí)的背景下,會(huì)員的就變得很重要。怎么把會(huì)員識(shí)別出來,ID到底是什么就越來越重要。 我們?cè)贑RM這個(gè)領(lǐng)域上經(jīng)歷一些探索之后,會(huì)發(fā)覺,現(xiàn)在很多品牌主企業(yè),他其實(shí)都面臨一定的痛點(diǎn)。 04 怎么把技術(shù)、數(shù)據(jù)和我們的營銷做一個(gè)深度綁定 ![]() 阿里它的數(shù)據(jù)都是一些訂單緯度的數(shù)據(jù),沒有行為屬性的數(shù)據(jù),行為屬性的數(shù)據(jù)從哪里來,我們就希望從社交媒體上來。官方商城的數(shù)據(jù)肯定是品牌自己的,也是最容易去抓去獲取的。這三方的數(shù)據(jù),就是怎么樣把他們?nèi)ゴ蛲?。想盡一切辦法,讓消費(fèi)者在社交媒體這個(gè)渠道里面輸入他的手機(jī)號(hào)或者訂單號(hào)從而匹配起來,一旦匹配起來,每匹配一個(gè)都是價(jià)值連城。這樣我才能把這個(gè)消費(fèi)者在各個(gè)跟我touch的幾個(gè)點(diǎn)上抓取回來。先往他們身上把標(biāo)簽打起來,不追求有多少數(shù)據(jù)量往上打,從營銷的角度講,你要找到這個(gè)消費(fèi)者并再次和他發(fā)生溝通。 傳統(tǒng)的CRM用SMS和EDM去打的,這塊不能說它不好,但是短消息和EDM有一個(gè)很大的弊端,兩個(gè)月我最多只能打一次。我不可能不停的打這個(gè)人。給他發(fā)消息。他就會(huì)把你屏蔽掉,這部分雖然我的確是精準(zhǔn)的,但是沒有辦法一直打。 微信公眾號(hào)一個(gè)月我可以對(duì)他推送四次,當(dāng)我知道他的消費(fèi)習(xí)慣,以及他的興趣點(diǎn)在哪里的時(shí)候。我可以對(duì)他打同樣四個(gè)內(nèi)容,變一些花樣對(duì)他打,他不會(huì)覺得特別膩,也不太會(huì)覺得,我一定要把你取關(guān)或者怎么樣。優(yōu)勢(shì)體驗(yàn)就是說他可以無限制的去影響你的消費(fèi)者。 我們會(huì)覺得CRM研究的比較多的還是忠實(shí)的消費(fèi)者,已經(jīng)購買過我產(chǎn)品的消費(fèi)者。一些數(shù)據(jù)表明,一個(gè)店鋪老客占很有可能比只有12%—15%,但是老客的真正的消費(fèi)能力可以占到店鋪的30%以上,甚至40%。說明老客的消費(fèi)頻次是高的,客單價(jià)也是高的。但做營銷的話,還有很多時(shí)候你不得不去考慮你的潛客,怎么把潛客拉取進(jìn)來,我們也會(huì)研究,我的老客戶到底長(zhǎng)成什么樣子,我拉新客戶的時(shí)候,其實(shí)我就應(yīng)該拉那種很容易變成我老客戶的那類人。CRM上面應(yīng)該把老客做一個(gè)人群的劃分,反推到新客上面,我們應(yīng)該抓取這類消費(fèi)者。 騰訊企點(diǎn)點(diǎn)評(píng) O2O做為品牌體驗(yàn)升級(jí)趨勢(shì)下的一種模式,線上做展示、傳播和成交,提升營銷和服務(wù)效率。線下做產(chǎn)品、服務(wù)和期望的交付,提升用戶體驗(yàn)。品牌在這中間需要實(shí)現(xiàn)如何打通線上和線下,形成信息、人和交易的閉環(huán),這也是O2O模式的本質(zhì)。在一個(gè)融合與封閉的系統(tǒng)中,品牌需要用自己線下的數(shù)據(jù)去交換粉絲線上的數(shù)據(jù),從而使客戶畫像更加飽滿,并且可以通過已有的客戶畫像來抓取類似屬性的潛客。SCRM作為一個(gè)有效的工具,基于社交數(shù)據(jù)打通線上線下,形成融合和閉環(huán),品牌通過用戶大數(shù)據(jù)的整合,開展更加精準(zhǔn)的營銷,為用戶提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)。 來源 ? 騰訊企點(diǎn)(ID:tencentqd) |
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